MINGGU KE ANALISIS POSISI PRODUK DAN PORTOFOLIO PRODUK

MINGGU KE. . . ANALISIS POSISI PRODUK DAN PORTOFOLIO PRODUK Oleh MAIZA FIKRI, ST, M. M maizafikri@rocketmail. com Blog : Meiza 86

PENENTUAN POSISI PRODUK SECARA FISIK VS PENENTUAN POSISI PERSEPSI (URBAN, 1993), (BOYD, 1996) PENENTUAN POSISI FISIK • Orientasi teknis • Karakteristik fisik • Ukuran tujuan • Ketersediaan data siap pakai • Sejumlah besar dimensi • Menunjukkan dampak spesifikasi dan harga produk • Implikasi Litbang langsung ANALISIS PERSEPSI * Orientasi pelanggan * Atribut persepsi * Ukuran persepsi * Kebutuhan riset pemasaran * Jumlah dimensi terbatas * Menunjukkan dampak spesifikasi, harga dan komunikasi produk * Implikasi Litbang untuk diinterpretasikan PERBANDINGAN ANALISIS FISIK DAN ANALISIS PERSEPSI ANALISIS POSISI PRODUK, 2

SUBJECTIVE BENEFITS AND OBJECTIVE FEATURES PRODUCT FEATURES PERCEPTIONS ADVERTISING SALESFORCE WORD-OFMOUTH AWARE, AVAILABLE PRICE PREFERENCE CHOICE KEY CONCEPTS OF CUSTOMER RESPONSE TO A NEW PRODUCT AND ITS MARKETING MIX ANALISIS POSISI PRODUK, 3

PROSES PENENTUAN POSISI (1) (BOYD, 1996) 1. MENGIDENTIFIKASI HIMPUNAN PRODUK KOMPETITIF YANG RELEVAN 2. MENGIDENTIFIKASI HIMPUNAN ATRIBUT PENENTU YANG MENDEFINISIKAN “RUANG PRODUK” (PRODUCT SPACE) DI MANA POSISI DARI TAWARAN SEKARANG DITEMPATKAN 3. MENGUMPULKAN INFORMASI DARI SAMPEL PELANGGAN DAN CALON PELANGGAN TENTANG PERSEPSI MENGENAI SETIAP PRODUK PADA ATRIBUT TERTENTU A ANALISIS POSISI PRODUK, 4

PROSES PENENTUAN POSISI (2) (BOYD, 1996) A 4. MENGANALISIS INTENSITAS POSISI SEKARANG PRODUK DALAM BENAK KONSUMEN 5. MENENTUKAN LOKASI SEKARANG PRODUK DALAM RUANG PRODUK (PENENTUAN POSISI PRODUK) 6. MENENTUKAN KOMBINASI YANG PALING DISUKAI PELANGGAN DARI ATRIBUT PENENTU 7. MENELAAH KECOCOKAN ANTARA PREFERENSI SEGMEN PASAR DAN POSISI PRODUK SEKARANG (PENENTUAN POSISI PASAR) 8. MEMILIH STRATEGI PENENTUAN POSISI ATAU PENENTUAN KEMBALI POSISI ANALISIS POSISI PRODUK, 5

TAHAP 1 : MENGIDENTIFIKASI HIMPUNAN PRODUK KOMPETITIF YANG RELEVAN (1) ANALISIS PENENTUAN POSISI DILAKUKAN PADA KATEGORI PRODUK (PRODUCT CATEGORY) ATAU TINGKAT MEREK (BRAND LEVEL). ANALISIS KATEGORI PRODUK MENELAAH PERSEPSI KONSUMEN MENGENAI JENIS-JENIS PRODUK YANG MEREKA ANGGAP SEBAGAI SUBSTITUSI UNTUK MEMUASKAN KEBUTUHAN DASAR YANG SAMA. ANALISIS TINGKAT MEREK INI SANGAT BERMANFAAT UNTUK MEMBANTU PARA PEMASAR MEMAHAMI KEKUATAN DAN KELEMAHAN KOMPETITIF MEREK DAN UNTUK MENENTUKAN APAKAH MEREK ITU SEHARUSNYA DIPOSISIKAN KEMBALI UNTUK MENDIFERENSIASI DAN MEMPERKUAT POSISINYA. YANG PERLU DIWASDAI DARI PENDEKATAN INI ADALAH BAHWA ANALISIS TINGKAT MEREK DAPAT MELEBIH-LEBIHKAN TANTANGAN DARI SUBSITUSI DALAM KATEGORI PRODUK YANG LAIN. ANALISIS POSISI PRODUK, 6

