Material preparado por C P Ral H Vallado

Material preparado por: C. P. Raúl H. Vallado Fernández, M. F. © Rhvf.

Las compañías establecen políticas específicas de precios para alcanzar sus objetivos, por lo general originan precios administrados, es decir, los que se establecen conscientemente. En otras palabras, en lugar de dejar que las fuerzas del mercado (demanda y oferta) los determinen, las compañías fijan sus precios. Pueden mantenerlos estables durante largo tiempo o modificarlos con frecuencia si de esa manera cumplen sus metas (corto y largo plazo). Rhvf.

Dentro de las líneas generales de la política básica del negocio puede existir prácticas de formación de precios a corto plazo. Aquí lo que se pretende es tener oportunidades de vender cierto producto a un precio alto o bajo sin importar la permanencia de los clientes o su lealtad hacia el producto. Hoy se vende y se gana. Rhvf.

Las metas a largo plazo que se fijen para una empresa son un factor fundamental de su política de formación de precios ya que esta política debe reflejar la “imagen” del negocio que se fomenta. Es decir, la actuación debe estar enfocada a demostrar más interés por las ventas futuras y la proyección a largo plazo de sus utilidades que por la ganancia inmediata que puede obtener con la venta de un determinado producto. Rhvf.

Es preciso formular una política dentro de la cual se enmarcan las decisiones en materia de formación de precios, pues es susceptible de afectar a la buena reputación del negocio. Una política de precios errática o con cambios bruscos, lejos de atraer a la clientela puede generar su desconfianza. Por lo general, en productos de cierta entidad, el consumidor valora la profesionalidad del establecimiento, un servicio con garantías y precios razonables y estables. Rhvf.

El precio presenta muchas dimensiones y a los gerentes de marketing se le presentan varias alternativas, estos deberán controlarlos en forma rigurosa porque, a la postre, los clientes deben estar dispuestos a pagarlos para que la mezcla de marketing (las cuatro P’s) tenga éxito. Un cliente habitual de una empresa estará en contacto con otras personas que reciban un servicio similar. Inevitablemente, surgirá la comparación entre el precio pagado y el servicio recibido. Una fuerte disparidad en ambos aspectos no beneficiará a la empresa, pues el cliente se sentirá confundido y tenderá a pensar si no habrá otras empresas con un precio menor y con una calidad mayor. Rhvf.

La elevación de precios constituye una decisión desagradable para cualquier empresa, pero es una alternativa que debe aceptar en más ocasiones que quisiera. El aumento de los precios de los materiales que transforma, del costo de la mano de obra, de la energía y de cuantos factores que intervienen en el proceso productivo, conduce necesariamente, a un incremento de sus precios finales si no quiere ver disminuidos peligrosamente sus márgenes comerciales. Cxc Mp $ Mo Vta Márgen Rhvf. Pt Gi

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El gerente de marketing debe tener en mente que: 1. No son políticas mutuamente exclusivas 2. Suelen utilizarse en conjunto con alguna otra, y 3. Es frecuente que puedan entrar en conflicto con alguna otra. Rhvf.

Consiste en ofrecer a todos los clientes el mismo precio por el mismo producto en circunstancias similares, ya que la mayoría de los consumidores están acostumbrados a pagar el precio establecido, el cual aparece marcado en la mercancía. Esta política facilita la rapidez con que pueda realizarse cada transacción, ayuda a simplificar diversos registros de contabilidad (inventarios), reduce personal de ventas y hace posible una estrategia de autoservicio. Ejemplo: los distribuidores de automóviles, siguen la política de no regateo, es decir, de un solo precio, otro ejemplo: Todo a $ 5 pesos. Rhvf.

Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor, sobre todo por razones administrativas y para conservar la preferencia del público. Con esta política se facilita fijar los precios. El gerente de marketing ha de evitar en lo posible una política demasiado rígida. De lo contrario anunciará un precio que sus rivales pueden rebajar, en especial si es bastante elevado. La compañía Compaq Computer está utilizando la política de un solo precio para incrementar sus ventas a través de Internet en Europa y competir con Dell Computer Corp. Rhvf.

Consiste en ofrecerles a varias personas el mismo producto y cantidad a un precio distinto, por eso permite al consumidor negociar el precio final. Es decir permite el regateo. Entre sus características principales están: 1. Altos márgenes de utilidad iniciales 2. Necesidad de ventas personales 3. Características de producto especiales o no estandarizados 4. Requerimientos de servicio 5. Porcentajes poco frecuentes de compra 1) Ejemplo: La empresa Tres. Cantos. TV especialista en páginas Web, cree que una política de precios flexibles, le permite negociar con los clientes un rango determinado, para que tengan una idea aproximada de lo que costará el proyecto. Rhvf.

