Material preparado por C P Ral H Vallado

Material preparado por : C. P. Raúl H. Vallado Fernández, M. F. © Rhvf.

Los precios son la clave de los ingresos, que a su vez lo son para las utilidades de una empresa. El precio es lo que se cobra por “algo”. El ingreso es el precio cobrado a los clientes multiplicado por el número de unidades vendidas. El ingreso es el que paga por cada actividad de la compañía: producción, finanzas, ventas, distribución y así sucesivamente. Lo que sobra (si sobra) es la utilidad. La utilidad es la cantidad en que los ingresos superan a los costos. (Ingresos menos gastos). Por lo general, se debe de cobrar un precio que les deje una utilidad justa (Margen de ganancia deseada). El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; todos los otros elementos representan costos. Rhvf.

Se considera que la determinación de precios es la actividad clave dentro del sistema capitalista de la libre empresa. El precio de mercado de un producto influye en salarios, rentas, interés y utilidades, es decir, el precio de un producto influye en el precio que se paga por los factores de producción: trabajo, tierra, capital y la capacidad del empresario. Rhvf.

El precio de un producto o servicio es un determinante principal de la demanda de mercado para ese artículo. El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado. Como resultado, tiene bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad neta de una compañía. Rhvf.

Es vital, sobre todo cuando se tienen muchas necesidades y un ingreso limitado. De los precios dependerá la capacidad de muchos consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos. Los consumidores con una de las siguientes características son más sensibles a los precios: • Bajo nivel de ingresos • Vivienda pequeña • Familia numerosa • Miembros de un grupo minoritario Las anteriores son las características de los segmentos de mercado menos favorecidos y al que se le debe de prestar mayor atención por parte de las empresas. Rhvf.

Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Para sobrevivir en el mercado altamente competitivo de la actualidad, las compañías necesitan objetivos de precios específicos, alcanzables y mesurables. Las metas realistas de precios requieren una vigilancia periódica para determinar la efectividad de la estrategia de la compañía. Una compañía puede perseguir gran variedad de objetivos tales como beneficios, participación en el mercado, recuperación de inversiones, rentabilidad, etc…. intentando, en todo caso, alcanzar varios simultáneamente y no uno sólo. Por conveniencia, los objetivos de precio se dividen en tres categorías: • Orientados a las utilidades • Orientados a las ventas • Orientados a la situación actual (statu quo) Rhvf.

Orientados a las Utilidades Maximizar utilidades Rendimiento esperado Objetivos de fijación de $ Orientados a Ventas Crecimiento de ventas Aumento en la participación Igualar $ de la competencia Orientados a la Situación actual Rhvf. Competencia no relacionada con el $

Maximización de utilidades: significa que los precios se establecen de tal manera que los ingresos totales sean tan altos como sea posible. No obstante, maximizar las utilidades no siempre significa precios irracionalmente altos. Recordemos que una empresa no puede cobrar un precio más alto que el valor percibido de los productos. O en términos más crudos, cobrar lo máximo que soporte el mercado. Utilidades satisfactorias significan un nivel razonable de utilidades y ser congruentes con el nivel de riesgo de la compañía. No existe un porcentaje estándar de utilidad ideal, sin embargo el porcentaje de las utilidades mínimo, deberá ser mayor que la tasa libre de riesgo del país de origen (Tasa Cetes). Hoy representa un 7. 55%. Rhvf.

Rendimiento sobre la inversión (ROI “Return on Investment): mide la efectividad global de la administración en la generación de utilidades con los activos disponibles. Mientras más alto sea el ROI, mejor situación tendrá una empresa. El rendimiento sobre la inversión se calcula : ROI = utilidades netas después de impuestos Activos totales ROI = rendimiento sobre la inversión Se dice que en general, las empresas buscan rendimientos sobre la inversión de entre 10% y 30%, aunque una mejor forma de evaluar el ROI, es que debe ser mayor que el costo financiero de las deudas, lo que en la actualidad se conoce como creación de valor (VEA ó EVA). Rhvf.

