Medya Planlamasnda Kullanlan Temel Kavramlar 2 Bu derste

Medya Planlamasında Kullanılan Temel Kavramlar

2 Bu derste ele alınacak konular; MEDYA PLANLAMASINDA KULLANILAN TEMEL KAVRAMLAR, TERİMLER VE TEMEL ÖLÇÜM TEKNİKLERİ RADYO VE TELEVİZYON İZLEYİCİ PROFİLİNİ ÖLÇME TEKNİKLERİ DERGİLERİN OKUYUCU PROFİLİNİ ÖLÇME TEKNİKLERİ GAZETELERİN OKUYUCU PROFİLİNİ ÖLÇME TEKNİKLERİ KAPSAMI ORANI (COVERAGE) ORANLAMA (Rating) TOPLAM ORANLAMA PUANLARI (GROSS RATING POINTS) İZLEYİCİ/OKUYUCU BİRİKİMİ KAVRAMI

Giriş Medya uzmanları mecralar arasında karşılaştırmalar yapmak ve hedef kitleye en uygun mecraya karar vermek için bir takım sayısal verilerden yararlanmak, bazen de söz konusu sayısal verileri kendi başına ortaya çıkartmak zorundadır. Mecraların izleyici profilleri ortaya çıkartılırken genellikle örnekleme yöntemi kullanılır. Ana kitle yerine ana kitlenin tüm özelliklerini taşıyan örnek kitlelerin kullanılması zamandan emekten ve maliyetten tasarruf sağlamaya yöneliktir. 3

RADYO VE TELEVİZYON İZLEYİCİ PROFİLİNİ ÖLÇME TEKNİKLERİ 4 Halen AGB, Nielsen, TNS, IBOPE gibi büyük araştırma şirketlerinin hane halkı temelli “people meter” ölçüm sistemi geçerliliğini korumaktadır. Bu sistemle ölçüm yapılan her ülkede yetersiz örnek büyüklüğü nedeniyle küçük kanallarla ilgili sağlıklı verilere ulaşmak mümkün olmamaktadır. Elektronik ölçüm aletleri televizyon açıldığı zaman saati, günü ve kanalı otomatik olarak tespit etmekte ve bu bilgileri bağlı olduğu ana bilgisayara iletmektedir.

5 Günlük, elektronik ölçüm aletlerinden elde edilen bilgiyi tamamlamaya yöneliktir. Günlükte izleyici yaş, cinsiyet vb. demografik bilgileri kaydeder. Bunun sonucunda televizyondaki programları izleyenlerin sayısı ve bunların demografik özellikleri belirlenmiş olur. Radyo dinleyici profillerini ölçmek için de televizyonda kullanılan günlük tutma yöntemi kullanılmaktadır.

DERGİLERİN OKUYUCU PROFİLİNİ ÖLÇME TEKNİKLERİ Dergilerin okuyucu profilini ölçmeye yarayan başlıca üç yöntem bulunmaktadır. Bunlardan birincisi, daha önce televizyon ve radyoda görülen günlük tutma yöntemidir. Bu günlükte izleyicilere demografik soruların yanında dergiyi nerede okudukları, kaç sayfasını okudukları ve okumaya ne kadar süre ayırdıkları gibi sorular sorulur. 6

7 Bir diğer yöntemde okuyuculara dergilerin logoları gösterilerek dergiyi son bir ay içinde okuyup okumadıkları, okudularsa nerede okudukları sorulur. Pozitif cevap alınması durumunda okuyucudan demografik bilgiler alınır ve kendisine doldurulmak üzere bir anket formu bırakılır. Dergi okuyucu profilini belirlemeye yönelik üçüncü yöntemde ise dergi, okuyucuya tüm reklamlarından arındırılmış şekilde gösterilir ve dergideki yazıların okuyucu tarafından okunup okunmadığı kontrol edilir. Dergide yer alan yazıları okuduğunu beyan eden okuyuculara demografik sorular yöneltilir.