La ventaja de los precios flexibles es que el vendedor puede hacer ajustes al precio teniendo en cuenta los que cobran sus competidores y ajustarse a las motivaciones de compra de los consumidores. A menudo las políticas de precios flexibles especifican un intervalo en el cual debe caer el precio final. Los precios flexibles no están exentos de desventajas, el cliente se enfada cuando descubre que otras pagaron precios más bajos por la misma mezcla de marketing, además de que incrementa los costos de la mano de obra y el tiempo de venta. Rhvf.

Trata de incrementar tanto el volumen de ventas en unidades como en dinero. Esta estrategia de precios concede a los consumidores un descuento por hacer compras en volumen, es decir, ofrece un precio reducido si los consumidores están dispuestos a comprar varias unidades al precio de unidades múltiples. Ejemplo: una lata de chícharos a $ 6. 50 o tres latas de chícharos a $ 17. 59. En esencia, los precios de unidades múltiples constituyen una forma de fijar precios psicológicos, ya que muchos consumidores han sido condicionados a esperar un precio más barato si compran en cantidad. La empresa Abarrotes Sahuayo ofrece a sus clientes por la compra de un paquete de 20 rollos de papel higiénico Charmin, gratis una caja de detergente Maestro Limpio de 500 ml. Rhvf.

Una variedad de la fijación de precios múltiples es el de precios por paquete, que consiste en vender productos o servicios juntos como un paquete. El paquete de precios puede ser identificado en términos de: 1) 2) 3) 4) 5) Producto más producto; Producto más servicio; Servicios más productos, o Servicio más servicio. Ejemplo: la empresa PROMESSA ofrece un super paquete por sólo $ 750. 00 1 tinaco de 600 Lts. , una base de medidor y un centro de carga 6) Otra forma de manejar los paquetes es manejar los precios cautivos, práctica que consiste en capturar a su cliente vendiéndole primero el producto básico a un precio reducido, y luego vendiéndole los consumibles a mayor precio. Ejemplo navajas y máquinas de afeitar. Rhvf.

Una extensión de la práctica del paquete de precios es la venta de concepto, que consiste en establecer un precio más alto para un producto o servicio y justificarlo convenciendo al consumidor de que el conjunto total de los beneficios (el concepto) vale el costo extra. Ejemplo, una casa de bolsa vende el concepto de que la información financiera adicional, la asesoría personal y el servicio rápido y oportuno, compensan el precio pagado, o bien la venta de celulares con más tiempo aire. Sin embargo, el comerciante debe estar seguro de que sus prácticas de precios de valor agregado tienen una justificación real y no se trata sólo de una artimaña publicitaria. Rhvf.

Los precios impares es la estrategia de establecer precios que terminan en números impares (como $ 49. 00, $ 19. 99 o $ 9. 95). Al fijar los precios por debajo de importes pares, se está apoyando en una maniobra psicológica según la cual los consumidores perciben los precios impares como sustancialmente menores a los precios pares. Ejemplo $ 29. 95 pesos se perciben como sustancialmente menor que $ 30. 00 pesos. Otras terminaciones más comunes de precios impares que se utilizan son las terminadas en 3 y 7 para proyectar una imagen de precio muy barato. Rhvf.

Dada la proliferación de tamaños y formas de los paquetes, junto con la diversidad de etiquetas de precio y de producto, muchos consumidores no pueden determinar cuáles compras le dan el mejor valor por su dinero. Como resultado han iniciado un sistema de fijación de precios unitarios para eliminar esta incertidumbre. La fijación de precio unitario se realiza con base en una medida por unidad. Al declarar el precio por litro, por kilo o por metro para cada marca, se ayuda al consumidor a comparar precios entre productos de diferentes tamaños, formas y cantidades. El mantenimiento de un sistema de precios unitarios comúnmente significa que tendrá costos adicionales de tiempo, mano de obra, equipo y materiales. Ejemplo La empresa Polibolsas vende a $ 13. 05 el ciento de guantes transparentes de polietileno, rollos de polipapel para envoltura de carnes frías a $ 25. 15 el kilo y también vende rollos de vitacil para envoltura de alimentos de 30. 5 cms. x 600 mts a $ 83. 50 cada uno. Rhvf.

