Mensagem Publicitria Mensagem Visual 1 Mensagem icnica 2
Mensagem Publicitária Mensagem Visual (1) Mensagem icónica (2) Mensagem plástica (3) Mensagem linguística
Publicidade “A publicidade especialmente a dirigida à classe trabalhadora tende a prometer uma transformação pessoal através da função do produto quer vender (Gata Borralheira); a publicidade dirigida à classe média promete a transformação das relações sociais através do ambiente geral criado por um conjunto de produtos (Palácio Encantado). ” (Berger, 2005, p. 156)
Publicidade A publicidade enquanto uma prática social persuasiva que busca o condicionamento do Homem a um determinado agir, organiza a sua mensagem, principalmente através de imagens, sons e textos, entre os quais circulam sentidos determinados. Assim, podemos dizer que o texto publicitário é formulado a partir de textos verbais (escritos ou falados) e não-verbais (imagens, sons, cheiros, texturas), sendo que tal característica permite que seja considerado como um texto multimodal (Kress; van Leeuwen, 1996), que combina diferentes códigos semióticos.
Publicidade • Corpos (e sobretudo femininos): o elemento mais representado na publicidade • “O corpo é o mais belo objeto de consumo” (Baudrillard, 1982).
Publicidade Construção de personagens: Mulher perfeita Mulher bela Cinderela Mulher moderna Mulher cuidada Mulher e Homem de êxito Herói O surpreendente O atrevido/arrojado (…)
Publicidade Mitos (“venda de sonhos”? ) (Roland Barthes) Beleza Atração Sedução Perfeição Êxito Bem-estar Conforto Felicidade (…) Carros: conforto, velocidade, inigualabilidade / distinção / poupança em combustível, segurança… Objetos: Qualidade, eficácia, economia/poupança, auxiliares da felicidade, “amigo do ambiente”… Animais: Respeito pelas espécies, qualidade da comida…
Análise de Imagem – Uma possível metodologia (Martine Joly) Significantes Plásticos: (1) moldura; (2) enquadramento, dimensões; (3) ângulo do ponto de vista; (4) escolha da objetiva; (5) composição, paginação; (6) formas; (7) cores; (8) iluminação; (9) textura.
(1) Moldura • São os limites físicos da imagem. Consoante as épocas e os estilos, surgem mais ou menos materializados na moldura. • Sendo a moldura considerada uma restrição, denota-se a tendência para a abolir, de modo a que o espectador não se sinta constrangido com os freios à sua imaginação, impostos pelos limites da imagem.
(1) Moldura • A coincidência entre os limites da imagem e os do suporte impele o observador a construir imaginariamente o que não vê no campo visual da representação: o fora-de-campo • tradição cinematográfica • A colocação de moldura na imagem fecha o espaço imaginativo • tradição pictórica
(1) Moldura
(1) Moldura
(1) Moldura Samuel Aranda
(1) Moldura coincide com limites do suporte
(2) Enquadramento • Não deve ser confundido com a moldura. Corresponde à dimensão da imagem, resultado suposto da distância entre o tema pintado/fotografado e a objectiva/sujeito criador/codificador. • Vertical e estreito proximidade • Horizontal e largo afastamento
• • Enquadramento estreito Enquadramento largo
(3) ngulo do Ponto de Vista • O ângulo pode reforçar ou contradizer a impressão da realidade. O picado provoca a impressão de esmagamento das personagens, dá ao espectador a impressão de controlo e domínio. • O contra-picado faculta uma sensação de engrandecimento, força e altura ao objecto retratado. • O ângulo normal, “à altura do homem e de frente” dá a impressão de realidade e naturaliza a cena.
(3) ngulo do Ponto de Vista Contra-picado Frontal Picado
(4) Objetiva • Objetivas com uma grande profundidade de campo (tudo é nítido desde o primeiro plano até ao horizonte em fundo) aproximam da visão natural – são objectivas com uma focal curta. • Objetivas, com uma maior distância focal (teleobjetivas), jogam mais com o contraste nitidezdesfocagem e proporcionam representações mais expressivas.
(5) Composição, Paginação • É a geografia interior da mensagem visual. Tem uma função vital na condução da visão do espectador. • O olho segue os caminhos trilhados na imagem, contrariando a ideia de uma leitura global.
