Mezcla de Mercadotecnia Estrategia de Precio Precio En

Mezcla de Mercadotecnia Estrategia de Precio

Precio En el sentido más estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. A lo largo de la historia, el precio ha sido el principal factor que influye en la decisión de los compradores. En décadas recientes, otros factores han ganado mayor importancia. Sin embargo, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes en la determinación de la participación de mercado y de la rentabilidad de una compañía.

El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos los demás elementos representan costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las características de los productos y de los compromisos del canal, el precio se puede modificar rápidamente. Al mismo tiempo, la fijación de precios y la competencia de precios son el problema número uno que muchos ejecutivos de marketing enfrentan, y muchas compañías no manejan bien la fijación de precios.

Percepciones de valor parte del cliente Precio máximo No hay demanda por arriba de este precio Otras consideraciones internas y externas Estrategia de marketing, objetivos, y mezcla Naturaleza del mercado y demanda Estrategias y precios de los competidores Costos del producto Precio mínimo No hay ganancias por debajo de este precio Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios máximos. Si los clientes perciben que el precio es más alto que el valor del producto, no lo comprarán. Los costos del producto establecen los precios mínimos. Si la compañía fija el precio del producto por debajo de sus costos, las ganancias sufrirán. Al fijar los precios entre estos dos extremos, la compañía debe considerar otros factores internos, como su estrategia de marketing y su mezcla global de marketing, la naturaleza del mercado y la demanda,

En la fijación de precios basada en el costo, La compañía diseña lo que considera es un buen producto, calcula el costo total de fabricarlo, y fija un precio que cubre los costos más una utilidad meta. Luego, el mercadólogo debe convencer a los compradores de que el valor del producto a ese precio justifica su compra. Si el precio resulta demasiado alto, la compañía debe conformarse con márgenes de utilidad más pequeños o ventas más bajas, y por ende con menores utilidades.

La fijación de precios basada en el valor utiliza las percepciones que tienen los compradores acerca del valor, no en los costos del vendedor, como clave para fijar un precio. La fijación de precios basada en el valor implica que el mercadólogo no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. El precio se considera junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.

Cómo evaluar y responder a cambios en el precio de los competidores

Fijación de precios de nuevos productos Las estrategias de fijación de precios normalmente cambian conforme el producto atraviesa por su ciclo de vida. La etapa de introducción suele ser la más difícil. Las compañías que sacan un producto nuevo enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y pueden elegir entre dos amplias estrategias: fijación de precios por descremado y fijación de precios para penetrar en el mercado.

Fijación de precios de nuevos productos Cuando Sony introdujo la primera televisión de alta definición (HDTV) del mundo en el mercado japonés en 1990, estos aparatos de alta tecnología costaban 43, 000 dólares, y eran comprados solamente por clientes que podían pagar un precio elevado por la nueva tecnología. Sony redujo el precio rápidamente durante los siguientes años para atraer a nuevos compradores. Para 1993, una HDTV de 28 pulgadas costaba a los compradores japoneses un poco más de 6000 dólares. $43, 000. 00

Fijación de precios de nuevos productos Wal-Mart y otros detallistas de descuento utilizan la fijación de precios basada en la penetración. Dell la usó para entrar en el mercado de computadoras personales al vender productos de alta calidad a través de canales directos de más bajo costo. Sus ventas se dispararon cuando IBM, Apple, y otros competidores, que vendían a través de detallistas, no pudieron igualar sus precios.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LÍNEA DE PRODUCTOS Las compañías desarrollan, por lo regular, líneas de productos en lugar de productos individuales. Por ejemplo, Sony no sólo ofrece un tipo de televisión, sino varias líneas de televisiones, y cada línea contiene modelos diversos. Ofrece desde Trinitrons que cuestan 179 dólares, hasta su televisión WEGA de pantalla plana de plasma de primerísima calidad y costo de hasta 20, 000 dólares. Gramophone fabrica una línea completa de sistemas de sonido de alta calidad y sus precios varían desde 5000 hasta 120, 000 dólares.