El objetivo de una política de líneas de precios es dirigir los precios a un grupo objetivo de consumidores. Para lograr este objetivo se debe identificar la zona apropiada de precios para cada grupo de consumidores meta. Ejemplo: Los restaurantes se clasifican de acuerdo a las zonas de precios, que incluyen: 1)precios bajos, comidas rápidas, 2) precios modestos, comida familiar, 3)precio moderado, comida informal, y 4) precio alto, buena comida. Rhvf. Otro ejemplo lo utiliza la Ford para ofrecer a sus clientes la línea de autos compactos de precios económicos, como el Ikon, el Fiesta y el Ka.

Una extensión de la política de líneas de precios es el precio puente, que se extiende entre dos líneas o puntos de precio diferentes o los conecta. La forma más común de puenteo de precios se encuentra en la industria de la moda. Ejemplo, para puentear la considerable brecha de precios que existe entre las líneas de diseñador de alta moda (Yves Saint Laurent y Givenchy) y la moda masiva, o las marcas nacionales o de tienda (Levi’s y Gap). También en la industria automotriz como la Pontiac Sunfire y el Matiz. Rhvf.

Sobreponerse al riesgo percibido por el consumidor en la compra de un artículo o en la prueba de un servicio, puede ser un desafío para la fijación de precios. Un medio de reducir estos riesgos es ofrecer un precio de prueba, es decir un precio bajo para la compra de una cantidad limitada del producto o un precio bajo para probar el servicio durante un tiempo limitado. Para seducir al consumidor mediante precios que reduzcan el riesgo de adquisición de los productos, utilizan pruebas a nivel bajo o de punto de equilibrio. Ejemplo: compañías como Directv o Mastv ofrecen la membresía por dos meses o un mes por recibir señal de televisión por cable gratis, o bien la empresa Natural Learning Corporation obsequia un curso gratis a las primeras 50 personas que se inscriban. Rhvf.

En algunas industrias existen empresas claramente identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los demás. Los artículos líderes deben ser bien conocidos, ampliamente promocionados y de compra frecuente. El principal objetivo de los precios líderes es atraer consumidores a la tienda con la esperanza de que también compren otra mercancía con márgenes de utilidad normales. Ejemplo la Coca Cola es una de las compañías más grandes en lo que se refiere a refrescos de cola, por lo que el precio de las demás se basan en el precio que ella impone en el mercado. Otro ejemplo son las empresas cerveceras. Rhvf.

Hay tres tipos: Los líderes bajos son precios que se fijan por debajo del precio de venta acostumbrado, pero por arriba del costo real de la mercancía. Estos sí generan utilidad. Los líderes con pérdida son precio que se reducen hasta el nivel o por debajo del costo de la mercancía. Los líderes de carnada son precios extremadamente atractivos de la mercancía que no se pretende vender; el atractivo precio anunciado es una carnada para hacer que el consumidor vaya a la tienda y cambie de mercancía que tiene un margen de utilidad mayor. Rhvf.

Es la política de precios que consiste en mantener puntos de precios bajos al mismo nivel todos los días del año. En otras palabras, significa la reducción permanente de precios a los anteriores precios de venta o promocionales. Representan una rebaja permanente. El éxito de este tipo de política de precios ha quedado claramente establecida por historias de éxito tales como las de Wal-Mart. La popularidad de los precios bajos todos los días se deriva de la frustración de los consumidores con los precios de baratas y promociones. En general muchos clientes están cansados de los precios que cambian constantemente. Ejemplo: Soriana utiliza esta política señalando algunos días específicos de la semana, como los miércoles de salchichonería. Rhvf.

Una política de este tipo de fijación de precios contrasta fuertemente con los precios bajos de todos los días. Los precios altos-bajos es la práctica de comprar artículos promocionales del fabricante (compras adelantadas) con el fin de aprovechar estructuras de costos significativamente más bajas. Esta práctica de precios promocionales se dirige a atraer a los cazadores de baratas, que andan tras las ventas especiales. La política resulta aun más atractiva si la venta de grandes cantidades aminora los costos gracias a las economías de escala. Ejemplo: existen casas comerciales que ofrecen una gran gama tanto de productos con precios altos como de precios bajos, como Big Home o Servi Star. Rhvf.