(5) Composição, Paginação • O olhar é selector das informações-chave na imagem. O sentido da leitura molda a concepção da composição. • Georges Péninou lista 4 configurações: • (1) a construção focalizada: as linhas de força (traço, cores, iluminação, formas) convergem para um ponto da imagem, que funciona como montra. VER: http: //adsoftheworld. com/media/print/nabu_german_society _for_nature_conservation_megacities_blue? size=_original
(5) Composição, Paginação (2) a construção axial: coloca o cerne no eixo do olhar, em geral exatamente no centro da imagem. VER: http: //adsoftheworld. com/media/print/vigineo_home_security_gustavo; (3) a construção em profundidade: a essência está integrada num cenário em perspetiva, ocupando a frente da cena, no primeiro plano; VER: http: //adsoftheworld. com/media/print/binggrae_banana_flavored_milk_farm? size =_original (4) a construção sequencial: convida o olhar a percorrer a imagem, de modo a que, no final do seu trajeto, caia sobre a essência. Na maior parte das vezes, está situada (leitura da esquerda para a direita) na parte inferior direita. O modelo mais convencional deste tipo de construção é a construção em Z. VER: http: //adsoftheworld. com/media/print/berlitz_calendar_transvestite? size=_origin al http: //adsoftheworld. com/media/print/berlitz_calendar_priest? size=_original
(6) Formas • Entendida como a aparência do corpo/objeto, os seus contornos. • Na publicidade, por exemplo, o criador procura uma compreensão clara e rápida: linhas curvas, formas redondas – feminidade e suavidade; linhas rectas – minimalismo, bom gosto…
(7) Cores • A sua interpretação é antropológica e cultural. • Cores primárias • Cores secundárias • Cores terciárias • Cores complementares • Cores neutras
Mapa das Cores
(8) Iluminação • Interpretada consoante a cultura, os estados de espírito/motivação. • A luz difusa, ao contrário da orientada, desnaturaliza as representações visuais, na medida em que suaviza as cores, atenua a impressão de relevo, generaliza, bloqueia as referências temporais.
(9) Textura • Para o Grupo Mu, a textura é uma qualidade de superfície. Numa imagem bidimensional, a textura está ligada à terceira dimensão, que atribui à imagem um caráter táctil. • Uma imagem visual pode ativar o fenómeno das correspondências sinestésicas.
Fotografia “a câmara como ferramenta ativa de representação de massas é um veículo: - para documentar as condições individuais (de vida, trabalho e sociabilidade); - para criar representações alternativas do próprio (sexo, classe, grupo etário, etc. ); - para ganhar poder (e o poder de análise e de literacia visual) sobre a própria imagem; - para apresentar argumentos e exigências; - para estimular a ação; - para experimentar prazer visual como produtor, e não consumidor, de imagens; - para se relacionar pela objetivação com o ambiente pessoal e político” (Slater, 1999: 290).
Análise de um Anúncio Descrição Mensagem Visual Inclui 3 mensagens: (1) Mensagem icónica (2) Mensagem plástica (3) Mensagem linguística
Mensagem Icónica • “Dão de um modo codificado uma impressão de semelhança com a realidade utilizando a analogia perceptiva e os códigos de representação, herdeiros da tradição representativa” (Joly, 2007: 86). • No caso anterior: 1. ª página: frente de peça de roupa vestida por um indivíduo e que cobre o seu tronco. Ocupa a parte superior da imagem/suporte. Na parte inferior, observa-se parte de um animal equídeo sobre o qual é notória uma sela de metal. Na 2. ª página e num sentido descendente, linha com palavras, um retângulo icónico (apresenta paisagem com neve, com troncos despidos /desfolhados em fundo, uma cerca e um curral circular/oval em primeiro plano), texto (centrado e com algumas palavras sublinhadas) e, no fim, a marca (“Marlboro Classics”, em letras mais destacadas e
Mensagem Plástica • Os signos plásticos ganham identidade a partir da década de 1980, com o Grupo Mu. Demonstra que “os elementos plásticos das imagens (cores, formas, composição, textura) eram signos plenos e integrais e não a simples matéria de expressão dos signos icónicos (figurativos)” (Joly, 2007: 104).
Mensagem Linguística • Pode auxiliar na restrição polissémica de uma imagem. A interpretação desta imagem poderá ser “orientada de modo diferente consoante se encontra ou não relacionada com uma mensagem linguística e consoante a maneira como esta mensagem – se mensagem linguística houver – responde ou não à expectativa do espectador” (ibid. : 127).
Mensagem Linguística Funções: De âncora: a “legenda” da imagem, que intenta restringir o fluxo de possíveis significados e mostra o que deve ser privilegiado na imagem De substituição: a imagem depende do texto para se tornar exprimível. Caso contrário, há vagueio de sentidos.
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