MODEL MOTIVACIJE UENJE Koje uzrokuju POTREBA ELJA Dovodi

MODEL MOTIVACIJE UČENJE Koje uzrokuju POTREBA ŽELJA Dovodi do Što rezultira NAPETOST AKCIJA CILJ ili ZADOVOLJSTVO Koje dovode do RAZMIŠLJANJE UKLANJANJE NAPETOSTI Marketinška koncepcija usmjerena je na zadovoljavanje potreba kupca. Potreba koja je izazvala dovoljno jaku težnju za njenim ostvarivanjem pretvara se u motiv. Motivi identifikuju ciljni objekat kojim se može zadovoljiti određena potreba i tjeraju potrošača u motivacioni proces zadovoljavanja potrebe odnosno postizanja cilja

POTREBE • Potrebe su unutrašnje stanje koje čini da neki ishodi izgledaju privlačno, odnosno nezadovoljstvo koje osoba želi da otkloni Korijeni potreba su u fizičkoj i emocionalnoj tenziji i nezadovoljstvu. Potrebe su u čovječijoj psihi uvijek prisutne, neograničene, podložne promjenama i nikada u potpunosti zadovoljene. Zadovoljavanjem jedne potrebe težnja se pomjera ka novim potrebama višeg reda koje su u fokusu ukupne satisfakcije čovjeka kao ljudskog bića. Dešava se da potrebe postoje ali ne motivišu na ostvarivanje cilja pa sa aspekta marketinga za nas nisu ni interesantne. - urođene (fiziološke, primarne), - stečene (psihološke, sekundarne),

MOTIV Motiv predstavlja potrebu koja je dovoljno jaka da bi pojedinac stupio u akciju njenog ostvarenja. To su dakle, unutrašnji faktori koji usmjeravaju, pokreću i upravljaju aktivnostima pojedinca Podjele motiva: • Fiziološki i psihološki, • Ispoljeni i latentni, • Primarni i sekundarni, • Pozitivni i negativni, • Racionalni i emocionalni, • Dugoročni i kratkoročni.

MOTIVACIJA Motivacija predstavlja dinamičan proces koji počinje sa nezadovoljenim potrebama koje su dovoljno jake da izazovu napetost i pretvore se u motiv koji kroz iznalaženje rješenja eliminiše napetost ispunjenjem potreba i gašenjem motiva, odnosno postizanjem cilja. Aktiviranjem nezadovoljene potrebe, koja prerasta u motiv, počinje motivacioni proces koji vodi ka konkretnom ponašanju potrošača u kupovini proizvoda i usluga. Potreba Zadovoljstvo (cilj) Motiv Barijere Ponašanje (akcija)

CILJEVI Cilj je eksterni stimulans prema kojem je pojedinac orijentisan u pravcu zadovoljavanja svoje potrebe. Za razliku od potreba, motiva i motivacije koji predstavljaju interne procese u čovjekovom organizmu, cilj je eksterni stimulans nezavisan od procesa u ljudskom organizmu. Ciljevi su, dakle, traženi rezultati motivacionog ponašanja. Vrste ciljeva: • Opšti (generički) ciljevi - usmjereni su na kategoriju ili klasu proizvoda koje potrošači doživljavaju kao put za ostvarivanje svojih potreba. • Specifični ciljevi – su usmjereni na određenu marku proizvoda ili usluge.

DINAMIČNA PRIRODA MOTIVACIJE • Potrebe nisu nikad u potpunosti zadovoljene. • Nove potrebe se pojavljuju nakon što stare bivaju zadovoljene. • Uspjeh i neuspjeh utuču na ciljeve. • Zamjenjivi ciljevi • Frustracija

TEORIJE MOTIVACIJE POTROŠAČA • • • Maslovljeva teorija motivacije Trofaktorska teorija potreba Dvofaktorska teorija motivacije Teorija očekivanja Teorija nepristrasnosti

TEORIJA HIJERARHIJE POTREBA Sekundarne potrebe Samo određivanje Ugled Društvena potreba Sigurnost Fiziološke potrebe Primarne potrebe

TEORIJA TRI POTREBE • Potrebe za moći – težnja pojedinca da utiče na ponašanje drugih. • Potrebe za druženjem - potrebe za prijateljstvom, bliskom međuljudskim odnosima i pripadanjem. • Potrebe za uspjehom - predstavlja težnju i želju za isticanjem i postignućem.