Para auxiliar a los consumidores en sus decisiones de compra, es frecuente que los comerciantes les ofrezcan un punto de comparación para juzgar la competencia en precios de los productos de la tienda. Los precios de referencia es la práctica de marcar los productos con el precio de venta del comerciante, junto con uno o más de los siguientes precios comparativos: el precio de venta de la competencia o el precio promedio del mercado. Esto permite a los clientes hacer comparaciones de precios con rapidez y comodidad, siempre que el cliente tenga confianza en la comparación de precios. Esta técnica se está volviendo común, sobretodo entre los supermercados, debido a la gran competencia de ese mercado, por ejemplo en las tiendas Chedraui, junto al precio de los productos, colocan el precio de Soriana y Wal Mart. Rhvf.

Es una política de seguros de precios que le da a los consumidores la certidumbre de que no perderán las rebajas de precios que ofrecen en sus tiendas. Aunque la práctica puede ayudar a conservar la lealtad de los clientes ya existentes y atraer el patrocinio de nueva clientela, deben tener bastante cuidado al establecer una política de igualación de precios, con el fin de no favorecer a un grupo de consumidores (cazadores agresivos de gangas) sobre otro grupo de consumidores (compradores leales pasivos). Para contrarrestar la estrategia de precios bajos todos los días se utiliza el eslogan “Tráiganos el anuncio de un rival y nosotros igualaremos su precio más bajo”. Esta técnica es practicada por ejemplo por Famsa y más que nada es como una garantía que ofrecen, para conservar lealtad de los clientes. Rhvf.

Trata de vender a un precio alto a la parte más alta del mercado, o sea a la parte superior de la curva de la demanda, antes de dirigirse a los consumidores más sensibles al precio. Esta política resulta más atractiva si la demanda es muy inelástica, por lo menos en los niveles superiores del precio. Con el desnatado se maximizan las utilidades en la etapa en que se introduce una innovación, sobre todo si hay poca competencia. Aunque algunos piensan que no funciona en productos nuevos de gran trascendencia. Ejemplo: la LG mantiene este tipo de política para sus productos de introducción como la pantalla LCD de 20”, el DVD portátil y el DVD player. Rhvf.

El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto y de hecho algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Partiendo del principio de “ante todo la calidad” hay que intentar que nuestros precios estén de acuerdo al mercado. Por tanto hay ciertos productos tales como cervezas, automóviles, cosméticos y licores que reciben una imagen de prestigio a través de la política para fijar su precio. Ejemplos: tequila Cuervo, Pañales de bebé Kleen. Bebé y cremas faciales de Pond’s Institute. Rhvf.

Al determinar un precio un vendedor debe considerar el factor de costos de fletes causados por el envío de la mercancía al cliente. Esta consideración se vuelve importante a medida que el flete se convierte en una parte sustancial de los costos variables. Las políticas de precios deben establecerse según: que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total, o que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con relación a: 1. 2. 3. 4. Los límites geográficos del mercado de la empresa. La localización de sus instalaciones productivas. Las fuentes de sus materias primas. Su fuerza competitiva. 5. Otra modalidad de este tipo de política de precios tiene que ver que una determinada empresa tenga sucursales foráneas. Ejemplo la empresa Servimax tiene 9 sucursales en la ciudad de Mérida y una en Valladolid y ofrece los mismos servicios al mismo precio. Rhvf.

Las políticas de precio debe analizarlas con detenimiento y precaución el gerente de marketing, ya que puede incurrir en serios problemas porque todas se combinan para impactar el valor al cliente y el hecho de que se tenga o no una ventaja competitiva. El valor para el cliente se basa en los beneficios que el consumidor percibe en la mezcla de marketing de una empresa y en todos los costos. Sin embargo el precio suele ser el principal factor de la parte de la ecuación de valor correspondiente al costo. Rhvf.

Esto significa fijar un nivel de precio justo para la mezcla de marketing que realmente le ofrezca al mercado meta un valor superior. Tal tipo de precio no necesariamente barato, si por barato entendemos la austeridad extrema o mala calidad. Tampoco significa un gran prestigio si éste no se acompaña de la calidad adecuada de bienes y servicios. Más bien se centra en las necesidades del consumidor y en cómo la mezcla de marketing las satisface. Ejemplo la constructoras o inmobiliarias, tal es el caso de Casas Misan anunciando Hacienda Xcumpich Residencial, donde señala “viva en una hacienda, al Norte y al alcance de sus posibilidades”, La hermosa realidad de un pasado esplendoroso. Rhvf.