MOBL REKLAM DEER VE AKI DENEYMNN MOBL REKLAMLARI

MOBİL REKLAM DEĞERİ VE AKIŞ DENEYİMİNİN MOBİL REKLAMLARI KABULLENME ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ: ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİ ÜZERİNE BİR UYGULAMA Yrd. Doç. Dr. Banu KÜLTER DEMİRGÜNEŞ Ahi Evran Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, Üretim Yönetimi ve Pazarlama A. B. D. Kırşehir. banu. kulter@ahievran. edu. tr Yrd. Doç. Dr. Mutlu Yüksel AVCILAR Osmaniye Korkut Ata Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, Üretim Yönetimi ve Pazarlama A. B. D. Osmaniye. myukselavcillar@osmaniye. edu. tr

SUNUM İÇERİĞİ 1. Giriş 2. Araştırmanın amacı 3. Literatür incelemesi 4. Metodoloji 5. Analiz sonuçları ve bulgular 6. Sonuç 7. Araştırmanın kısıtları ve öneriler

Bu çalışmada üniversite öğrencilerinin; akıllı cep telefonlarına gelen reklamlardan algıladıkları değer ve mobil reklamcılık kapsamında akış deneyimlerinin, mobil reklamı kabullenmeleri üzerindeki etkileri konu alınmaktadır.

Günümüzün en etkili iletişim, eğlence ve sosyalleşme aracı akıllı telefonlardır. Ø 2016 yılı için dünya genelinde insanların yaklaşık %30’unun (2, 07 milyar kişi) akıllı telefon sahibi olacağı tahmin edilmiştir (e. Marketer, 2014). Ø Akıllı telefon sahipliğinde dünya sıralamasında, Çin 690 milyon kullanıcı sayısı ile birinci sırada yer alırken, Hindistan 204 milyon kullanıcı sayısı ile ikinci, ABD ise 200 milyon kullanıcı sayısı ile üçüncü sırada yer almaktadır. Ø Türkiye, akıllı telefon sahipliğinde dünya sıralamasında 47 milyon kullanıcı sayısıyla (http: //www. emarketer. com) 12. sırada yer almaktadır

Pew araştırma şirketinin Şubat 2016’da yayınladığı rapora göre, Türkiye’de akıllı telefona sahip olma oranı %59 iken, 18 -34 yaş aralığında bulunan, genç, eğitimli ve gelir düzeyi yüksek tüketicilerde akıllı telefona sahip olma oranının %81 düzeyinde olduğu belirtilmektedir (www. pewglobal. org/2016/smartphone-ownership-rates). Ayrıca, Reklamcılar Derneği Mart 2016 raporuna göre, Türkiye’nin toplam reklam yatırımlarının 6. 474 Milyon TL düzeyinde olduğu, mobil reklam yatırımlarının ise 69, 4 Milyon TL (mobil reklam harcamalarının toplam reklam harcamaları içindeki payı %1) düzeyinde olduğu tahmin edilmiştir (http: //rd. org. tr/2016_MART. pdf).

İletişim teknolojisindeki gelişmeler, işletmelere ürün ve hizmetlerin tutundurulmasında yeni fırsatlar sunmaktadır. Mobil reklamcılık bu fırsatlardan birisidir. Akıllı telefonların yaygınlaşması ile birlikte mobil reklamların kullanım alanları da artmıştır. Mobil reklamların etkin bir şekilde kullanılabilmesi için hedef müşterilerin, reklamı kabullenme durumlarının değerlendirilmesi gerekmektedir.

�Literatür İncelemesi: � Reklam, satış ve ilişki yönlü iletişimin temel öğesi olduğundan, pazarlama iletişim araçları içerisinde oldukça önemli bir konuma sahiptir (Babacan, 2005). � Mobil reklamcılık ürün, servis ve fikirlerin tutundurulması amacıyla cep telefonları gibi mobil araçlar vasıtasıyla hedef müşterilere reklam mesajlarının iletilmesi olarak tanımlanmaktadır (Haghirian vd. , 2005, s. 2). � Bir başka tanıma göre mobil reklamcılık, reklam mesajlarının mobil reklam araçlarıyla (kablosuz internet araçları, cep telefonları vb. ) hedef müşterilere gönderilmesidir (Tsang vd. , 2004).

Mobil reklamlar: �SMS (Short Message Service/Kısa Mesaj Hizmeti), �MMS (Multi Media Messaging Service/Çoklu Ortam Mesaj Hizmeti) ve �Bluetooth reklamları olmak üzere üç grupta sınıflandırılabilmektedir.

