Membedakan Pelanggan n Setelah mengidentifikasi setiap konsumen secara

Membedakan Pelanggan

n Setelah mengidentifikasi setiap konsumen secara individu lalu menghubungkan informasi tentang setiap konsumen dengan fungsi bisnis perusahaan siap berhubungan dengan konsumen dalam hubungan mutual yang akan berkembang sepanjang waktu

Langkah-langkahnya n n n Kenali pelanggan pada setiap poin kontak Melihat konsumen secara utuh sebagai satu konsumen Membandingkan pelanggan dan membedakannya

hubungan yang berfokus pada konsumen n langkah pentingnya adalah dengan memahami bahwa setiap konsumen berbeda satu sama lainnya

Perbedaan antar konsumen n n Konsumen mempunyai kebutuhan yang berbeda-beda Konsumen mempunyai nilai yang berbeda bagi perusahaan

Diskusi n Mengapa perusahaan perlu mengetahui n n Kebutuhan konsumen? Nilai konsumen?

Memahami Nilai & Kebutuhan Konsumen n n Memahami nilai: agar perusahaan dapat menetapkan prioritas usaha-usahanya, mengalokasikan lebih banyak waktu, dan sumber daya bagi konsumen yang lebih mungkin memberikan hasil yang tinggi Memahami kebutuhan: agar perusahaan bisa memenuhi kebutuhan spesifik konsumen sehingga memastikan kesetiaan pelanggan dan membuat nilai konsumen bagi perusahaan meningkat

Perusahaan yang berfokus pada konsumen harus Memahami n Menganalisis n Mengambil keuntungan dari perbedaan-perbedaan konsumen individu n

Decile Analysis n n Digunakan oleh perusahaan credit card, telekomunikasi dan perusahaan lain yang berhubungan langsung dengan konsumen untuk memahami dunia marketing mereka Dilakukan dengan: n n Me-ranking pelanggan berdasarkan nilai Membagi daftar ini menjadi 10 bagian yang sama (decile) dimana setiap bagian terdiri dari 10% pelanggan

Manfaat Decile Analysis n n Menganalisis perbedaan antara konsumen yang menempati decile atas dengan decile bawah Contoh: n Perusahaan credit card menemukan bahwa 65% konsumen di decile atas sudah menikah dan memiliki dua kartu yang sama pada satu account, sementara hanya 30% dari konsumen yang tidak terlalu “bernilai” memiliki karakteristik ini

NILAI KONSUMEN n n Nilai konsumen bagi perusahaan = nilai aset finansial lainnya Nilai konsumen bagi perusahaan merupakan fungsi dari keuntungan yang akan dihasilkan konsumen tersebut bagi perusahaan di masa yang akan datang

Mana yang lebih bernilai n n n Konsumen A menghasilkan keuntungan 1000 per bulan dalam 2 tahun terakhir, sementara konsumen B menghasilkan 500 pada periode yang sama Bagaimana jika kita tahu bahwa konsumen A berencana untuk merger dengan perusahaan lain dalam 3 bulan mendatang dan mungkin pindah supplier, sementara konsumen B tetap meneruskan membeli dari kita? Nilai konsumen: variabel berorientasi waktu Sebuah kuantitas yang hanya dapat dipastikan dari perilaku konsumen yang sesungguhnya di masa yang akan datang

Penilaian Konsumen n Perlu menggunakan dua konsep: n n Nilai aktual: nilai konsumen sebagai aset perusahaan berdasarkan apa yang sudah kita ketahui atau perkirakan saat ini tentang perilaku konsumen, dengan asumsi tidak ada perubahan besar pada lingkungan kompetitif Nilai potensial: semua nilai yang dapat diberikan oleh konsumen jika perusahaan menerapkan strategi untuk meningkatkannya atau merubahnya dengan berbagai cara

Lifetime Value (LTV) n Nilai aktual konsumen = Lifetime Value (LTV) konsumen adalah nilai saat ini dari kontribusi finansial masa depan konsumen n Konsumen akan terlibat dalam aktivitas di masa depan yang memiliki dampak finansial misalnya membeli produk, membayar jasa, meng-upgrade produk dll

LTV n Asumsikan setiap konsumen memiliki jejak/rute yang dilewati selama berhubungan finansial dengan perusahaan sepanjang waktu n n n Dimulai dari satu waktu pada tingkat pembelian tertentu Pada titik tertentu konsumen meningkatkan pembelian dengan membeli produk tipe lain dan nantinya ia juga membeli jasa tambahan Tetapi pada suatu saat konsumen komplain yang menyebabkan perusahaan harus mengeluarkan biaya untuk menyelesaikannya Akhirnya, beberapa dekade kemudian, konsumen ini meninggalkan bisnis kita karena anaknya sudah beranjak dewasa, atau karena ia memutuskan untuk pindah ke produk lain, pensiun, atau meninggal. Setiap konsumen akan memiliki rute yang berbeda

