MUSICA E PUBBLICITA Le strategie del desiderio Il

MUSICA E PUBBLICITA’ Le strategie del desiderio

Il suono della pubblicità L’insieme dei suoni che compongono un brano musicale agisce provocando diverse reazione psicofisiche: una musica può rievocare un evento, un’immagine o uno stato d’animo. Così accade all’ascolto di un brano alla radio e di una colonna sonora di un film, ma anche in televisione, durante gli spot televisivi.

Quando la musica vende l’immagine Musica e pubblicità. Oggi l’una non può vivere senza la presenza dell’altra. L’impatto che uno spot pubblicitario ha, nei confronti del fruitore, se accompagnato da una melodia, è notevolmente superiore ad uno privo di musica. Spesso possiamo facilmente ricordare uno spot che abbiamo particolarmente apprezzato per la sua musica o per la storia fantasiosa che presenta, senza riuscire a collegarlo al prodotto che intende promuovere.

La pubblicità oltre a garantirsi un forte richiamo nei confronti dell’oggetto che promuove, ha creato, inconsciamente, una tra le maggiori ed efficaci forme di promozione per un artista e per la sua uscita discografica destinata, in questo modo, a diventare una vera e propria “hit”… un cantante può, in questo modo, raggiungere successo scavalcando luoghi comuni, come festival e trasmissioni radio tv semplicemente legando il suono a quella di un orologio, ad esempio. Negli ultimi anni il mondo pubblicitario ha subito delle pressioni da parte delle stesse case discografiche hanno preso il sopravvento fino ad apportare delle trasformazioni nelle modalità di diffusione e selezione di una musica per la pubblicità.

Fino a cinque anni fa il trattamento della musica era essenzialmente legata ad un “jingle”, un pezzo musicale costruito ad hoc per quella determinata pubblicità, che veniva adattato alle immagini. Il fenomeno dei brani famosi usati per gli spot televisivi sta diventando sempre più frequente, soprattutto perché le case discografiche hanno capito il “valore” di tale impresa.

Quindi si acquistano le edizioni e si mandano in onda i loro brani. Ogni mese, soprattutto le major (Virgin, Polygram; Universal e Sony) inviano alle agenzie pubblicitarie delle vere e proprie compilation di brani ipoteticamente pensati per uno spot pubblicitario.

I “ricercatori musicali”, meno coinvolti nella spinta di una nuova uscita discografica, sono più concentrati verso una reale sintonia tra immagine e suono. Sono collaboratori che hanno un archivio musicale di circa 1500 cd e a cui l’agenzia si rivolge per una consulenza musicale. Viene consegnato loro il brief della campagna pubblicitaria per la ricerca del brano più adatto. Il format di un brano può durare fino a 60 secondi ma il più diffuso è di 30 secondi.

A “caccia” di jingle Così Pierre Levy definisce caccia: “cerchiamo un’informazione precisa e vogliamo ottenerla il più presto possibile”. Comincia su Internet la prima fase del lavoro. Comincia alla voce “jingle pubblicitari”.

www. ramstudio. com

www. bintmusic. it

www. zerodibi. com

www. artestudio 53. it

www. jingle. it

www. testacoda. com

Un “mondo” di creativi • Terminata la prima fase “musicale” della ricerca, la seconda, quella propriamente “pubblicitaria”. Andare alla ricerca dei creativi, le figure più note di qualsiasi agenzia pubblicitaria, cioè il copywriter e l’art director che devono tradurre i concetti, elaborati nelle fasi di studio, in parole e immagini in grado di coinvolgere e persuadere i consumatori.

• Con loro lavorano, tra gli altri, gli account, ovvero le persone che tengono i contatti tra l’agenzia e l’azienda, e gli esperti media, i quali devono conoscere i mezzi di comunicazione per decidere dove inserire i messaggi ottenendo la maggiore efficacia e, possibilmente, il minor costo. • In stretto rapporto con l’agenzia, inoltre, collaborano i fornitori esterni, dal fotografo alla casa di produzione dei filmati e del sound.

• L’idea per uno spot pubblicitario non nasce dal nulla, ma è uno studio di informazioni e ricerche, di lunghi confronti con l’azienda-cliente, di analisi delle novità che attraversano società, cultura, spettacolo. • Raramente l’idea è frutto di una semplice intuizione, ma più spesso nasce da un lavoro collettivo di professionisti.

