MSGGQT Jeffrey H Costa Avaliando Treinamentos em Vendas

MSG-GQT Jeffrey H. Costa Avaliando Treinamentos em Vendas: Um estudo da qualidade dos serviços prestados por organizações de call center, percebida por clientes da indústria de telecomunicações 9 de Setembro de 2004 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

O Problema z Os serviços de treinamento em vendas disponibilizados pelas organizações prestadoras de serviços de call center estão satisfazendo as expectativas dos clientes? Qualidade Percebida SERVQUAL Lideranç a KOUZES-POSNER Organização de Serviços de Telecom de G. de Porte Organização de Serviços de Call Center de G. de Porte z Problema inserido na pesquisa Fatores Humanos e Tecnológicos da Competitividade, liderada na Universidade Federal Fluminense por Heitor Quintella, a partir de 1997 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Objetivos z. Este trabalho tem como objetivo fornecer subsídios a organizações prestadoras de serviços de call center para aperfeiçoar seus programas de treinamento em vendas z. E, conseqüentemente, contribuir para o sucesso do negócio via aumento da qualidade percebida por seus clientes Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Justificativa Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Hipóteses Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Hipóteses Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Hipóteses Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Hipóteses Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Referencial Teórico z Modelo de avaliação da qualidade percebida de Parasuraman et al. (1990) CLIENTE Comunicação boca a ouvido Necessidades pessoais Experiências Serviço Esperado Hiato 5 Serviço Percebido FORNECEDOR Prestação do Serviço Hiato 4 Comunicação externa aos clientes Hiato 3 Hiato 1 Especificações da qualidade do serviço Hiato 2 Orientador: Percepções dos gerentes sobre as Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. expectativas dos clientes