Mobil reklamın içeriği farklı boyutlardan oluşmaktadır (Westerlund vd. , 2009). Bu kapsamda; 1. Eğlendirme, 2. Güvenilirlik, 3. Bilgilendirme, 4. Rahatsız etme, 5. Kişiselleştirme ve 6. Teşvik etme reklamın içeriğini değerlendirmede en fazla kullanılan faktörler olmaktadır (Ducoffe, 1995; Tsang vd. , 2004; Haghirian ve Madlberger, 2005; Zabadi vd. , 2012).

Eğlendirme yönü, reklamın tüketicinin eğlenme ihtiyacını karşılamasını ve duygusal olarak tüketiciyi rahatlatmasını (Lee ve Hsieh, 2009); Bilgilendirme yönü ; reklamın ürün ve alternatifleri hakkında tüketicilere bilgi verebilme yeteneğini (Ducoffe, 1996); Rahatsız etme yönü; işletmelerin, maliyetinin daha düşük olmasından dolayı kısa ya da çoklu mesajları kişisel bilgilere dikkat etmeden göndermelerini ve tüketicileri rahatsız edebilmelerini (Lee ve Hsieh, 2009). Güvenilirlik yönü, tüketicilerin reklamı yapılan markayı doğru ve inandırıcı olarak algılama derecesini ifade etmektedir (Brackett ve Carr, 2001).

Kişileştirme , reklam mesajlarının tüketicilerin isteklerine göre uyarlanmasını (Saadeghvaziri ve Hosseini, 2011); Teşvik etme boyutu, mobil telefonlarına reklam almayı kabul eden tüketicilerin, parasal olarak ödüllendirilmelerini (Nabus ve Hussin, 2015) ifade etmektedir.

Söz konusu faktörler reklamın değerini (Haghirian vd. , 2008) ve tüketicilerin reklamı kabullenme durumlarını (Rabiei vd. , 2012; Westerlund vd. , 2009) etkilemektedir. Mobil reklamı kabullenmek ise alınan reklamdan memnun olma, mobil reklama katılma ve sürekli olarak reklam alma yönündeki eğilim olarak tanımlamaktadırlar (Scharl vd. , (2005)

Reklamın değeri, reklamın tüketiciye sunduğu faydanın sübjektif bir değerlendirmesi olmakla birlikte (Ducoffe, 1995), reklamın performansını ölçen ve memnuniyeti değerlendiren bir faktördür. Esasen reklamın değeri, alıcının reklamın kullanılabilirliği hakkında zihinsel bir değerlendirmesidir ve tüketicinin reklam hakkındaki yargısını ifade etmektedir. Mobil reklama yönelik olumlu bir algının oluşabilmesi için reklam mesajının değer sunması gerekmektedir (Kim ve Han, 2014).

� Reklamı kabullenmenin bir diğer önemli tahmincisi, akış deneyimi olmaktadır (Kim ve Han, 2014). � Akış teorisi ilk olarak 1975 yılında Csikszentmihalyi tarafından tartışılmıştır. � Akış, bireyin bir olayla karşılaştığında tamamıyla olaya dahil olduğu, kendisini tamamen söz konusu olaya verdiği bir deneyimi ifade etmektedir. � Odaklanma, zaman mefhumunu yitirme, dalıp gitme olarak ifade edilen akış, zihinsel bir durumu yansıtmaktadır. Kişi böyle bir olayı tecrübe edindiğinde, akış deneyimini (Csikszentmihalyi ve Lefevre 1989). yaşamış demektir

�Csikszentmihalyi (1990), akış modeli için dokuz boyut; Nacke ve Lindley (2009) ise zorluk, kaygı, hissizlik ve sıkılma olmak üzere dört boyut önermişler; �Hoffman ve Novak (2009) ise akışı merak, eğlence, keşif, dikkat, bağlanma boyutları ile ölçmüşlerdir. �Akış, en geniş kapsamda -Csikszentmihalyi (1990)’nin önerdiği şekilde- dokuz boyut ile ölçülmektedir (Marston vd. , 2016). Akış yaşayan bireyde dokuz boyuttan en az birisinin oluşması beklenmektedir (Csikszentmihalyi, 1990).

