me 2 Partie Comment vendre sur le Web

ème 2 Partie Comment vendre sur le Web ? Du clic à la livraison

Introduction ü La vente sur Internet est une pratique trop nouvelle pour être strictement codifiée ! ü Il est possible, cependant, de décrire les étapes de la création d'un site commercial et de donner un aperçu des techniques à mettre en œuvre ü La vente sur Internet ne ressemble à rien d'autre mais elle peut profiter des techniques du marketing direct et du marketing du point de vente

Introduction ü En effet, un site commercial c'est à la fois: ü ü un catalogue de vente par correspondance et une boutique classique auxquels s'ajoute un contexte technologique radicalement nouveau Un catalogue de vente par correspondance comme un site commercial ont du succès lorsqu'ils ü ü ü font une offre qui ne ressemble pas à celle des commerces classiques à une clientèle ciblée et potentiellement intéressée

Introduction ü Pour réussir, une boutique doit: ü ü être visitée par un nombre important de clients être située sur un axe passant et donner envie d'entrer Par analogie, un site commercial doit générer du trafic pour que le passage des chalands, ici les internautes, se transforme en chiffre d'affaire

Introduction ü A ces deux dimensions connues, Internet ajoute ses caractéristiques propres : 1. 2. 3. ü interactivité multimédia accessibilité La création d'un site de commerce électronique nécessite de régler les points suivants : 1. 2. 3. 4. trouver un nom de site qui permette de développer sa notoriété, créer matériellement le site, apprendre les règles de la vente en ligne et mettre en place les outils de fidélisation du client internaute. .

1 - L’identification du site 1 -1 - Le nom du site ü Le nom du site est le premier élément de visibilité et de mémorisation, il s'apparente à la fois à une marque et à une enseigne. Le choisir revient à trancher entre : ü Soit désigner le produit - service qui est commercialisé comme: http: //www. alapage. com (livres) http: //www. allocine. com (cinéma) http: //www. marmittons. org (cuisine) ü Soit être complètement original comme http: //www. marcopoly. fr (Électroménager) ce qui a l'avantage de ne pas enfermer le site dans un type d'activité commerciale

Exemples Bonnes affaires - enchères : ü http: //www. discount-land. com ü http: //www. aucland. fr ü http: //www. ibazar. fr ü http: //www. ebay. com ü http: //www. clust. com ü http: //www. alibabuy. com Informatique - hi-fi : ü http: //www. dell. fr Matériel informatique sur mesure ü http: //www. marcopoly. fr Produits bruns électroménager

Exemples Vêtements : ü http: //www. boo. com Vêtements branchés ü http: //www. valmary. com Chemises sur mesure Fleurs : ü http: //www. aquarelle. com Livres - disques : ü http: //www. alapage. com ü http: //www. bol. fr ü http: //www. boxman. fr ü http: //www. amazon. com ü http: //www. eveiletjeux. fr

En tant que marque le nom doit être déposé à l'INNORPI ü (Institut National de la Normalisation et de la Propriété Industrielle) ü En tant que site le nom doit être enregistré auprès de l'ATI (Agence Tunisienne d’Internet) pour les sites désirant l'attribution du nom de domaine. tn ü Pour les noms de domaine. com il faut s'adresser : ü ü Soit à Network solutions http: //www. networksolutions. net qui détenait le monopole du nommage en. net. org et surtout. com. jusqu' en mai 1999 Soit à Oléane, une filiale de France Télécom qui commercialise ce service depuis la fin du monopole

1 - L’identification du site 1 -1 - Le nom du site 1 -2 - Le référencement du site ü C'est le premier pas à faire pour faire connaître le site aux internautes ü Le référencement sur les principaux annuaires de sites francophones et internationaux est indispensable pour générer du trafic sur le site

Le référencement s'effectue de trois manières : 1. Annuaire par annuaire, chacun ayant une procédure spécifique qui passe par une batterie de questions qui permettront ensuite de classer le site en fonction d'un certain nombre de mots clefs. Des logiciels permettent d'automatiser cette procédure sur plusieurs sites. Les annuaires les plus connus : http: //www. voila. fr; http: //www. yahoo. fr ou. com 2. Des prestataires offrent le référencement gratuit du site pour les 20 premiers annuaires - moteurs et proposent de référencer sur les autres en payant (http: //www. referenceur. com)

