MIDZY BADANIEM A KREACJ Metody badawcze a techniki

MIĘDZY BADANIEM A KREACJĄ Metody badawcze a techniki kreowania nowych pomysłów Piotr Tadeusz KWIATKOWSKI, Iza RUDAK IV OGÓLNOPOLSKI KONGRES BADACZY OPINII I RYNKU Warszawa, październik 2003

MIĘDZY BADANIEM A KREACJĄ PLAN PREZENTACJI þ POTRZEBA INNOWACJI þ INSPIRACJA … þ … TWORZENIE I KREACJA 2

POTRZEBA INNOWACJI INNOWACJA, ZMIANA, NOWOŚĆ… q wyrazy używane w reklamach q powtarzane przez ekspertów i menadżerów 3

używane w reklamach … (tydzień 39, 2003) 4 INNOWACJA …

powtarzane przez ekspertów i menadżerów … INNOWACJA … Nowe pomysły są w gospodarce cennym towarem, przy czym ich powstawanie musi być żadnym tajemniczym procesem. W firmach, w których innowacje są niemal na porządku dziennym, tworzenie i wypróbowywanie nowych pomysłów ma postać ciągłego, logicznego procesu, który może być przeszczepiony na grunt każdej organizacji. Andrew Hargadon i Robert I. Sutton, HBR, wrzesień 2003 5

INNOWACJA … q Nowoczesny rynek wymaga od firm dynamizmu, a innowacja stała się procesem ciągłym i szybkim q W takim kontekście ewolucji ulega rola badacza § przestaje być ‘dostawcą danych’ § staje się doradcą § zgodnie z potrzebami klienta § definiuje obszar swojej aktywności TRADYCYJNIE ROZUMIANE BADANIA: W ciągu ostatnich lat … § § diagnozowanie zjawisk rynkowych testowanie marketing mix prognozowanie zachowań rynkowych § § 6 klienci coraz częściej oczekują od badaczy szczególnie w badaniach jakościowych aktywnego włączania się w procesy innowacji

INNOWACJA … q Odpowiadając na nowe potrzeby firmy badawcze rozwijają metody, które… łączą czynności i procedury z technikami typowe dla badań generowania nowych pomysłów i mają na celu: è è szukanie inspiracji tworzenie nowych idei rozwijanie pomysłów, czyli przekształcanie ich w decyzje i rozwiązania 7

q Dwa pierwsze ogniwa „łańcucha innowacji” to przestrzeń styku badań i generowania nowych pomysłów INNOWACJA… Monitoring Tworzenie mixu Tworzenie /Kreacja Test Rozwój Inspiracja 8

INNOWACJA… q Tworzenie nowych pomysłów wymaga § ścisłej współpracy ludzi o różnych doświadczeniach i kompetencjach § przełamania barier tworzonych przez hierarchie i specjalizacje INSPIRACJA KLIENT TWORZENIE KREACJA BADACZ KTO? KONSUMENT PROFESJONALISTA W JAKIM CELU? WGLĄD (INSIGHT) POMYSŁ OCENA ROZWIĄZANIE 9

INSPIRACJA… q Konsumenci rzadko są źródłem gotowych, oryginalnych pomysłów, GŁÓWNY NURT PIONIERZY KREATYWNI TWÓRCY TRENDÓW Trend setters Creative consumers q ale proces innowacji właśnie na nich jest zorientowany. Early adopters Mainstream 10

INSPIRACJA … q Punktem wyjścia dla zmiany są: § odkrycie niezaspokojonych potrzeb oraz wynikająca stąd § możliwość wykreowania nowych wartości dla nabywców q Poznawanie konsumentów w celu szukania inspiracji dla działań innowacyjnych to interesujące zadanie, zgodne z umiejętnościami badacza INSIGHT czyli WGLĄD… q kolejny wyraz często używany i często powtarzany … 11

INSPIRACJA … INSIGHT = „SOMETHING NOT IN SIGHT” czyli „COŚ, CZEGO NIE WIDAĆ” DUCH, KTÓRY KIERUJE MYŚLĄ, MOWĄ I UCZYNKIEM KONSUMENTÓW … 12

INSPIRACJA … = OBSERWACJE fakty zachodzące w rzeczywistości Wgląd czyli INSIGHT to głębokie zrozumienie podstawowych ludzkich potrzeb, wyjaśniających dokonywane obserwacje § Rozwój konceptu marki/produktu odnosi się od wglądu, zrozumienia potrzeb konsumentów. 13

INSPIRACJA … od obserwacji do wglądów … Obserwacja: Przykład 1: Kawa Ludzie piją kawę o różnych porach dnia, nie tylko z rana Wgląd: W świecie stresującym i szalonym KONSUMENCI potrzebują chwili relaksu o różnych porach dnia Obserwacja: Kierowcy jeżdżą niebezpiecznie szybko z dziećmi w samochodzie Przykład 2: Samochody Wgląd: KONSUMENCI potrzebują przyjemności i poczucia siły związanej z szybką jazdą, ale mają też potrzebę bezpieczeństwa i ochrony własnej rodziny 14