Tipologia di un'agenzia pubblicitaria Come è organizzata un'agenzia di pubblicità? • Anche se non tutte le agenzie sono organizzate esattamente nell'identico modo, certamente si può dire che esiste un modello di agenzia cui fa riferimento la grandissima parte di esse. • L'Agenzia cura tutti gli aspetti della pubblicità dalla definizione delle strategie di base (che cosa dire, come dirlo, dove dirlo), fino alla realizzazione della campagna in tutti i suoi aspetti, compreso l'acquisto degli spazi sui mezzi di comunicazione e la produzione dei materiali necessari per stampare un annuncio su giornali o altrove, o per trasmettere un filmato in TV. • Questo non significa che tutte le funzioni esecutive siano svolte all'interno dell'Agenzia. Fotografie, disegni, films, musiche e altro ancora sono di solito realizzati da specialisti che operano fuori dall'Agenzia, ma sotto la guida e il controllo di personale facente parte dell'Agenzia stessa. • Vediamo ora quali sono i principali reparti in cui è strutturata l'Agenzia e quali funzioni hanno. • Reparto contatto: le persone che fanno parte di questo reparto si chiamano accounts e possono essere account executive, account supervisor o account director a seconda delle loro funzioni specifiche e del livello di responsabilità. • Queste persone hanno il compito di coordinare l'attività di tutti i reparti dell'Agenzia, mantenendo i contatti con i clienti dei quali si occupano.

• • • Reparto creativo: il suo compito è di ideare e di eseguire la campagna pubblicitaria o di sovrintendere alla sua realizzazione, nel caso in cui essa fosse affidata a collaboratori esterni. In genere a capo di ogni reparto creativo c'è un direttore dal quale dipendono una serie dì coppie creative formate da un art director e da un copywriter. Dopo una prima fase in cui assieme elaborano delle proposte creative, il primo si occupa dell'impostazione grafica dell'annuncio, dei disegni o delle foto che verranno utilizzati, mentre al secondo è demandata la funzione di scrivere i testi (head line e body copy). Reparto media: chi lavora in questo reparto pensa a scegliere e poi ad acquistare gli spazi pubblicitari sui mass-media. Il documento che riassume su quali mezzi di comunicazione uscirà la campagna si chiama "piano media". La stesura di un "piano media" è un'operazione molto complessa; l'obiettivo è infatti di ottimizzare gli investimenti, ovvero di fare in modo che il maggior numero delle persone interessate al prodotto da pubblicizzare veda la campagna il maggior numero di volte. Reparto amministrazione: questo reparto, come in tutte le aziende, cura l'aspetto amministrativo e finanziario di tutta l'impresa. Le agenzie che hanno al proprio interno queste funzioni: Contatto, Creativa, Media e Amministrativa si chiamano "a servizio completo". In Italia le agenzie a servizio completo sono [50: dato del 1986] e aderiscono ad una associazione denominata Ass. AP (Associazione Agenzie Pubblicità).

Alcune agenzie pubblicitarie Durante questo “viaggio” (superficiale) nel mondo delle agenzie di pubblicità, si comprende maggiormente la vastità e la complessità di questo “mondo”…

“L’idea vincente è quella che è diversa da tutto quanto c’è sul mercato”. (Marco Testa, presidente e amministratore delegato dell’Armando Testa spa) www. armandotesta. it

www. leoburnett. it

www. ogilvy. com

www. jwtworld. com

www. roncaglia. it

www. mccann. com www. milanoad. it www. deaweb. it

“Pubblicità !” a) b) c) evidenziare l’avvento della TV e le prime forme di pubblicità televisive; porre l’accento sulla pubblicità odierna, in particolare sull’aspetto seducente e persuasivo degli spot; sottolineare l’importanza del ritmo, come “comunicazione essenziale, facile da memorizzare, armoniosa e chiusa”;

