NANTAI NVERSTES ULUSLARARASI SATI YNETM 11 PAZARLAMA KARMASININ

NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ ULUSLARARASI SATIŞ YÖNETİMİ 11. PAZARLAMA KARMASININ KULLANIMI İktisadi, İdari ve Sosyal Bilimler Fakültesi iisbf. nisantasi. edu. tr NİŞANTAŞI ÜNİVERS İTESİ ©

Pazarlama Karması Dağıtım (Place) Ürün (Product) Fiyat (Price) Tutundurma (Promotion) 2

Pazarlama Karması genellikle 4 P olarak adlandırılır. Ürün (product) : Firmanın sunduğu ürünü temsil eder. Pazarlama karmasının bu elemanı, ürün çeșitleri, markalar, kalite, tasarım, ambalaj ve garanti gibi konularda kararlar verilmesini içerir. Fiyat (price) : Liste fiyatı, indirimler, krediler vb unsurları kapsar. Tutundurma (promotion) : Reklam, satıș gücü, halkla ilișkiler gibi unsurları kapsar. Dağıtım (place): Dağıtım kanalları, stoklar ve taşıyıcılar gibi dağıtım ve lojistik unsurları kapsar. 3

Pazarlama Karmasının Unsurları (Pazarlama Bileşenleri) 1. ÜRÜN 2. FİYAT KALİTE FİYAT DÜZEYİ ÇEŞİTLER İNDİRİMLER VE KREDİLER MARKA / STİL / AMBALAJ ÖDEME ŞARTLARI GARANTİ / SAĞLANAN HİZMETLER FİYAT DEĞİŞİLKLİKLERİ DİĞER ÖZELLİKLER 3. TUTUNDURMA 4. DAĞITIM PAZARLAMA İLETİŞİMİ DAĞITIM KANALLARI KİŞİSEL SATIŞ DAĞITIM KAPSAMI REKLAM ÇIKIŞ NOKTALARI HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM SATIŞ BÖLGELERİ SATIŞ GELİŞTİRME STOKLAR DOĞRUDAN PAZARLAMA TAŞIYICILAR 4

PAZARLAMA KARMASI KARARLARI • Ürün • Dağıtım Ürün Kalitesi Kanal Üyelerinin Seçimi Ürün Özellikleri Bölgelere Göre Üye Dağılımı Marka Seçimi Tüccar veya Bağımsız Aracı Ambalaj Dizaynı Fiziksel Dağıtım Planları Satış Sonrası Hizmetler • Fiyat Liste Fiyatı İndirimli Fiyat Planları Kredi ve Leasing Planları • Tutundurma Reklam Bütçesi Reklam Medyası Satış Personeli Seçimi Halkla İlişkiler Planları 5

Pazarlamacı Gözüyle Pazarlama Bileşenleri (4 P) Tüketici Gözüyle Pazarlama Bileşenleri (4 C) Product - Ürün Customer value - Fayda Price - Fiyat Cost to the Customer – Müşteriye Maliyeti Promotion P ti - Tutundurma t d Communication C i ti – İletişim (bilgilendirme) Place – Dağıtım Convenience – Sağlanan kolaylıklar 6

Pazarda Konumlandırma • Ürüne en yüksek rekabetçi avantajı sağlayacak pazarda konumlandırmak. • Ürünü hedeflenilen pazarda konumlandırmak • Üstünlük sağlayacak bir özelliğini ön plana çıkartarak konumlandırmak. Örnek: Volvo kendi pazarında en güvenli otomobil olarak konumlanmıștır. Belirlenen Pazar konumuna göre stratejiler PAZARLAMA KARMASI geliştirmek. 7

Tanzim Teşhir Teknikleri Araştırmalara göre, mağazalara gelen müşterilerin yarıdan fazlası satın alma kararını satış noktasında vermektedir. Listelerinde ya da zihinlerinde olmayan bir çok ürünü satış noktasında gördükleri zaman alırlar. Bu nedenle işletmelerde ve satış çabalarında tanzim teşhiri çok önemlidir. Tanzim teşhir, dükkan, mağaza vb. satış noktalarında belirli bir fiyat ya da belirli bir plan çerçevesinde mağaza sorumlusu veya satıcı işletmenin satış sorumluları tarafından satış noktasında satılan ürünlerin düzenlenmesi faaliyetlerini kapsar. Bu kapsamda rafların doldurulması, ürünlerin renk, desen, büyüklük, erkek – kadın veya başka özelliklere göre sıralanması söz konusudur. Bütün bu düzenlemelerin amacı, satıcı işletmelerin istediği ürünlerin satın alınmasını sağlamak için müşterinin dikkatini çekmektir. Tüketicide ani satın alma isteği uyandırarak satışları hızlıca yükselten, ilgili şirkete düzenli çalışma imkanı sağlayan, satış noktası içinde veya dışındaki her tür çalışmaya tanzim ve teşhir 8