Kegunaan Model LTV n n Membantu perusahaan menentukan berapa banyak mereka dapat menghabiskan biaya untuk mendapatkan konsumen baru atau konsumen baru tipe tertentu Membantu perusahaan memutuskan seberapa layak mempertahankan konsumen yang ada Dengan model yang memperkirakan nilai yang lebih tinggi dari konsumen tipe tertentu, perusahaan dapat menargetkan usaha akuisisi pada konsumen yang paling bernilai Ukuran LTV bisa menjadi cara yang lebih produktif untuk menjustifikasi investasi pemasaran dibandingkan dengan hanya melihat penjualan saat ini

Data untuk LTV n n Beberapa sulit dikuantifikasi Model LTV harus menggunakan beberapa atau semua data berikut, mengkuantifikasi dan memberikan bobot dengan tepat: n n n n n Pembelian berulang dari konsumen Keuntungan yang lebih besar atau biaya yang lebih rendah per penjualan dari konsumen ulang dibandingkan dengan konsumen baru Keuntungan tidak langsung dari konsumen, seperti misalnya pemberian rujukan Pernyataan kesediaan konsumen untuk berbisnis di masa yang akan datang dibandingkan berganti pemasok Catatan tentang konsumen Catatan transaksi (rangkuman detil) Produk dan biaya produk Biaya untuk melayani/mendukung Biaya pemasaran dan transaksi (termasuk biaya akuisisi) Tingkat respon terhadap usaha pemasaran dan periklanan

Tujuan Pemodelan LTV n n Menggunakan data-data konsumen untuk membentuk representasi yang dapat dikuantifikasi secara historis tentang konsumen dan membandingkannya dengan konsumen lain Membuat model statistik dari rute konsumen dengan perusahaan, lalu memproyeksikan rute selanjutnya termasuk berapa yang akan mereka habiskan dan pada berapa periode

Kesimpulan LTV n n n Nilai aktual dari konsumen adalah nilai konsumen tersebut sebagai aset finansial, yang sama dengan LTV dari konsumen tersebut – nilai sekarang dari aliran kas di masa yang akan datang yang terkait dengan konsumen tersebut LTV adalah kuantitas yang tidak dapat dihitung dengan tepat oleh perusahaan manapun, secanggih apapun modelnya! Namun demikian, setiap perusahaan berkepentingan untuk memahami dan sedapat mungkin secara positif mempengaruhi LTV konsumennya

Mengembangkan Bagian Konsumen n Tantangan dalam meningkatkan kontribusi konsumen adalah mengetahui berapa besar perusahaan dapat mempengaruhi rute finansial pelanggan berapa besar peningkatan nilai konsumen yang dapat dilakukan oleh perusahaan?

Nilai Potensial yang Tidak Terwujud n n n Adalah terminologi yang digunakan untuk menunjukkan banyaknya peningkatan nilai konsumen yang dapat dilakukan oleh perusahaan jika perusahaan menerapkan strategi untuk mencapai hal tersebut. Mewakili potensi bisnis tambahan yang mampu dilakukan oleh konsumen dengan perusahaan. Semakin banyak nilai potensial konsumen yang diwujudkan oleh perusahaan = semakin besar bagian perusahan dari bisnis konsumen

Strategi Meningkatkan Nilai Aktual Pelanggan n Bisnis Kompetitif. Setiap bisnis yang dilakukan pelanggan dengan kompetitor menunjukkan nilai potensial memenangkan bisnis ini dari kompetitor akan meningkatkan nilai aktual pelanggan bagi perusahaan Perubahan Perilaku. Seringkali pelanggan dapat didorong untuk mengubah perilaku mereka sedemikian rupa sehingga biaya perusahaan bisa menurun, atau kesetiaan konsumen meningkat Pengembangan Pelanggan. Jika pelanggan menjadi lebih besar, atau lebih menguntungkan, atau lebih mampu, hasilnya kemungkinan perusahaan akan melakukan lebih banyak bisnis dengan konsumen tersebut

Contoh n Nasabah BANK n n Saat ini hanya memiliki akun biasa dan deposito Apa langkah yang dapat dilakukan bank untuk meningkatkan nilai aktual pelanggan ini?

Most Valuable Customer n n n Sebagian kecil dari Most Valuable Customer (MVC) akan berkontribusi besar pada keuntungan perusahaan Berlaku prinsip Pareto: 80% dari bisnis sebuah perusahaan berasal dari hanya 20% konsumennya Tentunya prosentase ini bervariasi bagi industri yang berbeda

Variabel Proxy n n LTV kadang terlalu sulit atau mahal untuk dibuat Sebagai gantinya, perusahaan sering menggunakan beberapa variabel proxy Variabel proxy adalah angka selain LTV yang dapat digunakan untuk meranking konsumen secara kasar menurut LTV Harus mudah diukur, walaupun tidak akurat

Contoh Variabel Proxy: RFM n Model Recency, Frequency, Monetary (RFM) didasarkan pada sejarah pembelian konsumen individu, dan terdiri dari tiga komponen terkuantifikasi yang terpisah n n n Recency. Tanggal transaksi terakhir dari konsumen Frequency. Seberapa sering konsumen ini membeli Monetary value. Berapa banyak konsumen ini berbelanja pada periode terakhir tertentu Variabel proxy adalah representasi bukannya kuantifikasi dari nilai konsumen Tetapi tetap alat yang penting untuk meranking konsumen berdasarkan nilai, sehingga perusahaan bisa menerapkan strategi yang berbeda untuk konsumen yang berbeda berdasarkan nilai relatif-nya! Tujuan dari diferensiasi nilai bukan pemahaman historis, tetapi membuat rencana tindakan prediktif!