Maximizar las ventas: este objetivo pasa por alto las utilidades, la competencia y los demás factores con tal de que crezcan las ventas. Esta política es utilizada si la empresa tiene pocos fondos o su futuro es incierto en el corto plazo. Cuando se utiliza este objetivo, la tarea de la gerencia consiste en calcular la relación precio-cantidad que genera el mayor ingreso de efectivo. Esta estrategia puede ser utilizada en forma temporal para reducir inventarios. RAT = ventas netas Activos totales RAT= Rotación del activo total, indica la Eficacia con la que se están utilizando Los activos para generar ventas. Rhvf.

Participación en el mercado: Implica incrementar el número de compradores dentro de un mismo mercado, ya sea a expensas de la demanda de las otras opciones o competidores en el mismo mercado o mediante la obtención de nuevos compradores en el mismo mercado que antes no adquirían el tipo de producto o servicio que se ofrecía. Se mide mediante la venta del producto de una empresa como porcentaje de las ventas totales del sector al que pertenece la empresa. Es muy importante saber si la participación de mercado se expresa en ingresos o en unidades. Muchas empresas creen que mantener o incrementar la participación de mercado es un indicador de la efectividad de su mezcla de mercadotecnia. Es indiscutible que una mayor participación de mercado suele significar utilidades mayores, gracias a las economías de escala, poder sobre el mercado y capacidad para pagar de manera adecuada una administración de calidad total. Rhvf.

Igualar el precio de la competencia: este objetivo se utiliza cuando la empresa está satisfecha con su participación actual en el mercado y con sus utilidades, es por ello que buscan estabilizar los precios, encarar la competencia, incluso evitarla. Esta actitud es común cuando el mercado total no está creciendo, al conservar estable los precios se desalienta la competencia entre ellos y no es necesario tomar decisiones difíciles. Rhvf.

La competencia no tiene relación con los precios: esta situación puede deberse como parte de una estrategia global enérgica, que se centre en una iniciativa muy agresiva orientada a una o más de las P’s (Producto, plaza y promoción). Es decir en una competencia ajena a los precios. Rhvf.

Objetivos de la empresa supervivencia crecimiento Atacar o defenderse de la competencia Posicionar a la empresa Y productos liderazgo Incrementar participación de mercado y ventas Objetivos de la determinación de precios Rhvf. utilidades Maximizar utilidades

Captación de nuevos clientes Estabilización de precios Posicionar al Producto, marca u organización Precio Hacer exclusivo un producto Hacer el producto accesible a segmentos Rhvf.

Captación de nuevos clientes: en tiempos de expansión, las empresas pueden accionar sus precios con miras a facilitar la introducción en nuevos mercados o segmentos de mercado, haciendo más atractivos los productos para la porción de los compradores que se ve estimulada por menores precios para productos poco diferenciados similares. Posicionar el producto, marca u organización: cuando en una cadena de valor la calidad y el precio en cualquier nivel es constante, se posiciona gradualmente el producto en el mercado. Hay segmentos de mercado que desean productos baratos aunque sacrifiquen expectativas en cuanto a calidad, en tanto que otros desean y pueden comprar productos de alta calidad a precio alto. De tal forma el precio coadyuva al posicionamiento del producto. Estabilización de precios: en una guerra de precios es probable que todas las empresas contendientes salgan perdiendo, con excepción de los consumidores. Las empresas con respaldo financiero y un sistema de producción eficiente que redunden en costos competitivos pueden accionar políticas de precios y llegar a acuerdos o pactos tácticos con los competidores para la estabilidad en los mercados. Rhvf.

Hacer el producto accesible a segmentos con menor capacidad adquisitiva: estos tipos de mercado son atractivos para las empresas que pueden desarrollar satisfactores relativamente baratos para ellos. En estos casos se logran dos objetivos: 1. Los consumidores obtienen satisfactores de acuerdo a su capacidad económica. 2. Las empresas obtienen ingresos y en su caso utilidades. 3. Hacer un producto exclusivo según el poder adquisitivo del comprador: existen segmentos y nichos de mercado muy reducidos pero que pueden ser lucrativos cuando la necesidad o el deseo están respaldados por un alto poder de compra. Ofrecer un producto de alta calidad y diferenciado a un alto precio lo hace exclusivo y prohibitivo para consumidores de menor capacidad de compra. Esta exclusividad se logra siempre que no existan las siguientes limitaciones: • Control de precio • Condiciones de la competencia • Acuerdos sectoriales entre empresas • Precios establecidos por empresas líder Rhvf.