Sul grande schermo “La TV realizza la contemporaneità del suono e dell’immagine…scompaiono i tempi morti, le attese, i punti di vista non significativi. Il tempo televisivo è concentrato, selezionato… Nel 1959, marche e prodotti venivano mostrati in Tv a scopo promozionale. Da allora prevalse un’altra forma di pubblicità, lo spot, una filosofia pubblicitaria simile alle inserzioni nella stampa”. ( E. Menduni, 1998 )

“ Spot, spot…” “ Inventato in America nel 1953, si diffuse fino a diventare la forma più comune di investimento pubblicitario. Lo spot ripartiva il rischio pubblicitario, non vincolava a un solo padrone il network e restituiva nelle loro mani un maggior potere sulla programmazione”. “In Italia, la pubblicità è limitata e messa in parentesi, in un apposito e famoso spazio, Carosello (1957 -1977) dove il messaggio promozionale è contenuto da precise regole stilistiche e narrative”. ( E. Menduni, 1998 )

La via italiana alla pubblicità “ Il 2 febbraio 1957 va in onda Carosello, un programma composto di 4 storie di due minuti e quindici secondi ciascuna, dei quali solo 35 secondi potevano essere dedicati al prodotto. Non era facile fare pubblicità in questo modo: bisognava inventare uno spettacolo (una storia, una situazione, un gioco di immagini, un motivetto…) capace di interessare e divertire, con una struttura replicabile, ma altrettanto variabile nelle diverse puntate”. ( P. Ambrosino, 1999)

“questa mostra è stata promossa da Rai, Sacis e Sipra per celebrare i quarant’anni della nascita di Carosello e rendere omaggio, attraverso di esso, a tutta la pubblicità, in quanto sintesi fra creatività e ragioni di mercato. E’ un percorso fra video, gigantografie, pupazzi a dimensione umana, con un contenuto storico ed un effetto straniante: perché mette in mostra la televisione e le sue immagini così effimere; ci conduce veramente lungo venti anni di storia della comunicazione”. ( P. Ambrosino, 1999)

Gli spot più famosi Nascono in Carosello i pupazzi animati. Cominciò Topo Gigio, che esordì in pubblicità nel 1961 per i biscotti Pavesini. Nel 1965 è l’anno di Carmencita e Caballero, pupazzi creati da Testa per il caffè Lavazza e che ripropongono l’uso di accenti torinesi e meridionali per la parlata dei personaggi. Poi arrivano gli abitanti del pianeta Papalla, il pulcino Calimero, creato dai fratelli Pagot per il detersivo della Mira Lanza e ancora l’ippopotamo Pippo, Jo Condor, il gigante buono e molti altri ancora.

“ I testimonial ” di ieri… Durante i vent’anni in cui è andato in onda, carosello ha coinvolto il mondo del cinema e dello spettacolo italiano. Ci sono ogni tipo di attore e di cantante, da Giorgio Albertazzi ad Alberto Lionello, da Pippo Franco a Gianfranco D’Angelo. Ma ci sono anche nomi celebri della commedia italiana: Aldo Fabrizi, Totò, Nino Manfredi.

La pubblicità oggi • “ La pubblicità ha un ruolo fondamentale anche nella estetizzazione totale del mondo e quindi nella perdita di quell’aura che garantiva all’arte uno spazio esclusivo e privilegiato… è il luogo per eccellenza nel quale l’apparenza delle cose sempre più si sostituisce alla realtà, per cui essa ha contribuito ad accelerare quel processo di de-realizzazione che caratterizza la società odierna in cui il confine tra vero/ falso, reale/ immaginario diventa sempre più sfumato”. “ La pubblicità non vende solo prodotti ma soprattutto vende se stessa, la propria immagine, il suo modo di rapportarsi agli oggetti che è solo in via molto secondaria un invito ad acquistarli”. (A. P. Gambardella, 1999) • “La pubblicità ha le sue regole, i suoi giochi di linguaggio, i suoi rituali”. “…lavora in questa direzione. Più che informare allude, più che raccontare cerca di incantare… è un incanto di parole e di immagini”. (A. Trimarco, 1999) • “La pubblicità è prodotto e riflesso della nostra società”. (G. Cornu, 1990) • “… dispone di molti vettori: l’immagine fissa, l’immagine mobile, il suono e lo scritto”. (G. Rocca, 1999)