INSPIRACJA … Szukanie INSIGHTS (wglądów) przypomina połów pereł 15

INSPIRACJA … Zbliżenie się do konsumenta OBSERWACJA Wielość informacji i doświadczeń OPRACOWANIE DANYCH I ANALIZA Nowe, inspirujące wglądy 16

INSPIRACJA … q Różne rodzaje badań mogą być źródłem wartościowych wglądów w świat konsumentów q Dwa przykłady: PROJEKT „PANDORA” czyli BADANIA ETNOGRAFICZNE czyli ZBLIŻENIE DO KONSUMENTA WYKORZYSTAĆ DOŚWIADCZENIE BADACZY 17

BADANIA ETNOGRAFICZNE INSPIRACJA … q BADANIE ODBYWA SIĘ W ŚWIECIE BADANEGO q BADACZEM MOŻE BYĆ KAŻDY, KTO SZUKA WIEDZY q WARUNKIEM SUKCESU JEST ZBUDOWANIE RELACJI POMIĘDZY BADACZEM A BADANYM q W BADANIACH ETNOGRAFICZNYCH STOSUJE SIĘ RÓŻNE TECHNIKI ZBIERANIA DANYCH q REZULTATY BADAŃ: § DOKUMENTACJA OBSERWACJI § DOŚWIADCZENIE § WNIOSKI (WGLĄDY) 18

PROJEKT „PANDORA” INSPIRACJA … Międzynarodowy zespół doświadczonych badaczy, stałe wzbogacanie wiedzy . Projekt A + Projekt B + Projekt C + Projekt D + 19 Projekt E

PROJEKT „PANDORA” INSPIRACJA … Zanim zaczniemy projekt … Prosimy wszystkie kraje, by przysłały interesujące materiały, In each które dotychczas powstały country we współpracy z klientem Wykorzystujemy bazę danych zbudowaną przez Grupę W celu rozwinięcia możliwie gruntownej wiedzy 20

… TWORZENIE I KREACJA q Tradycyjne podejście: § zatrudnienie “kreatywnych”, § prezentacja problemu, § czekanie na pomysły i rozwiązania. q Proces kreacji jest traktowany jako indywidualne zadanie realizowane przez pojedyncze osoby pracujące same, ewentualnie z jednym lub dwoma partnerami. q Tak, to przynosi efekty w wielu wypadkach… ALE q … czasami jednak pomysły, stworzone w tradycyjny sposób, wydają się mało interesujące. 21

… TWORZENIE I KREACJA q W osiąganiu nowych pomysłów i rozwiązań niezbędne są: § aktywny udział profesjonalistów; § przekraczanie ustalonych barier specjalizacji; § praca zespołowa. q Trzy przykłady: 22

… TWORZENIE I KREACJA SEQUENTIAL RECYCLING czyli WSZYSCY ZAINTERESOWANI WŁĄCZENI W PROCES BADAWCZY SUPER GROUP® czyli PRACA Z KREATYWNYMI KONSUMENTAMI INTERACTIVE INNOVATION® czyli TECHNIKA GRUPOWA SŁUŻĄCA GENEROWANIU POMYSŁÓW I PRZEKSZTAŁCANIU ICH W GOTOWE ROZWIĄZANIA 23

SEQUENTIAL RECYCLING … TWORZENIE I KREACJA § Program ma formę warsztatów. § Interakcyjna procedura włącza ludzi z zakresu marketingu, ekspertów i badaczy § Warsztat składa się z dwóch elementów: w dyskusji grupowych z konsumentami w sesji z zespołem eksperckim § Procedura ma charakter ciągłego procesu: materiał jest stale optymalizowany podczas procesu badawczego § Trwa 3 - 4 dni § Analiza wyników jest dokonywana w ścisłej kooperacji z zespołem eksperckim 24

SEQUENTIAL RECYCLING … TWORZENIE I KREACJA ZESPÓŁ EKSPERTÓW Właściciel problemu Zespół zadaniowy § § § KONSUMENCI § marketing Ścisła grupa docelowa badacze projektanci opakowań agencja reklamowa dział rozwoju nowych produktów BADACZE: facilitatorzy, moderatorzy PODEJŚCIE INTERAKTYWNE 25

SEQUENTIAL RECYCLING EXPERT TEAM … TWORZENIE I KREACJA Wstępne spotkanie: Briefing GRUPY DYSKUSYJNE Sesja robocza: § Obserwacja § Analiza realizacji badania § Doskonalenie materiałów Recycling Końcowa sesja analityczna Właściciel problemu + zespół zadaniowy + BADACZ [facilitator] Grupa konsumentów moderowana przez moderatora-badacza 26