TEORIJA DVA FAKTORA Šta potrošači očekuju od proizvoda/usluge? 1. Faktori čije prisustvo sprečava pojavu nezadovoljstva ( higijenski faktori) 2. Faktori koji dovode do zadovoljstva (motivacioni fkatori)

TEORIJA OČEKIVANJA Teorija očekivanja polazi od toga da svaki pojedinac svjesno bira one oblike ponašanja prema efektima koje od toga očekuje. Potrošački gep nastaje kao razlika između očekivanja potrošača (usmena propaganda, lične potrebe, prethodno iskustvo) i percepcije potrošača o tome kako je prošao u datoj transakciji sa konkretnim proizvodom ili uslugom.

ANGAŽOVANOST (UKLJUČENOST) POTROŠAČA Angažovanost potrošača definiše se kao njihova motivisanost da prikupljaju i razmatraju relevantne informacije o proizvodima i uslugama u procesu kupovine. Nivoi angažovanosti: • krajnje nizak • čitav kontinijum pozicija između ova dva krajnja slučaja • krajnje visok Faktori nivoa angažovanja: • faktori pojedinca, • faktori objekta i • faktori situacije Oblici angažovanja potrošača • trajna angažovanost • situacijska angažovanost • kognitivna angažovanost • afektivna angažovanost

INTERNI (PSIHOLOŠKI) FAKTORI PONAŠANJA POTROŠAČA -UČENJE POTROŠAČA-

PROCES UČENJA Učenje potrošača je proces kojim potrošači stiču znanje i iskustvo kupovinom i korišćenjem proizvoda i usluga i primjenjuju ih u budućem ponašanju Učenje kojim se stiču nove navike, znanja i iskustvo, predstavlja pamćenje Nivoi znanja potrošača o proizvodima: 1. 2. 3. karakteristike ili atributi proizvoda korist od kupovine proizvoda stepen potrošačeva zadovoljstva

TEORIJE O UČENJU KOGNITIVNE TEORIJE LIK BIHEVIORISTIČKE TEORIJE LAB KLASIČNO USLOVLJAVANJE TEORIJE ANGAŽOVANOSTI INSTRUMENTALNO USLOVLJAVANJE

KLASIČNO USLOVLJAVANJE Klasično uslovljavanje je proces korištenja utvrđenih međuzavisnosti između stimulansa i reakcije koje dovode do naučenog ponašanja u odnosu na različite stimulanse. (asocijacije izazivaju naklonost) Tri bazična koncepta uslovljenog učenja: 1. Ponavljanje 2. Uopštavanje 3. Diskriminacija

PONAVLJANJE STIMULANSA Ponavljanje stimulansa kojim je potrošač izložen vodi istom ponašanju u kupovini proizvoda i usluga, odnosno ponovljenim kupovinama istog proizvoda 1. Neprekidnu propagandu koriste org. kada proširuju tržište, kada prodaju proizvode koji se često kupuju i kad su usmjerene na uži tržišni segment. 2. Koncentrisana propaganda koristi se za sezonske i praznične proizvode. 3. Povremena propaganda koristi se za sezonske proizvode i kada ne postoji relativna učestalost ciklusa kupovine

UOPŠTAVLJANJE STIMULANSA Uopštavljanje stimulansa je koncept prema kome učenje ne ovisi samo o ponavljanju poruka nego i o sposobnosti pojedinca da generalizuje (uopštava) stimulanse. Potrošačev stepen uopštavanja zavisi od sličnosti između dva stimulansa za koje se pretpostavlja da će dovesti do istog odgovora (reakcije) Primjena uopštavanja stimulansa u organizacijama: 1. Proširenje linije proizvoda. 2. Proširenje forme proizvoda 3. Proširenje kategorije proizvoda

DISKRIMINACIJA STIMULANSA Diskriminacija stimulansa suprotna je teoriji uopštavanja stimulansa. Ona podrazumjeva sposobnost prepoznavanja i izbor određenog stimulansa među mnoštvom sličnih stimulansa Ključ uspijeha diskriminacije stimulansa leži u uspiješnom pozicioniranju proizvoda u mislima potrošača u prvom redu kroz diferenciranje proizvoda u odnosu na konkurente na osnovu karakteristika proizvoda bitnih za potrošače.