Tanzim ve Teşhir İlkeleri Satılan ürünün rafta durduğu yerin, görünüş olarak müşterinin gözüne çarpıcı bir şekilde sergilenmesi, fiyatının makul olması, fiyat etiketinin rahatça okunuyor olması ve o noktada bulunması tanzim teşhir tekniklerinin temel ilkeleridir. Satışçı sergileme yaparken mümkün olan en hareketli yeri seçmeli, görsel olarak çarpıcılık sağlamak için kütle etkisinden yararlanmalı (ürünlerin kümelenmesi) ve özellikle de satılan bütün markaların müşterilerin göz hizasında olmasına dikkat etmelidir. En hareketli yer, müşterilerin en çok giriş-çıkış yaptığı, yani müşteri trafiğinin en hareketli olduğu yerdir. Bu yer, ürünün piyasa payı ile orantılı olmalıdır. Bir markaya ayrılan sergileme yeri, o markanın genel olarak piyasa payı ve özellikle de o bölgedeki satış devir hızına göre orantılı olmalıdır. 9

Tanzim ve Teşhir İlkeleri Satılan ürünün rafta durduğu yerin, görünüş olarak müşterinin gözüne çarpıcı bir şekilde sergilenmesi, fiyatının makul olması, fiyat etiketinin rahatça okunuyor olması ve o noktada bulunması tanzim teşhir tekniklerinin temel ilkeleridir. Satışçı sergileme yaparken mümkün olan en hareketli yeri seçmeli, görsel olarak çarpıcılık sağlamak için kütle etkisinden yararlanmalı (ürünlerin kümelenmesi) ve özellikle de satılan bütün markaların müşterilerin göz hizasında olmasına dikkat etmelidir. En hareketli yer, müşterilerin en çok giriş-çıkış yaptığı, yani müşteri trafiğinin en hareketli olduğu yerdir. Bu yer, ürünün piyasa payı ile orantılı olmalıdır. Bir markaya ayrılan sergileme yeri, o markanın genel olarak piyasa payı ve özellikle de o bölgedeki satış devir hızına göre orantılı olmalıdır. 10

Tanzim ve Teşhir İlkeleri Tüketiciler ürünleri kendi seçiyorsa, onların göz ve el hizasında, eğer tezgahtar veriyorsa kolaylıkla ulaşabileceği bir yerde sergileme yapılmalıdır. Tanzim teşhir uygulamaları genellikle rafta, mağaza içinde, vitrinde ya da tezgahta yapılmaktadır. Rafta tanzim teşhir; burada ürünler kendi grupları içinde belirli bir sırayla satışçı veya dükkan sahibi tarafından dizilir. Bu yapılırken mağaza/dükkan içindeki müşteri trafiği düşünülür. Burada satılan ürün piyasada lider ise pazar payı ikinci sırada olan ürün bunun yanına koyulmaz. Ambalajı büyük paket olan için rafın alt sıraları tercih edilmelidir. Mağaza içinde tanzim teşhirde; tüketici grafiğine kesinlikle engel olunmamalıdır. Ayrıca, yılbaşı, bayram vs. gibi müşterilerin yoğun olduğu dönemlerde çok satılan ürünlerin yakınına bir yerde tanzim teşhiri satışları etkileyecektir. Yerde tanzim teşhiri yapılan ürünlerde ise ürünün kendi kolilerinin kullanılması, tüketicinin dikkatini çekecek büyüklükte ve ne çok küçük ne de çok büyük (tüketicinin omuz hizasını geçmeyecek kadar) olmalıdır. 11

Tanzim ve Teşhir İlkeleri Vitrinde tanzim teşhir; vitrinin bütünü kapsanmalı, boşluk kalmamalı, ürünler kendi grupları içinde sergilenmeli, dışarıdan görülmeli ve dikkat çekici olmalıdır. Vitrin belirli dönemlerde yeniden düzenlenmeli, ışıklandırma ve aydınlatmaya dikkat edilmeli, güneş ışığından etkilenebilecek ürünler uzun süre vitrine konulmamalı ve özellikle de temizliğe dikkat edilmelidir. Tezgah üstünde tanzim teşhir; öncelikle pahalı ve ambalajı küçük ürünler için geçerlidir. Tüketici tarafından rahatça alınabilmeli, incelenebilmelidir. Bütün tanzim teşhir yöntemlerinde ürünlerin son kullanma tarihlerine dikkat edilmeli, ürün standart saklama koşullarına uygun bir şekilde saklanmalıdır. 12