GAZETELERİN OKUYUCU PROFİLİNİ ÖLÇME TEKNİKLERİ Gazetelerin okuyucu profillerini ölçmeye yönelik araştırmalarda okuyuculara bir gün önce okudukları gazete sorulur. Daha sonra gazete okuyucularının kullandıkları ürünler ve bunları kullanma sıklıkları hakkında bilgi alınır. Bu açıdan gazete okuyucu profillerini çıkartmaya yönelik yöntem dergilerde kullanılan yöntemin aynısıdır. 8

KAPSAMI ORANI (COVERAGE) 9 Kapsama oranı (coverage), adından da anlaşılacağı gibi bir medyanın, hedef kitlesine ne ölçüde ulaşabildiğini gösteren ve yüzde ile ifade edilen bir terimdir. Kapsama ve erişim, izleyici birikimini ifade eden bir medya aracının, belirlenen hedef kitleye göre erişim oranlarının değerlendirilmesinde kullanılan bir kavram olup belirli bir sürede televizyon, radyo, basılı medya, açık hava gibi mecralarda yer alan reklam mesajının kaç farklı kişi tarafından en az bir kere izlendiğini belirten toplam net izlenme oranıdır.

10 Dergilerde Kapsama oranı Dergilerde kapsama oranı yukarıda ifade edilen orantı yoluyla hesaplanabilmektedir. Bu açıdan dergilerde kapsama oranı gerçek olarak ulaşılabilen hedef kitle oranını göstermektedir. Örneğin, son bir ay içinde deodorant kullanan erkeklerin sayısı bir milyon ise ve x dergisi okuyan erkeklerden yüz bini deodorant kullanmışsa bu takdirde x dergisinin deodorant pazarını kapsama oranı % 10’dur Gazetelerde kapsama oranı, basılan veya dağıtılan gazete sayısının dağıtım alanındaki hane sayısına bölünmesiyle bulunur. Dağıtılan her sayının bir haneyi kapsadığı varsayılarak yapılan bu hesaplamadan elde edilen sonuçlar ancak potansiyel olarak ulaşılabilen hedef kitle oranını göstermektedir.

11 Televizyonda kapsama Oranı Televizyonda kapsama oranı ülke içinde televizyon yayınlarını alabilen tüm evlerin sayısı ve oranı olarak ifade edilebilir. Bu bakımdan televizyon kapsama oranı da ancak potansiyel olarak ulaşılabilen hedef kitle oranını verecektir.

ORANLAMA (Rating) 12 Oranlama (rating), medya planlama için ana kavramlardan birini oluşturur. Rating, televizyon ve radyo sahibi tüm hanelerde herhangi bir televizyon ya da radyo programının izlenme oranıdır. Medya planlamacıları kullandıkları medya ile kaç kişiye ulaşabileceklerini saptamak için ratingden yararlanırlar. Rating kaç kişinin bir programı izlediğini ifade eden yüzde cinsinden bir rakamdır. Rating oranı, söz konusu olan bir programın, ortalama izlenme oranı veya belirli bir ortalama süre içinde bir programı izleyen kitlenin yüzdesidir. Örneğin, X dizisi tüm kişiler bazında 15. 3 rating aldığı zaman bu oran, programın yayınlandığı saatlerde %15. 3 rating alması yani hedef kitle içindeki kişilerin %15. 3’ünün bu programı seyretmesidir.

13 Rating puanı belirlenmiş bir hedef kitle içinde programı seyredenlerin yüzdesidir. Gözgelimi, 1 numaralı müzik programının ratingi %23 ise, 1000 kişiden oluşan örneklem içinde 1000 kişiden 230 kişinin 1 Numara müzik programını seyrettiği anlaşılmalıdır. Ratingin çok geniş bir kullanım alanı vardır. Medya planlamacıları ratingleri televizyon ve radyo programlarını analiz etmekte kullanırlar. Elde ettikleri sonuçlara göre televizyon ve radyo programını satın alırlar. Buna karşılık televizyon ve radyo yayıncıları ratinglere göre programda yer alacak reklamların fiyatlarını belirlerler.

RATING VERİLERİNİN ELDE EDİLME YÖNTEMLERİ Günümüzde ratinge ilişkin veriler bir örneklem seçilerek ve bir panel oluşturularak elde edilmektedir. Ölçüm sisteminin temeli, uzun bir zaman dilimi içinde, sürekli olarak izleme davranışlarını raporlayan bir izleyici paneline dayanmaktadır. Bu panelin davranışları temsil ettikleri bölgenin genel davranışı olarak kabul edilir. Araştırma şirketleri paneli oluşturmak için anket yöntemi ve veri tabanı araştırması gerçekleştirir. Veri tabanı araştırması seçilen bölgenin demografik özelliklerini belirler. 14

15 • Paneldeki ailelerin televizyonlarına people meter adında 3 adet elektronik cihaz takılır. • Frekans dedektörü adındaki televizyon setinin içine monte edilen kibrit kutusu büyüklüğünde bir cihazdır. Görevi, televizyon açıldığında hangi kanalın izlendiği bilgilerini ve hangi kanaldan hangi kanala geçildiğini tespit etmektir. • Kumanda cihazı adındaki ikinci alet, üzerinde her bir aile bireyine ait tuşu taşıyan ve herkesin ne seyrettiğini gösteren bir alettir. Örneğin, 1 nolu tuş babanın, 2 nolu tuş annenin gibi.

16 • Baba televizyonu seyrederken kendisine ait olan tuşa basar ve babanın ne seyrettiği kayıt edilir. • Televizyonun üzerine konan meter adındaki alet ise üzerinde küçük bir ekran taşı ve televizyon açıldığında bu alet de çalışır. • Ekranda kim ne seyrediyor sorusuna cevap uzaktan kumanda üzerinde bulunan 8 adet tuşa denk düşen rakamlar yanıp söner. Örneğin, ekranda 1 ve 2 numaraları yanıp sönüyorsa anne ve baba televizyon seyrediyordur. • Bunun yanı sıra, her beş dakikada bir ekranda aynı kişiler mi sorusu görülür. Meterda bulunan zaman ünitesi televizyonun hangi saatte kapatıldığını da belirler.

TOPLAM İZLEYİCİ İÇİN RATING Toplam izleyici için rating, belirli bir radyo ve televizyon programını en az beş dakika süre ile izleyen sayısını çarparsak programı kaç hanenin izlediğini bulmuş oluruz. TOPLAM TV İZLENME ORANLARI Toplam tv izlenme oranı, belirli bir zaman dilimi ve demografik grup dahilinde, evrende bulunan 100 kişiden kaçının televizyon izlediğini ifade etmektedir. Örneğin X kanalı saat 19. 01’de %20, Y kanalı %20 rating aldıysa TVR %40 olur. İzlenme oranı şu formüle göre hesaplanabilir: 17

18 Shara %= rating/Toplam TV izlenme oranı Örneğin, X kanalı saat 19. 01’de %20 rating almıştır. Aynı dakikada gerçekleşen toplam tv izlenme oranı %40’tır. Pay= %20/%40 = %50’dir.