INSTRUMENTALNO USLOVLJAVANJE Instrumentalno uslovljavanje zasniva se na principu pokušaja i grešaka gdje se stvaraju navike kao rezultat nagrada primljenih zahvaljujući određenim ponašanjima. Kada je riječ o ponašanju potrošača smatra se da će se zadovoljstvo potrošača prethodnom kupovinom odraziti na njegovo pozitivno ponašanje u narednim kupovinama i suprotno nezadovoljan potrošač neće ponoviti kupovinu iste marke proizvoda PONAŠANJE NAGRADA ILI KAZNA POVEĆANJE ILI OPADANJE VJEROVATNOĆE ODGOVORA Proba izaziva naklonost

INSTRUMENTALNO USLOVLJAVANJE Iskustvo sa proizvodom utiče na ponašanje potrošača kroz pozitivno i negativno pojačavanje njihovih mišljena i stavova Pozitivno pojačavanje sastoji se od stavova i mišljenja koja pojačavaju vjerovatnoću da će potrošač ponoviti prethodno ponašanje ukoliko je zadovoljan kupovinom prethodnog proizvoda. Negativno pojačavanje je negativan ili neugodan ishod koji podstiče na sprečavanje nepoželjnog ponašanja Modeliranje ili učenje posmatranjem (vikarijusovo učenje) predstavlja model koji uključuje i biheviorističko i kognitivno učenje. Suština ovog modela je imitiranje tuđeg načina ponašanja i reagovanje u skladu sa tim

MODELIRANJE ILI UČENJE POSMATRANJEM Model pokazuje posledice ponašanja i iskustva Posmatrač vidi modelirano ponašanje i posledice Posmatračevo prihvatanje modeliranog ponašanja može se pojačati ili smanjiti u zavisnosti od uočenih posledica

KOGNITIVNE TEORIJE U fokusu ovih teorija su mentalni procesi u čovjeku pod uticajem učenja sa razumjevanjem (složeno i razumno obrađivanje informacija) CILJ PONAŠANJE SA SVRHOM RAZUMJEVANJE POSTIZANJE CILJA Faktori uspiješnosti učenja po ovoj teoriji su: • Značaj (vrijednosti koje potrošač daje informacijama koje je dobio) • Pozitivna i negativna pojačavanja (veličina nagrade ili kazne) • Broj ponavljanja - vježbanje (mentalno ponavljanje informacija) • Imaginacija (sposobnost povezivanja proizvoda sa određenom situacijom)

IMAGINACIJA Imaginacija je povezana sa čovjekovom semantičkom memorijom i njegovom sposobnošću povezivanja proizvoda sa određenom situacijom Tri nivoa učenja: • Nizak stepen učenja (stimulansi se objašnjavaju na isti način kako se i primaju) • Viši stepen učenja (stimulansi se povezuju sa postojećim informacijama iz memorije potrošača) • Rasuđivanje - rezonovanje (kreativno razmišljanje osobe u formiranju novih koncepata i asocija)

100% Učenje la ija n će t ak o st % za og m a r te Prepoznavanje m pa Zaboravljanje po Pozivanje časovi (broj vežbanja) Krive učenja i zaboravljanja testirane tehnikama pozivanja i prepoznavanja

PAMĆENJE Zakoni pamćenja koji predstavljaju osnovna pravila učenja: 1. 2. 3. 4. Pamćenje se poboljšava vježbanjem (ponavljanjem) Osmišljeni živi materijal se bolje pamti i uči Što je materijal u početku bolje naučen to se duže pamti Materijal koji se uči prvi ili poslednji po redoslijedu dbolje se pamti od materijala koji se uči u sredini 5. Zaboravljanje nastupa u početku brzo a potom sve sporije

TEORIJA ANGAŽOVANOSTI POTROŠAČA Visok stepen angažovanosti (uključenosti) Glavni (centralni) put uvjeravanja (svjesno – promišljeno formiranje stavova potrošača) Nizak stepen angažovanosti (uključenosti) Periferni put uvjeravanja (formiranje stavova bez svjesnog promišljanja o tome)