Mercadeo 1 CANALES DE DISTRIBUCIN 2012 El Marketing

Mercadeo 1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN 2012

El Marketing tiene un modelo mediante el cual debe implementarse: Segmentación Target Nivel conceptual (dentro de la empresa) Posicionamiento Producto Precio Promoción Canales Nivel práctico (hacia fuera de la empresa)

MARKETING MIX PRODUCTO PRECIO SERVICIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN CLIENTE

Sistemas de logística Procesamiento de pedidos Presentados Procesados Embarcados Costos Minimizar costos de lograr objetivos de logística Transporte Por agua, camión, tren, tubería y aire Funciones de logística Almacenes Almacenamiento Distribución Inventarios Cuándo ordenar Cuánto ordenar Justo a tiempo

Qué es un canal de Distribución? • Según la American Marketing Association (AMA) • Una red organizada (sistema) de agencias e instituciones que, en combinación, realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con los clientes finales para completar las tareas del marketing.

¿Qué es un canal de distribución? • Conjunto de organizaciones interdependientes (intermediarios) que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o usuario de negocios, para su uso o consumo. • Las decisiones de canal se cuentan entre las más importantes que la gerencia enfrenta y afectan directamente todas las demás decisiones de marketing.

Funciones del canal de distribución Aceptación de riesgos Información Financiamiento Promoción Distribución física Contacto Negociación Adecuación

Naturaleza e importancia de los canales de marketing • Número de niveles del canal: – El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal de marketing. • Canales directos. • Canales indirectos. – Los fabricantes pierden más control y se enfrentan a una mayor complejidad del canal a medida que se añaden canales adicionales.

Naturaleza e importancia de los canales de marketing Los miembros del canal están interconectados a través de una gran variedad de flujos • Flujo físico. • Flujo de pagos. • Flujo de información. • Flujo de promoción. • Flujo de propiedad.

Canales de Distribuciónproductos de consumo PRODUCTOR DE BIENES DE CONSUMO AGENTES MAYORISTAS DETALLISTAS CONSUMIDORES FINALES DETALLISTAS

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO • PRODUCTOS DE CONVENIENCIA O DE USO COMUN:

PRODUCTOS DE CONSUMO • PRODUCTOS DE COMPARACION:

PRODUCTOS DE CONSUMO • PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD:

PRODUCTOS DE CONSUMO • PRODUCTOS NO BUSCADOS:

Ciclo de vida producto

Etapa de Introducción • Ventas reducidas y crecimiento lento • Producto poco conocido-demanda riesgosa • Duración depende de la complejidad del producto, del grado de novedad, de adaptación a las necesidades del consumidor y de los sustitutos.

Etapa de Crecimiento • La empresa comienza a detectar en dónde está el negocio, es decir, qué tipos de clientes van a constituirse realmente en las ventas del servicio. • El producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios también. • El tamaño del mercado crece rápidamente.

Etapa de Madurez • El ritmo de crecimiento de las ventas disminuye por la aceptación y / o saturación del mercado. • El comportamiento de los niveles de venta se vuelve más controlado y predecible, sin grandes fluctuaciones de un período a otro. • La calidad se perfecciona al máximo; la distribución del servicio alcanza sus niveles más altos

Etapa de declinación • Los costos del producto se incrementan debido a que la producción disminuye y no cubren los costos fijos • es el momento de pensar seriamente en sustituir el producto / servicio por otro más acorde a las necesidades, gustos y preferencias de los usuarios finales.

QUÉ ES LA VENTA AL MAYOREO? • Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial. • Mayorista – empresa dedicada primordialmente a actividades de venta al mayoreo.

Tipos de mayoristas Comerciante mayorista Dueño independiente Asume la propiedad de la mercancía que maneja. Corredores/Agentes No asumen la propiedad de la mercancía y sólo desempeñan unas cuantas funciones. Sucursales y oficinas de fabricantes Venta al mayoreo manejada por quienes venden o compran, no mayoristas independientes.

¿QUÉ ES LA VENTA AL DETALLE? • Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para su uso personal no comercial. • Detallistas – negocios cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle.

