Mengidentifikasi Segmen Pasar dan Memilih Pasar Sasaran SegmentingTargettingPositioning

Mengidentifikasi Segmen Pasar dan Memilih Pasar Sasaran (Segmenting-Targetting–Positioning) 1

Latar Belakang u u u Pasar sangat beragam Pasar sangat luas Pelanggan sangat banyak dengan tuntutan yang bermacam-macam Kemampuan perusahaan terbatas Perusahaan menginginkan profit Pasar yang tepat Posisi produk tepat Effort minimum Efisiensi Margin profit maksimum 2

SEGMENTING Segmentasi adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah. 3

SEGMENTING Ada Tiga (3) tahap yang dilewati oleh pemasar untuk sampai pada keputusan melakukan segmentasi pasar yaitu : Pemasaran Massal : 1. Penjual terlibat dalam produk massal, distribusi massal, dan promosi massal dari suatu produk untuk seluruh pembeli. Pemasaran produk yang beraneka ragam 2. Penjual memproduksi beberapa produk yang menunjukkan bentuk, mode, kualitas, ukuran dan seterusnya yang berbeda. Mereka dirancang untuk menawarkan keanekaragaman pembeli untuk menarik segmen yang berbeda. Pemasaran Sasaran : 3. Penjual membedakan segmen pasar utama, menetapkan satu atau lebih segmen-segmen ini 4 sebagai sasaran.

Tingkat segmentasi u Pemasaran Segmen u u Pemasaran Relung u u u Pemasaran lokal u u u Pemasaran individual u Segmen : Kelompok besar calon pembeli potensial dlm suatu pasar yang memiliki karakteristik yang homogen Karakteristik : keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian. Titik tengah antara pemasaran individual – pemasaran massal Rekomendasi : pemasaran yang luwes solusi terbuka dan pilihan Pemilihan saluran distribusi dan komunikasi yang lebih mudah Berpeluang menghadapi lebih sedikit pesaing dalam suatu segmen 5

Tingkat segmentasi u Pemasaran Segmen u Pemasaran Relung u u Pemasaran lokal Pemasaran individual u u u Relung (niche) : kelompok pembeli potensial yang lebih sempit dibandingkan dengan segmen dengan karakteristik yang lebih spesifik / khusus Biasanya merupakan pasar kecil yang kebutuhannya tidak terlayani dengan baik Biasanya diidentifikasi dengan cara membagi – bagi sebuah segmen menjadi sub segmen yang lebih kecil Biasanya hanya menarik satu atau sedikit pesaing Pemasar relung (niche marketer) dianggap memahami kebutuhan pelanggan dengan begitu baik sehingga pelanggan bersedia membayar lebih mahal 6

Tingkat segmentasi u Pemasaran Segmen u u u Pemasaran Relung Pemasaran lokal Pemasaran individual u u u Pemasaran yang dilakukan untuk satu wilayah geografis / demografis tertentu. Membidik pembeli lokal Efektif menarik pembeli lokal Sering dikomunikasikan dengan bahasa dan media lokal Bahkan produk didisain dengan gaya lokal. Berpeluang mengakibatkan biaya logistik tinggi Berpeluang menurunkan citra perusahaan secara umum jika modifikasi produk dan iklan berbeda-beda. 7

Tingkat segmentasi u u u Pemasaran Segmen Pemasaran Relung Pemasaran lokal Pemasaran individual u u u u Pemasaran segmen tunggal Tingkat segmentasi tertinggi Disebut juga sebagai pema-saran sesuai pesanan atau pemasaran satu lawan satu Secara historis merupakan salah satu praktek pemasar-an yang paling kuno Banyak dipraktekkan pada pemasaran B 2 B Sangat terbantu dan didukung oleh teknologi modular (bongkar pasang) Memerlukan dialog yang lebih aktif dengan pelanggan -memberi peluang lebih besar dalam rancangan produk What do you think about mass customization marketing ? ? 8

LANGKAH-LANGKAH SEGMENTASI PASAR Segmentasi Pasar 1. Mengidentifi kasi variable Segmentasi dan segmentasi pasar. 2. Mengembang kan bentuk segmen yang menghasilkan Penentuan Pasar 3. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen. 4. Memiih segmen sasaran 9 Pemosisian Pasar 5. Mengidentifikasi konsep posisi yang memungkin kan. 6. Memilih, mengembangkan dan meng komunikasikan konsep penetapan posisi yang dipilih

Pola Segmentasi Pasar Tiga pola Segmentasi Pasar , yaitu : 1. 2. Preferensi Homogen , menunjukkan suatu pasar dimana semua pelanggan memiliki preferensi yang sama dimana pasar tidak menunjukkan segmen alami. Preferensi tersebar, Pada situasi lain yang sangat berbeda preferensi pelanggan mungkin tersebar diseluruh ruangan yang menunjukkanbahwa pelanggan sangat berbesa dalam preferensi mereka. 10