3. Les agents intelligents chargés d'explorer le web pour le compte des moteurs de recherche vont découvrir le site, en analyser le contenu et l'indexer en fonction du contenu des pages et des mots clefs qui auront été introduits ü Les moteurs de recherche les plus connus http: //www. google. com http: //www. altavista. com. fr. http: //lycos. fr http: //hotboot. com …

ü Avant de passer au référencement proprement dit, il y a un important travail de recherche de mots clés à faire. ü Cette recherche correspond à une logique de positionnement commercial : envisager par quels mots un client potentiel peut orienter une recherche susceptible de concerner le domaine d'activité du site. ü Ne pas oublier les langues étrangères si la clientèle visée est internationale - l'anglais étant le minimum !

1 - L’identification du site 1 -1 - Le nom du site 1 -2 - Le référencement du site 1 -3 - La promotion du site Le référencement n'est pas suffisant, pour générer du trafic sur le site il faut faire de la communication commerciale - publicité en ligne - on line et classique – off line ü ü Promotion off-line Il s'agit ici de la communication média classique (presse - affichage - télévision - radio - cinéma) et de la communication institutionnelle comme les relations presse, la création ou le parrainage d'un événement.

L’identification du site ü Promotion on-line Internet est un nouveau support de publicité dont les modalités et l'utilisation ne sont pas encore complètement fixées mais en voici les spécificités : 1. Le support le plus vendu est la bannière et son audience se mesure en termes de taux de clic, c'est à dire en nombre d'internautes qui, ayant vu la publicité, ont cliqué dessus pour se rendre sur le site ainsi promu 2. Les partenariats se développent et ils prennent le plus souvent la forme d'échange de bannières qui créent des chaînes de sites qui s'entraident pour leur communication

L’identification du site Sur ce marché, les annuaires de site ou moteurs de recherche jouent un rôle prépondérant: 3. ü ils sont consultés en premier par l'internaute et servent de porte d'entrée sur Internet (d’où le nom Portail) ü Ils sont programmés pour afficher des bannières publicitaires adaptées à la requête de l'Internaute !

L’identification du site 4. Les salons de discussion, appelés Chat Rooms ou Forums sont parfois utilisés pour assurer la promotion du site par la bonne vieille technique du bouche à oreille dont la puissance est ainsi amplifiée par le Web. ü Certains sites n'hésitent pas à rémunérer des Internautes introduits pour qu'ils jouent le rôle de propagateurs de la bonne nouvelle ou de la mauvaise pour dénigrer un concurrent …

L’identification du site Le mail (courrier électronique) peut être utilisé pour faire la promotion directe du site par des campagne d’e-mailing (publipostage sur Internet) 5. ü L’opération peut être effectuée par l’entreprise sur sa base d’adresse email (mailing-list) s’il elle en possède une de qualité ü Elle peut être déléguée à une agence de Web marketing

2 - La création du site La création d’un site Web Marchand est une opération qui nécessite des talents divers et qui ne peut être que le fruit d'un travail d'équipe entre: ü graphistes ü informaticiens ü spécialistes du marketing on-line Certains prestataires prennent en charge la totalité de la fabrication du site, de l'hébergement au référencement en passant par la fabrication et la maintenance üLes tarifs sont très variables selon la complexité du site web: les prix peuvent varier de moins de 5 000 DT à 50 000 DT et plus!

ü Quelques Agences spécialisées en Tunisie www. accesstoebusiness. com www. ebizproduction. com www. networktunisie. com www. web-2 -com. com

2 -1 Typologie de l’offre sur Internet Selon les critères on distingue 1)- Degré de nouveauté üCréation d’une nouvelle offre : sans l’Internet l’offre ne peut pas se réaliser (portails, téléchargements, web communautaire, etc. ) üModification d’une offre actuelle : Internet est un nouveau moyen pour fournir une offre existante, l’offre sur Internet remplace l’offre existante (livres, produits de grande consommation, matériel informatique, etc. )

2)- Nature du produit üProduit numérique par nature : Ex. Logiciels üProduit numérisable: Ex. musique, photos, billets d’avion, etc. üProduit non numérisable: Ex. vêtements, meubles, etc.