TAHAP 1 : MENGIDENTIFIKASI HIMPUNAN PRODUK KOMPETITIF YANG RELEVAN (2) A. POSISI KATEGORI PRODUK (PASAR MAKANAN SARAPAN) B. POSISI MEREK (PASAR SARAPAN INSTANT) MAHAL DAGING & TELUR HARGA TINGGI PER ONS SEREAL DINGIN CEPAT MEMAKAN WAKTU MEREK A MEREK C RENDAH KALORI KUE DADAR MINUMAN SARAPAN INSTANT SEREAL PANAS MEREK B HARGA RENDAH PER ONS MURAH KATEGORI PRODUK DAN PENENTUAN POSISI MEREK ANALISIS POSISI PRODUK, 7

TAHAP 2 : MENGIDENTIFIKASI ATRIBUT PENENTUAN POSISI BISA DIDASARKAN PADA : A. TAMPILAN PRODUK (PRODUCT FEATURE), B. MANFAAT PELANGGAN, C. PENGGUNAAN ATAU APLIKASI, D. PRODUK PENGGANTI ANALISIS POSISI PRODUK, 8

TAHAP 3 : MENENTUKAN PERSEPSI KONSUMEN BEBERAPA TEKNIK STATISTIK YANG DIGUNAKAN ; • ANALISIS FAKTOR • ANALISIS DISKRIMINAN • MODEL-MODEL GABUNGAN MULTIATRIBUT (CONJOINT MEASUREMENT) • PENENTUAN SKALA MULTIDIMENSI ANALISIS POSISI PRODUK, 9

LANGKAH 4 : MENGANALISIS INTENSITAS POSISI SEKARANG PRODUK (1) (Urban, 1993) CUSTOMERS MEMBELI PRODUK ATAS MANFAAT YANG DIRASAKAN DAN NILAI DARI PRODUK (MANFAAT YANG DIBERIKAN PER BIAYANYA) ADA DUA TEKNIK YANG DIGUNAKAN UNTUK MEMPOSISIKAN MANFAAT : 1. PERCEPTUAL MAPS 2. VALUE MAPS ANALISIS POSISI PRODUK, 10

LANGKAH 4 : MENGANALISIS INTENSITAS POSISI SEKARANG PRODUK (2) (Urban, 1993) PERCEPTUAL MAPS VISUALLY SUMMARIZE THE DIMENSIONS THAT CUSTOMERS USE TO PERCEIVE AND JUDGE PRODUCTS AND IDENTIFY HOW COMPETITIVE PRODUCTS ARE PLACED ON THOSE DIMENSIONS. PERCEPTUAL MAP REPRESENTS THE POSITIONS OF PRODUCTS ON A SET PRIMARY CUSTOMER NEEDS. VALUE MAP AUGMENTS THE INFORMATION IN PERCEPTUAL MAPS. VALUE MAPS PORTRAY THE BENEFIT VERSUS PRICE TRADEOFF BY DISPLAYING PRODUCTS ON “ A BENEFIT PER DOLLAR” BASIS. GIVEN A DEFINITION OF THE MARKET SEGMENT, VALUE MAPS PROVIDE A DISCIPLINE TO HELP RECOGNIZE THE INTERRELATIONSHIP BETWEEN BENEFITS AND PRICE. WHEN USED IN CONJUCTION WITH PERCEPTUAL MAPS, VALUE MAPS PROVIDE IMPORTANT STRATEGIC INFORMATION. ANALISIS POSISI PRODUK, 11

LANGKAH 4 : MENGANALISIS INTENSITAS POSISI SEKARANG PRODUK (3) (Urban, 1993) PERCEPTUAL MAP OF PAIN RELIEVERS GENTLENESS TYLENOL BUFFERIN BAYER PRIVATELABEL ASPIRIN ANACIN ANALISIS POSISI PRODUK, 12 EFFECTIVENESS ADVIL NUPRIN EXCEDRIN

LANGKAH 4 : MENGANALISIS INTENSITAS POSISI SEKARANG PRODUK (4) (Urban, 1993) GENTLENESS/$ VALUE MAP FOR PAIN RELIEVERS : BUFFERIN WITH LOWER PRICE TYLENOL PRIVATE LABEL : BUFFERIN WITH HIGHER PRICE BUFFERIN BAYER ADVIL NUPRIN ANACIN EXCEDRIN ANALISIS POSISI PRODUK, 13 EFFECTIVENESS/$