• “La pubblicità è sostanzialmente una derealizzazione: sostituzione di un mondo fantasmatico al mondo reale”. (A. Masullo, 1999) • “La pubblicità è il luogo dove i linguaggi televisivi vengono messi a punto in modo paradigmatico”. (C. Gily Reda, 1999) • “La pubblicità si presenta oggi come una forma d’arte minore che è diletto, ma anche per ciò stesso conoscenza, e risponde alla forte domanda estetica e di miti, propria dell’uomo contemporaneo”. “La pubblicità attuale è pervasiva, senza confini definiti di spazio e tempo”. (A. Dinacci, 1999) • “La pubblicità rappresenta ancora il versante più conservatore delle forme espressive che hanno cercato come terreno comunicativo le strategie del consumo”. (A. Abruzzese, 1999) • “La pubblicità è l’arte d’insegnare alla gente a desiderare certe cose” Herbert George Wells

Il fascino della seduzione • “La non realisticità dell’oggetto è proprio quel che gli conferisce un grande potere di seduzione”. “…si comporta come un seduttore perché qualsiasi elemento del sogno e della fabula si presenta anche concretamente come manipolazione profonda del tempo e della realtà”. (A. Masullo, 1999) • “La grande fascinazione delle pubblicità attuali nasce dal meraviglioso, da quel sentimento della meraviglia che ritroviamo anche alla base del mito”. (A. Dinacci, 1999)

La seduzione dell’apparenza “ La strategia del desiderio messa in atto dalla pubblicità va ben al di là del singolo prodotto e si spinge fino al limite estremo di una partecipazione totale ad un rito perpetuo”. “ La pubblicità privilegia il gioco di seduzione sul piacere del risultato, cioè la qualità estetizzante del messaggio, teso a suscitare la sorpresa dello spettatore, piuttosto che il riferimento puntuale ad un determinato prodotto”. ( A. Piromallo Gambardella, 1999)

Il dettaglio e il frammento “ In molte rappresentazioni della realtà emergono configurazioni che propongono, piuttosto che un insieme nella sua interezza, il dettaglio e il frammento che sembrano emergere dalla frantumazione delle forme tradizionali come modalità privilegiate di espressione di una nuova sensibilità, in quanto più adatte a rappresentare una realtà minimale e instabile”. ( A. P. Gambardella, 1999 )

Il dettaglio e il frammento possono contribuire entrambi alla definizione di un’estetica della pubblicità. Il dettaglio, come enfatizzazione del particolare, rappresenterebbe il proprium del messaggio pubblicitario, in quanto questo spesso mette in rilievo le singole parti non solo di un determinato prodotto ma anche della persona a cui il prodotto è indirizzato. Per quanto riguarda il secondo, si può considerare lo stesso messaggio pubblicitario come un frammento emergente dal continuum del flusso informativo che fa riferimento esclusivamente all’ hic et nunc, rompendo in tal modo anche la concatenazione temporale degli eventi ”. ( A. P. Gambardella, 1999 )

• “ …i messaggi dei media tendono a sganciarsi dai referenti reali, in un gioco continuo di rimandi e di citazioni, senza alcuna finalità se non quella di transito, di un passaggio dallo stesso. Ed è in questo transito che si realizza quella dimensione rituale, quella scansione ripetitiva che trova la sua massima esemplificazione nella pubblicità. Soprattutto poi se si considera che è proprio attraverso la pubblicità che si realizza anche quella “trasmissione rituale degli usi” …” ( A. P. Gambardella, 1999) • “la trasmissione rituale degli usi caratterizza ormai la quotidianità dell’intero pianeta instaurando il movimento dallo stesso”. ( M. Perniola, 1985)

Il “novello Totem” “ L’estrema concentrazione spazio - “ La partecipazione a un rituale fondato sulla fruizione in superficie di temporale trasporta l’oggetto - e oggetti, comportamenti, corpi che, nel quindi anche il prodotto loro gioco continuo di apparenze, di pubblicizzato - e dalla sfera della banalità a quello della magia dove rimandi, di trasformazione, favoriscono quei processi di esso, novello Totem, diventa un fattore di aggregazione, in quanto simbolizzazione che rinforzano la vocazione allo spettacolo dell’attuale la seduzione formale di cui è cultura ”. spesso portatore sviluppa “ La valorizzazione del sentimento quell’”edonismo del quotidiano”, fondamentale nella creazione di un tribale è uno degli aspetti della società odierna che ci permette di legame di tipo emozionale che è oggi alla base della formazione dei ricondurre i messaggi pubblicitari alla loro vocazione rituale richiesta dai piccoli gruppi ”. nuovi miti dell’universo culturale”. ( A. P. Gambardella, 1999)

