Mc GrawHillIrwin Copyright 2011 by the Mc GrawHill
Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2011 by the Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Bölüm 3 Yenilik Türleri ve Modelleri Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2011 by the Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Honda and Hibrid Elektrik Araçları • Honda ilk hibrid elektrikli (HEV) aracı 1997’de Japonya’da başlatmıştır. • HEV’ler yakıt verimliliğini artırmış ve emisyonları (egzos gazı salınımlarını) azaltmıştır. • HEV’ler bir elektrik prizinde yüklenmek zorunda da değildir. • Honda Toyota’dan farklı bir makine tasarımını seçmiştir ve teknolojisinin lisansını başkalarına vermeyi ya da onlarla işbirliği yapmayı tercih etmemiştir. • Toyota, hem işbirliği hem de lisans anlaşması yapmaya yönelerek, daha fazla HEV satmıştır. • Honda, aynı zamanda yakıt pilleri, temiz dizel ve doğal gazlara dayalı arabalar da geliştirmektedir. 3 -3
Honda ve Hibrid Elektrikli Araçlar Tartışma Soruları: 1. Hibrid elektrikli araçlar radikal bir yenilik midir, ya da artımsal/yavaş bir yenilik midir? Onların perspektifinden bakıldığında, zenginleştirerek mi rekabet etmektedirler ya da yıkarak mı rekabet etmektedirler? Bu soruları yakıt pilli araçlar için nasıl cevaplandırabilirsiniz? 2. Hibrid elektrikli araçlara tüketicilerin uyarlanmasında hangi faktörlerin etkili olacağını düşünüyorsunuz? 3. Aynı motor standardını kullanan Honda ve Toyota’nın avantaj ya da dezavantajları ne olabilir? 4. Honda’nın Toyota’dan farklı bir motor standardı üretme ve diğer otomobil üreticileriyle işbirliği yapmama ya da lisans vermeme stratejisi iyi bir strateji midir? Bunu nasıl yorumlayabilirsiniz? 5. Honda’nın eş zamanlı olarak hibridler, dizel, doğal gaz ya da yakıt pili olan arabalar geliştirmesinin nedeni hakkında ne düşünüyorsunuz? Honda çabalarını hangisine odaklamalı ya da Honda için çoklu teknolojiler geliştirerek ve piyasaya sürerek sinerji arayışı (ve kendi seçeneklerini koruması) önemli midir? 3 -4
Gözden geçirme • Yenilikleri sınıflandırmak için çeşitli boyutlar kullanılır. • Bu boyutlar farklı yeniliklerin üreticiler, kullanıcılar ve düzenleyiciler (hükümet gibi kural koyucu kurumlar) üzerinde nasıl farklı fırsatlar (ve farklı taleplere cevap vermek) sunduğunu ortaya koymaya yardım eder. • Teknolojinin zaman içinde izlediği yol onun teknoloji yörüngesi olarak ifade edilir. • Teknoloji yörüngelerinde birçok tutarlı model gözlenmiştir. Bunlar teknolojilerin nasıl geliştirildiğini ve yayıldığını anlamamıza yardım eder. 3 -5
Yenilik türleri • Ürün Yeniliği-Süreç Yeniliği • Ürün yenilikleri bir örgütün çıktılarında –malları ya da hizmetlerinde- bulunur. • Süreç yenilikleri bir örgütün işlerini yürütme tarzındaki yeniliklerdir. Örneğin, malları ya da hizmetleri üretme ya da pazarlama tekniklerindeki yenilikler. • Ürün yenilikleri süreç yeniliklerini mümkün kılabilir ya da tam tersi de olabilir. • Bir örgüt için ürün yeniliği olan şey, başka bir örgüt için bir süreç yeniliği olabilir. • Örneğin, UPS yeni bir dağıtım hizmeti yaratır (ürün yeniliği). Bu da müşterilerinin mallarını daha yaygın bir şekilde ya da daha kolay bir şekilde dağıtmalarını mümkün kılar (süreç yeniliği). 3 -6
Yenilik türleri 2 • Radikal – Artımsal Yenilik • Bir yeniliğin radikalliği önceden mevcut olan ürünler ya da süreçlerden farklı ve yeni olma derecesidir. • Artımsal yenilikler mevcut uygulamalardan küçük bir değişimi (ya da bir uyarlanmayı) kapsayabilir. • Bir yeniliğin radikalliği görecelidir; zamanla değişebilir ya da farklı gözlemcilere göre farklı olabilir. • Örneğin, dijital fotoğraf Kodak için Sony için olduğundan daha fazla radikal bir yeniliktir. 3 -7
