MICROCAR Etude sur les minisites Internet de quelques

MICROCAR Etude sur les mini-sites Internet de quelques marques Marchés automobile, VSP et scooters Février 2008

Remarques: Cette étude est basée sur une analyse qualitative de mini-sites Internet dédiés à des gammes spécifiques. Cette étude ne vise pas à être exhaustive mais à dégager les tendances et les possibilités offertes par un mini-site Internet. Les sites étudiés sont les suivants : Citroën C 5, Mini-Cooper, Seat Ibiza, Fiat 500, Ligier, Aixam, Nouvelle Twingo, Peugeot 308, Webstore, Vespa, Volvo C 30, Honda moto PAGE 2

Sommaire 1 Les contenus et services pour le choix du véhicule: • La recherche de modèle • Le comparateur de modèle • Le configurateur 2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client: • La réservation d’essai • La demande de brochure, l’inscription à la newsletter • Les rubriques alimentant le buzz et la base de donnée • La mise en relation avec les points de vente 3 L’ergonomie, la navigation et les animations • La page d’accueil, l’univers • Les animations interactives et multimédias PAGE 3

1. PAGE 4 Les contenus et services pour le choix du véhicule

1 Les contenus et services pour le choix du véhicule • La recherche de modèle: L’internaute choisit directement son modèle Ø Cela nécessite qu’il a déjà une bonne connaissance du modèle, voire qu’il est en phase de décision Ø Des noms de modèle raccourcis, pas de visuels. Seul la cylindrée est indiquée PAGE 5

1 Les contenus et services pour le choix du véhicule L’internaute choisit de façon assistée, c’est à dire par type de véhicule Ø Il est encore en phase de réflexion ou en tout cas d’indécision Ø Le véhicule est décliné en plusieurs modèles qui s’offrent à lui ( « Sport » , « Référence » , « Fresh » …) Ø Des visuels sont exposés pour l’aider dans son choix PAGE 6

1 Les contenus et services pour le choix du véhicule • Le comparateur de modèle Du comparateur « image » … Ø Le comparateur met en avant des photos, des prises de vue, des couleurs, des équipements… PAGE 7 Ø On joue sur l’émotion et sur l’impression du véhicule

1 Les contenus et services pour le choix du véhicule …Au comparateur plus « caractéristiques » Ø Le comparateur met en avant des éléments techniques concernant le véhicule (moteur, puissance, vitesse…) Ø On donne un maximum de détails de comparaison pour une cible avertie PAGE 8

1 Les contenus et services pour le choix du véhicule En passant par le comparateur « descriptif » Ø Le comparateur insiste sur les informations générales se rapportant au véhicule (type de véhicule, garantie…) PAGE 9

1 Les contenus et services pour le choix du véhicule • Le configurateur de modèle Le configurateur est une rubrique très sollicitée par les internautes. Elle reste encore complexe et lente. Sa présentation peut être: Factuelle Ø On privilégie l’exhaustivité des données (exemple de Seat ibiza : une vingtaine de propositions rien que pour la motorisation). PAGE 10

1 Les contenus et services pour le choix du véhicule Ou beaucoup plus ludique Ø On insiste beaucoup plus sur la qualité visuelle de l’animation (on illustre l’aspect technique du moteur en associant une image aux données informatives). PAGE 11

2. PAGE 12 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client • La réservation d’essai L’essai est souvent valorisé aux yeux de l’internaute comme une expérience à vivre dont les moteurs peuvent être : La découverte Ø Le message tend à jouer sur l’expérimentation de la Seat Ibiza. « Tant que l’internaute n’a pas testé, il ne peut pas savoir » . PAGE 13

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client L’émotion Ø L’essai de la Fiat 500 joue plus sur l’attente de la personne. « C’est une invitation à concrétiser un rêve » , « un retour en enfance » . PAGE 14

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client Le privilège Ø Ici c’est clairement l’orgueil de la personne, le statut, qui est visé. On laisse l’internaute imaginer être l’un des premiers à conduire une C 5. PAGE 15

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client • La demande de brochure L’utilisation de la brochure peut répondre à deux stratégies différentes: Récupérer des données sur un internaute intéressé Ø Peugeot et Citroën demandent des renseignements à l’internaute avant de lui envoyer la brochure. PAGE 16

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client Servir comme outil commercial Ø Directement disponible via un lien (Fiat 500) ou un téléchargement (Seat, Aixam), la plaquette du véhicule est là pour aider l’internaute à se décider. PAGE 17

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client • L’inscription à la newsletter Un outil créant un rapport plus intime avec l’internaute afin de mieux le fidéliser Ø Les marques mettent en avant l’exclusivité de l’information sur les nouveautés et les innovations. PAGE 18

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client • Les rubriques alimentant le buzz et la base de donnée 1 - L’espace privé, un outil pour obtenir des renseignements sur l’internaute en lui donnant un sentiment : Ø de privilège, en lui promettant des contenus supplémentaires et des avantages s’il s’abonne à cette rubrique. PAGE 19

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client Ø ou d’appartenance à une communauté, en proposant un concept de club privé regroupant tous ceux ayant un attachement particulier pour le véhicule (exemple de l’espace de la Fiat 500 regroupant clients, comme non clients). PAGE 20

