Measurement Concept Chapter 14 Attitude Measurement MIS 1

[ Measurement Concept ] Chapter 14. Attitude Measurement MIS 1학기 마케팅 1학기 국제경영 1학기 마케팅 1학기 조 성 이공주 장 춘 개위나

학습 목표 v Attitude 의 개념 이해 v Attitude 의 측정 기법 v Attitude 측정 척도(scale)의 종류 v 행동 강도(behavioral intention)의 측정 v 적절한 태도 측정 척도의 선택 chapter 14. Attitude Measurement

Contents 1 Attitude 의 개념, 구성 요소 2 가설적 구성으로서의 Attitude 3 Attitude 측정 기법 4 Rating scales 5 Ranking, Sorting 6 태도 측정 척도의 선택시 고려사항 chapter 14. Attitude Measurement

Attitude Meaasurement 의 중요성 P 307 - LEE 청바지는 엄마 바지? - 젊은 고객층 공략 방법을 알아내기 위해 Attitude research 실시 Þ 적절한 Attitude Measurement 와 마케팅 전략으로 영업실적 대폭 상승 chapter 14. Attitude Measurement

P 308 Attitude 의 개념 v Attitude 란? 어떤 대상이나 현상에 대해, 주어진 방법(응답 형식)을 통해 반응하는 것 v Attitude의 구성 요소 Affective component: 감정 Cognitive component: 인지, 지 식 Behavioral component: 행동의도 chapter 14. Attitude Measurement

측정기법 1. Rating scales P 310 • 가장 보편적으로 사용되는 척도 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) Simple Attitude Scales Category Scales Likert Scale Semantic Differential Numerical Scales Constant- Sum Scales Stapel Scales Graphic Rating Scales Thurstone Equal-Appering Interval Scale chapter 14. Attitude Measurement

p 315 1. 5 Numerical Scales의 예 현재 사용하고 있는 휴대폰의 품질을 평가해 주세요. 매우 좋다 7 6 5 4 3 2 1 매우 좋지 않다 ----------------------------------------------------- 직장 리더에 대한 평가 Pleasant Friendly Rejecting Tense Distant Cold Cooperative Supportive open 8 8 8 8 8 7 7 7 7 7 6 6 6 6 6 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 Unpleasant Unfriendly Accepting Relaxed Close Warm Uncooperative Hostile guarded chapter 14. Attitude Measurement

p 315 1. 5 Numerical Scales 특징 1. Point 수에 따라 명명함 ex. 5 -point numerical scale 단점 척도간 비중이 임의적으 로 배당되기에 서열적 특 성만 지님 2. Semantic Differential 과 함께 사용하면 효과적인 측정이 가능하다. (p 316 , 14. 4 참조) chapter 14. Attitude Measurement

1. 8 Graphic Rating Scales p 318 Line scale 비행기를 탈때, 각 항목별 중요도를 선위에 ‘X’로 표시하시 오. 착 석 감: Not Important ___________ Very Important 기 내 식: Not Important ___________Very Important 항공요금 : Not Important ___________Very Important chapter 14. Attitude Measurement

p 319 Best Possible life 1. 8 Graphic Rating Scales Ladder scale BEST POSSIBLE LIFE 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 WORST POSSIBLE LIFE chapter 14. Attitude Measurement

p 319 1. 8 Graphic Rating Scales “Happy face” scale 3 VERY GOOD 2 1 VERY POOR § 어린이들의 태도측정에 사용 § 어린이들은 극적인 선택(‘very good’ or ‘very poor’)을 하는 경향이 있기에, 정확한 측정이 어려움 chapter 14. Attitude Measurement

태도 측정 척도의 선택시 고려사항 p 324 3. Rating scale 로 측정시, 어떤 카테고리 라벨을 사용할 것인가? : p 312 의 카테고리 표 참조 4. 척도의 point 개수 결정 modern _ _ _ old-fashioned (3 point 척도) modern _ _ _ old-fashioned (5 point 척도) modern _______ old-fashioned (Graphical) chapter 14. Attitude Measurement