�Söz konusu dokuz boyut (Csikszentmihalyi ve Lefevre, 1989); 1. Konsantrasyon, 2. Zorluk- yetkinlik dengesi, 3. Kontrol duygusu, 4. Açıkça belirlenmiş hedefler, 5. Eylem ve farkındalığın bütünleşmesi, 6. Kesin ve net geri bildirim, 7. Deneyim sürecinin önemi, 8. Zaman algısı değişimi ve 9. Öz-bilinç kaybı olarak ifade edilmektedir.

1. Konsantrasyon (dikkatin yoğunlaşması): Akış yaşayan bireyin zihnini sadece yaşadığı deneyime yönlendirmesi, 2. Zorluk- yetkinlik dengesi: Bireyin sahip olduğu yetenekler ile faaliyetin zorluk düzeyi arasında bir denge kurması, 3. Kontrol duygusu: Bireyin yeteneklerinin, faaliyetin zorluklarını aşabileceğine inandığında kontrolü kendisinde hissetmesi, 4. Açıkça Belirlenmiş Hedefler: Bireyin deneyim esnasında amacının ne olduğunu açıkça bilmesi, 5. Eylem ve Farkındalığın Bütünleşmesi: Akış deneyimi esnasında bireyin yaşadığı deneyime tam olarak odaklanması ve onunla bütünleşmesi,

6. Kesin ve Net Geri Bildirim: Bireyin faaliyette başarılı olup olmadığını görmesi, 7. Deneyim Sürecinin Önemini: Akış deneyimi yaşayan kişinin esas amacı o deneyimi yaşaması ve böylece, deneyimin amacının deneyimin kendisi olması durumu, 8. Zaman Algısı Değişimi: Akış yaşayan bireyin zamanın çok hızlı geçtiğini düşünmesi, 9. Öz-Bilinç Kaybı: Akış yaşayan bireyin etrafındaki başka bir şeyle ilgilenmemesi, başkalarının ne düşündüğünü önemsemesi İfade etmektedir.

Akış teorisi spor, eğlence, internet kullanımı gibi farklı alanlarda uygulanabilmektedir (Liao, 2006). Hanzaee ve Khodayari (2011) konuyu, tüketicilerin internet kullanımları ve internetten satın almaları, Hoffman ve Novak (1996) web kullanımı, Mollen ve Wilson (2010) elektronik öğrenme, Pavlas (2010) oyun temelli öğrenme, Kim ve Han (2014) akıllı telefon reklamları, Hsu ve Lu (2004) ile Marston vd. (2016) ise bilgisayar oyunları kapsamında değerlendirmişlerdir. Kullanıldığı alanlar değerlendirildiğinde akış teorisinin, bilgi teknolojisi çerçevesinde uygulandığı görülmektedir.

Akış teorisinin farklı alanlarda uygulanabilmesi, farklı boyutları ön plana çıkarmaktadır (Novak, vd. , 2000). Ø Internet alışverişlerinde konsantrasyon (Koufaris, 2002), Ø Öğrenme ve eğitim alanında açıkça belirlenmiş hedefler (Chen, 2006), Ø Internet kullanımında ve internette yapılan gezintilerde ise öz-bilinç kaybı (Chen, 2006) akışın öne çıkan boyutları olmaktadır.

ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİ Araştırmanın Kapsamı ve Yöntemi Araştırmanın Amacı ve Önemi Çalışmanın amacı, üniversite öğrencilerinin mobil reklamların içeriğine yönelik algılarının; 1) reklamdan algıladıkları değer, 2) yaşadıkları akış deneyimi ve 3) mobil reklamı kabullenme üzerindeki etkilerini tespit etmektir. Çalışma, öğrencilerin MMS ve SMS türündeki mobil reklam mesajlarına yönelik algılarını kapsamaktadır.

Çalışmanın sonuçları, Ø tüketicilerin mobil reklamları kabullenmelerinde etkili olan faktörleri değerlendirmeleri ve buna uygun reklam stratejileri geliştirmeleri yönünde işletmelere, Ø mobil reklamın değerinin nasıl arttırılacağı, akışın nasıl sağlanacağı konusunda karar alıcılara yön gösterebilecek, Ø Önerilen kavramsal modelin test edilmesi sonucunda araştırma bulguları sağlayabilecektir. literatüre önemli katkılar

Araştırmanın Kavramsal Modeli

Model Kapsamında Test Edilecek Hipotezler ; �H 1 a: Mobil reklamın eğlendirme yönü, reklamın algılanan değerini istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. �H 1 b: Mobil reklamın eğlendirme yönü, akış deneyimini istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. �H 2 a: Mobil reklamın bilgilendirme yönü, reklamın algılanan değerini istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. �H 2 b: Mobil reklamların bilgilendirme yönü, akış deneyimini istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir.