Tra ripetizione e innovazione “E’ opportuno analizzare l’oscillazione tra ripetizione e innovazione su cui gioca il messaggio pubblicitario e a cui si adeguano i comportamenti dei consumatori… Questa oscillazione potrebbe anche definirsi come passaggio dal clichè all’archetipo, come aveva teorizzato Mc Luhan. Il clichè, come momentanea standardizzazione di una moda ( ripetizione) è anche il tramite per un processo a ritroso con cui esso si ricollega all’esperienza culturale passata attraverso un recupero archetipale che po’ diventare fonte di innovazione”. “la nuova accelerazione…distrugge l’organizzazione precedente, ovvero i nuovi clichè distruggono i vecchi, che, a loro volta, diventano archetipi…vengono continuamente recuperati”. “molti sono gli slogan che recuperano vecchi proverbi, riferimenti culturali noti, nomi di luoghi magici per trasformarli in nuove occasioni di uso e di consumo”. ( A. P. Gambardella, 1999 )

La seduzione del “segno” • “il rito non mette in atto un vero e proprio processo di comunicazione nel senso che non offre un codice che permette d’interpretare compiutamente i suoi segni…”. “il linguaggio- marca non deve essere troppo ridondante, né troppo ambiguo… ma sufficientemente suggestivo e seduttivo per poter riportare il prodotto a quell’aurea mitica che ne stimola maggiormente il desiderio e quindi il consumo”. ( A. P. Gambardella, 1999 ) • “… vanno colte le oscillazioni del lessico, le variazioni delle parole anche i giochi assurdi del non sense, la funzione delle onomatopee, i gesti, le pronunce estreme… l’universo pubblicitario ha forti connotati neo barocchi, tipici delle attuali società complesse”. (G. Rocca, 1999) • “Non è necessario un linguaggio chiaro ma un suggerimento allusivo e complesso, che conosca bene l’universo dove si svolge il dialogo dei segni, ne sappia le allusioni ed i sensi nascosti. Tutto quel che si vuole suggerire va ancorato ad una figura( slogan, corporate image, jingle) che funzioni da etichetta per la memoria…” (C. Gily Reda, 1999)

La seduzione delle immagini e delle parole • “le immagini tendono sempre più ad immobilizzarsi nella atemporalità delle icone… si pongono come oggetti anzi l’Oggetto che attira e seduce in maniera strana ed inquietante…”. “La caratteristica della pubblicità di articolarsi lungo i due poli della ripetizione e dell’innovazione…è funzionale a ciò che è il suo scopo finale: ottimizzare la memorizzazione dei propri messaggi”. “la stretta interdipendenza tra immagine e parola che caratterizza la pubblicità facilita indubbiamente i processi di memorizzazione… la percezione dell’immagine rimanda ad una memoria iconica mentre quella della parola ad una memoria semantica”. ( A. P. Gambardella, 1999) • “la pubblicità gioca un doppio ruolo: mette allo scoperto i nostri desideri e li lenisce con una buona forma. Con la seduzione dell’immagine e il velo delle parole”. (A. Trimarco, 1999)

• “le parole si caratterizzano sia per la loro collocazione semantica che per la loro struttura semiotica per cui tendono ad essere immagini in certi annunci pubblicitari e musica in certi slogans”. “le parole devono essere combinate con altri segni per comporre un discorso globale che produrrà quel significato di sintesi che chiamiamo messaggio”. (G. Rocca, 1999) • “l’immagine ha la capacità di parlare invece delle parole, in un linguaggio universale… si costituisce in lingua per tutti, come la musica”. (C. Gily Reda, 1999)