Kategori Nilai Konsumen n n Most Valuable Customer (MVC). Most Growable Customer (MGC) Below zeros (BZs) Migrators

Most Valuable Customers (MVC) n Pelanggan dengan nilai aktual tertinggi untuk perusahaan n n Mereka yang melakukan paling banyak bisnis Paling bersedia berkolaborasi Cenderung paling loyal Tidak selalu yang menggunakan produk/jasa terbanyak bisa saja tidak terlalu sering terbang, tetapi setiap terbang selalu kelas bisnis dgn harga full! Tujuan perusahaan terkait dengan MVC adalah mempertahankan karena konsumen ini adalah yang membuat perusahaan tetap ada dalam bisnis

Most Growable Customers (MGC) n Pelanggan yang memiliki potensi perkembangan (nilai potensial tidak terealisasi) tertinggi yang dapat direalisasikan melalui: n n Cross-selling Mempertahankan mereka lebih lama Mengubah perilaku mereka sehingga lebih murah bagi perusahaan MGC kita bisa jadi adalah pelanggan terbaik dari kompetitor – senilai dengan MVC kita dan seringkali dengan kebutuhan yang sama!

Below-Zeros (BZ) n n Ini adalah konsumen yang bagaimanapun kerasnya usaha perusahaan akan memberikan pendapatan yang lebih kecil dibandingkan biaya Tidak hanya nilai aktualnya lebih kecil dari nol, tetapi nilai potensialnya juga Hampir semua perusahaan punya konsumen seperti ini Strategi perusahaan adalah memberikan insentif untuk berubah menjadi breakeven atau menguntungkan n Atau membuat mereka menjadi konsumen tidak menguntungkan bagi orang lain!

Migrator n n n Konsumen ini berada diantara tidak menguntungkan dan memiliki sedikit potensi pengembangan Perusahaan harus memutuskan apakah mereka akan dipertahankan untuk berkembang atau mereka tidak mungkin memberikan nilai Perusahaan harus berusaha memindahkan mereka menjadi MGC atau paling tidak membuat mereka menunjukkan potensinya

Diskusi n Adilkah jika perusahaan “memutuskan hubungan” dengan konsumen yang tidak menguntungkan?

Beberapa Aturan dalam Mengurangi Konsumen BZ n Bagaimanapun cara perusahaan mendefinisikan nilai dari konsumen, analisis harus berlaku sama untuk semua konsumen n n Beberapa perusahaan yang selama ini menikmati monopoli atau hampir monopoli memiliki mandat pelayanan yang harus dipegang n n Yang penting adalah nilai aktual dan potensial, bukan ras, gender dll Misal perusahaan listrik tidak bisa hanya menilai konsumen secara finansial harus menggunakan misi melayani masyarakat! Diferensiasi konsumen sama sekali tidak berarti memperlakukan konsumen dengan buruk! n Tingkat pelayanan yang tinggi untuk semua pelanggan harus secara konsisten diberlakukan

Mengelola Bauran Pelanggan (Mix of Customers)

Penilaian Konsumen (Customer Valuation) n Dapat dilihat sebagai sebuah spektrum Berbasis proxy Finansial Statistik

n n Berbasis Proxy: analisis berdasarkan sekelompok variabel sederhana, seperti model RFM. Finansial: analisis kuantitatif berdasarkan pendapatan dan jika dimungkinkan informasi biaya pada tingkat individu n n n Aliran kas atau model lain biasanya digunakan Biasanya digunakan oleh perusahaan perhotelan, otomotif, dll Statistik: dikembangkan dari analisis berbasis proxy dan finansial. n n n Dalam menghitung aliran kas, biasanya digunakan asumsi tentang lamanya hubungan dan perkembangan di masa depan Analisis statistik lebih mendetil melihat asumsi-asumsi ini misalnya memperkirakan probabilitas pembelian Biasanya digunakan oleh perusahaan dengan jutaan poin data seperti kartu kredit atau telekomunikasi

Diskusi n Ukuran nilai aktual dan potensial apa yang terbaik untuk basis konsumen berikut (proxy, finansial atau statistik)? n n n Konsumen untuk distributor komponen elektronik B 2 B? Konsumen untuk toko serba ada Untuk setiap perusahaan di atas, apa langkah selanjutnya?