Yenilik türleri 3 • Yetenekleri zenginleştiren yenilik-yetenekleri yıkan yenilik • Yetenek zenginleştiren yenilikler firmanın mevcut bilgi temeli üzerine kurulur • Örneğin, İntel’in Pentium 4 modeli Pentium III teknolojisine dayanır. • Yetenek yıkan yenilikler bir firmanın mevcut yeteneklerini eski hale getirir. • Örneğin, elektronik hesap makineleri Keuffel ve Esser’in sürgülü hesap cetveli uzmanlığının eskimesine neden olmuştur. • Bir yeniliğin yetenek zenginleştiren mi, yoksa yetenek yıkan mı olduğu belirli bir firmanın perspektifine bağlıdır. 3 -8
Yenilik türleri 4 • Mimari (bütünsel)-kısmi (unsurlara ilişkin) yenilik • Kısmi yenilik (ya da modüler yenilik) bir üretim sisteminin bir ya da daha fazla unsurlarına ilişkin değişiklikleri kapsar. Bunlar bütünsel tasarımı önemli ölçüde etkilemezler. • Örneğin, bir bisikletin oturma kısmına jel ile doldurulmuş materyal ekleme. • Mimari bir yenilik sistemin tüm tasarımında ya da unsurların etkileşme tarzındaki değişiklikleri kapsar. • Örneğin, yüksek tekerlekli bisikletten güvenli bisiklete geçiş. • Birçok mimari yenilikler bütünün unsurlarındaki değişiklikleri de gerektirir. 3 -9
Teknoloji S-Eğrileri • Hem teknolojinin gelişme oranı, hem de pazara yayılma oranı S şeklinde bir eğriyi izler. Teknoloji geliştirmede S- eğrileri Teknoloji ilkin yavaş bir şekilde gelişir, çünkü anlaşılması zordur. Daha sonra anlaşılması arttıkça hızlanır. Sınırlara yaklaştıkça azalır ve son bulur. 3 -10
Teknoloji S-Eğrileri • Teknolojiler her zaman kendi sınırlarına eriştirilmezler. • Yerini yenisi alabilir; süreksiz teknoloji. • Süreksiz bir teknoloji tamamen yeni bir bilgi temeli kanalıyla ihtiyaç duyulan bir benzer pazarı doldurur. • Örneğin, karbon bazlı kopyalamadan fotokopiye ya da CD’lere kayıta geçiş. • Teknolojik süreksizlik ilk başta mevcut teknolojiden daha düşük bir performansa sahip olabilir. • Örneğin, ilk otomobiller at arabalarından daha yavaştılar. • Firmalar yeni teknolojiye uyum sağlamaya gönülsüz olabilirler, çünkü performansı geliştirme ilk başlarda yavaş ve maliyetlidir ve mevcut teknolojide önemli yatırımları gerektirebilir. 3 -11
Teknoloji S-Eğrileri 2 • Teknoloji Yayılımında S- Eğrileri • Uyarlanma (tüketicilerin kullanımı) ilk başta yavaştır, çünkü teknoloji tanıdık değildir. • Teknoloji daha iyi anlaşıldıkça, hızlanır. • Er ya da geç Pazar doyuma ulaşır ve yeni uyarlanmaların oranı azalır. • Teknoloji yayılımı bilişimin yayılımından daha uzun zaman alır. • Teknoloji daha karmaşık bilgi ve deneyim kazanmayı gerektirebilir. • Teknoloji onu değerli kılmak için tamamlayıcı kaynakları gerektirebilir (örneğin, kameralar film olmaksızın bir işe yaramaz). 3 -12
Teknoloji S-Eğrileri 3 • Yerleşik Bir Araç Olarak • Yöneticiler S eğrilerini oluşturmak için kendi teknolojilerinin performansı ve yatırımları konusunda ya da tüm endüstrinin yatırımları ve teknoloji performansı konusunda verileri kullanabilirler. • Teknolojinin S eğrisini çıkarma, gelişme oranı ya da sınırları konusunda daha derin bir anlayış kazanmada yararlı olurken, yerleşik bir araç olarak kullanımı sınırlıdır. • Teknolojinin gerçek sınırları bilinmeyebilir. • S eğrisinin şekli pazardaki değişikliklerden, parçalara ilişkin teknolojilerden ya da tamamlayıcı teknolojilerden etkilenebilir. • S eğrisi modelini çok yakından izleyen firmalar teknolojileri değiştirmeyi çok erken ya da çok geç sonlandırabilirler. 3 -13
Teknoloji S-Eğrileri 4 • Yayılımın S-eğrileri kısmen teknolojik gelişmelerdeki s-eğrilerinin bir fonksiyonudur. • Öğrenme eğrisi fiyat düşüşlerine yol açar, böylece yayılım hızlanır. 3 -14