Canales de Distribuciónproductos industriales PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES AGENTES Comerciantes Mayoristas (distribuidores industriales) USUARIOS INDUSTRIALES

Canales de Distribuciónservicios PRODUCTORES DE SERVICIOS AGENTES CONSUMIDORES FINALES O USURARIOS INDUSTRIALES

FUNCIÓN DE LOS CANALES Conveniencia del tiempo Creación de conveniencia Conveniencia de lugar Conveniencia de posesión

FUNCIÓN DE LOS CANALES • los intermediarios de marketing pueden reducir el costo de los intercambios al cumplir de manera eficiente Facilitar las eficiencias del intercambio ciertos servicios o funciones • los intermediarios especialistas intercambios en son facilitar

FUNCIÓN DE LOS CANALES Actividades de clasificación realizadas por un canal clasificar Ordenar los suministros heterogéneos en grupos homo- géneos Acumular Desarrollar un banco o unas existencias de productos homogéneos pera ofrecer un inventario agregado Asignar Dividir las existencias homogéneas (inventarios) en unidades mas pequeñas surtir Combinar los productos en series o surtidos que los compradores deseen

Naturaleza e importancia de los canales de marketing • Las elecciones del canal de distribución afectan a otras decisiones en el marketing mix: – Fijación de precios – comunicaciones de marketing • Un sistema de distribución fuerte puede ser una ventaja competitiva.

¿CÓMO APORTAN VALOR AÑADIDO LOS MIEMBROS DEL CANAL? – Los intermediarios ayudan a adaptar la demanda de surtido de productos con la oferta. – Los intermediarios ayudan a añadir valor eliminando la diferencia de tiempo, ubicación y adquisición que existe entre ellos y los consumidores.

PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES CONVENIENTE ANALIZAR EL ENTORNO ESTRATEGICO. . . q q q Consumidores § Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos. Competencia § Entre distintos tipos de tiendas § Nuevos Sistemas § Ciclo de Vida Recursos § Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas Tecnologías. ADEMAS DE LA CLASIFICACION DEL PRODUCTO!!

PLANEAMIENTO DE CANALES 1. Necesidad de Servicio del Consumidor 2. Objetivos del Canal 3. Estrategia § 4. Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo. Selección del canal Apropiado

Decisiones de diseño de canal Analizar las necesidades de servicio de los consumidores Establecer objetivos y restricciones del canal Identificar las principales alternativas Distribución intensiva Distribución selectiva Distribución exclusiva Evaluar las principales alternativas

DECISIONES SOBRE CANALES

LA FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL q q Es decir, el número de intermediarios que participan en el proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el consumidor final. Dos grandes opciones: vender directamente o a través de intermediarios: Venta Directa: § Puede ser la más efectiva en términos de costo sobre todo para grandes volúmenes § Permite controlar mejor la tarea distribución § Situación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente § Se logra mayor información de mercado

FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL q Venta a través de Intermediarios: § Canales Propios: § Control muy rígido § Fijar y mantener precios § Mejor coordinación de promociones § Mejor servicios a sus clientes § Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos Humanos § Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado

FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL § Sistemas Contractuales (Franquicias): § Franquicias de “producto y Marca” con derecho a comercializar un producto en un área de mercado § Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el derecho a utilizar el Know-How del negocio, además del derecho a vender. § Oportunidad de ser “Empresario” para el licenciatario § Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo continuo

FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL § Canales de Distribución Convencionales: § Intermediarios Independientes § Menor inversión en Capital y Recursos Humanos § Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro § Mayor flexibilidad § Gran esfuerzo de coordinación y negociación

LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL q INTENSIVA: § Mayor será el potencial de ventas § Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano § “Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución”

LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL q SELECTIVA/EXCLUSIVA: § Asegurarse que los clientes tienen a su disposición § Control sobre el precio

LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL q FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION: § Características del Producto § Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva § Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva

LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL § El comportamiento del consumidor § Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta) § Si la frecuencia de compra es baja. § Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta § Donde el papel del personal de venta al público es importante para influenciar las compras de los consumidores

LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL § La estrategia de la competencia § La distribución como factor de competencia. § Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida

LA MODIFICACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION q q q Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de Distribución por varias razones: § Por presión de la competencia § Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores § Para atender una nueva zona geográfica distinta El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución Aunque puede ser una importante fuente de conflictos

HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION DEL CANAL § § Selección Motivación Comunicación Evaluación

Ejemplo de Canal de Distribución Exitoso: Dell, el mayor fabricante y vendedor de ordenadores, opera como CANAL DIRECTO de distribución; es decir no existen intermediarios entre su fabrica y el consumidor final. Sus clientes, vía internet, teléfono o fax configuran a medida los ordenadores que van a necesitar (memoria disco duro, tamaño de pantalla etc. ) pasados unos días el cliente recibe en su domicilio el producto. En su sitio web: http: //www. dell. es El usuario puede hacer un seguimiento sobre el estado de su pedido. El servicio técnico suele estar contratado con empresas locales de reparación y mantenimiento de ordenadores. Este sistema de distribución, ha conseguido que Dell consiguiera el liderazgo en su sector.