Referencial Teórico z Qualidade percebida - foi investigado se existem diferenças quanto à qualidade dos serviços de treinamento em vendas: yentre as expectativas dos clientes e as percepções dos fornecedores acerca dessas expectativas yentre as expectativas e as percepções dos clientes yentre o ponto de vista das empresas de call center e o de seus clientes quanto à importância relativa de cada uma das dimensões de avaliação dos serviços Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Referencial Teórico inspirar uma visão de futuro compartilhada com a equipe z Modelo práticas de liderança de Kouzes & Posner (1997) desafiar as regras, incentivando as mudanças, envolvendo seus colaboradores permitir que os outros ajam, aceitando e estimulando iniciativas e ações espontâneas Futuro apontar o caminho a ser seguido para melhorar desempenho e relacionamento encorajar o coração, motivando a equipe a enfrentar obstáculos e desafios do dia-a-dia Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Referencial Teórico z. Liderança - foi investigado se há relação entre as práticas dos executivos das prestadoras dos serviços com: ya percepção relativa à qualidade esperada pelos clientes yo investimento em treinamento (tempo e recursos financeiros) Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Revisão Bibliográfica Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Revisão Bibliográfica Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Metodologia z. Este trabalho de dissertação pode ser classificado quanto aos fins como pesquisa y. Aplicada: porque se pretende que os resultados sejam utilizados na solução de problemas da realidade y. Descritiva: porque aborda descrição, registro, análises e interpretação do problema, objetivando seu funcionamento no presente Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Metodologia z Quanto aos meios, pode ser classificada como pesquisa: y. De campo: porque tem o objetivo de obter informações e conhecimentos acerca do problema para o qual se procura uma resposta, via coleta e análise de dados y. Exploratória: porque visa a formulação do problema, com a finalidade de desenvolver hipóteses e aumentar a familiaridade com um fenômeno para modificar e clarificar conceitos ou para orientar a realização de futuras pesquisas Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Metodologia z O método de abordagem utilizado para a realização da pesquisa foi o Hipotético-Dedutivo de Popper, que se inicia pela percepção de uma lacuna nos conhecimentos, acerca da qual se formulam e se testam hipóteses z A investigação se deu através da aplicação de questionários elaborados por Parasuraman et al. e Kouzes-Posner de análises qualitativas e quantitativas e da tabulação de seus resultados Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Metodologia: Aplicação do método Hipotético-Dedutivo Conhecimento Prévio e Teorias Existentes Modelo conceitual de Qualidade em Serviços de PARASURAMAN, A. ; ZEITHAML, Valarie A. ; BERRY (1985). Instrumento de Medida de Percepção do Cliente sobre a Qualidade em Serviços, SERVQUAL, de PARASURAMAN, A. ; ZEITHAML, Valarie A. ; BERRY (1988, 1990, 1994). Modelo de liderança e seu instrumento para avaliar as práticas de liderança - LPI, Leadership Practices Inventory - de KOUZES, James M. ; POSNER, Berry Z. (1997). Problema Os serviços de treinamento em vendas disponibilizados pelas organizações prestadoras de serviços de call center estão satisfazendo as expectativas dos clientes? Hipóteses Hipótese 1: Existem diferenças entre as percepções e as expectativas que os clientes das organizações prestadoras de serviços de call center têm da qualidade dos serviços de treinamento em vendas. Hipótese 2: Existem diferenças entre as expectativas que os clientes têm da qualidade dos serviços de treinamento em vendas e as percepções que as empresas de call center têm dessas expectativas. Hipótese 3: Existem diferenças entre o ponto de vista das empresas de call center e o de seus clientes quanto à importância relativa de cada uma das dimensões de avaliação da qualidade dos serviços de treinamento em vendas. Hipótese 4: As práticas de liderança dos executivos das organi zações prestadoras de serviços de call center podem ser relacionadas com a qualidade percebida pelos clientes em relação aos serviços de treinamento em vendas prestados e com a atenção a eles dispensada Técnicas de Falseabilidade Rejeitar Hipótese 1: Não existem diferenças entre as percepções e as expectativas que os clientes das organizações prestadoras de serviços de call center têm da qualidade dos serviços de treinamento em vendas, i. e. , o cliente percebe qualidade no serviço. Rejeitar Hipótese 2: Não existem diferenças entre as expectativas que os clientes têm da qualidade dos serviços de treinamento em vendas e as percepções que as empresas de call center têm dessas expectativas, i. e. , estas conhecem as expectativas dos clientes. Rejeitar Hipótese 3: Não existem diferenças entre o ponto de vista das empresas de call center e o de seus clientes quanto à importância relativa de cada uma das dimensões de avaliação da qualidade dos serviços de treinamento em vendas. Rejeitar Hipótese 4: As práticas de liderança dos executivos das organizações prestadoras de serviços de call center não podem ser relacionadas com a qualidade percebida pelos clientes em relação aos serviços de treinamento em vendas prestados ou com a atenção a eles dispensada Testagem - Os instrumentos de medida foram questionários Hipóteses 1, 2 e 3: SERVQUAL (1990) Hipótese 4: LPI (1997) e duas perguntas fechadas relativas à atenção dispensada (em termos de tempo de seu pessoal e recursos financeiros) pelos executivos das organizações de call center em relação aos serviços de treinamento em vendas prestados para testar correlação (também com a percepção dos executivos quanto à qualidade esperada pelos clientes) Análise dos Resultados Nas Hipóteses 1, 2 e 3, os dados colhidos através da pesquisa serão analisados com método estatístico nãoparamétrico de qui-quadrado com confiança de 95%. Na Hipótese 4 , os dados colhidos através da pesquisa serão analisados com método estatístico não-paramétrico de qui-quadrado com confiança de 95% e com o auxílio do pacote estatístico do Excel, em especial a função de correlação CORREL. Avaliação das Hipótese 1: será testada H 0: p - e = 0 Inexistência do hiato 5 em oposição a H 1: p - e 0 = hiato 5, com a = 0, 05. Hipótese 2: será testada H 0: pp - e = 0 Inexistência do hiato 1 em oposição a H 1: pp - e 0 = hiato 1, com a = 0, 05. Hipótese 3: será testada H 0: ip - ic = 0 Inexistência de diferenças entre os pontos de vista de clientes e prestadores do serviço quanto à importância relativa das dimensões da qualidade em oposição a H 1: ip - ic 0 Existência dessas diferenças Hipótese 4: será testado se xy = Cov (x, y) / ( x * x) > 0, 7, onde 1 ³ xy ³ -1 e Cov (x, y) = (1 / n) * S (xi – x) * (yi – y), i variando de 1 a n Refutação (Rejeição) H 1, H 2 e H 3 serão rejeitadas se o valor de c 2 for tal que a probabilidade associada à sua ocorrência, sob H 0, para gl = 4, seja superior a a = 0, 05. H 4 será rejeitada se o coeficiente de correlação for inferior a 0, 7. Corroboração (Não Rejeição) O critério para corroboração será o oposto ao adotado na refutação Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Nova Teoria A partir da análise dos dados poderá ou não ser elaborada nova teoria Novo Problema Serão apontadas as lacunas, contradições ou problemas encontrados e sugeridos caminhos para sua pesquisa