Araştırma Özeti Yeniliğin Yayılımı ve Uyarlanıcı Kategorileri • Everett M. Rogers uyarlanıcıların bir tipolojisini oluşturmuştur: Yenilikçiler bir yeniliğe uyarlanmada bireylerin ilk %2, 5 ‘inden oluşurlar. Onlar maceracıdırlar, yüksek belirsizlik ve karmaşıklığa alışkındırlar ve gerekli finansal kaynaklara erişime sahiptirler. Erken Uyarlanıcılar yeniliğe uyarlanmada sonraki %13. 5’tirler. Onlar kendi sosyal sistemleriyle çok iyi bütünleşmişlerdir ve fikir önderliği için büyük bir potansiyele sahiptirler. Diğer potansiyel uyarlanıcılar bilgi ve öğüt almak için erken uyarlanıcılara bakarlar, böylece erken uyarlanıcılar yeni ürünler ya da süreçler için mükemmel misyonerler olurlar. İlk Çoğunluk sonraki %34’tür. Onlar bir sosyal sistemin ortalama üyesine bakara, yeniliklere yavaş bir şekilde uyarlanırlar. Tipik bir fikir önderi değildirler, ancak kendi grup üyeleriyle sıkı etkileşim içindedirler. Geç Çoğunluk sonraki %34’tür. Onlar yeniliklere şüpheci bir şekilde yaklaşırlar ve grup üyelerinden baskı hissedene kadar yeniliğe uyum sağlamazlar. Aynı zamanda kaynakları da kıt olabilir. Nal Toplayanlar son %16’dır. Onlar öncelikle geçmiş deneyimlerine dayalı olarak karar verirler ve hemen hiç fikir liderine sahip değildirler. Onlar yeniliklere ve yenilikçilere karşı çok şüphecidirler ve bir yeniliğin ona uyarlanmadan önce, başarısız olmayacağından emin olmak zorunda hissederler. 3 -15
Araştırma Özeti Yeniliğin Yayılımı ve Uyarlanıcı Kategorileri 3 -16
Uygulamadaki Teori Teknoloji Yörüngeleri ve “Sıfır bölümü” • Teknolojiler çoğu zaman müşteri gereksinmelerinin talep ettiğinden daha hızlı geliştirilirler. • Bu durum alt uçtaki teknolojilerin nihayetinde kitlesel pazarın ihtiyaçlarını karşılamasını mümkün kılar. • Çünkü, eğer alt uçtaki Pazar ihmal edilirse, bu daha güçlü rakipler için bir üreme zemini olabilir. 3 -17
Teknoloji Döngüleri • Teknolojik değişim döngüsel olmaya meyillidir: • Her yeni S- eğrisi hızlı gelişme dönemini takip eden ve gelirlerin azaldığı bir ilk çalkantı dönemine girer ve nihayetinde onun yerini yeni bir teknolojik süreksizlik alır. • Utterback ve Abernathy teknoloji döngüsünü iki aşamada tanımlamıştır: • Akışkan aşama (teknoloji ve onun pazarı hakkında ciddi belirsizliklerin olduğu zaman; firmalar bu aşamada farklı ürün tasarımlarını denerler) • Baskın bir tasarım meydana geldikten sonra, kesinlik aşaması başlar (firmaların tasarım ve üretim verimliliğine yönelik artımsal yeniliklere odaklandıkları zaman) 3 -18
Teknoloji Döngüleri 2 • Anderson ve Tushman da teknolojik değişimin döngüsel olarak devam ettiğini bulmuşlardır. • Her süreksizlik, bir artımsal değişim döneminde iken baskın bir tasarım seçilene kadar, bir belirsizlik ve çalkantı (mayalanma) dönemini başlatır 3 -19
Teknoloji Döngüleri 3 • Anderson ve. Tushman şunu buldular: • Sonraki bir süreksizlik çok erken bir şekilde gelmedikçe, baskın bir tasarım her zaman Pazar payının çoğunluğuna hükmedecek şekilde yükselmiştir. • Baskın tasarım hiçbir zaman orijinal süreksizlik ile aynı formda olmamıştır, ancak teknolojinin en uç noktası da değildi. Pazarın çoğunluğunun ihtiyaçlarını karşılayan özellikleri toplamıştı. • Artımsal değişiklikler dönemi esnasında, firmalar alternatif tasarımları öğrenmede yatırım yapmaktan vazgeçtiler ve bunun yerine baskın tasarımla ilgili yetkinlikler geliştirmeye odaklandılar. • Bu da kısmen, zorunlu olmayan firmaların süreksiz bir teknolojiyi fark etme ve yanıt verme güçlüğüne sahip olma nedenlerini açıklar. 3 -20
Tartışma Soruları 1. 2. 3. 4. Yerleşik-yapılanmış firmaların yeni bir teknolojinin uyarlanmasına direnme nedenleri neler olabilir? Çok iyi yapılanmış firmalar ya da yeni girenler mi yeni teknolojileri geliştirirler ya da uyarlanırlar? Tercihinizin nedenleri nelerdir? İşte ya da okulda gördüğünüz bir yenilik örneğini düşünün. Dersin başlangıcında tanımlanan boyutlara göre onu nasıl tanımlayabilirsiniz? Hem teknoloji geliştirmenin, hem de teknoloji yayılımının S- eğrileri izlemesinin nedenleri nelerdir? 3 -21
- Slides: 21