LANGKAH 5 : MENGANALISIS POSISI SEKARANG PRODUK (1) (Urban, 1993) A PERCEPTUAL MAP, A VALUE MAP IS ONLY AS GOOD AS DATA UPON WHICH IT IS BASED. THUS WE BEGIN THE ANALYSIS OF CUSTOMER PERCEPTION BY AN INDEPTH SEARCH FOR CUSTOMER NEEDS – STATEMENT IN THE WORDS OF THE CUSTOMERS THAT DESCRIBE THE BENEFITS THEY NEED, WANT, OR EXPECT TO GET FROM A PRODUCT. TEKNIK-TEKNIK YANG DAPAT DIGUNAKAN UNTUK MENJARING KEBUTUHAN, KEINGINAN, DAN HARAPAN PELANGGAN : I. QUALITATIVE METHODS : 1. 0 NE-ON-ONE INTERVIEWS 2. FOCUS GROUPS 3. STRUCTURED METHODS ANALISIS POSISI PRODUK, 14

LANGKAH 5 : MENGANALISIS POSISI SEKARANG PRODUK (2) (Urban, 1993) II. SORTING CUSTOMER NEEDS INTO HIERARCHIES 1. MANAGERIAL JUDGEMENT (AFFINITY DIAGRAMS) 2. CUSTOMER SORTS WITH CLUSTER ANALYSIS 3. FACTOR ANALYSIS 4. SIMILARITY SCALING ANALISIS POSISI PRODUK, 15

LANGKAH 6 : MENENTUKAN KOMBINASI ATRIBUT YANG PALING DISUKAI PELANGGAN (Urban, 1993) (1) ANALISIS YANG DISAJIKAN DALAM PERCEPTUAL MAPS DAN VALUE MAPS HANYA MENGGAMBARKAN : a. b. c. DIMENSI MANFAAT POSISI KOMPETITIF PELUANG UNTUK MEMBENTUK KEUNGGULAN PERSAINGAN NAMUN PETA-PETA TSB TIDAK MENGGAMBARKAN/TIDAK MEMBERITAHU TIM PENGEMBANGAN PRODUK ATAU PEMASAR POSISI-POSISI MANA YANG PALING MENARIK BAGI PELANGGAN. UNTUK MEMECAHKAN MASALAH DI ATAS, MAKA DIPERLUKAN INFORMASI PREFERENSI KONSUMEN DAN MENEMPATKANNYA DALAM RUANG PRODUK DI SEPANJANG PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP POSISI-POSISI PRODUK ATAU MEREK YANG ADA. ANALISIS POSISI PRODUK, 16

LANGKAH 6 : MENENTUKAN KOMBINASI ATRIBUT YANG PALING DISUKAI PELANGGAN (Urban, 1993) (2) TEKNIK-TEKNIK YANG DIGUNAKAN UNTUK MENGIDENTIFIKASI CUSTOMER PREFERENCES : 1. FEATURE-BASED MEASURES 2. DIRECT MEASURES 3. CONJOINT ANALYSIS ANALISIS POSISI PRODUK, 17

LANGKAH 7 : MENDEFINISIKAN PENENTUAN POSISI PASAR DAN SEGMENTASI PASAR (BOYD, 2000) ANALISIS POSISI PRODUK, 18

LANGKAH 8 : MEMILIH STRATEGI PENENTUAN POSISI (BOYD, 2000) (1) ENAM STRATEGI PENENTUAN POSISI PRODUK DAN MEREK: 1. PENENTUAN POSISI MONOSEGMEN * DITUJUKAN UNTUK MENENTUKAN POSISI BERDASARKAN PENGEMBANGAN PRODUK DAN PROGRAM PEMASARAN UNTUK PREFERENSI SEGMEN PASAR TUNGGAL. STRATEGI INI PALING BAIK DIGUNAKAN UNTUK PEMASARAN MASSAL. 2. PENENTUAN POSISI MULTISEGMEN * DITUJUKAN UNTUK PENENTUAN POSISI PRODUK AGAR MENARIK KONSUMEN DARI SEGMEN-SEGMEN YANG BERBEDA. PENENTUAN POSISI INI BIASANYA COCOK KETIKA SEGEMEN-SEGMEN INDIVIDUAL KECIL, SEPERTI DALAM TAHAP AWAL DAUR HIDUP PRODUK. ANALISIS POSISI PRODUK, 19