En la fijación de precios para línea de productos, la dirección debe decidir qué nivel de precio fijará entre los diferentes productos de una línea. Los niveles del precio deben tomar en cuenta las diferencias del costo entre los productos de la línea, las evaluaciones que los clientes hacen de sus diferentes características, y los precios de la competencia. En muchas industrias, las compañías utilizan puntos de precio bien establecidos para los productos de su línea. Por ejemplo, las tiendas de ropa para caballero podrían vender trajes en tres niveles de precio: 185, 325, y 495 dólares. Es probable que el cliente asocie niveles de calidad baja, media y alta con los tres puntos de precio. Incluso si los tres precios se suben un poco, el cliente normalmente comprará trajes en su punto de precio preferido. La tarea del que vende consiste en establecer diferencias de calidad percibida que apoyen las diferencias en el precio.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTO OPCIONAL Muchas compañías utilizan la fijación de precios para producto opcional al ofrecer productos opcionales o accesorios junto con su producto principal. Por ejemplo, quien compra un automóvil podría solicitar ventanas eléctricas y un cambiador para el reproductor de discos compactos. Los refrigeradores tienen máquinas opcionales para preparar cubos de hielo. Poner precio a estas opciones es un problema complejo. Las compañías automovilísticas tienen que decidir qué artículos incluirán en el precio base y cuáles ofrecerán como opciones

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTO CAUTIVO Las compañías que fabrican artículos que se tienen que usar junto con un producto principal utilizan la fijación de precios para producto cautivo. Algunos ejemplos son las navajas para afeitar, los juegos de video, y los cartuchos de tinta y tóner para impresoras. Quienes fabrican los productos principales (máquinas para afeitar, consolas de juegos, e impresoras) con frecuencia asignan precios bajos a éstos y añaden márgenes de utilidad considerables a los consumibles. Así, Gillette vende sus máquinas de afeitar (o rastrillos) a un precio bajo, pero gana dinero en los cartuchos de repuesto. HP obtiene márgenes muy bajos por sus impresoras, pero muy altos en los cartuchos de impresión y otros suministros. Sony y otros fabricantes de consolas de juegos las venden a precios bajos y obtienen la mayoría de sus utilidades a partir de los juegos de video. Tan sólo el año pasado, las ventas totales de la industria en consolas fueron por 2. 4 millones de dólares, comparadas con las ventas totales en juegos de casi 10 millones de dólares.

Fijación de precios en dos partes El precio del servicio se desglosa en una cuota fija más una tarifa de consumo variable. Es así como los parques de diversiones pueden cobrar cuotas de admisión y después cobrar por la comida, las atracciones especiales, y las entradas a los juegos más allá de cierta cantidad mínima. Los cines cobran la entrada y generan ganancias adicionales por las concesiones. Las compañías de telefonía celular cobran una tarifa por el plan de llamadas básico, y luego cobran por los minutos que sobrepasen el número de llamadas incluidas en el plan. La compañía de servicio debe decidir cuánto cobrará por el servicio básico y cuánto por el consumo variable. La cantidad fija debe ser lo bastante baja como para inducir al consumo del servicio; las utilidades se pueden obtener a través de las cuotas variables.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA SUBPRODUCTOS Al procesar carnes, derivados del petróleo, sustancias químicas, y otros productos, es común que haya subproductos. Si los subproductos no tienen valor o si deshacerse de ellos es costoso, esto afectará el precio del producto principal. Al utilizar la fijación de precios para subproductos, el fabricante busca un mercado para esos subproductos y debe aceptar cualquier precio que cubra más que el costo de almacenarlos y entregarlos. Por ejemplo, la mayor parte de los zoológicos no advierte que uno de sus subproductos, el estiércol de los animales, podría ser una excelente fuente de ingresos adicionales. Zoo Doo presta su nombre bajo licencia a los zoológicos, y recibe regalías sobre las ventas del abono.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PAQUETE DE PRODUCTOS Cuando usan la fijación de precios para paquete de productos, las compañías combinan varios productos y ofrecen el paquete a un precio reducido. Por ejemplo, los restaurantes de comida rápida ofrecen hamburguesas, papas fritas y refrescos a precio de paquete. Teatros y equipos deportivos ponen a la venta entradas por temporada a un costo menor que el de las entradas individuales. Los hoteles venden paquetes a precio especial que incluyen alojamiento, comidas y entretenimiento; los fabricantes de computadoras incluyen atractivos paquetes de programas de cómputo con sus computadoras personales. La colectivización de precios puede promover las ventas de productos que los consumidores tal vez no comprarían de otra forma, pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo como para incitarlos a que adquieran el paquete.

FIJACIÓN DE PRECIOS DE DESCUENTO Y COMPENSACIÓN La mayor parte de las compañías ajusta su precio básico para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente sus facturas, comprar grandes cantidades o comprar fuera de temporada. Estos ajustes en el precio, llamados descuentos y compensaciones, pueden asumir múltiples formas. Una de las muchas formas de descuento es el descuento en efectivo: una reducción del precio para los compradores que pagan sus cuentas con prontitud. Un ejemplo típico es el “ 2/10, neto 30”, lo cual significa que aunque la factura se vence en 30 días, el comprador puede restarle un 2 por ciento si la paga antes de 10 días. Un descuento por cantidad es una reducción en el precio para los compradores que adquieren grandes volúmenes. Estos descuentos son un incentivo para que el cliente compre más a un vendedor determinado, en vez de a varias fuentes distintas.