A medida que los productos se desarrollan y se introducen en el mercado, el precio tiende a variar de acuerdo con el ciclo de vida. Se divide en cuatro etapas: Introducción en el Mk Crecimiento en el Mk Madurez en el Mk Declinación en el Mk Rhvf.

Las ventas totales del producto realizadas por todos los competidores del sector varían en las cuatro etapas. Empiezan en un nivel muy bajo en la etapa de introducción, luego se incrementan durante la madurez y retroceden al nivel bajo en la etapa de declinación o descenso. Muy importante aun: también se dan cambios en el nivel de utilidades. Esta idea del ciclo de vida es muy importante porque proporciona una base para la fijación de precios con un objetivo marcado. Rhvf.

En la etapa de introducción, es cuando el mercado es totalmente nuevo, las ventas son bajas conforme se da a conocer y sólo los consumidores más aventurados se atreven a comprarlos. Aun cuado les ofrezca un valor superior, ni siquiera están enterados de su existencia. Se requiere de promoción informativa para darles a conocer las ventajas y los usos del nuevo producto. Aunque las empresas promuevan su nuevo producto, el público tarda tiempo en saber que está disponible. En general, las empresas sufren pérdidas en esta fase porque gastan mucho en el desarrollo de la promoción, en el producto y en la plaza. Desde luego deben de invertir con la esperanza de obtener utilidades en el futuro. Rhvf.

En la etapa de crecimiento en el mercado, se empieza a dar a conocer el producto y mucha gente lo quiere tener, las ventas crecen rápidamente, y sus utilidades se incrementan. El innovador comienza a obtener grandes utilidades a medida que más y más consumidores compran. Pero los competidores por no quedarse atrás detectan la oportunidad y entran en el mercado. Algunos se limitan a copiar el producto de mayor éxito o tratan de superarlo para competir de modo más eficiente. Otros intentan perfeccionar sus ofertas para captar mejor el interés de los mercados meta. Esta es la época de mayores utilidades, pero es también aquella en que sus utilidades comienzan a decaer al final de este ciclo, conforme crece la competencia y la sensibilidad del público a los precios. Rhvf.

La etapa de madurez en el mercado comienza cuando las ventas de la empresa se estabilizan y la competencia se intensifica al existir una gran variedad de productos similares. Muchos rivales agresivos habrán ya entrado a la carrera de utilidades. Las utilidades en esta fase decaen, porque se incrementan los costos de promoción y algunos rivales reducen los precios para atraer clientes. Las empresas menos eficientes no pueden competir con tanta presión y abandonan el mercado. La promoción persuasiva cobra importancia durante la madurez. La mayoría de los competidores descubrieron los mensajes más eficaces o han copiado a los líderes más importantes. Los líderes arriesgan demasiado y por tanto suelen defender con todas sus fuerzas su participación en el mercado y el flujo de ingresos. La demanda en esta etapa se vuelve muy elástica por haber muchos productos similares. Rhvf.

Durante esta etapa la declinación en las ventas es notoria, se sustituyen los productos viejos por los nuevos, ya que los fabricantes si no pueden desarrollar ideas para rejuvenecer a los consumidores el mercado desaparecerá. Cobra mayor vigor la competencia de precios de los productos en extinción, pero las empresas que tienen marcas fuertes a veces siguen obteniendo utilidades mínimas hasta el final. A medida que los productos nuevos pasan por la etapa de introducción, los viejos siguen generando algunas ventas pues atraen a los consumidores leales o a quienes no les gusta probar nuevas ideas. Estos compradores conservadores podrán cambiar más adelante, suavizando así el deterioro de las ventas. Rhvf.

Introducción Crecimiento Madurez Declinación Ventas totales + utilidades $ 0 El ciclo de vida de un producto puede variar desde un año hasta decenas de años. Rhvf.