Medya Planlamasnn Pazarlama Stratejisi indeki Yeri 2 Bu

Medya Planlamasının Pazarlama Stratejisi İçindeki Yeri

2 Bu derste ele alınacak konular; MEDYA PLANLAMASININ PAZARLAMA STRATEJİSİ İÇİNDEKİ YERİ MEDYA PLANLAMASININ TANIMI MEDYA PLANLAMASININ TEMEL PARAMETRELERİ MEDYA PLANLAMASININ AŞAMALARI KONTROL EDİLEMEYEN İÇ VE DIŞ FAKTÖRLERİN MEDYA PLANI ÜZERİNE ETKİLERİ MEDYA PLANLAMADA ESNEKLİĞİN GEREĞİ

Giriş Reklam araçlarının ve medyanın seçimi, reklam yöneticisinin yapacağı en zor işlerden biridir. Çünkü, bu seçim, kime ulaşacağını etkilediği gibi aracın kendisi de reklamın etkinliğini etkiler. Farklı reklam araçları da birbirinden farklı tipte mesajları gerektireceği için reklam araçlarının seçiminin daha zengin bir mesajın hazırlanmasından önce yapılması gerekir. Reklam araçlarının seçiminde temel olarak pazarlama yaklaşımını benimsemekle, hitap edilecek Pazar ve/veya hedef tüketiciden hareket etmek gerekir. Bu bakımdan konu; 3

4 • Reklamla ulaşılacak spesifik amaç, • Bu işe ayrılacak bütçe, • Hedef tüketicinin özellikleri, • Bu özellikler çerçevesinde çeşitli reklam araçlarının bu hedeflere ulaşılabilme yeteneği açısından ele alınmalıdır.

MEDYA PLANLAMASININ PAZARLAMA STRATEJİSİ İÇİNDEKİ YERİ 5 Medya planı, pazarlama planının bölümlerinden birini teşkil eder. Pazarlama planını bir alt sistem olarak medya planı pazarlama hedeflerinin gerçekleştirilmesi için reklam zamanının ve alanının en etkin şekilde kullanılmasını amaçlar. Pazarlama hedefleri, diğer pazarlama karması elemanları ve kontrol edilemeyen faktörler ile medya planı üzerinde etkili olur. Günümüzde, reklam en çok yaygın olarak başvurulan bir tutundurma türü olup mal ve hizmetlerin satışın ve karlılığın artırma doğrultusunda yapıldığı daha önce ifade edilmişti.

Ürünün Nitelikleri Reklam yapılacak ürünün hayat eğrisi medya planını doğrudan etkiler. Reklam ele aldığı mal ve hizmetleri hoşa giden tarafları ile tanıtarak kişilerde yeni ihtiyaçlar yaratmayı amaçlar. Hayat eğrisinin başlangıcındaki bir ürün için hedef kitlesinin mümkün olduğu kadar fazla bölümüne ulaşmak gerekmektedir. Bunun için medya planında ulaşılabilirlik oranına ağırlık vermek yapılacaklar arasındadır. Ürünün fiziksel özellikleri medya seçiminde etkili olabilir. Örneğin, gıda maddeleri için dergilerden yararlanılabilir. Dergiler, kaliteli basım olanakları ile gıda maddelerinin iştah açıcı bir biçimde sergilenmesini sağlar. 6

Fiyatlandırma politikası ile ürünün kalitesi arasında bir ilişki mevcuttur ve bu ilişkinin sonuçları medya planını etkilemektedir. Bunun nedeni çoğu zaman fiyatın, tüketici gözünde kaliteyi simgelemesidir. Bu yüzden bir çok ürün prestij fiyatı taşır. Ayrıca, fiyat, kar marjını etkileyerek reklama ve dolayısıyla medyaya ayrılacak bütçeyi belirleyici rol oynar. 7

Promosyon 8 Promosyon yöntemlerinde temel olarak iki tür strateji uygulanabilir. Bunlar itme ve çekme stratejileridir. İtme stratejisi uygulandığında ürün, dağıtım kanallarına ve oradan da tüketiciye itilir. Asıl olan dağıtım kanalları olduğu için tüm promosyon çalışmaları dağıtım kanallarına ve onların üyelerine aittir. Çekme stratejisinde ise amaç, tüketiciyi ürünü dağıtım kanallarından çekmeye yönlendirmektir. Hedef tüketici olduğu için tüm promosyon faaliyetleri tüketiciye yöneliktir.