FIJACIÓN DE PRECIOS POR TEMPORADA Un descuento por temporada es una reducción en el precio hecha a los compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada. Por ejemplo, los fabricantes de equipo para prados y jardines ofrecen descuentos por temporada a los detallistas durante los meses de otoño e invierno para estimular pedidos tempranos en anticipación a las intensas temporadas de venta de primavera y verano. Los descuentos por temporada permiten a la compañía mantener la producción en un nivel constante durante todo el año. Las compensaciones son otro tipo de reducción con respecto al precio de lista. Por ejemplo, las compensaciones a cambio son reducciones en el precio que se otorgan a quienes entregan un artículo viejo al comprar uno nuevo.

Fijación de precios segmentada La fijación de precios segmentada adopta muchas formas: en la fijación de precios mediante segmentos de clientes, diferentes clientes pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio. Los museos, por ejemplo, cobran distintas cantidades por la admisión de estudiantes y personas de la tercera edad. En la fijación de precios mediante forma de producto, diferentes versiones del producto tienen precios distintos que no se basan en diferencias en sus costos. Por ejemplo, la cafetera más cara de Cuisinart tiene un precio de 149. 99 dólares, 20 dólares más que el precio de su siguiente cafetera más cara. El modelo más caro tiene un molinillo interno, pero la adición de esa característica sólo cuesta unos pocos dólares más.

FIJACIÓN DE PRECIOS SEGMENTADA Cuando una compañía utiliza la fijación de precios basada en el lugar, cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo de la oferta sea el mismo en cada lugar. Por ejemplo, los teatros varían los precios de sus entradas porque el público prefiere ciertos asientos, y las universidades estatales de Estados Unidos cobran colegiaturas más altas a los estudiantes que no viven en el estado. Por último, cuando una compañía emplea la fijación de precios basada en el tiempo, modifica su precio según la temporada, el mes, el día, e incluso la hora. Algunos servicios públicos varían sus precios para usuarios comerciales según la hora del día y dependiendo de si es un día entre semana o de fin de semana. Los centros vacacionales ofrecen descuentos por fin de semana y por temporada.

FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICA El precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores utilizan al precio para juzgar la calidad. Un frasco de perfume de 100 dólares tal vez sólo contenga producto con un costo de 3 dólares, pero algunas personas están dispuestas a pagar los 100 dólares porque este precio indica algo especial. Al usar la fijación de precios psicológica, quienes venden toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios, no sólo aspectos económicos. Por ejemplo, los consumidores normalmente perciben a los productos de precio más alto como de mejor calidad. Si pueden juzgar la calidad de un producto al examinarlo o al basarse en experiencias anteriores con él, utilizarán menos el precio para juzgar la calidad. En cambio, cuando no pueden juzgar la calidad porque carecen de la información o de los conocimientos necesarios, el precio se convierte en un indicador importante de la calidad.

FIJACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONAL Con la fijación de precios promocional, las compañías asignan temporalmente a sus productos precios ubicados por debajo del precio de lista, y a veces incluso por debajo del costo, para crear emoción y urgencia por la compra. La fijación de precios promocional adopta varias formas. Supermercados y tiendas departamentales eligen unos cuantos productos como líderes de pérdidas a fin de atraer clientes a la tienda con la esperanza de que compren otros artículos al precio normal.

FIJACIÓN DE PRECIOS DINÁMICA A través de la historia, los precios se habían fijado mediante negociaciones entre compradores y vendedores. Las políticas de fijación de precios rígidos: fijar un precio para todos los compradores, son una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo de la venta al detalle a gran escala a finales del siglo xix. Hoy en día, la mayor parte de los precios se fijan de este modo. Sin embargo, algunas compañías están invirtiendo la tendencia de fijación de precios rígidos; usando la fijación de precios dinámica, ajustan los precios continuamente para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones individuales. Por ejemplo, los vendedores electrónicos como Amazon. com pueden explorar sus bases de datos para evaluar los deseos de un comprador específico, medir sus ingresos, adaptar instantáneamente productos que sean congruentes con la conducta del comprador, y fijar los precios de acuerdo con todo esto.

Fin de presentación