Pola Segmentasi Pasar Tiga pola Segmentasi Pasar , yaitu : 3. Preferensi terkelompok, pasar dapat menunjukkan kelompok preferensi yang terpisah-pisah yang disebut segmen pasar alami. 11

Pola Segmentasi Pasar (b) Preferensi (c) Preferensi tersebar terkelompok Rasa manis Kandungan krim (a)Preferensi homogen Rasa manis 8 -12 Rasa manis

Prosedur segmentasi u u Langkah satu : survey Langkah dua : analisis Langkah tiga : pembentukan u u Melakukan wawancara atau mem-bentuk fokus grup untuk memper-oleh gambaran umum mengenai : • Motivasi • Sikap • Perilaku Untuk membuat kerangka kuisioner segmentasi pelanggan Menyebar kuisioner resmi untuk mengumpulkan data tentang : • • • Atribut dan peringkat kepentingan atribut Kesadaran merek & peringkat merek Pola pemakaian produk Sikap terhadap kategori produk Kondisi geografis, psikografis dan media grafis responden. 13

Prosedur segmentasi u u u Langkah satu : survey Langkah dua : analisis Langkah tiga : pembentukan u u u Melakukan analisis statistik terhadap data yang telah dikumpulkan pada tahap satu : Melakukan analisis faktor untuk membuang variabel-variabel yang berkorelasi tinggi Melakukan analisis kluster untuk mendapatkan kelomopk-kelompok secara maksimal 14

Prosedur segmentasi u u u Langkah satu : survey Langkah dua : analisis Langkah tiga : pembentukan u Kelompok segmen dapat dibentuk berdasarkan : • • • u u Perbedaan Perbedaan sikap perilaku demografis psikografis mediagrafis Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan karakteristiknya yang dominan. Segmentasi harus dilakukan kembali secara periodik karena segmen berubah dari waktu ke waktu 15

Dasar segmentasi pasar konsumen u Geografis u u u Demografis u u u Psikografis u u u Wilayah Ukuran kota Kepadatan penduduk Iklim Topografis dll perilaku 16

Dasar segmentasi pasar konsumen u Geografis u u Demografis u u Psikografis u u u perilaku u u Usia Ukuran keluarga Siklus hidup keluarga Jenis kelamin Penghasilan Pekerjaan Pendidikan Agama Ras Generasi Kewarganegaraan Kelas sosial 17

Dasar segmentasi pasar konsumen u Geografis u Gaya hidup u Demografis u Kepribadian u Psikografis u dll u perilaku 18

Dasar segmentasi pasar konsumen u Geografis u u u Demografis u u u Psikografis u u u Perilaku u Kejadian Manfaat Status pemakai Tingkat pemakaian Status kesetiaan Tahap kesiapan pembeli Sikap terhadap produk 19

Contoh segmentasi menurut manfaat di pasar pasta gigi Segmen manfaat Ekonomis (harga rendah) Demografis Pria Perilaku Psikografis Merek yang digemari Pemakai berat Sangat mandiri berorientasi nilai Merek yang diobral Crest Kesehatan Keluarga besar Pemakai berat Orang yang terlalu takut jatuh sakit – konservatif Kosmetik Remaja dewasa muda Perokok Bersosialisasi – sangat aktif Maclean’s Ultra brite Anak-anak Pecinta rasa mint Hedonistik Colgate Aim (perlindungan terhadap gigi) (kecemer - langan gigi) Rasa (rasa enak) 20

Dasar segmentasi pasar bisnis u Demografis u Variabel operasi u Pendekatan u u • Jumlah staf dan karyawan • Omzet perusahaan • Pendapatan kotor/ bersih perusahaan pembelian u u Faktor situasi Karakteristik pribadi Jenis industri Ukuran perusahaan u u Lokasi perusahaan dll 21

Dasar segmentasi pasar bisnis u. Demografis u • • u. Variabel operasi u. Pendekatan pembelian u. Faktor situasi u. Karakteristik Teknologi u u Teknologi dll proses informasi safety Status pemakai Kemampuan pelanggan pribadi 22

Dasar segmentasi pasar bisnis u. Demografis u u. Variabel operasi u u. Pendekatan pembelian u u • • u. Faktor situasi u. Karakteristik pribadi Organisasi fungsi pembelian Struktur kekuatan Sifat hubungan alami yang ada Kebijakan pembelian umum : u Sewa guna usaha Kontrak pelayanan Pembelian sistem Kontrak tertutup dll Kriteria pembelian 23