MEDYA PLANLAMASININ TANIMI Medya planlaması, verilmek istenen mesajın tanımlanan hedef kitleye en etkin şekilde ulaştırılabilmesi için yürütülen çalışmalar bütünü olarak tanımlanır. Bu açıdan bakıldığında medya planlamasının statik olmaktan çok aktif bir süreç olduğu görülmektedir. Süreç malın veya hizmetin üretimiyle başlar ve tüketiciye ulaşmasına kadar devam eder, hatta sonra geri iletim yoluyla tekrar üretim aşamasına döner. 9

10 Medya planlaması, 1. Bir markanın (veya malın), reklam amaçlarını en iyi şekilde karşılamak üzere gerçekleştirilen yatırımların dağıtımı için bir medya planı, stratejisi formüle etmek, 2. Bu stratejiyi doğru ve satış arttırıcı, maliyet etkileyici bir biçimde gerçekleştirmektir.

11 Daha basit bir ifade ve tanımla medya planlaması, doğru mecraya, doğru kitle iletişim aracına ulaşmak, dolayısıyla doğru hedef kitleye ulaşmak ve ulaşımın hangi sıklıkta gerçekleştirileceğini hesaplamaktır. Erişim (reach) ve sıklık (frequency), medya planlaması olgusunun en basit, en kolay anlaşılır iki terimidir. Medya planlaması, medya stratejisinin ve bu stratejinin medya doğrultusunda gerçekleştirilmesini kapsar. Medya planlamasını anlayabilmek için öncelikle amaç, strateji ve taktik sözcüklerini birbirinden ayırt etmek gerekmektedir. Strateji, bir amaca ulaşmak için başvurulan yollardır. Taktik, stratejiyi uygulamak için gerekli olan spesifik ve detaylı faaliyetlerdir.

MEDYA PLANLAMASININ TEMEL PARAMETRELERİ Bir medya planlamasının üç temel parametresi bulunur: • Erişim (belirli bir kitle iletişim aracı yoluyla belirlenen hedef kitleye erişim) • İletişim ritmi (reklamın veya kampanyanın iletişim aracında yer alış sıklığı) • 1 yıl içindeki reklam dizisinin sayısı Parametreler özel bir duruma veya uygulamaya bağlı olarak farklı sayısal değerler içeren niceliklerdir. Bir medya planında sayısal değerler, erişim, sıklık ve yer alacak reklam dizisini içermeli ve ona göre strateji oluşturulmalıdır. 12

13 ERİŞİM REKLAM SAYISI SIKLIK

ERİŞİM VE SIKLIK 14 Sabit bütçeli bir medya planı stratejik olarak; • Birkaç defada birçok insana ya da, • Birçok defada birkaç insana Ulaşmayı hedefler. İşte bu durum erişim ve sıklık arasındaki stratejik karardır. Diyelim ki medya stratejisi erişimde bir vurgu gerektiriyor. Bütçeyi dağıtarak reklamları değişik kitle iletişim araçlarına, televizyon, radyo, gazete, dergi, el ilanları, internet yayınlarsak reklamımızı çok sayıda insan görecektir.

15 Yani erişimimiz çok sayıda ve farklı özelliklerdeki insanlara olacaktır ama her bir insan reklamımız ile o kadar sık karşılaşmayacaktır. Buna alternatif olarak medya stratejisinin bu sefer de sıklık üzerinde bir vurguya ihtiyaç duyduğunu varsayalım. Aynı bütçeyi sadece tek bir iletişim aracına örneğin dergiye hatta daha da kısıtlayıp magazin dergilerine ayırırsak daha dar bir kitleye, daha az sayıda insana ulaşacaktır fakat bu erişim insanları saha sık etkileyecektir.

BÖLGESEL ERİŞİM VE SIKLIK 16 Erişim, genel olarak değerlendirildiğinde bölgesel, coğrafi bir parametredir. Bir tarafta kampanya küresel erişimi hedefleyebilir ve bunu uydu iletişimi, televizyon ya da internet aracılığıyla gerçekleştirebilir; diğer tarafta ise kampanya yerel üreticiler için çok bölgesel hatta lokal bile olabilir. Yeni ürünler için uygulanacak strateji, yeni ürünün ulusal veya uluslar arası dağıtımı olmalıdır. Sıklık bundan sonra ilk hedef pazara veya pazarlara göre ayarlanmalıdır. Erişim ve sıklık medya planının ilk olarak düşünülüp hesaplanması gereken iki unsurdur.

ERİŞİM VE REKLAM SAYISI 17 Üçüncü denge unsuru hedeflenen kişi sayısı ile reklam dizisi sayısı arasında olup sıklığa gönderme yapar (1 günde 4 reklam veya 4 günde 1 reklam gibi). Bütçemiz oranında mümkün olan en fazla insana ulaşmamız temel amacımızdır. Erişim, sıklık ve reklamların sistemli bir diziyi takip edecek şekilde organize edilmesi ve sayısal değerlere karar verilmesi gereken parametrelerdir. İdeal olan, bütçenin ön koşul olmaksızın hedeflere uygun olarak ortaya konmasıdır.

SIKLIK VE REKLAM DİZİSİ Dördüncü denge unsuru sıklık ile reklam dizisi sayısıdır. Günümüzde medya planlama, erişim örüntüsü ile minimum sıklık üzerine kurulmuştur. Bununla birlikte reklam dizisi sayısı ilşe sıklık arasında da bir denge kurulması gerektiği unutulmamalıdır. 18

MEDYA PLANLAMASININ AŞAMALARI Bir medya planını genel olarak üç aşamada oluşturmak mümkündür. Bunlar; • Pazarlama hedeflerinin belirlenmesi, • Pazarlama hedeflerinin medya hedeflerine dönüştürülmesi, • Medya hedefleri doğrultusunda uygulanacak medya stratejilerinin ortaya çıkarılması. 19

20 Medya hedeflerini oluşturan pazarlama hedef ve stratejileri olduğuna göre medya planına başlamadan önce pazarlama hedef ve stratejilerini oluşturan Pazar koşulları incelenmelidir. Pazar koşulları, ürünün kalitesi, kullanımı, fiyatı, dağıtımı, satış promosyonları, reklamı, pazarın tarihçesi, tüketici ve rakiplerin durumu gibi bilgileri kapsar. Amaç, işletmenin yararlanabileceği fırsatları ortaya çıkarmak ve/veya sorunları düzeltmektir.

21 Bu bilgilerin ışığında oluşturulacak pazarlama planı medya hedef ve stratejilerini doğrudan etkileyecektir. Pazarlama planı ile medya planı arasında yer alan bir konu daha vardır o da “reklam bütçesi”dir. Çoğu zaman reklam bütçesi, medya planı yazılmadan belirlenir. Bu durumda da medya planlamacısı için bütçe kısıtlayıcı bir faktör olmaktadır. Reklam bütçesinin daha önceden belirlenmesi durumunda medya planlamacısı medya hedeflerine ulaşmak için seçeceği medyaların sayısında ve tipinde kısıtlanacaktır.

22 Reklam bütçesinin medya hedeflerine ulaşmak için yetersiz kalacağı durumlarda uygulanacak stratejiler şunlar olabilir: • Pazarlama hedefleri daha basit ve gerçekleştirilebilir hedeflere dönüştürülür, • Öncelikler sırası belirlenerek bütçe teşhisi en önemli hedeflere yönlendirilebilir, • Tek bir medya kullanılarak fiyattan indirim sağlanabilir, • Medya planlamacısı müşteriye yeterli bütçe ayrılana kadar reklam yapılmamasını tavsiye edebilir.