Model Kapsamında Test Edilecek Hipotezler ; �H 3 a: Mobil reklamın kişiselleştirme yönü, reklamın algılanan değerini istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. �H 3 b: Mobil reklamın kişiselleştirme yönü, akış deneyimini istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. �H 4 a: Mobil reklamın rahatsız etme yönü, reklamın algılanan değerini istatistiksel olarak anlamlı ve negatif yönde etkilemektedir. �H 4 b: Mobil reklamın rahatsız etme yönü, akış deneyimini istatistiksel olarak anlamlı ve negatif yönde etkilemektedir.

Model Kapsamında Test Edilecek Hipotezler ; �H 5 a: Mobil reklamın teşvik etme yönü, reklamın algılanan değerini istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. �H 5 b: Mobil reklamın teşvik etme yönü, akış deneyimini istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. �H 6 a: Mobil reklamın güvenilirliği, reklamın algılanan değerini istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. �H 6 b: Mobil reklamın güvenilirliği, akış deneyimini istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir.

Model Kapsamında Test Edilecek Hipotezler ; �H 7: Mobil reklamdan algılanan değer, akış deneyimini istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. �H 8: Mobil reklamdan algılan değer, mobil reklamı kabullenmeyi istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. �H 9: Akış deneyimi, mobil reklamı kabullenmeyi istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir.

Araştırmanın Ana kütlesi ve Örnekleme Süreci Araştırmanın evrenini Kırşehir Ahi Evran Üniversitesinde öğrenim gören İşletme Bölümü öğrencileri oluşturmaktadır. Örneklem seçiminde tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden biri olan kolayda örnekleme yönteminden yararlanılmıştır. Veri Toplama Yöntemi ve Aracı Veri toplama yöntemi olarak anket yönetimi kullanılmıştır. Veriler, 01. 03. 2016 25. 03. 2016 tarihleri arasında İşletme Bölümünde okuyan, akıllı cep telefonu sahibi olan toplam 400 öğrenci ile yüze görüşme yöntemiyle toplanmıştır. Veri toplama süreci sonucunda 8 anket formu hatalı doldurulduğundan, araştırma kapsamına alınmamıştır. Araştırmanın analiz sürecinde 392 anketten elde edilen veriler kullanılmıştır. Modelde yer alan değişkenlerin ölçülmesinde toplam 36 değişken kullanılmıştır. Ölçekte yer alan değişkenler, 5’li Likert ölçeği kullanılarak ölçülmüştür.

Verilerin Analiz Yöntemi Verilerin analizi ve araştırma hipotezlerinin test edilmesi sürecinde Kısmı En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (Partial Least Square-Path Modelling/PLS-SEM) Yöntemi kullanılmıştır (Hair vd. , 2014). PLS-SEM yöntemi, Wold (1974, 1982 ve 1985) tarafından, çok boyutlu ve doğrudan gözlemlenemeyen örtük değişkenler arasındaki doğrusal ilişkileri tespit etmek için geliştirilmiştir (Henseler vd. , 2009). PLS-SEM varyans temelli, parametrik olmayan yapısal eşitlik modeli analiz yöntemidir (Hair vd. , 2014). Analiz sürecinde Ringle, Wende, and Becker, (2015) tarafından geliştirilen Smart. PLS (Versiyon 3. 2. 4) istatistik paket programı kullanılmıştır.

Analiz Sonuçları: Bulgular

Analiz Sonuçları: Bulgular

Analiz Sonuçları: Bulgular

Analiz Sonuçları: Bulgular

PLS-PM Kavramsal Model Analiz Sonuçları

Analiz Sonuçları: Tahminin Doğruluk ve İlgililik Düzeyleri

SONUÇ Ø Araştırmanın sonucunda, mobil reklamdan algılanan değerin ve mobil reklam ile karşılaşıldığında yaşanılan akış deneyiminin, mobil reklamı kabullenme üzerinde etkili oldukları; Ø Ayrıca, mobil reklamdan algılan değerin, aynı zamanda akış deneyimi üzerinde de etkili olduğu görülmektedir.

