MODUL IMC PUBLIC RELATIONS ADHI GURMILANG DEFINISI PUBLIC

MODUL IMC PUBLIC RELATIONS ADHI GURMILANG

DEFINISI PUBLIC RELATIONS • menurut James Grunig dan Todd Hunt, definisi public relations adalah ”manajemen komunikasi antara organisasi dengan publiknya. ” • Rentang public relations mulai dari pemasaran dan periklanan sampai investor relations dan government affairs.

CORPORATE RELATIONS • Corporate relations: program fokus pada identitas korporat, manajemen reputasi, strategic conseling untuk manajemen puncak. Tanggung jawab pada corporate relations termasuk: • Manajemen isu: monitor opini publik dan penasihat manajemen senior khususnya isu sensitif atau industri penuh kontroversi seperti obat, minuman kerja, rokok. • Community relations: komunitas lokal dan masalah mereka • Government relations: wakil rakyat, badan pemerintah dan badan pengelola • Industry relations: masalah seputar industri yang bersangkutan. • Media relations: menyebarkan informasi kepada media untuk publisitas organisasi; Employee relations: komunikasi internal membangun moral karyawan • Financial atau investor relations: informasi komunitas finansial yaitu investor, analysts, dan media keuangan.

STRATEGI DAN PERENCANAAN PUBLIC RELATIONS • Strategi public relations dapat difokuskan kepada corporate brand atau product brand. Pada public relations, brand differentiation muncul dari pengelolaan antara persepsi dan masalah dasar, kombinasi yang menghasilkan momentum bagi brand. • Misalnya pada akhir tahun 2003, Toyota Astra Motor meluncurkan kampanye MPR marketing public relations Toyota Avanza. • Toyota Avanza merupakan mobil Multi Purpose Vehicle (MPV): harga yang relatif terjangkau dan ruang dalam mobil tetap lega dengan bentuk yang ramping, konsumsi hemat bensin.

CORPORATE COMMUNICATION • Eksekutif public relations yang bekerja pada tingkat senior di perusahaan dan memberikan nasihat kepada manajemen puncak tentang bagaimana organisasi mewakili dirinya disebut corporate communications. • Hal lainnya adalah manajemen isu dan opini. Karena opini publik sangat kuat maka organisasi harus mempertimbangkan dampaknya pada setiap langkah. • Melalui PR, manajemen berharap muncul opini positif dan sikap positif terhadap langkah perusahaan.

STUDI KASUS: MCDONALD’S • Serangan Amerika ke Irak memicu kemarahan masyarakat Indonesia yang notabene 80 persen beragama Islam. • Perilakunya mulai dari demonstrasi, membakar bendera sampai membom restoran waralaba Amerika Serikat. • Mc. Donald sebagai restoran waralaba AS mendapatkan protes pula. Di Bandung dan Surabaya, bahkan disegel oleh mahasiswa. • Mc. Donald’s Indonesia menggunakan PR untuk memberikan edukasi apa yang telah diberikan Mc. Donald’s kepada masyarakat Indonesia. • iklan layanan masyarakat dijelaskan melalui testimonial seorang ayah yang bangga akan anaknya yang bekerja di Mc. Donald’s. • Pekerjaan di Mc. Donald’s dapat memberikan kehidupan yang layak bagi sang keluarga. • diberikan data mengenai dampak ekonomi jika Mc. Donald’s tidak beroperasi di Indonesia.

CORPORATE ADVERTISING PR menggunakan dua jenis iklan yaitu: • Public service announcements: iklan untuk organisasi nirlaba yang pelaksanaannya dibiayai oleh perusahaan media • Corporate advertising: iklan dirancang untuk membangun awareness dan what to do and believe by corporation. Kegunaan iklan-iklan tersebut: • Corporate identity: mencoba untuk membangun tingkat awareness dari perusahan, brand perusahaan dan apa yang dilakukan perusahaan. Ditujukan pada komunitas finansial • Advokasi. Dirancang untuk menyatakan posisi perusahaan pada isu kontroversial seperti perusahaan kayu dan perusahaan kimia pada isu lingkungan.

MISI DAN VISI CORPORATE • Program komunikasi perusahaan harus dibangun di atas misi dan visi perusahaan. • misi perusahaan: sejarah perusahaan, filosofi bisnis, dan kompetensi khusus. • Studi kasus: Apple sempat mengalami penurunan penjualan. Ketika Steve Jobs kembali, ia membawa visi yaitu “to make Apple cool again”. • Muncul slogan “think different” dan peluncuran produk baru i. Mac dengan warna permen karet dan desain yang sangat menarik.