Universo, População e Amostra z. Universo: organizações prestadoras de serviços de call center z. População: as grandes organizações de call center (as 10 maiores) z. Amostra: 7 de 10, sendo presentes no Rio de Janeiro e em São Paulo; e seus clientes de Telecom (5 de 7). Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Participaram desta Pesquisa z Prestadores dos Serviços y. ATENTO (RJ e SP) y. CONTAX y. CBCC y. TELEFUTURA y. CSU y. DEDIC y. CRIATIVA z Clientes y. TELEFONICA (2 x) y. TELEMAR/OI y. CLARO y. TIM y. INTELIG Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Amostra – formas de respostas Call Centers Respostas Entrevista E-MAIL 10 8 7 1 Orgs. Telecom Respostas Entrevista E-MAIL 7 6 2 4 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Questionário - SERVQUAL P 01 Têm equipamentos (hardware e software) mais avançados tecnologicamente. 1 2 3 4 5 6 7 P 02 Têm instalações físicas visualmente atraentes. P 03 Têm empregados de boa aparência – bem vestidos, limpos e organizados. P 04 Têm materiais relacionados com o serviço (folhetos, manuais, etc) visualmente atraentes. A empresa que lhe presta serviços de informática: Discordo Concordo Totalmente Totalmente Agrupamento: 1, 2, 3, 4 - Elementos Tangíveis. . . Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Questionário - LPI Agrupamento: 1, 6, 11, 16, 21, 26; 2, 7, 12, 17, 22, 27; . . . Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Resultados: Hiato 5 z A análise por meio do teste qui-quadrado, apresentou p > a (nível de significância = 0, 05). Assim, não podemos rejeitar H 0, isto é, não há evidências suficientes, a um nível de confiança de 95%, de que exista um hiato 5, uma diferença significativa entre as percepções e expectativas dos clientes. Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Resultados: Hiato 1 z A análise por meio do teste qui-quadrado, apresentou p > a (nível de significância = 0, 05). Assim, não há evidências suficientes, a um nível de confiança de 95%, de que exista um hiato 1, uma diferença significativa entre as expectativas dos clientes e as percepções das empresas de call center quanto a essas expectativas Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Resultados: Importância das Dimensões z A análise por meio do teste qui-quadrado, apresentou p > a (nível de significância = 0, 05). Assim, não há evidências suficientes, a um nível de confiança de 95%, de que existam diferenças entre os pontos de vista de clientes e prestadores do serviço quanto à importância relativa das dimensões da qualidade dos serviços. Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Resultados: Liderança Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Resultados: Liderança Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Resultados: Liderança zrxy (percepção das expectativas) = 0, 820 y Consultando-se a Tabela de Significância de Correlação (ver Anexo 4), com grau de liberdade 5 (6 pares de respostas a essa pergunta), essa correlação é significativa ao nível de 0, 05, pois r. CORREL > 0, 755 zrxy (atenção em $$$) = 0, 407 y Essa correlação não é significativa ao nível de 0, 05, pois r. CORREL < 0, 811 (5 respostas, grau de liberdade = 4) zrxy (atenção em tempo) = 0, 740 y Essa correlação é significativa ao nível de 0, 05, pois r. CORREL > 0, 707 (7 respostas, grau de liberdade = 6) Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Resposta ao problema: Hipóteses Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Resposta ao problema: Hipóteses Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Resposta ao problema: Hipóteses Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Resposta ao problema: Hipóteses Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Resposta ao problema: z Os serviços de treinamento em vendas disponibilizados pelas organizações prestadoras de serviços de call center estão satisfazendo as expectativas dos clientes? y. Pelos resultados obtidos, não é possível afirmar que os serviços pesquisados não estejam satisfazendo as expectativas dos clientes y. Esse pesquisador sugere a ampliação da pesquisa, com base em resultados diferentes obtidos em investigações semelhantes e em sua experiência nesse mercado Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Recomendações para Pesquisas Futuras z Ampliar amostra, pois foi pequena e retratou os fornecedores de primeira linha do país, “um quadro otimista da situação do treinamento”, conforme Rabelo et al. (1995). z Analisar as mesmas questões entre a organização prestadora do serviço de treinamento em vendas, interna - RH - ou externa à organização - empresa terceirizada -, e a área de operações da organização de call center, o primeiro cliente da cadeia. De forma semelhante, entre a organização de telecomunicações e seus clientes finais. z Explorar as percepções e expectativas de clientes de outros setores importantes para essas organizações, como o financeiro, incluindo seguros, de forma conjunta ou em separado, governo, saúde. z Outro tipo de treinamento fundamental para as atividades das organizações estudadas são os treinamentos de técnicas de atendimento, que também poderiam ser pesquisados. Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Recomendações para Pesquisas Futuras z Pesquisar os outros hiatos do modelo de Parasuraman et al. (1988), para permitir uma visão geral do processo de prestação do serviço. São eles: as discrepâncias entre o que a empresa entende como expectativa do cliente e a especificação do serviço (Hiato 2); as discrepâncias entre as especificações do serviço e o serviço realizado (Hiato 3); e as discrepâncias entre a comunicação aos clientes relativa ao serviço e o serviço realizado (Hiato 4). z Em termos da liderança, estudar o ponto de vista do pessoal de linha de frente, os operadores ou agentes, e seu grau de satisfação com respeito às praticas de liderança e de contribuição para a prestação de um serviço de excelente qualidade. Também os treinamentos utilizados para formação e desenvolvimento de líderes. z Dentro do grupo de pesquisa FHTC, estudar fatores críticos de sucesso dessas organizações. z As formas como essas organizações avaliam as necessidades e os resultados de treinamento. Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.

Agradecimento z Obrigado, Mestre Quintella ye também ao Método Orientel e aos pesquisadores do grupo FHTC z Obrigado, Prof. Fernando Ferraz z Obrigado, Prof. Paulo Cesar Motta z Obrigado, Paula, Ian, Carlos Costa, Margaret, Dennis, Suzan e família Reis z Obrigado, Marcelo, colegas de mestrado e amigos z Obrigado aos que colaboraram com essa pesquisa e a todos os presentes Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc.