Medijska Terminologija Koga je lake razumeti Govor medija

Medijska Terminologija

Koga je lakše razumeti? Govor medija ili Marsovca 2

Apsolutno vs. Procentualno • Većina medijskih karakteristika se mere u odnosu na neku populaciju • Mogu da se pokazuju kao apsolutni broj ili kao procenat populacije Formula je ABS. = % x UNIVERZUM * ABS. je apsolutni broj * % je procenat populacije * UNIVERZUM je veličina populacije

Primer • Univerzum totalne populacije u Srbiji koja gleda TV (4 godine i stariji) je 7, 066, 760 • Koji je apsolutan broj ljudi koji gledaju TV Pink ako je njegova gledanost 50 %? • Koji procenat populacije čita Gloriju ukoliko je broj čitalaca 1, 7 miliona? 4

Rating Points Rejting poen (koristi se u medijskom istraživanju) Rejting je broj ljudi koji su: • Gledali određeni TV reklamni spot ili program • Videli bilbord • Slušali radijski reklamni spot ili program • Čitali magazin ili novine Rejtinzi se obično mere procentima • Ako spot ima rejting od 5%, znači da je 5% ciljne grupe je videlo taj spot 5

Kontakti (Impresije) • • • Ukoliko je 10 osoba videlo vašu reklamu po jedanput, takođe ste ostvarili 10 kontakata • Totalni broj kontakata generisan od strane svake osobe tokom kampanje je # kontakata (impresija) Kada je osoba videla vašu reklamu, ostvarili ste kontakt Ukoliko je ova osoba videla vašu reklamu 10 puta, ostvarili ste 10 kontakata 6

10 kontakata je generisano ako jedna osoba vidi reklamu 10 puta 7

…ili 10 kontakata mogu da se generišu ukoliko 10 osoba vidi jednu reklamu USPUT, 5% rejtinga generiše broj kontakata koji je jednak 5% populacije 8

GRP (Gross Rating Points) je broj kontakata koji se meri u procentima naspram univerzuma ciljne grupe Formula je GRP = Kontakti / Univerzum X 100 Note: iako se GRP meri kao procenat, niko ga ne tretira kao procentualni broj. Znak za procenat (%) se takođe ne koristi u medija planovima ili prezentacijama 9

Primer Koliko kontakata je 50 GRP-jeva ako je totalni univerzum 7, 066, 760? Da li je moguće ostvariti 10, 000 GRP-jeva? Koji bi bio broj kontakata u tom slučaju? 10

GRP kao suma rejtinga Postoji još jedna definicija GRP-ja GRP je suma rejtinga svakog individualnog spota Formula: GRP=Rejting 1+ Rejting 2+…+ Rejting N 11

Primer GRP Gledaoci Rejting 1. spot 381 605 5. 4 2. spot 1 738 422 24. 6 3. spot 197 869 2. 8 GRP 32. 7 381 605 7 066 760 Suma rejtinga Da li rejting može da bude preko 100? Ne, maksimum 100% ciljne grupe može da gleda određeni program. A da li GRP može da bude preko 100? Da, kao zbirna cifra, može vrlo lako da pređe 100. 12

Primer Šta je bolje: 100 ili 1000 spotova? Zavisi od kanala. Primer: Pink 100 spotova x 5, 1% rejtinga = 510 GRPs STB 1000 spotova x 0, 3% rejtinga = 300 GRPs 13

30” GRP je GRP koji je jednak GRP-ju koji bi se ostvario kada bi dužina spota bila 30” Formula 30” GRP = D 1 x GRP 1/30 + … + Dn x GRPn/30 • D 1, D 2, … Dn – dužina spotova za spot 1, spot 2, …, spot n • GRP 1, GRP 2, …, GRPn – GRP vrednosti ostvarene od spota 1, spota 2, …, spota n USPUT, TV stanice prodaju 30” GRP-jeve 14

Primer Ostvarili smo 100 GRP-jeva. Koliko bi ostvarili 30” GRP-jeva kada bi dužina spota bila: 45”? 10”? 30”? 15

Ciljna grupa • • • Obično, rezultati se mere u odnosu na određenu ciljnu grupu Ciljna grupa je demografska grupa koja je identifikovana kao ključni potrošač određenog brenda. Ciljna grupa može biti “Žene od 20 do 55 godina, prosečnog ili nadprosečnog društvenog staleža, studentkinje ili domaćice” Uvek postoji razlika u ciljnoj grupi prema definiciji brenda i medija • Mediji koriste samo demografske karakteristike (pol, godine, društveni stalež, obrazovanje, posao, …) • Ne možemo da definišemo one koji “vole da igraju fudbal” ili “koji najćešće idu kolima na posao” itd. 16

TRP – Target rating point TRP (Rejting poen za našu ciljnu grupu) je GRP koji se meri na osnovu određene ciljne grupe Procenat određene ciljne grupe (medijska ciljna grupa proizvoda), koja je došla u kontakt sa određenim programom/publikacijom. Po definiciji ima isto značenje kao i GRP, ali ova terminologija nam pomaže da napravimo razliku između različitih rejtinga ostvarenih za različite ciljne grupe. C. G. Žene 25 -54 U Svi 18 -49 Muškarci 18 -39 1. spot 5. 4 5. 6 4. 3 2. spot 24. 6 19. 0 18. 6 3. spot 2. 8 2. 4 2. 0 TRP 32. 7 TRP 27. 0 TRP 24. 9 17

Affinity index (konverzija) Affinity index je indeks vrednosti kampanje ili rejtinga ostvarenih za određenu ciljnu grupu u poređenu sa totalnom populacijom Pokazuje vrednost određene ciljne grupe u poređenju sa baznom ciljnom grupom za neki program/kanal… Formula: Affinity = TRP / GRP Note: affinity index se obično meri u % Ukoliko je ova vrednost viša/niža od 1 (100%), to znači da određena ciljna grupa više/manje koristi neki medijski kanal od bazne populacije. 18

Reach, Coverage, Frequency Reach, Coverage • Reach je broj ljudi koji su bili u kontaktu sa određenom kampanjom. Odnosno, broj ljudi koji je ostvario barem jedan kontakt • Reach može da bude prikazan kao apsolutna vrednost ili kao procenat Prosečan OTS/OTH (Frequency) • Prosečan broj puta koji je kampanja viđena među onima koji su videli barem jednu od reklama. 17% GRP Reach Prosečan OTS/OTH 8 Reach × OTS = GRP / Reach = OTS GRP / OTS = Reach 19

Efektivni Reach i Frequency Efektivna Frequency U zavisnosti od kampanje i marketinških ciljeva, određeni spot funkcioniše ako je viđen barem x puta Reach 4+ Efektivni Reach Procenat ciljne grupe koji su imali priliku da vide poželjan broj TV spotova, ili čuju radio spot, ili vide štampanu reklamu itd. najmanje x puta (koliko zahteva efektivna frequency). Reach 4+: 50% Nivo frequency 1 2 3 tačno jedan put tačno dva puta tačno tri puta 1+ 2+ 3+ barem jedan put barem dva puta barem tri puta 20

Coverage kriva Primer 100 90 80 60 50 40 30 20 10 1200 1150 1100 1050 1000 950 900 850 800 750 700 650 600 550 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 0 % 70 GRP 1+ Reach 2+ Reach 3+ Reach 4+Reach 5+ Reach 21

Udeo publike Udeo kanala ili publike Ovo je procenat publike koji gleda određeni TV kanal u poređenju sa svim TV kanalima koji se gledaju u bilo kom vremenksom intervalu. Zbirni učinak publike je uvek 100% iako broj gledalaca može da varira. PINK RTS 1 Other 6% PST / FOX B 92 11% 27% 31% 26% 22

Prirodna Raspodela, Gledanost Day Part-a Prirodna raspodela gledanosti po svim TV kanalima - prosečan udeo publike TV kanala u bilo kom vremenskom periodu Day Part – specifični vremenski okvir u toku dana 9% 4% 6 -9 h 9 -12 h 12 -16 h 16 -18 h 18 -20 h 20 -23 h 23 -01 h 01 -06 h 9% 8% 14% 15% 31% 10% Prirodna raspodela gledanosti po day partovima – prosečan udeo gledanosti TV kanala u bilo kom day part-u 23

Udeo u potrošnji, Udeo u gledanosti Udeo u potrošnji (SOS) • • Učešće određenog brand-a ili oglašivača izraženog kao procenat celog definisanog tržišta ili segmenta tržišta u određenom vremenskom periodu. Vrednosti se definišu u odnosu na potrošnju. Da li je moguće da se dostigne SOV od 100%, dok je SOS 20%? Da, zato što se SOV bazira na TV reklamiranju. Dakle, ako dva oglašivača koriste rezličiti medijski miks, moguće je da dve cifre ne budu slične jedna drugoj. Udeo u gledanosti (SOV) • • Učešće određenog brand-a ili oglašivača izraženog kao procenat celog definisanog tržišta ili segmenta tržišta u određenom vremenskom periodu. Vrednosti se defninšu u odnosu na rating (GRP). 24

Koliko GRP-jeva nam je potrebno da bi ostvarili 30% SOV u svakoj od kategorija? 25

Sezonalitet, Advertising weights, Miks kanala, Day part miks Sezonalitet – u zavisnosti od vrste proizvoda, njegovog životnog ciklusa i potrošnje određujemo u kojim mesecima ili vremenskim uslovima treba da pružimo trajnu podršku našem brand-u Advertising weights – nivo TRP-jeva potrebnih na mesečnom/nedeljnom nivou koji zavisi od vrste proizvoda, kategorije i medijskog okruženja Miks kanala – distribucija TRP-jeva kroz kanale u našoj medijskoj strategiji Day Part Mix – distribucija TRP-jeva po day part-ovima 26

Dodatna tehnička terminoligija Tehnička pokrivenst (penetracija) – procenat ljudi koji su tehnički i mogućnosti sa primaju signal određene TV stanice Tiraž – broj štampanih kopija novina ili magazina Lica / lokacije – OOH površine UC – (User Click) – broj jedinstvenih korisnika koji su načinili prvi klik CTR – (Click Through Rate) – koeficijent koji pokazuje odnos broja impresija (prikaza banera) i broja klikova 27

HVALA NA PAŽNJI