SONUÇ Ø Mobil reklamın içerik özellikleri, algılan değer ve akış deneyimini farklı düzeylerde etkilemektedir. Ø Tüketici açısından mobil reklamı en çok değerli kılan özellik, bilgilendirme olmaktadır. Ø Algılan reklam değeri üzerinde en fazla etkiye sahip diğer özellikler ise; kişiselleştirme ve reklam mesajının güvenilirliği olmaktadır. Ø Buna göre mesajın değerli algılanabilmesi için tüketicilerin istek ve ihtiyaçları, demografik özelliklerine, hobilerine ve ilgi alanlarına göre kişiselleştirilmesi gerekmektedir.

SONUÇ Ø Reklamın rahatsız etme yönü; tüketicinin reklam hakkındaki yargısını negatif etkilemektedir. Ø Reklam mesajının teşvik edici yönü, reklamın değeri üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi bulunmamaktadır.

SONUÇ Ø İçerik özelliklerinin akış deneyimi üzerindeki etkileri değerlendirildiğinde; akış deneyimi üzerinde en fazla etkili özellikler sırasıyla; Eğlendirme, Güvenilirlik, Teşvik etme ve Kişiselleştirme olmaktadır.

SONUÇ Ø Buna göre reklamın duygusal olarak tüketiciyi rahatlatması ve eğlence ihtiyacını karşılaması, akış deneyimi yaratmada oldukça önemlidir. Ø Eğlendiren bir reklam mesajının akış deneyiminin en güçlü tahmincisi olduğu yönündeki bulgu, Kim ve Han (2014) çalışmaları ile de desteklenmektedir. Ø Benzer şekilde Hoffman ve Novak (2009), eğlenceyi, elektronik ticarette en etkili özellik olarak belirtmişlerdir.

SONUÇ Ø Mobil reklamlarla karşılaşıldığında yaşanan akış deneyiminde öne çıkan boyutlar; 1. deneyim sürecinin önemi, 2. öz-bilinç kaybı, 3. zaman algısının değişimi ve son olarak 4. konsantrasyon (dikkatin yoğunlaşması) olarak tespit edilmiştir

SONUÇ Ø Genel olarak değerlendirildiğinde, hem akış deneyimi hem de algılan değer üzerinde etkili olan faktörler; 1. Eğlendirme, 2. Güvenilirlik ve 3. Kişiselleştirmedir.

ÖNERİLER Tüketici doğru ve inandırıcı olarak algıladığında, mesajı daha değerli bulduğundan, reklam mesajının güvenilirliği sağlanmalıdır. Reklam mesajı bilgi içerdiğinde ve daha az rahatsızlık verdiğinde daha değerli algılanabilecek; finansal teşviklerin artırılmasıyla da daha güçlü bir akış deneyimi yaşanabilecektir. �Mesajın ürün hakkında bilgi vermesi, kişinin ihtiyaçlarına uygun olması ve inandırıcı olması, olumlu bir algı oluşumuna katkıda bulunacaktır. �Eğlendirici özellikler eklenerek de mesajın algılanan değeri artırabilecektir.

Ø Tüketiciye zevk verecek, zamanın daha iyi ve çabuk geçtiğini hissettirecek ve tüketicinin reklam mesajına daha çok odaklanmasını sağlayacaktır. Ø Mesajın değerli algılanabilmesi için tüketicilerin istek ve ihtiyaçları, demografik özelliklerine, hobilerine ve ilgi alanlarına göre kişiselleştirilmesi gerekmektedir. Ø Böylelikle tüketicinin mobil reklamlar ile karşılaştığında daha güçlü bir akış deneyimi yaşamasını sağlayabilecektir. �Pazarlamacılar, akıllı telefonlar gibi yeni iletişim kanallarını daha etkili bir tutundurma aracı olarak kullanabileceklerdir.

Gelecekteki Çalışmalarda Araştırmacılar; Ø Araştırma modelini, daha farklı örneklem grupları üzerinde, farklı kültürel değerlere ve kişilik özelliklerine sahip tüketiciler üzerinde yeniden test edebilir. Ø Mobil reklamlara yönelik değerlendirmeler tüketicinin yenilikçilik arayışı, kişilik yapısı ve demografik özellikleri gibi faktörlerden etkilenebileceğinden, söz konusu özellikler de modele dahil edilebilir. Ø Gelecekteki çalışmalarda hızlı tüketim ürünleri, finans, otomotiv, teknoloji ve iletişim gibi mobil reklamın başarılı olabileceği ürün kategorileri dikkate alınarak, araştırma modeli farklı ürün gruplarında test edilebilir ve farklılıklar ortaya konulabilir.

Teşekkürler E-Posta: myukselavcillar@osmaniye. edu. tr, banu. kulter@ahievran. edu. tr