PAY (SHARE) Pay (share), her programın veya kanalın toplam izleyici pastasından ne kadar pay aldığını belirlemeye yarayan bir kavramdır. Payın ratingden farkı, programı izleyen hane sayısının sadece televizyon izleyen hanelere oranlanmasından ileri gelir. Halbuki, ratingde programı izleyen hane sayısı tüm televizyonlu hanelere oranlanmaktaydı. Rating, share ve televizyon izleyen haneler (TİH) kavramları birbirlerine bağlıdır. Herhangi ikisinin bilinmesi durumunda üçüncüsü hesaplanabilir. 19

TOPLAM ORANLAMA PUANLARI (GROSS RATING POINTS) Medya planlamacılarının herhangi bir televizyon reklamının ulaştığı izleyici sayısını bulmak için ratingden yararlandığını daha önce ifade etmiştik. Fakat, genellikle medya planlamada birden fazla reklamın farklı programlarda kullanıldığı gözlenmektedir. Bu durumda birden fazla reklamın ulaştığı izleyici sayısını bulabilmek için toplam oranlama puanları kavramlarından yararlanmak gerekmektedir. Toplam oranlama puanları, kullanılan çeşitli programlar veya medyalar ile toplam ulaşılan kitleyi tanımlar. Ancak reklamı çeşitli medyalarda veya programlarda birden fazla gören kitle de bu tanıma dahil olmaktadır. 20

21 Toplam oranlama puanları, aynen televizyonda olduğu gibi dergi, gazete ve açık hava reklamları için de hesaplanabilmektedir. Bu medyalarda da GRP kaba bir sayıyı temsil etmektedir. Toplam oranlama puanlarını hesaplayabilmek için her programın ratingini veya her derginin hedef kitle payını o programda veya dergide yer alacak reklam sayısı ile çarpmak gerekecektir. Örneğin, A programının %15 rating aldığını varsayalım. A programı içinde 2 adet reklam spotunun yayınlanması planlanmıştır. GPRs değeri 15 x 2= %30’dur.

BİN KİŞİ MALİYETİ (COST PER THOUSAND) Cost Per Thousand veya Cost per Mille, bin kişi maliyetidir. Medya planlamanın en önemli araçlarından birisinin medya ile hedef kitlenin uyuşmasını sağlamak olduğu daha önce ifade edilmişti. Reklam bütçesi ne kadar büyük olursa üretim maliyetlerini karşılamak için ayrılabilecek tutar da o kadar yüksek olur. Bu iki amaç bazen çakışmaktadır. Bu durumda amaçlardan biri tercih edilerek diğerinden fedakarlık yapmak zorunda kalınır. Ama çoğu zaman da iki amacı bir ortak noktada buluşturmak mümkün olmaktadır. Bin kişi maliyeti, bir medya ile ulaşılabilen bin kişiye düşen maliyettir ve her türlü medya, demografik grup, hane, izleyici/okuyucu sayısı için hesaplanabilir. 22

23

BRÜT İZLENİM (GROSS IMPRESSIONS) 24 Brüt izlenim, dublikasyona uğramış, izler kitlenin kaba sayısını ifade etmek için kullanılan bir terimdir. Brüt izlenimde bir kişi, iki veya çok az sayılmış olduğu için dublikasyon söz konusudur ve bunun için brüt bir sonuçtur. Brüt izlenimi hesaplamanın iki yolu vardır: ya hedef kitle bazı ile GPRs çarpılır ya da her medya aracı ile ulaşılan kişi sayısını toplamaktır. Örneğin, A programının 10, B programının 20 ve C programının 100 kişi tarafından izlendiği bilinmektedir. O halde brüt izlenim oranı 10+20+100= 130’dur. Ancak bu rakam net değil brüt rakamdır. Çünkü bir kişiye birden fazla kez ulaşılmış olunabilir.

AÇIKHAVA ÖLÇÜMLERİ 25 Amerika’da ve Türkiye’de bir günde ortalama olarak kaç araç kullanıcısının ve kaç yayanın açık hava mecralarını gördüğünü belirleyen şirketler bulunmaktadır. Açık havada günlük sirkülasyon baz alınmaktadır. Bazen otobüs, havaalanı, stadyum gibi yerlere konan panoların satın alınan bilet veya giriş çıkış sayısına göre kaç kişi tarafından görüldüğü belirlenmektedir.