LANGKAH 8 : MEMILIH STRATEGI PENENTUAN POSISI (BOYD, 2000) (2) 3. PENENTUAN POSISI IMITATIF * PENENTUAN POSISI PRODUK DAN MEREK BARU INI DITUJUKAN UNTUK MENGISI POSISI YANG SAMA DENGAN MEREK YANG SUKSES SEBELUMNYA. 4. PENENTUAN POSISI ANTISIPATIF * PENENTUAN POSISI PRODUK ATAU MEREK BARU UNTUK MENGANTISIPASI EVOLUSI KEBUTUHAN KONSUMEN. 5. PENENTUAN POSISI ADAPTIF * DITUJUKAN UNTUK MEMPOSISIKAN KEMBALI SECARA PERIODIK SEBUAH PRODUK ATAU MEREK BARU UNTUK MENGIKUTI EVOLUSI KEBUTUHAN SEGMEN ANALISIS POSISI PRODUK, 20

LANGKAH 8 : MEMILIH STRATEGI PENENTUAN POSISI (BOYD, 2000) (3) 6. PENENTUAN POSISI DEFENSIF : * KETIKA PERUSAHAAN MENEMPATI POSISI YANG KUAT DALAM SEGMEN PASAR DENGAN MEREK TUNGGAL, PENENTUAN POSISI TIRUAN MUDAH DISERANG. PERUSAHAAN BISA MENDAYAGUNAKAN STRATEGI-STRATEGI KOMPETITIF DENGAN MEMPERKENALKAN PRODUK-PRODUK ATAU MEREK TAMBAHAN DALAM POSISI YANG SAMA UNTUK SEGMEN YANG SAMA. * INI AKAN MENGURANGI TINGKAT LABA DALAM JANGKA PENDEK, TETAPI MEMBUAT PERUSAHAAN BISA MELINDUNGI PRODUKNYA DENGAN LEBIH BAIK MELAWAN PESAING DALAM JANGKA PANJANG. * SEBAGAI CONTOH, PROTECTER & GAMBLE MEMILIKI TUJUH MEREK DENGAN DETERJEN CUCI, YANG SEBAGIAN DI ANTARANYA MENEMPATI POSISI YANG SAMA DI BENAK KONSUMEN. (CONTOH MEREK TIDE DAN BOLD) ANALISIS POSISI PRODUK, 21

PRODUCT PORTOFOLIO MODEL Consumer research on current product positioning by segment and likely reactions to new product concepts and marketing mix variables (WIND, 1982) (1) Determine relevant product portofolio dimensions Assess the current position of each product on the relevant portofolio dimensions Assess the Current & projected Portofolios of your Competitors Select a target portofolio A ANALISIS POSISI PRODUK, 22 Determine Corporate objectives Determine the desired Objectives of the product/ Market portofolio including Preference for diversified vs concentrated portofolio

PRODUCT PORTOFOLIO MODEL Consumer research on current product positioning by segment and likely reactions to new product concepts and marketing mix variables (WIND, 1982) (2) A Generate & evaluate alternative (short & long term) Strategies to reach the target portofolio No change in current product portofolio No change in investment/ Divestment/ Harvesting guidelines Same market New market Change in the current product portofolio Change in investment/ Divestment/ Harvesting guidelines Same market Delete Product New market ANALISIS POSISI PRODUK, 23 Same market Modify or reposition Product Add new Product New Internal market development Mergers & acquisitions

Consumer research on current product positioning by segment and likely reactions to new product concepts and marketing mix variables PRODUCT PORTOFOLIO MODEL (WIND, 1982) (3) No change in investment/ Divestment/ Harvesting guidelines Same market New market Change in investment/ Divestment/ Harvesting guidelines Delete Product Modify or reposition Product Add new Product Internal development Same market Same Marketing Strategy New market Same market New/model Marketing Strategy ANALISIS POSISI PRODUK, 24 Mergers & acquisitions

LINI PRODUK ADALAH SEKELOMPOK PRODUK YANG BERHUBUNGAN ERAT KARENA MEMPUNYAI FUNGSI YANG SAMA, DIJUAL PADA KELOMPOK PELANGGAN YANG SAMA, DIPASARKAN MELALUI SALURAN DISTRIBUSI YANG SAMA, ATAU BERADA DALAM KISARAN HARGA YANG SAMA. ANALISIS POSISI PRODUK, 25