BUDAYA PERUSAHAAN • Definisi budaya organisasi adalah: • "the specific collection of values and norms that are shared by people and groups in an organization and that control the way they interact with each other and with stakeholders outside the organization. " • Budaya organisasi mementukan apakah perusahaan mendorong ide-ide baru dan menghargai diskusi dan kritik atau sebaliknya melarang ide baru dan mendorong konformitas.

CITRA DAN REPUTASI PERUSAHAAN • citra dapat diciptakan • reputasi didapatkan dari kerja keras. • Citra hanya sesuatu yang samar-samar didasarkan iklan dan publisitas sedangkan • reputasi didasarkan bagaimana perusahaan berperilaku dan didasarkan kepada stakeholder lainnya tentang perusahaan. • Definisi reputasi adalah nilai organisasi atau brand di mata stakeholders; mewakili nilai dasar dan perilaku organisasi dan direfleksikan pada word of mouth; pernyataan orang lain atau pengalaman pribadi dengan perusahaan. • Studi kasus: perusahaan ratusan tahun di di Indonesia

MARKETING PUBLIC RELATIONS • Definisi marketing PR adalah pengunaan media tidak berbayar untuk mengirimkan brand informasi yang positif, dengan tujuan memberikan pengaruh positif pada konsumen dan calon konsumen. • Sedangkan brand publicity adalah pengunaan news release and alat media lainnya untuk memperluas kesadaran dan pengetahuan mengenai brand dan perusahaan. • MPR digunakan untuk membangun brand credibility, membuat pengumuman produk baru dan menjangkau khalayak yang sulit dijangkau dengan tulisan mengenai special interest dan trade publication. MPR sangat berguna untuk meluncurkan produk baru.

MPR + BRAND MESSAGE STRATEGY • meningkatkan brand message credibility • mengirimkan specifically target messages kepada niche demografic, psikografik, pemimpin opini dan trendsetter • meningkatkan keterlibatan pelanggan dan stakeholder lainnya melalui special events.

MPR MEDIA • ide publisitas news releases atau feature stories. • Gatekeepers adalah editor dan reporter yang memilih atau menolak cerita dari publikasi • yaitu relationship dengan konsumen. Melalui word of mouth, public relations dapat mendorong agar orang membicarakan perusahaan atau brand di mana hal ini memiliki kredibilitas dibandingkan orang lain. • Proses dimulai melalui penggunaan media massa. PR menggunakan model Katz yaitu two step process of influnce • Misalnya, kontes yang dilakukan oleh Neste di tahun 2003. Nestle mengadakan lomba melukis sapi di Jawa Timur dan Bali dengan tema ’sapi fantasiku bercorak buah-buahan’.

AKTIVITAS MARKETING PUBLIC RELATIONS News releases: bentuk cetak, visual, video yang disediakan perusahaan untuk media. Publikasi: newsletter, majalah, brosur yang digunakan pada semua area dan semua stakeholder. Annual reports: laporan keuangan perusahaan Public tur: tur pabrik, kantor, kampus; sering digunakan untuk konsumen dan masyarakat umum Press kit: paket informasi yang memiliki foto, gambar, map, sejarah, pidato, hasil test dan nomor kontak untuk informasi selanjutnya. Press conference: press event di mana pejabat perusahaan bertemu perwakilan media untuk memberikan informasi mengenai perusahaan. Media tour: juru bicara perusahaan berpergian ke luar kota untuk menjumpai perwakilan media. Idealnya ada penampilan live pada media penyiaran. Media event: special event, seperti groundbreaking, pembukaan perdana, dirancang untuk mendapatkan liputan media. Pidato: pernyataan publik, biasanya ditulis secara anonim (ghostwriter) oleh staf PR. Situs: profile atau overview perusahaan E-mail: sering digunakan untuk menyebarkan news releases

NEWS RELEASES • Media relations dipandu dengan standar jurnalisme, untuk angle berita pada sebuah news release. • Jurnalis membutuhkan materi yang terbaru, relevan, sesuai topik, akurat, komprehensif, substansi, ringkas, obyektif dan ekslusif. • Karena unsur ketepatan waktu maka publisitas dengan penekanan pada news releases, harus mendahului periklanan. • Hal ini cocok untuk pengenalan produk baru. Karena masih baru, sesuai dengan nilai pemberitaan. Ketika iklan muncul, maka berita tersebut akan menjadi basi. • Tantangannya adalah mencari angle berita untuk mendorong brand tetap terlihat dan top of mind.