Le “canzoni interiori” “Un universo pubblicitario è anche un universo formale, una rete di forme, comprese quelle foniche… Queste forme circolano, “sono nell’aria”, regnano. Noi siamo presi dalla loro rete…esse si impongono a noi come schemi per delle canzoni interiori, nella maniera in cui molti di noi abbiano integrato la canzone dell’alessandrino…” ( B. Grunig, 1990 )

La seduzione del suono “Questo meraviglioso, intrinseco nella pubblicità, evidenzia anche un’altra funzione molto importante… la fondazione di una neo- oralità… Lo spazio visivo reintroduce e amplifica quello sonoro, con il quale ha una relazione di intima interdipendenza. ” “Lo spazio del suono si arricchisce di molteplici melodie che si radicano nei codici paraverbiali del linguaggio ma anche in quelli dello strumento musicale, tradizionale e/o elettronico”. (A. Dinacci, 1999)

“Questa densa trama di variegate e differenti melodie sonore non costituisce una cornice in cui l’immagine si va a collocare, ma è parte integrante del tessuto narrativo e delle sue evocazioni immaginifiche e di meraviglia a cui fa accadere e partecipare il fruitore”. (A. Dinacci, 1999)

A ritmo di spot “…conseguire l’unità nel ritmo calibrato dello spot. Traccia immagini in un pentagramma mobile, quasi digitalizza note che non sono solo segni ma corpi simbolici, resi tutt’uno con un jingle. Comunicazione essenziale, facile da memorizzare, armoniosa e chiusa… a differenza della melodia, descrittiva di un’armonia, il ritmo marca le sequenze limitando lo spazio delle affermazioni. E se il ritmo si caratterizza per essere tempo pieno di note e di parole in successione, la pubblicità filmata si esprime attraverso la musica come una sua seconda natura. (C. Gily Reda, 1999)

“Mettere le idee nel giusto ritmo, piegando ad esso la narrazione e traendone il suggerimento per rendere incisiva l’inquadratura e la narrazione, è il protagonismo dello stile, di un’unità plastica di contenuto e di forma. La sapienza del montaggio è l’arma per dominare questa sfida… l’arte del montaggio , guidata dalla pochezza del tempo raggiunge risultati tanto mirabili da raggiungere una qualità nuova. La messa a punto del ritmo di uno spot che fonde la molteplicità di strumenti in uno, mostra la qualità dell’opera. (C. Gily Reda, 1999)

“ spot, spot…” • “Gli spot hanno raggiunto una compiutezza formale apprezzabile. Ironici, trasgressivi, mai banali, asciutti”. (A. Trimarco, 1999) • “I contenuti, siano essi immagini o spot, non si offrono mai neutri allo sguardo del fruitore perché veicolano valori e un quadro di riferimento cognitivo che esige di essere condiviso”. “La fiction pubblicitaria non deve sovrapporsi e interferire con quella dello spettacolo, qualunque esso sia, ma deve occupare uno spazio ben definito…”. (A. Dinacci, 1999) • “Molti spot risultano divertenti, a volte più degli stessi programmi”. (N. Cavazza, 1997)

Comunicare è… • “comunicare significa utilizzare un linguaggio globale in cui si armonizzano le parole, le immagini in un insieme di sintesi coerente, omogeneo e semplice”. (G. Rocca, 1999) • “ciò che caratterizza la comunicazione nelle nostre società è il ritorno sotto un altro nome del simbolismo: un’ottica che riposa sul “primum relationis”, cioè sul fatto che l’importante sta nell’interazione”. (M. Maffesoli, 1999)

La comunicazione pubblicitaria • “La forza semantica della comunicazione pubblicitaria si configura psicologicamente come un’esperienza reale, pertanto chi guarda o ascolta deve avere gli strumenti e le indicazioni necessarie per potere sempre discernere, e scegliere, in quale dei tanti mondi possibili si trova e/o vuole trovarsi”. (A. Dinacci, 1999) • “…la comunicazione è un sottile rapporto tra significati e sensi conosciuti e significati e sensi che, per l’incontro fortuito e incongruo di immagini e parole, lievitano all’interno di un testo”. (A. Trimarco, 1999) • “La comunicazione pubblicitaria o no, rappresenta forse il fatto più macroscopico dell’innovazione delle capacità cognitive dell’uomo”. (C. Gily Reda, 1999)

La comunicazione persuasiva “La pubblicità è il luogo in cui esplicitamente le strategie persuasive vengono impiegate per raggiungere due obiettivi principali: quello a breve termine di rendere più probabile il consumo di un determinato prodotto e quello a lungo termine di creare un atteggiamento favorevole rispetto al prodotto per rafforzare le abitudini di consumo”. (N. Cavazza, 1997)

Elementi periferici “Che cosa rende più probabile che gli effetti desiderati attraverso la comunicazione persuasiva- influenzare i comportamenti di acquisto in un senso determinato- siano raggiunti? Per rispondere a questa domanda occorre notare che ogni pubblicità veicola un messaggio di esortazione all’ acquisto. Tale messaggio può essere esplicito o implicito… Nel primo caso, il messaggio richiede uno sforzo cognitivo di attenzione, fa appello alle risorse razionali dell’individuo. Nel secondo caso, l’esortazione all’acquisto è immediatamente chiara”. “Nelle pubblicità si possono distinguere elementi di contenuto (le informazioni e le ragioni per le quali si dovrebbe acquistare quel determinato prodotto) ed elementi periferici (i colori, le musiche, le trovate linguistiche, ecc. )”. “Gli elementi periferici sono predisposti per attirare l’attenzione del pubblico e veicolare l’esortazione all’acquisto in modo che consenta un risparmio di energia cognitiva. ” (N. Cavazza, 1997)

Le pubblicità tendono sempre di più a puntare su elementi di tipo periferico, fino a fare scomparire in molti casi ogni forma di argomentazione. I pubblicitari concepiscono messaggi sempre più semplici nei contenuti (anche se molto raffinati sul piano tecnico).

La fonte • Le caratteristiche della fonte emittente costituiscono informazioni periferiche vengono utilizzate per orientarci sulla opportunità o meno di accettare un dato messaggio • Sleeper effect: l’influenza della fonte si presenta in modo molto netto nell’immediato, mentre si attenua con il passare del tempo

• “ per lo più ci piacciono le persone che ci somigliano. Ci lasciamo più persuadere da persone che percepiamo vicine a noi in qualche modo” • Su questo effetto fanno leva le pubblicità in cui la fonte del messaggio persuasivo è il “consumatore come noi”, una persona comune, meglio se appare colta di sorpresa mentre si occupa delle faccende quotidiane

…i “testimonial” di oggi • “Sui processi di identificazione si basa anche l’utilizzo dei testimonials: persone famose, dello spettacolo, particolarmente gradite al segmento di popolazione a cui la pubblicità si rivolge”. (N. Cavazza, 1997) • “la pubblicità televisiva si avvale di particolari rituali magici attraverso i quali le caratteristiche, gli attributi, le qualità che connotano i testimonial, vanno a trasferirsi- trascendono- sugli oggetti- prodotto che essi promuovono”. (R. Parlato, 1999)

Nuovi orizzonti “ non si possono ancora delineare le caratteristiche del nuovo mondo della pubblicità… con ogni probabilità, gli investimenti subiranno un processo di frammentazione, distogliendosi dal riversarsi quasi unicamente sulla televisione generalista ancora imperante. La nascita di nuove forme televisive, testuali, a pagamento diretto, dovrebbe portare gli investitori a selezionare i canali migliori in relazione alla natura del prodotto…Quel che va già avvenendo nella rete, dove le pubblicità vanno incontro ad un utente specializzato”. ( F. Colombo, 1999)

Web spot • Anche in rete, gli spot stanno riscontrando molto successo. • Un web spot è uno spot televisivo che utilizza una sincronia di musica e video senza rallentare la velocità di accesso.

Bibliografia • “Frammenti di mondo, 30 sguardi sulla pubblicità” , a cura di Clementina Gily Reda, collana di scienze della comunicazione, editoriale scientifica, 1999; • “Cybercultura”, Pierre Levy, Feltrinelli, 1997; • “Comunicazione e persuasione”, Nicoletta Cavazza, Il mulino, 1997; • “La televisione”, Enrico Menduni, Il mulino, 1997;

Sociologia delle comunicazioni di massa prof. ssa Clementina Gily Reda Musica e pubblicità Le strategie del desiderio Paola Maddaloni 045/ 101024 a. a. 2001/ 2002