Dasar segmentasi pasar bisnis u. Demografis u • Cepat – mendesak • Tidak mendesak dll. u. Variabel operasi u. Pendekatan u u. Faktor situasi pribadi Penawaran khusus • Aplikasi khusus produk • Aplikasi keseluruhan pembelian u. Karakteristik Tingkat kepentingan: u Ukuran pesanan • Ukuran besar • Ukuran kecil 24

Dasar segmentasi pasar bisnis u. Demografis u. Variabel operasi u. Pendekatan u u u Kesamaan pembelipenjual Sikap terhadap resiko Kesetiaan pembelian u. Faktor situasi u. Karakteristik pribadi 25

Karakteristik Segmen Efektif Measurable Actionable Substantial Accessible Differentiable 8 -26

TARGETING Sasaran atas konsumen yang akan dituju setelah melakukan segmentasi, dengan menggunakan strategi tertentu

Menetapkan pasar sasaran u u u Mengevaluasi segmen pasar Memilih segmen pasar u Menilai beragam segmen yang telah diketahui Harus memperhatikan faktor : • Daya tarik segmen keseluruhan u u u Ukuran segmen Pertumbuhan Profitabilitas Skala ekonomis Faktor resiko • Tujuan dan sumber daya perusahaan u u Tujun jangka pendek Tujuan jangka panjang 28

Menetapkan pasar sasaran u. Mengevaluasi segmen pasar u. Memilih segmen pasar u Konsentrasi segmen tunggal u Spesialisasi selektif u Spesialisasi Produk u Spesialisasi Pasar u Cakupan Seluruh Pasar 29

Konsentrasi segmen tunggal Perusahaan memilih sebuah segmen tunggal u Contoh: Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil dan porsche pada pasar mobil sport. u 30

Spesialisasi Selektif Perusahaan memilih sejumlah segmen yang berpotensi sebagai penghasil uang. u Contoh : Penyiar radio yang ingin menarik pendengar muda dan tua. u 31

Spesialisasi Produk Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen u Contoh: Perusahaan Mikroskop yang menjual mikroskop ke lab, kanor pemerintah, dan ke universitas u Dengan spesialisasi produk perusahaan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu. u 32

Spesialisasi Pasar Perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan suatu kelompok pelanggan tertentu u Contoh: Perusahaan yang menjual bermacam-macam produk ke lab universitas yang terdiri dari: Mikroskop, osiloskop, pembakar bunsen dll u 33

Cakupan Seluruh Pasar u u u Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan smua produk yang mungkin mereka butuhkan. Biasanya dilakukan oleh perusahaan yang sangat besar. Dalam pemasaran yang tidak terdeferiensi Perusahaan mengabaikan perbedaan sekmen pasar dan memusatkan kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dengan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. Dalam Pemasaran yang terdiferensi perusahaan beoperasi dibeberapa segmen pasar dan merancang program berbeda bgi masing-masing segmen Contoh : UNILEVER 34

Lima Pola Pemilihan Pasar Sasaran Konsentrasi Segmen Tunggal M 1 M 2 Spesialisasi Produk Spesialisasi Efektif M 1 M 3 M 2 M 3 M 1 P 1 P 2 P 2 P 3 P 3 Spesialisasi Pasar M 1 P = Produk M = Pasar M 2 M 3 Cakupan Seluruh Pasar M 1 P 1 P 2 P 3 M 2 M 3

POSITIONING Positioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning sebagai ”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan.

QUESTION Mengapa Perusahaan perlu membuat Segmentasi Pasar terhadap produknya? u Apakah ada hubungan antara Segmentasi Geografis dengan Strategi Perusahaan untuk mengembangkan Pangsa Pasar baru? u 37

THANK YOU… 38

DIFFERENSIASI Menurut Porter dalam Kotler et all, 2003, hakikat dari positioning adalah penciptaan posisi yang unik dan bernilai, yang melibatkan sekumpulan aktifitas yang berbeda dari yang dipilih pesaing. Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003, menyatakan diferensiasi merupakan tindakan merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam tawaran perusahaan. Tawaran tersebut harus dipersepsikan oleh konsumen sebagai hal yang berbeda, namun harus benar-benar berbeda dalam hal content, context dan infrastrukturnya.

DIFFERENSIASI Diferensiasi dapat dilakukan melalui lima dimensi berikut ini : 1. 2. Diferensiasi Produk, membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan produk. Diferensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.

DIFFERENSIASI 3. 4. 5. Diferensiasi Personil, membedakan personil perusahaan berdasarkan kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi yang baik. Diferensiasi Saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut. Diferensiasi Citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan identitas melalui penetapan posisi, perbedaan lambang dan perbedaan iklan.