DASAR-DASAR PEMBERITAAN Dampak: besarnya tindakan atau event? Timeliness: apakah berita terbaru atau update berita terbaru? Proximity: seberapa lokal angle cerita Whom: kepada siapa hal ini terjadi, siapa yang terlibat dan siapakah mereka? Conflict: apakah ada drama yang diciptakan oleh perbedaan pendapat? Human interest: seberapa menarik, menghibur, atau emosional ide cerita. Novelty (sesuatu yang baru): apakah sesuatu yang baru atau tidak dapat diramalkan? Cerita yang ditolak Tidak baru: berita lama, tidak dipakai Tidak lokal: jika tidak lokal, maka khalayak tidak tertarik Tidak human interest: jika khalayak tidak dapat menyambung secara personal maka akan membosankan. Tidak rapi: jika kualitas tulisan, film, atau rekaman jelek, tidak bisa dipakai.

KEKUATAN DAN KELEMAHAN MARKETING PUBLIC RELATIONS Brand awareness • Media relations dapat menggunakan publisitas dan pemeliharaan hubungan baik dengan media contacts untuk berita produk baru, mengarahkan positioning brand sebagai category leader. • Publisitas bisa berarti brand disebutkan di media sebanyak mungkin. Semakin banyak disebut, semakin tinggi top of mind brand awareness. • kelemahannya adalah tidak terlalu selektif sehingga untuk niche market kurang menjangkau. • Ada beberapa produk baru yang sukses diperkenalkan dengan brand publicity. Efekttif jika pasar tidak terlalu ramai, dan produk bersifat unik. • Pada pasar yang kompetitif, maka liputan media digunakan untuk membangun customer awareness dan memberikan informasi.

KEKUATAN DAN KELEMAHAN MARKETING PUBLIC RELATIONS • PENERIMAAN DAN KREDIBILITAS: third party endosement, sebuah perspektif obyektif yang dihasilkan oleh sumber yang dipercaya yang tidak memiliki minat pribadi pada kesuksesan atau kegagalan produk yang didukung (endorse). Contoh: Apple • COST EFFECTIVENESS: tidaka ada biaya untuk ruang dan waktu sebuah penulisan di media massa. • CLUTTER BUSTING: Publisitas menembus clutter khususnya jika berita disampaikan secara kreatif, seperti event yang berisi personal appearance. • pesan akan mendapatkan perhatian di percaya jika memliki news atau human interest. Kekuatan kedua unsur itulah yang menarik perhatian dibandingkan dengan periklanan. • Contohnya sebuah pabrikan helm membagikan helm standar SNI gratis berjumlah 1. 000 buah di Bundaran Hotel Indonesia.

KETERBATASAN MARKETING PUBLIC RELATIONS • kendali MPR terletak pada media gatekeepers yaitu editor dan reporter yang memutuskan sebuah berita tayang atau tidak. • publisitas sulit diukur karena mayoritas fokus pada sikap dan opini. Pengukuran hanya pada frekuensi penyebutan, milimeter kolom, dan lain -lain. • publisitas hanya bisa diterbitkan dalam frekuensi terbatas. Tidak mungkin berita yang sama muncul terus menerus. • dikombinasikan antara PR dengan kredibilitas dan iklan dengan awareness.

MANAJEMEN KRISIS • Di setiap perusahaan ada program yang dirancang ketika bencana muncul. Program tersebut di sebut perencanaan manajemen krisis. Perencanaan tersebut fokus pada siapa yang akan memberikan informasi kepada media dan pegawai ketika krisis. • Krisis adalah keadaan yang dapat mempengaruhi brand reputation dan brand relationships secara negatif. • Contohnya adalah Bom Bali vs WTC New York. • Alasan memiliki perencanaan krisis sebelum krisis datang adalah perusahaan tidak terpaksa untuk menempa respon ketika emosi sedang tinggi dan media menggedor pintu untuk mendapatkan komentar. • Perencanaan krisis bagaikan permainan sepak bola yang telah dilatih berulang kali. Semua pegawai sudah tahu apa yang harus dilakukan sehingga respon menjadi cepat dan tidak timbul kesan ada penyembunyian data dan fakta.