KONTROL EDİLEMEYEN İÇ VE DIŞ FAKTÖRLERİN MEDYA PLANI ÜZERİNE ETKİLERİ 23 Kontrol edilemeyen faktörleri iç ve dış olmak üzere iki grupta toplamak mümkündür. Kontrol edilemeyen iç faktörler olarak şirket politikası ve şirket imajı sayılabilir. Medyanın izleyici/okur profili hedef kitleye uygun olsa da firma oluşturulması yıllar almış şirket politikasını ve şirket imajına ters düşecek konuları içeren bir medyaya girmek istemeyecektir.

24 Kontrol edilemeyen dış faktörleri ise beş grupta toplayabiliriz: Rakiplerin davranış biçimleri, Ekonomik koşullar, Yasal ve kültürel çevre, Hava koşulları ve doğal afetler, Medya çevresi.

25 Rakiplerin davranış biçimleri medya planını etkileyen en önemli faktörlerden biridir. Verilen her mesaj medya içinde diğer mesajlara rekabet edecektir. Mesaj bombardımanına tutulan tüketicinin istenilen mesajı diğer mesajlar arasından fark edebilmesi medya planlamacısının ana amaçlarından birisi olacaktır. Diğer taraftan ürünün diğer rakip ürünlerle aynı medyayı kullanıp kullanmaması konusu ise ürünün niteliklerine göre değişecektir. Reklamı yapılacak ürün rakip ürünlerden farklı üstün özellikler taşıyorsa bu takdirde rakiplerle aynı medyaya girmek avantajlı olacaktır. Ayrıca, reklamı yapılacak ürün rakip ürünlerle aynı özellikleri taşıyorsa bu durumda rakip ürünlerin yer almadığı bir medyayı kullanmak da yararlı olacaktır.

26 Kaçınılması gereken bir nokta da özellikle aynı medya içinde rakiplerle aynı yaratıcı stratejinin kullanılmasıdır. Bunun dışında ekonomik koşullar bazen genel olarak tüm medyaların fiyatlarının yükselmesine sebep olmakta bazen de bir medyayı diğerlerine göre daha pahalı hale getirebilmektedir. Bunun sonucunda medyalarda satın alınabilecek zaman ve yer miktarı azalmakta ve pahalı medyalardan ucuz medyalara bir yönelme olmaktadır. Öte yandan kültürel ve yasal sınırlamalar da medyalarda yer alacak reklamları belirlemede önemli rol oynar. Örneğin, ülkemizde ve birçok dünya ülkesinde televizyonda içki ve sigara reklamı yapmak yasaktır.

MEDYA PLANLAMADA ESNEKLİĞİN GEREĞİ Pazarlama amaçları, medya planlamasının en önemli unsurlarından biridir. Pazarlama amaçlarının medya planlama üzerindeki etkilerinin ve kısıtlamalarının anlaşılması gerekir. Pazarlama amaçlarının belirlenmesinde bütünleyici bir aktivite olan satış tahminleri, bütün tahminlerde olduğu gibi bir belirsizlik taşır. 27

28 İster olumlu olsun ister olumsuz, beklenmedik satış sonuçları medya planında önemli değişikliklerin ve ayarlamaların yapılmasını gerektirebilir. Rekabete dayalı bazı reaksiyonlar, bir medya aracının başarısı ya da başarısızlığı da planda bir ayarlama yapma ihtiyacı doğurabilir. Her durumda değişikliğe hızlı bir şekilde ayak uydurmak ve planlarda gerekli değişiklikleri yapabilmek için esneklik bu yüzden önem arz etmektedir.

29 Ders Adı: Medya Planlama Öğr. Gör. Şerif ARSLAN Konu Adı: Medya Planlamasının Pazarlama Stratejisi Ünite 4 İçindeki Yeri