MMNM 2012 Marketing communicatie VOORSTELLEN CONTACT Isabelle Bolluytgmail

MMNM 2012 (Marketing) communicatie

VOORSTELLEN

CONTACT • Isabelle. Bolluyt@gmail. com • Isa_Hva (TWITTER) • I. Bolluijt@hva. nl

MARKETINGMIX: VIJF P’S © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 4

MARKETINGCOMMUNICATIE © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 5

MARKETING • • • Communicatie Transparantie Gericht Snel Groot Bereik Creatief Meetbaar Segmentatie Nieuwe generaties Nieuwe gewoontes

MCM nu? • • WAAR LIGT DE GRENS? TOOL OF TERROR? SOCIAL OF A SOCIAL DELEN, PROFILEREN OF ANONIEM

DEFINITIE COMMUNICATIE 1. Eenrichtingsverkeer 2. gecontroleerd eenrichtingsverkeer 3. tweerichtingsverkeer (interactief proces) © 2010 Noordhoff

INTENTIONELE COMMUNICATIE Bewuste communicatie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 9

NON-INTENTIONELE COMMUNICATIE De zender heeft niet de intentie te communiceren, maar laat wel een boodschap overkomen bij de ontvanger. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 10

§ § Zender Boodschap Medium Ontvanger § § Feedback Terugkoppeling Encoderen Decoderen © 2010

De zender die zijn gedachten omzet in een voor de ontvanger begrijpelijke boodschap. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Om een boodschap te begrijpen, moet de ontvanger deze omzetten in zijn eigen gedachten. Communicatie Handboek 12

RUIS �Als de communicatie wordt verstoord door factoren binnen het communicatieproces. �Als de communicatie wordt verstoord door factoren buiten het communicatieproces. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 13

REDUNDANTIE �Storende, onnodige herhalingen zoals stopwoordjes �Zinnige redundantie, zoals een samenvatting © 2010 Noordhoff

BASIS-COMMUNICATIEMODEL �Communicatie is meer dan alleen rechtlijnig proces. �Vroeger lag de macht aan de kant van de zender, nu meer aan de kant van de ontvanger. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 15

COMMUNICATIE verandert razendsnel We We We gingen uit van de zender nu van de ontvanger richtten ons op de massa nu op one-to-one communicatie wilden informeren nu communiceren ontwierpen logo’s nu een visuele identiteit dachten in tekst nu in beeld hadden een informatietekort nu een overload ontwikkelden communicatiemiddelen nu concepten communiceerden over producten nu over merken focusten ons op verkopen nu op verbinden zochten kopers van onze producten nu fans van ons merk © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 16

SOORTEN COMMUNICATIE © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 17

communicatie met een neutraal karakter hulp bij mening- en besluitvorming stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip overredende informatie overbrengen van ideeën/ideologie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 18

Openbare en voor iedereen toegankelijke communicatie � Meestal verspreid door technische middelen als radio, tv en kranten Direct contact tussen de communicerende partijen � Telefoongesprekken, discussies, chatten De communicatie die een persoon met zichzelf voert • Iemand die in gedachten tegen zichzelf praat © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 19

VERSCHILLEN © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 20

MACHT VAN MEDIA Stimulus-responstheorie/injectienaaldtheorie Two-step-flow theorie Kennisklooftheorie Agendasettingtheorie Myceliummodeltheorie Uses-and-gratifications theorie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 21

FRAMING Letterlijke definitie: inkaderen Het idee dat mensen situaties en informatie construeren, presenteren en interpreteren aan de hand van bepaalde kaders COGNITIEVE DISSONANTIE Een onaangename spanning die ontstaat bij het kennisnemen van informatie die strijdig is met een eigen overtuiging en/of mening © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 22

BEPERKINGEN VAN HET MODEL (fast moving consumer goods) – Consument verdiept zich niet erg in het product, maar doet een probeeraankoop. – Hier is de consument wel bereid lang na te denken en zich goed te informeren over de aankoop en worden de stadia eerder doorlopen. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 23

PRODUCTONTWIKKELING • Ansoff-matrix geeft vier mogelijke groeistrategieën van marketingcommunicatie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv,

MARKTPENETRATIE • Een organisatie die marktpenetratie als groeistrategie kiest, wil grotere aantallen van bestaande producten op de bestaande markt afzetten. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 25

MARKTONTWIKKELING • Bij marktontwikkeling richt de organisatie zich op het verkopen van bestaande producten aan nieuwe klanten op nieuwe markten. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 26

PRODUCTONTWIKKELING • Productontwikkeling zorgt ervoor dat vaste klanten ook andere producten van de organisatie

DIVERSIFICATIE • Diversificatie is de introductie van een nieuw product op een nieuwe markt.

PRODUCTLEVENSCYCLUS � Consumenten kennen het product niet. Functionele en essentiële kenmerken worden gecommuniceerd. � Er komen steeds meer vergelijkbare merken op de markt. Communicatie-uitgaven zijn hoog door toenemende concurrentie. � Marketingcommunicatiedoel: realiseren van merkvoorkeur en stimuleren van herhalingsaankopen. � Vraag naar product stagneert en groei van de omzet neemt af. � Daling van omzet en winst. Voor communicatie wordt nog maar weinig uitgegeven en er zijn in veel gevallen forse prijskortingen. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 29

PULL- EN PUSHSTRATEGIE • Een organisatie richt zich rechtstreeks tot de uiteindelijke consument – Creëren van merkvoorkeur en de vraag naar product opwekken • Een product/merk wordt door een kanaal naar afnemers ‘geduwd’. Het wordt zo sterk door de producent gepromoot bij winkeliers en vakhandel dat ze besluiten het te bestellen. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 30

THEMA- EN ACTIECOMMUNICATIE • Heeft vooral tot doel de merkbekendheid en de merkvoorkeur te vergroten en het imago te verbeteren. – Voorbeeld: BMW • Richt zich op direct stimuleren van de aankoop. – Doel: realiseren van probeeraankopen en directe omzetverhoging © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 31

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 32

BUSINESS-TO-BUSINESS COMMUNICATIE B-TO-B • Hierbij gaat het om de communicatie van een organisatie die is gericht op andere organisaties. • Decision Making Unit ( ) – Tijdelijke of vaste groep mensen in een organisatie die betrokken is bij de beslissing om een nieuw product aan te schaffen. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 33

MERKEN Basisfuncties van een merknaam: – Zorgt voor bekendheid – Opbouwen van een emotionele band – Het herinnert klanten eraan het opnieuw te kopen © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 34

BRANDING Het consistent, coherent en continu uitdragen van de (gewenste) Merkidentiteit. © 2010 Noordhoff

POSITIONERING • Een goede positionering leidt tot een duidelijke en onderscheidende plaats van het merk in het perspectief van de consument ten opzichte van de concurrentie. • Bij (her)positionering gaat het om: – het vinden van een match tussen identiteit, relevantie en onderscheid. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 36

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 37

MERKPOSITIONERING © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 38

VORMEN VAN POSITIONERING • • Informationele positionering Transformationele positionering Tweezijdige positionering Uitvoeringspositionering © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 39

INFORMATIONE LE POSITIONERING © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 40

TRANSFORMATIONELE POSITIONERING © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 41

TWEEZIJDIGE POSITIONERING “Leef met je hart” heeft de waarden: – Genieten – Gezonde eigenschappen

UITVOERINGSPOSITIONERING © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 43

GUERRILLA MARKETING © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 44

PLAN VOOR MARKETINGCOMMUNICATIE © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 45

MARKETINGCOMMUNICATIEMIX © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 46

RECLAME Wordt ingezet voor het realiseren van: Doel is vaak: � Top of mind

RECLAMESTRATEGIEËN � Een gelijke positionering in alle landen � Basisconcept is in verschillende landen gelijk. Verschil zit hem in: tekst en modellen/acteurs � Creatieve concept verschilt per land © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 48

RECLAME SOORTEN � Aanbieders of een bedrijfstak ontwikkelen samen één campagne � Twee merken die niet met elkaar concurreren, maken een gezamenlijke reclame � Stichting Ideële Reclame (SIRE) � Maatschappelijk verantwoorde reclame © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 49

COMBINATIERECLAME © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 50

IDEËLE RECLAME © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 51

CORPORATE ADVERTISING � Vorm van adverteren waarbij de organisatie haar standpunt geeft over een actueel onderwerp. � Hierbij verdedigt de organisatie zich. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 52

INTERNET � Uitwisseling van informatie, consultatieve informatie, verkooptransacties, distributie van informatieproducten, ontspanning © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 53

SOCIAL MEDIA � Het wordt steeds meer een sociaal en interactief medium, in plaats

FACTOREN voor een succesvolle site • Kies voor een logische domeinnaam • Laat de website aansluiten bij de overige communicatiemiddelen • Maak de website persoonlijk • Geef interactiviteit de ruimte © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 55

STAPPENPLAN © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 56

DIRECT MARKETING • Vindt vooral plaats via: – – Direct mail Telefonische verkoop E-mail Sms • Vroeger: bij verkoopacties • Nu: ook bij het opbouwen en behouden van relatie met de klant © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 57

Met CRM kan een organisatie: • • • Direct zien welke acties succesvol zijn Geld besparen bij onrendabele klanten Beter haar aanbod op de behoeften van de klant afstemmen Snel op veranderingen in de situatie van de klant reageren Gerichter en persoonlijker klanten aanspreken Bestaande klanten langer vasthouden © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 58

KLANTENPIRAMIDE Marketinginspanningen moeten gericht zijn op de winstgevende klanten en op klanten die zich tot goede klanten kunnen ontwikkelen. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 59