SEQUENTIAL RECYCLING … TWORZENIE I KREACJA ZALETY: § Zwiększenie efektywności przez grupową pracę zespołu składającego się ze wszytkich zainteresowanych stron § Szybka optymalizacja elementów mixu marketingowego przez uczestnictwo kompetentnych decydentów z różnych dziedzin § Całościowe podejście przez uczestnictwo ekspertów i konsumentów § Oszczędność kosztów i czasu przez intensywność i nacisk na osiągnięcie optymalnego mixu marketingowego zanim skończą się sesje § Budowanie partnerskiego związku między badaczem i klientami 27

SUPER GROUP ® … TWORZENIE I KREACJA Praca z bardzo kreatywnymi konsumentami w celu rozwoju wyjątkowych idei i nadzwyczajnych rozwiązań q Super Grupa ma dużo zastosowań: § § generowanie nowych idei pozycjonowania marek i tworzenie nazw praca nad komunikacją budowania programów marketingowych q Kreatywność i szerokie myślenie łączy się z ewaluacją i rozwijaniem 28

SUPER GROUP ® … TWORZENIE I KREACJA q Trwa 1 do 3 dni - bardzo wymagające, interaktywne sesje § kreuje się idee § rozwija idee i przygotowuje koncepty q Zespół: § bardzo kreatywni konsumenci § w czasie rekrutacji indywidualnie sprawdzeni i przygotowani § „pionierzy”, chętnie przyjmujący nowe produkty i usługi („early adopters”) q Mogą uczestniczyć § członkowie zespołu klienta § oraz eksperci z obszaru, którego dotyczy badanie 29

INTERACTIVE INNOVATION® … TWORZENIE I KREACJA q Nie jest badaniem, Ø choć wykorzystuje elementy ewaluacji właściwe dla badań jakościowych. q Nie korzysta z ‘respondentów’, Ø ponieważ uczestnicy nie są ‘źródłem informacji’, lecz osobami włączonymi w proces tworzenia. q Nie mierzy niczego, Ø gdyż ma na celu generowanie nowych pomysłów. 30

INTERACTIVE INNOVATION® … TWORZENIE I KREACJA q Punktem wyjścia jest tradycyjna technika burzy mózgów q Stymuluje myślenie zróżnicowane i wielokierunkowe w celu kreowania nowych pomysłów q Ma na celu przekształcanie pomysłów [często fragmentarycznych] w gotowe rozwiązania q Pozwala chronić i rozwijać pomysły uważane początkowo za nierozsądne q Elastyczna, przynosi wyniki w krótkim czasie 31

INTERACTIVE INNOVATION® … TWORZENIE I KREACJA 1. Wygenerować jak najwięcej pomysłów w jak najkrótszym czasie. Ø Ø Unikać nadmiernej racjonalizacji problemu Rozwiązać problem 2. Wybrać dobre pomysły, by dalej je rozwijać 3. Usunąć przeszkody, które blokują rozwój najlepszych pomysłów 4. Rozwinąć użyteczne, kreatywne pomysły potrzebne na etapie pisania konceptu i końcowej ewaluacji 32

INTERACTIVE INNOVATION® … TWORZENIE I KREACJA PODSTAWOWE REGUŁY q Oddzielenie § etapu generowania pomysłów § od ich ewaluacji 33

INTERACTIVE INNOVATION® … TWORZENIE I KREACJA PODSTAWOWE REGUŁY q Podział ról: § DECYDENT: klient szukający rozwiązania § KOORDYNATOR: osoba kierująca procesem § UCZESTNICY: “źródła”, osoby generujące pomysły osoby zatrudnione w firmie klienta plus partnerzy marketingowi klienta § SEKRETARZ: “pamięć grupy”, odpowiedzialny za zapisanie pomysłów 34

INTERACTIVE INNOVATION® … TWORZENIE I KREACJA Warsztat 7 -8 ludzi pracujących razem przez 4 - 6 godzin Pod przewodnictwem koordynatora i osoby mającej problem do rozwiązania (decydenta) W celu Wykreowania pomysłów Rozwiązania problemu 35

INTERACTIVE INNOVATION® … TWORZENIE I KREACJA Warsztat Generowanie pomysłów na początkowym etapie Postawienie problemu Kreacja Cząstkowe pomysły 36

INTERACTIVE INNOVATION® Warsztat … TWORZENIE I KREACJA Ocena i selekcja Postawienie problemu Kreacja Cząstkowe pomysły OCENA I SELEKCJA wybór pomysłów do dalszego doskonalenia Ponowne postawienie problemu Potencjalne rozwiązania 37

INTERACTIVE INNOVATION® … TWORZENIE I KREACJA OSIĄGANIE CELU Postawienie problemu Kreacja Dużo cząstkowych pomysłów Ocena i selekcja Wykonalny! Ponowne postawienie problemu Silny! Wyjątkowy! Mniejsza liczba bardzo dobrych pomysłów 38

Wynalazca potrzebuje dwóch rzeczy: dużej wyobraźni i kupy rupieci. Thomas Edison „Rupiecie” z warsztatu BADACZA mogą pomagać wyobraźni i wspierać wynalazcę Dziękujemy za uwagę !!! 39