ERİŞİM VE SIKLIK ERİŞİM Erişim oranı, bir kanalı belirli bir zaman diliminde ve belirli bir demografik grup dahilinde en az bir dakika izleyen farklı kişilerin oranını ifade eder. Bir başka ifade ile erişim, bir kanalı en az bir dakika süreyle izleyen kaç farklı kişi var sorusunun cevabıdır. Erişim oranı genellikle yüzde cinsinden ifade olunur. Erişim oranı da GPR hesaplanmaktadır. Ancak, erişim oranında her okuyucu/izleyici bir kez sayılmaktadır. Yani reklamı birden fazla medyada birçok kez gören izleyici ile reklamı bir kez gören izleyici/okuyucu arasında fark yoktur. Erişim oranının hesaplanması tüm medyalar için aynıdır. Yalnız bu oran televizyon ve radyoda 4 haftalık süreler içinde hesaplanırken, dergi ve gazetelerde her sayının piyasada kaldığı süre için ulaşılabilirlik oranı bulunmaktadır. 26

27 SIKLIK Sıklık, izleyici/okuyucuların bir reklamı dört haftalık sürede ortalama görme sayısıdır. Tıpkı ulaşılabilirlik oranında olduğu gibi sıklıkta da televizyon ve radyo için dört haftalık süre, yazılı basın için ise sayının piyasada kaldığı müddet dikkate alınır. Sıklık dağılımı incelenerek reklamı görme seviyelerinin istenilen biçimde dağıtılıp dağıtılmadığı görülebilir. Sıklık ihtiyaç duyulmasının en önemli sebeplerinden biri, kişilerin reklamı ilk kez çıktığı zaman fark edememeleridir. Kişiler reklamı fark etseler bile reklamın taşıdığı bilgiyi alamayabilirler.

28 ETKİN SIKLIK (EFFECTIVE FREQUENCY) Etkin sıklık kavramı, çeşitli düzeylerdeki reklam tekrarlarının, mesajı tüketiciye ulaştırmada daha çok veya daha az etkin olduğunu iddia etmektedir. Örneğin, reklamı bir kez görmenin hiçbir etkisi yoktur; buna karşılık iki ya da üç kez görme optimal sayılır. Bu yüzden medya planlamacıları ulaşılabilirlik oranının dökümünü sıklık düzeylerine bağlı kalarak yaparlar. Medya planlamacısı sıklık düzeylerine göre ulaşılabilirlik dağılımını yaparken sıklık dağılımının medyanın içindeki reklama maruz kalma esasına göre değil, medyanın kendisine maruz kalma esasına göre yapıldığını unutmamalıdır.

29 ETKİN ERİŞİM (EFFECTIVE REACH) Etkin erişim oranı, bir medya veya medyalar grubu tarafından belirli bir sıklık düzeyine ulaşılabilen kişileri ifade eder. Örneğin, bir ürünün reklamının hatırlanmasında üç sıklık düzeyinden on sıklık düzeyine kadar olan bölümün etkin olduğu kararına varılırsa bu durumda bu ürün için üç ile on arasındaki sıklık sayıları etkin sıklık sayılacaktır. Bu iki sıklık düzeyi arasındaki erişim oranı da etkin erişim oranı olarak kabul edilecektir.

30 ERİŞİM VE SIKLIK ARASINDAKİ İLİŞKİ Erişim ve sıklık arasında hassas bir denge vardır. Erişim ve sıklık aynı zamanlarda fakat farklı oranlarda ve birbirlerine zıt bir ilişki içinde ortaya çıkarlar. Belirli bir GPRs veya TRPs içinde biri yükselirken diğeri düşer. Bu ilişkiyi daha iyi anlamak için şu formül kullanılmaktadır: Erişim x Sıklık = GPRs