SALES PROMOTION � Een artikel tegen een lagere prijs aanbieden � Tijdelijk wordt er meer van het product geleverd voor dezelfde prijs � Een sales promotion door twee of meer organisaties gezamenlijk © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 60

PERSOONLIJKE VERKOOP – Vaak bij duurdere consumentenaankopen zoals bij keukens en auto’s – Winkels

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 62

SOORTEN BEURZEN � Exposanten uit één branche presenteren hun producten of diensten uit, bv. Auto. Rai � Exposanten uit verschillende branches presenteren hun producten aan professionele doelgroepen uit één branche, bv. Horecava � Zowel de doelgroep als het aanbod is erg divers, bv. huishoudbeurs � Permanente exposities met een breed aanbod van producten, waarbij fabrikanten en groothandel zich richten op detailhandel, bv. World Fashion Centre in Amsterdam © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 63

STAPPENPLAN VOOR BEURSDEELNAME © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 64

WINKELCOMMUNICATIE DIESEL etalage © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 65

SPONSORING • Doelen zijn: – – – Verhogen van naamsbekendheid Versterken van imago Opbouwen en onderhouden van relaties Tonen van maatschappelijke betrokkenheid Motiveren van de eigen medewerkers © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 66

SOORTEN SPONSORING � Biedt de beste mogelijkheden voor het verhogen van de naamsbekendheid en het verstevigen van het imago. � Is een zakelijke overeenkomst tussen één of meer bedrijven en een culturele instelling. � Omvat sponsoring van projecten of activiteiten van instellingen in de gezondheidszorg en andere non-profit organisaties. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 67

MARKETING-PR © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 68

VIERFASENMODEL © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 69

COMMUNICATIEPLANNEN © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 70

ONDERDELEN BASISCOMMUNICATIEPLAN © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 71

DOELGROEPEN het verder onderverdelen van doelgroepen Bij algemene criteria segmenteer je op basis van:

SEGMENTATIE NAAR MERKTROUW BRAND LOYALS: zij zorgen voor het grootste gedeelte van de omzet BRAND SWITCHERS: afnemers die ook andere merken gebruiken OTHER BRAND LOYALS: vaste gebruikers van een ander merk NEW CATEGORY USERS: mensen die het product mogelijk gaan gebruiken NON USERS: mensen die het product helemaal niet gebruiken © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 73

VERDIEP JE IN DE DOELGROEP! Doelgroepsegmentatie van Unilever: voor de gezondheid voor de lijnbewuste consument voor de mensen met kinderen © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 74

DOELSTELLINGEN • Ondernemingsdoelstellingen • Marketingdoelstellingen • Communicatiedoelstellingen © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie

COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 76

FORMULEREN VAN COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN Bijvoorbeeld: – 60% van de inwoners van de gemeente Eindhoven moet voor 1 januari 2011 weten dat de gemeente een nieuw vuilophaalsysteem invoert. – Een communicatiedoelstelling maakt dus duidelijk: • Welke doelgroep je wilt bereiken • Welk effect je wilt bereiken in termen van weten, vinden, doen • Binnen welke tijd je de doelstellingen wilt realiseren © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 77

SMART ‘Ezelsbruggetje’ dat vaak wordt gehanteerd om te bepalen of een doelstelling goed geformuleerd is. = Specifiek = Meetbaar = Acceptabel = Realistisch = Tijdgebonden © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 78

EISEN AAN COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN • De doelstellingen moeten realistisch en acceptabel zijn. • De doelstellingen moeten meetbaar zijn. • De doelstellingen moeten specifiek en tijdgebonden zijn. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 79

COMMUNICATIESTRATEGIE • Essentiële vragen zijn: – Met wie wil je communiceren? - doelgroep – Wat ga je communiceren? - boodschap – Hoe wil je communiceren? - middelen – Wanneer ga je wat communiceren? - doelgroep © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 80

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 81

BETTEKE VAN RULER © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 82

BOODSCHAP © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 83

PROPOSITIE • Een goede propositie is: – – Overtuigend Onderscheidend Geloofwaardig Maatschappelijk aanvaardbaar ©

CONCEPT Verschillende soorten © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 85

VERGELIJKINGSCONCEPT © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 86

EXPLICATIE CONCEPT © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 87

ASSOCIATIECONCEPT © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 88

BEOORDELING VAN CONCEPT • De volgende criteria kunnen gebruikt worden: – – – Communicatiemodel Eenvoud Consistentie Stijl Onderscheidend © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 89

METHODEN VOOR VASTSTELLEN VAN BUDGET • Taakstellende methode • Uitgaven in voorafgaande jaren •

LAATSTE FASE: EVALUATIE � Bepalen wat met communicatie bereikt is � Kritisch kijken naar hoe alles is verlopen � Wat is het effect van de activiteiten geweest? � Wat kunnen we de volgende keer beter doen? © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 91