BRAND IMAGE CRISES • Studi kasus yaitu isu lemak babi susu Dancow pada tahun 1988. • Nestle memiliki keuntungan karena pada saat itu televisi masih satu yaitu TVRI dan kendali pemerintah atas media massa masih sangat kuat melalui Departemen Penerangan. • Nestle langsung mendatangkan alat deteksi lemak babi dari Malaysia dianggap sumber yang kredibel karena negara tetangga dan memiliki jumlah penduduk Islam cukup banyak. • Nestle mengajak perwakilan Majelis Ulama Indonesia (MUI), Menteri Agama, perwakilan Gabungan Koperasi Susu Indonesia untuk meminum langsung susu diliput media. • Dengan adanya kolaborasi antara stakeholder yang memiliki kredibilitas, memberikan hasil yang ampuh terhadap isu lemak babi tersebut. Hasilnya, Dancow masih menjadi market leader susu sampai saat ini. • Inti krisis komunikasi adalah damage control. Ketika bencana besar terjadi, yang menyebabkan kematian atau cidera maka kerusakan telah terjadi. Dengan adanya globalisasi maka seluruh dunia akan mengetahuinya.

WORD OF MOUTH • Berbagai definisi WOM menurut para ahli sebagai berikut[1]: • WOM as face-to-face communication about a brand, product, or service between people who are perceived as not having connections to a commercial entity (Arndt 1967). • (WOM adalah komunikasi tatap muka tentang sebuah merek, produk, atau jasa antara orang-orang yang diterima sebagai tidak memiliki hubungan terhadap sebuah kekuatan komersial). • WOM could be a group phenomenon: “an exchange of comments, thoughts, and ideas among two or more individuals in which none of the individuals represent a marketing source” (Bone, 1992). • (WOM dapat menjadi sebuah fenomena kelompok: “sebuah pertukaran komentar, pikiran, dan ide antara dua individu atau lebih dimana individu tersebut tidak mewakili sebuah sumber marketing). • [1] Carl, Walter J. "What's All the Buzz About? : Everyday Communication and the Relational Basis of Word-of-Mouth and Buzz Marketing Practices. " Management Communication Quarterly 19 (2005).

WORD OF MOUTH • Tahun 1957: para tetangga saling menukar informasi mengenai AC. • Tahun 1995: Katz dan Lazasfeld : WOM adalah sumber penting dalam mempengaruhi pembelian barang-barang rumah tangga dan produk makanan. WOM dua kali lebih efektif dibandingkan dengan iklan radio, lebih efektif empat kali lipat dibandingkan penjualan personal, dan tujuh kali lebih efektif dibandingkan surat kabar dan majalah. • WOM lebih kuat 1000 kali dibandingkan dengan bentuk periklanan lainnya. Jika seorang teman merekomendasikan sebuah film kepada anda, anda akan 1000 kali lebih ingin menonton dibandingkan jika anda melihat iklan film tersebut di media. • WOM bukanlah taktik marketing baru; martini, cerutu, fashions, Pokemon, mood rings, mengambil keuntungan dari pemasaran mulut ke mulut [1].

PENYEBARAN WOM • WOM memiliki prinsip 3: 33. Artinya, dari tiga orang yang menyebarkan cerita positif, ada 33 orang lain yang menyebarkan berita negatif. • Statistik komunikasi getok tular mencatat, rata-rata cerita positif menyebar dari 1 ke 3 orang, sementara berita negatif dari 1 ke 11 orang atau dari 3 sumber ke 33 orang. Bila yang 11 rata-rata menyebarkan cerita lagi masing-masing ke tiga orang, maka berita negatif bisa menyebar ke 132 orang (3 x 11) + (33 x 3). Jumlah ini akan bertambah terus. Untung hanya 4% konsumen suka komplain. Bayangkan bila sebaliknya (96%). [1]

PENERAPAN WORD OF MOUTH • penerapan buzz di Asia dilakukan oleh Adidas. Kejuaran Dunia Menghentikan Bus, sprint 100 meter menggunakan tangga gedung-gedung di Osaka dan Hongkong (Media Asia, 2005). • Sedangkan di Indonesia, XL Hewlett Packard Indonesia yang menggunakan konsep WOM dengan aplikasi undian pada akses situs mereka menuai kesuksesan yang sama.

Terima kasih See you next week