Mettre en Place un Plan dAction commerciale 1

Mettre en Place un Plan d’Action commerciale 1

Mettre en Place un Plan d’Action commerciale Le PAC, Plan d’Action commercial La Construction du Plan La Couverture Client La Part de Client Loi de Pareto et Analyse en ABC Le Contrôle du PAC

L’Entreprise face aux Clients Commercial Entreprise Marché Clients 3

2 Registres distincts Activité commerciale PAC Management des Fd. V Gestion de la Relation Client Structure Process Organisation commerciale

Le PAC

Le Cadre de l’Action commerciale Mettre en place des actions correctives L’Action Commerciale Evaluer les résultats Son suivi Le Accompagner les actions Management Mettre en place un plan de suivi Son élaboration Déterminer les moyens/cibles Analyse des Résultats Décliner les objectifs Management Formuler un diagnostic Type de relations clients Analyser la situation Recueillir les données Cycle de Vente Comprendre les objectifs Politique produit/cible Organisation de l’Activité Portefeuille et/ou Territoires Type de Distribution Les Outils du La Stratégie de la Firme Identifier la stratégie Tactiques de Vente Plan d’Actions Le Contexte Commerciales

La Démarche du PAC Pour Produit et Service ANALYSE STRATEGIE Stratégique MARKETING MIX PLAN ACTION COMMERCIAL Opérationnel

Le PAC traduit en actions sur l’année les objectifs du Plan Marketing de l’entreprise. • • Réalisé tous les ans, il permet : 1. d’actualiser périodiquement les données de l’entreprise (clients, indices de performance, rentabilité des actions…) 2. de mesurer la pertinence et l’impact des actions.

La Finalité du PAC • La mise en place du PAC répond à 2 objectifs • Le PAC est construit par période • • Cette période dépend du cycle de vente

Les Cycles de Commercialisation • Cycle long : • Cycle court : 10

Un PAC se décline par Niveau Entreprise PAC Ensemble Produit/Marché Territoire PAC

La Sélection des Cibles Concentration Marché/Produit Par Produit Par Marché M 1 M 2 M 3 P 1 P 2 P 3 Spécialisation Sélective Globale Source : Derek F Abell

L’Environnement du PAC Force de Vente PAC Plan de Production Gestion de la Relation Client

La Construction du Plan

Le Top Down vs Bottom Up Top Up DG Ligne hiérarchique Opérationnels Down Bottom 15

L’Arbitrage final • Top Down : – Directives budgétaires de la direction • Bottom Up : – Proposition de plan de chaque entité • Consultation des parties prenantes – DG, DAF, DCM, D Log, DRH, DJ • Consolidation et arbitrage par la Direction 16

Les Différents Budgets • Le budget global de l’entreprise peut avir plusieurs déclinaisons – DG – Direction financière – Direction commerciale • La construction au mois par mois peut révéler un sous dimensionnement en démarrage puis un rattrapage 17

3 Modes de Détermination du Budget • Le budget incrémental – Reprend et évalue les budgets de l’année précédente poste par poste • La rationalisation des choix budgétaires : RCB – Reprend les allocations de poste selon l’ orientation globale • Le budget Base Zero : BBZ – Définit les postes « ab initio » en les pensant 18

Construire un Budget prévisionnel 19

La Couverture Client

La Vision Client du Marché • Marché = Nb Clients x Achat moyen Client • Marché = NA x QA/NA – NA : Nombre d’Acheteurs – QA/NA : Quantité moyenne par acheteur 21

M. Le Directeur Commercial, Quelle est votre Préférence ? 22

Ces 20% du Marché ? e d % 0 0 1 20% 40 60 l s. C 80 s t n e i 100% Clients 23

Ou ces 20% du Marché s t n e i l s. C e d % 20 20% 40 60 80 100% Clients 24

Quelle Préférence ? 20% 40 60 80 100% Clients 25

La Part de Client

La Relation Client Fournisseur • Une entreprise peut être le seul fournisseur de son client • Une entreprise peut avoir plusieurs concurrents fournisseurs de son client • Une entreprise évalue la part d’achat qu’elle représente chez son client 27

La Part d’Achat chez le Client Achats Client Achats Client Concurrents Entreprise Part de Client Elevée Faible 28

Quel est le rapport de force Client Fournisseur ? Fournisseur Client

Couverture et Part de Client • Couverture : Nb Clients/ Potentiel Clients Largeur La couverture procure de la sécurité • Part de Client : Part d’Achat chez le Client Profondeur La part de client octroie du pouvoir 30

Article • « Tous les commerciaux sur le pont » – La Tribune du 15 juin 2009 – Par Rita Mazzoli

Loi de Pareto et Analyse en ABC 32

Vilfredo PARETO 1848 -1923 33

20% des Clients réalisent 80% des Ventes 100% Pareto 80% 20/80 20% Clients 34

Y a-t-il Concentration des Ventes ? 35

Faire une Analyse en ABC 100% 95% 80% Ventes 20% 50% 100% Nb de Clients 36

Exercice • Cas Tarepo International 37

Le Contrôle du PAC

La Réalité vs Prévisionnel Résultats Réaliste Ambitieux Prévisionnel Gap Réel Budget facile Budget moyen Budget difficile 39

Prendre des Mesures de Redressement Résultats Trajectoire budgétée Trajectoire redressée Trajectoire initiale Contre Mesures Temps 40

Le PDCA Taille Marché Timing Moyens Objectifs Correctifs Améliorations Déploiement Efficience 1 PLAN 4 ACT 2 DO 3 CHECK Mise en Œuvre PAC Hommes Clientèle CA, Vol, PM Marge, Profit, ROI, Pay Back Equipes

Conclusions • Le PAC consiste à planifier, quantifier et calender les actions commerciales • L’analyse commerciale externe d’un marché de clients s’organise entre – Couverture des clients potentiels – Part des clients actifs • L’analyse interne des ventes permet souvent de dégager un 20/80 voire un ABC 42