3)- Type de l’offre üLes produits d’information numériques : Documents écrits : livres, ouvrages, guides, journaux, … Documents sonores : musique, programme radio Documents visuels : images, films, vidéos Documents multimédias : sites web, cdrom Documents informatiques : logiciels Les supports d’accès et d’identification : tickets, billets Les supports d’échange : instruments monétaires, titres, actions… Les services intangibles : services financiers, conseil, formation…

üLes services complémentaires numériques : L’accueil, l’information sur l’offre Le conseil à l’achat Le traitement des cas particuliers La prise de commande et la réservation La facturation Le paiement La réassurance La formation des utilisateurs Le traitement des réclamations Les programmes de fidélisation

La matrice numérique de l’offre Type de l’offre Service Produit complémend’information taire Degré de nouveauté de l’offre Offre actuelle Substitution Automatisation Offre nouvelle Innovation Valorisation

Illustrations: La substitution

L’automatisation

La valorisation

L’innovation

2 - La création du site 2 -1 - Typologie de l’offre sur Internet 2 -2 - L'hébergement ü L'hébergeur est une entreprise qui possède un ordinateur connecté en permanence à Internet et qui propose de stocker sur son espace mémoire les fichiers qui constituent l'architecture du site web et de le rendre ainsi visible en permanence sur le réseau ü L’hébergement peut être pris en charge par l’entreprise ellemême ou délégué à une entreprise spécialisée ü L’hébergement peut être gratuit ou payant

ü L’hébergement gratuit ü Des propriétaires de serveurs spécialisés comme Nomad, Chez. com proposent d'accueillir le site gratuitement et mettent en général autour de 20 Mo d'espace mémoire à disposition, ce qui est généralement suffisant ü Le problème est que le site n'aura pas sa propre adresse mais une adresse comme http: //www. chez. com/voyagesorganisés qui le rendra moins visible et mémorisable. ü Même remarque pour les fournisseurs d'accès (providers) dont certains proposent à leur client un espace gratuit pour leurs pages web. L'adresse sera de type http: //perso. wanadoo/peuch/voyagesorganisés encore moins visible !

ü L’hébergement payant ü Ce service est commercialisé essentiellement par les prestataires qui proposent de créer des sites de A à Z et par les fournisseurs d'accès (providers) à leur clientèle professionnelle ü A noter que l'hébergeur peut être physiquement localisé n'importe où dans le monde et proposer des dénomination. tn ou. com ou tout autre nom de domaine. C'est la magie du Net !

3 - La Vente online ü Les techniques de la vente on-line sont dans une phase d'expérimentation mais elles ne sont pas coupées des techniques de vente classique. ü La vente on-line c'est une combinaison : 1. de la vente à distance (VAD - Vente Par Correspondance) 2. et de la vente en magasin en libre service

3 - La Vente online 3 -1 - Les règles "d'or" de la VPC A. identification de la cible B. proposition d'un produit correspondant aux attentes de cette cible C. offre spéciale de réduction - avantage sur le prix ou le mode de paiement D. livraison rapide E. garantie totale de satisfaction et remboursement au cas contraire

üToutes ces règles peuvent être appliquées intégralement à Internet, y compris le ciblage. üL'outil primordial de la VPC c'est le catalogue appuyé par les autres médias du marketing direct, essentiellement le publipostage. üLe catalogue présente des produits avec un visuel favorable et toutes les informations qui donnent envie de l'acheter. üUn site web n'est pas un catalogue, Internet est interactif et multimédia

üCes caractéristiques permettent de rendre de nouveaux services comme la simulation, l’aperçu, la visite virtuelle, etc. ü Par ex. une cliente peut essayer des vêtements sur un mannequin virtuel qui reprend les mensurations du client, d'en changer les couleurs, les accessoires jusqu'à obtenir l'assortiment idéal … üPour générer des ventes le catalogue doit être repris en main, pour ce faire des mailings de relance sont envoyés au client, la plupart contiennent une offre spéciale de réduction sur certaines pages. üDe la même manière un site doit être visité et revisité, le courrier électronique remplace le publipostage papier dans la réactivation du client - visiteur.

3 - La Vente online 3 -1 - Les règles "d'or" de la VPC 3 -2 - Les règles « d’or » de la vente en magasin en libre service ü Le premier objectif commercial c'est de faire venir le client dans le magasin ou de le faire entrer s'il passe à proximité. Il faut : A. motiver le déplacement du client par la communication, B. s'installer sur les axes de déplacement du client. Pour un commerce, la meilleure promotion c'est son emplacement, emplacement C. C. la notoriété du magasin repose aussi sur son enseigne qui est parfois identique à la marque des produits qu'elle distribue et sur sa vitrine

Par analogie… üInternet crée un espace virtuel dans lequel l'Internaute se déplace au gré de ses envies, impulsions et besoins. üC'est un espace libre et dans lequel la tradition de gratuité est forte, free veut dire libre et gratuit en Anglais. üCe qui motive les déplacements de l'internaute ce n'est pas exclusivement l'achat, l'internaute se déplace dans un espace virtuel constitué de « rues piétonnes » , de « voies expresses » avec un but plus ou moins précis üIl peut s'arrêter en chemin pour discuter avec ses amis , écouter un peu de musique, se détendre en lisant quelques blagues, s'informer et préparer sa prochaine sortie dans le monde réel …

üCe sont les sites gratuits qui captent le plus d'audience, ce sont les « rues » , « voies expresses » , « boulevards » sur lesquels passent les internautes üOn peut essayer de les attirer dans son magasin par des moyens comparables à ceux utilisés dans le monde réel üIl faut avant tout recher les habitudes de déplacement de la clientèle ciblée et installer le site marchand au bord d'une rue passante üSa « vitrine » doit donner envie d'entrer.

Illustration… Requête de l’internaute Site gratuit Lien vers des sites marchands Bannières – liens

üCertains sites sont capables de générer du passage à eux seuls au prix d'importants investissements publicitaires üIls deviennent des enseignes connues qui générant un flux d'internautes sur le passage desquels d'autres commerces peuvent se greffer. üEnsuite, il faut donner envie d'acheter aux clients une fois qu'ils sont entrés dans le magasin - site , üD’acheter ce qu'ils avaient l'intention d'acheter et bien plus encore!

Illustration…

Les achats d'intention üCe sont ceux qui ont motivés le déplacement du client dans le magasin üIls seront effectués sauf si ces produits sont introuvables , mal rangés, en rupture de stock, décevants. üIl faut une ambiance et un décor propice à la vente à adapter à chaque type de produit et de clientèle ciblée. üAvec Internet la recherche peut être facilitée par la mise en place d'un moteur de recherche par mots clefs mais cela ne favorisera pas la flânerie et l'achat d'impulsion.

Les achats d'impulsion üIl s’agit souvent des produits pas chers et à forte marge (bonbons, mode, superflu, bonne affaire, accessoires …) üSon achat va lui être suggéré par la disposition des produits dans le magasin, leur emplacement en tête de gondole, à coté des caisses, dans l'allée principale, la mise en valeur par la PLV. üCes techniques peuvent être adaptées au support Internet, la page d'accueil, le résultat de la requête, la commande sont autant de points de passage obligée dans lesquels il est possible de placer des offres de produits ciblés pour leur complémentarité, ou non ciblés mais qui apparaissent comme étant des bonnes affaires.

3 -1 - Les règles "d'or" de la VPC 3 -2 - Les règles « d’or » de la vente en M. libre service 3 -3 - La vente électronique ü La vente électronique n'est pas une nouveauté en soit puisqu'elle existe depuis 1982 en France avec le Minitel et dans d’autres pays avec des systèmes plus ou moins comparables qui ont au moins une caractéristique commune : celle de s'effectuer sur des réseaux fermés. ü La vente sur un réseau fermé ne pose pas de gros problèmes de sécurité (pas de piratage possible). Le client est sécurisé et la dématérialisation ne l'effraye pas. ü Par contre ces réseaux ne sont pas universels et sont pauvres en graphisme, ils sont en dehors du réseau des réseaux : Internet. ü Pour la vente sur Internet, il faut rassurer l’internaute, cela passe par: 1. 2. 3. 4. la mise en place d'un système de payement sécurisé le respect de sa vie privée le délai de livraison l'assistance

Pour tous ces aspects de nouvelles solutions techniques se dégagent progressivement : 1. Le paiement sécurisé est la condition indispensable de l'acte d'achat sur Internet. Il existe plusieurs systèmes qui permettent soit d’éviter de demander le numéro de carte bancaire (voir le paiement par KLEline klebox http: //www. KLEline. fr/ ) soit de crypter la transaction pour éviter le piratage des références de la carte (voir SSL http: //www. ssl. com/ ). La technique sûre à 100% et pour toujours n'existera pas, il y a une course permanente entre nouvelle technique de protection et nouveau piratage! 2. Internet a aboli les distances physiques. Pour la livraison, l'Internaute sera pressé et exigeant. Il veut être informé du stade de la préparation ou du transport de sa commande, dans quel délai elle va arriver, si elle est en retard et pourquoi. C'est le logisticien qui organise la livraison et le suivi de la commande (tracing) pour fournir au client le produit commandé, le plus rapidement possible et en bon état. 3. 4. Rque: On parle maintenant de e-logistique (voir le site http: //www. e-logisticien. com) et c'est une des clefs les moins évidentes de la réussite d'un site commercial.

3. Assister et rassurer 1. L'Internaute peut avoir besoin d'une aide ponctuelle à la préparation de sa commande et si elle est complexe il peut préférer acheter par téléphone. 2. Une fois la commande enregistrée, le site marchand envoie un mail de confirmation qui doit être renvoyé. Cela sert à la fois pour vérifier la véracité de l'adresse mail du client et pour le rassurer, le mettre en confiance et lui permettre de garder une trace écrite du contrat s'il l'imprime. 3. C'est aussi l'occasion d'enclencher le dialogue interactif avec le nouveau client et de l'habituer à recevoir des mails de cet émetteur. 4. Vie privée 4. La loi est claire sur le sujet, les données privées collectées à l'occasion de la commande ne peuvent être divulgués à des tiers que si le client a donné expressément son accord. Il peut être utile de le rappeler au client!

4 - Stratégies de fidélisation üLe site est un point de vente qu'il faut animer pour y faire revenir des clients, dont on connaît le comportement d'achat et qu'on cherche à fidéliser en leur proposant une offre adaptée. üC'est le e-mail qui va servir de média pour entretenir la relation avec le client üLe ciblage de l'offre va se faire en fonction des informations qui ont été collectées sur le site et stockées dans une base de donnée üLe client qui revient sur le site doit y trouver ses aises, ses habitudes mais il faut aussi de la nouveauté, de l'animation pour le pousser à consommer. üCollecter l'information sur le client : Grâce aux cookies et autres petits programmes espions, il est en effet facile de suivre à la trace chacun des visiteurs du site, qu'il soit client ou pas, de voir s'il revient souvent sur la même page par exemple…

üEnsuite, les clients remplissent un formulaire lors de la commande, ce formulaire comprend une batterie de questions sur les goûts et les caractéristiques du client. üCertains sites comme Amazon proposent même ouvertement de vous faire des propositions de livres que d'autres personnes possédant vos caractéristiques ont aimés ! Si les informations récoltées sur le client lors de la commande ou de la navigation ne suffisent pas, il faut lancer une enquête online. üAnimer le site par la promotion des ventes 1 - Même si le contenu du site ne va pas bouger beaucoup pour faciliter la fidélisation, il faut donner du mouvement aux produits et surtout renouveler constamment les offres promotionnelles. 2 - L'interactivité et le ciblage du média facilite l'utilisation des techniques promotionnelles connues et leur adaptation à la cible (jeux, primes, offres spéciales, bonnes affaires, coups de cœur) …

üGérer la relation - client : L'Internaute est un homme pressé habitué à avoir la réponse immédiate à ses questions, à ses mails et la prise en compte de réclamations lui confirment qu'il bénéficie d'une relation privilégiée avec le site. Le Web permet l'organisation de clubs avec des services qui peuvent être très bien ressentis par le client et qui ont un coup marginal : 1 - forums ou pages réservées aux clients, 2 - système de FAQ (réponses aux questions les plus fréquentes), 3 - offres spéciales ciblées (cadeau d'anniversaire …) 4 - lettre d'information sur les nouveaux produits (newsletters par mail)…