İZLEYİCİ/OKUYUCU BİRİKİMİ KAVRAMI İzleyici/okuyucu birikimi kavramı, medyanın zaman içerisinde yeni izleyiciler / okuyucular kazanarak toplam izleyici/okuyucu sayısını oluşturması olarak tanımlanmaktadır. Toplam izleyici/okuyucu sayısının oluşması için gerekli zaman mecralara göre değişebilmektedir. İzleyici zaman içinde birikir, buradaki en önemli konu, bir reklam mesajını izleyici kaç kez görürse görsün sadece bir kereye mahsus sayılır. Bu kavrama da erişim denmektedir. Ölçümde kullanılan bir diğer önemli kavram sıklıktır. Sıklık ise, tekrarlanan görme sayısıdır. 31

32 DERGİLERDE OKUYUCU BİRİKİMİ Dergilerde okuyucu birikimi üç yolla sağlanabilir. • Derginin her sayısının piyasada kaldığı sürece yeni okuyucular çekeceği açıktır. Dergi elden ele dolaştıkça daha fazla kişi tarafından okunacaktır. Bu yöntemde, derginin toplam okuyucu sayısına ulaşmak için harcayacağı süre dikkate alınmamaktadır. • Reklamın, derginin birbirini takip eden sayılarda yer almasıyla okuyucu birikimi gerçekleşecektir. Her yeni sayıda okuyucu sayısında artış gözlenecektir. • Reklamın, farklı ergilerin aynı zamanda yayınlanan sayılarında yer alması ile hızlı bir şekilde okuyucu birikimi sağlamak mümkün olacaktır.

33 TELEVİZYON VE RADYODA İZLEYİCİ/DİNLEYİCİ BİRİKİMİ İzleyici/dinleyici birikimi konusunda televizyon ve radyo dergilerden önemli bir farklılık göstermektedir. Televizyon ve radyo için izleyici birikimi üç şekilde gerçekleşmektedir: • Program yayınlanırken izleyici birikimi. • Aynı programın dört haftalık periyotta birkaç kez yayınlanması ile elde edilen izleyici birikimi. • Reklamın dört haftalık periyotta birbirinden farklı programlarda yayınlanması ile oluşan izleyici birikimi.

34 GAZETELERDE OKUYUCU BİRİKİMİ Gazeteler yayınlandıkları günlük haberler dolayısıyla çabuk tüketilirler. Bunun sonucu olarak da gazetelerde okuyucu birikimi hızla artar ve kısa süre içinde toplam okuyucu birikimine ulaşır. Gazetelerde okuyucu birikimi şu şekillerde gerçekleşmektedir: Gazete dağıtıldıktan sonra ilk bir hafta içinde oluşan okuyucu birikimi. Gazeteleri satın alanlar dışında, ikinci elden okuyan kişilerin oluşturduğu okuyucu birikimi. Reklamın, gazetede birbirini takip eden günlerde yayınlanması ile oluşan okuyucu birikimi. Reklamın aynı gün içinde farklı gazetelerde yer almasından doğan okuyucu birikimi.

ERİŞİM VE GÖRME SIKLIĞI HESAPLAMALARI 35 Erişim kavramının bir mesajın en az bir kere olmak üzere kaç kişi tarafından görüldüğünü; sıklık kavramının da kişilere ne sıklıkla ulaşılması gerektiğini açıklayan kavramlar olduğunu daha önce ifade etmiştik. Tüm ürünler ve hizmetler için belirli bir standart olmamakla birlikte yeni bir ürün tanıtımında mümkün olduğu kadar fazla kişinin bilgilendirilmesi gerekmektedir. Bu nedenle erişim seviyesi yüksek olmalıdır. Birçok medya uzmanı medya planında genel olarak 1 ay boyunca 4 sıklık düşünmektedir. Erişim ve sıklık her ürüne özgü bir biçimde değerlendirilmesi gereken kavramlardır.

36 Ders Adı: Medya Planlama Öğr. Gör. Şerif ARSLAN Konu Adı: Medya Planlamasında Kullanılan Temel Ünite 5 Kavramlar