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client 2 - L’envoi d’informations à son réseau est un des outils primordiaux pour effectuer du marketing viral. Il offre la possibilité à l’internaute de faire partager ses découvertes et au constructeur de récupérer des e-mails tout en créant du buzz. Ø Sous une forme très directe comme le fait la Mini Cooper à travers « dite le à un ami » PAGE 21 Ø Ou maquillé par l’envoi de visuels à l’image de Vespa avec l’e-Postcard ( « envoi de timbre + message » à un ami)

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client 3 - Les forums et les blogs, des outils encore peu utilisés par les constructeurs à cause des risques pour la marque (commentaires négatifs…) Ø A priori, seul Fiat 500 met un forum à disposition des internautes. Un niveau élevé en terme de reconnaissance et de popularité est donc recommandé. PAGE 22

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client Des outils qui sont donc construits par les amateurs du véhicule ou du secteur Ø provoquant un écart d’image avec le site du véhicule (exemple du forum pour la Mini. Cooper) PAGE 23

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client • La mise en relation avec les points de vente D’une simple relation d’intermédiaire… Ø Les sites proposent généralement à l’internaute (à l’image de Fiat 500) une simple recherche du distributeur le plus proche. PAGE 24

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client A un outil commercial complet préparant la vente Ø Concept innovant de webstore. com, site spécialisé de Peugeot pour clarifier l’offre de ses concessionnaires auprès de sa cible internaute Renseignements sur le distributeur le plus proche Tarif disponible Configuration simplifiée du véhicule Promotion en cours PAGE 25

3. L’ergonomie, la navigation et les animations PAGE 26

3 L’ergonomie, la navigation et les animations • La page d’accueil Mise en avant du positionnement du véhicule Ø Que ce soit pour la C 5 ou pour la Mini- Cooper, les pages d’accueil traduisent explicitement les codes d’un positionnement qui tend vers le haut de gamme (à travers les couleurs, la pose du véhicule, le décor …). PAGE 27

3 L’ergonomie, la navigation et les animations Mise en avant de l’univers de la marque et du véhicule Ø La page d’accueil retranscrit aussi l’univers comme le démontre le site de la Seat Ibiza (couleurs chaudes, véhicule en mouvement, ville, formes arrondies…) PAGE 28

3 L’ergonomie, la navigation et les animations • Les animations interactives et multimédias 1 - Temps de chargement et animation avant la page d’accueil : une volonté d’initier l’internaute dans l’univers du site PAGE 29 Ø Le site de la Volvo C 30 l’illustre très bien puisqu’avant la page d’accueil, l’animation met en scène l’arrivée de la voiture avec des messages du type « j’aime bien » , « j’aime pas » , et finissant sur «donner votre avis» . Ceci prépare l’internaute à l’univers participatif du site.

3 L’ergonomie, la navigation et les animations 2 - Galerie photo, un développement de la vue panoramique permettant à l’internaute de visualiser le véhicule sous tous ses angles… Ø L’effet 360° met à disposition de l’internaute des prises de vue très diversifiées qui lui permet d’apprécier le véhicule dans sa globalité. PAGE 30

3 L’ergonomie, la navigation et les animations …Et un effort effectué pour que l’internaute puisse admirer le véhicule dans les moindres détails Ø L’internaute devient acteur en cliquant sur les parties du véhicule qu’il souhaite regarder en particulier. PAGE 31

3 L’ergonomie, la navigation et les animations 3 - Le clip vidéo, outil d’animation pour faire vivre la voiture : de l’extérieur comme de l’intérieur Ø Clip Mini-cooper jouant sur le design de la voiture PAGE 32 Ø Clip Peugeot 308 mettant en valeur les équipements du véhicule

3 L’ergonomie, la navigation et les animations 4 - Les goodies, des divertissements qui renforcent le lien entre l’internaute et le véhicule : Ø puisque celui-ci personnalise son ordinateur (partie de son univers), par l’intermédiaire : -d'économiseurs d’écrans - de fonds d’écrans - de vidéos - … PAGE 33

3 L’ergonomie, la navigation et les animations 5 - Les mini-jeux, une stratégie pour que la marque produit devienne un média à part entière : Ø Fiat 500 propose par exemple à l’internaute de re-créer le site à sa manière en personnalisant la page d’accueil et en s’exprimant sur ces envies. PAGE 34

3 L’ergonomie, la navigation et les animations Ø Fiat 500 va encore plus loin en offrant la possibilité à l’internaute de créer la musique de la page d’accueil. Comme un véritable jeu, il doit trouver une harmonie, un rythme, des voix…et peut au final également le télécharger pour lui-même. PAGE 35

3 L’ergonomie, la navigation et les animations Ø Renault lui a mit en place un jeu où l’internaute créé son propre clip en sélectionnant la musique le décor, les animations…autour du concept de la nouvelle Twingo. L’internaute peut sauvegarder son clip, le changer à tout moment, le faire partager… PAGE 36

Merci de votre attention. Nous restons à votre disposition pour tout complément Nicolas HENNI Anthony BOUJU