Marktentreevormen internationale marketing Hoofdstuk 6 1 Buitenlandse samenwerking

Marktentreevormen & internationale marketing

Hoofdstuk 6. 1 Buitenlandse samenwerking

Mogelijkheden om de buitenlandse markt te betreden • • Samenwerken met een bedrijf ter plaatse Lokaal bedrijf overnemen Joint venture* aangaan met een lokaal bedrijf Eigen onderneming starten * Later uitgelegd

Motieven om samen te werken met een buitenlands bedrijf Motieven % Toegang tot kennis en technologie 56 Aanbieden van een breder assortiment 47 Toegang tot nieuwe of grotere afzetmarkten 64 Kostenverlaging 28 Extra productiecapaciteit 22 Toegang tot arbeid 33 Toegang tot kapitaal 14 Bron: Drs. R. M. Braaksma, dr. J. Meijaard, November 2009

Marktentreestrategie Allerlei vormen van strategische samenwerking tot het toetreden van een nieuwe buitenlandse markt Doel: verdedigen, versterken en uitbreiden van de concurrentiepositie

Fasen betreden buitenlandse markt 1. Import of export van het product/dienst 2. Contractuele samenwerkingsvorm of alliantie 3. Directe investering Moeilijk in landen met opkomende economieën! Mogelijke oorzaken: opleidingsniveau, cultuurverschillen, beperkte koopkracht, zwakke valuta

Een bedrijf moet dus keuzes maken • Wordt er een minimaal of groot marktaandeel nagestreefd? • Worden de producten continu of incidenteel aangeboden op de buitenlandse markt?

Strategische allianties • Afspraak tussen twee of meer bedrijven die erop gericht is de marktpositie van die bedrijven te verstevigen. • Eventueel uitwisseling van kennis, vaardigheden, kapitaal, technologie en personeel

Doelen strategische allianties Doelen Interne schaalvoordelen in de productie, distributie en marketing Verhoging van de marktpenetratie Verbeteren van het concurrentievermogen van de binnenlandse en/of mondiale markt Betere productontwikkeling Ontwikkelen van nieuwe zakelijke kansen via nieuwe producten en diensten Toename van de export Diversificatie van producten Kostenreductie © 2012 Noordhoff: Internationaal ondernemen

Soorten strategische allianties • Offensief of defensief • Offensief = snel inspelen op een veranderde markt • Defensief = verdedigen en verstevigen van de bestaande marktpositie • Verticaal of horizontaal • Verticaal = binnen de bedrijfskolom • horizontaal = binnen eenzelfde bedrijfstak

Paragraaf 6. 2 Samenwerkingsvormen

Samenwerkingsvormen • Participerende samenwerking Daarbij wordt door bedrijven eigen vermogen voor de samenwerking opgebouwd (equity joint venture) • Contractuele samenwerking Geen gezamenlijk eigen vermogen, maar hierbij is de samenwerking alleen in een contract opgenomen

Participerende samenwerkingsvormen -gezamenlijk eigen vermogen • • Co-makership Directe investering Joint venture Turnkey contract

Co-makership • Twee organisaties komen gezamenlijk tot een eindproduct. • Bij deze vorm van samenwerken zijn beide partners betrokken bij zowel ontwikkelfase als uitvoeringsfase. Co-makership Directe investering Joint venture Turnkey contract

Directe investering • De investeerder neemt 10% of meer van de aandelen van een buitenlands bedrijf over. • Hierdoor kan de eigenaar invloed uitoefenen op het management van het buitenlandse bedrijf. Co-makership Directe investering Joint venture Turnkey contract

Joint venture • Samenwerking met een lokaal bedrijf waarbij een nieuw bedrijf wordt opgericht. Co-makership Directe investering Joint venture Turnkey contract

Turnkey contract • Bij turnkey bouw geeft de opdrachtgever de volledige bouwopdracht aan één bouwpartner Co-makership Directe investering Joint venture © 2012 Noordhoff: Internationaal ondernemen Turnkey contract

Voor- en nadelen -participerende samenwerkingsvormen. Samenwerkingsvorm Voordelen Nadelen Co-makership Vergroten kennis lokale markt Lage kosten en risico Evenveel zeggenschap Directe investering Zeggenschap Hoog risico Joint venture Gedeelde kosten Kennis lokale markt Tijdrovend en evenveel zeggenschap Turnkeycontact Verkrijgen van kennis lokale markt en technologie Geen langdurige marktaanwezigheid © 2012 Noordhoff: Internationaal ondernemen

Contractuele samenwerkingsvormen • • • Handelsagent Importeur Inkoop- en exportcombinaties Licenties Franchise Joint marketing Joint Selling Piggyback Groothandel/handelshuis

Handelsagent - Een vertegenwoordiger met meerdere opdrachtgevers. - Bemiddelaar tussen exporteur en pot. klanten - Niet voorraadhoudend Handelsagent Importeur Inkoop- en exportcombinaties Licenties Franchise Joint marketing Joint Selling Piggyback Groothandel/handelshuis

Importeur • Zelfstandige ondernemer die voor eigen rekening en risico goederen koopt van de exporteur en zelf doorverkoopt aan zijn afnemers. Handelsagent Importeur Inkoop- en exportcombinatie Licenties Franchise Joint marketing Joint Selling Piggyback Groothandel/handelshuis

Inkoop- en exportcombinaties • Bedrijven richten een organisatie op die belast wordt met de gezamenlijk inkoop of export. Handelsagent Importeur Inkoop- en exportcombinati Licenties Franchise Joint marketing Joint Selling Piggyback Groothandel/handelshuis

Licenties • Een bedrijf geeft een ander bedrijf het recht om tegen een vergoeding gebruik te maken van zijn intellectuele eigendomsrechten. Handelsagent Importeur Inkoop- en exportcombinaties Licenties Franchise Joint marketing Joint Selling Piggyback Groothandel/handelshuis

Franchise • De franchise gever geeft het recht om tegen betaling en onder voorwaarden een bepaalde verkoopformule toe te passen. Handelsagent Importeur Inkoop- en exportcombinaties Licenties Franchise Joint marketing Joint Selling Piggyback Groothandel/handelshuis

Joint marketing • Een netwerk van ondernemingen die eenzelfde marketingvorm kiezen. Vanaf deze week krijgt de consument 25 procent korting op een viertal Princess-producten bij alle Kijkshop-vestigingen. Dit middels verzamelen van drie actiezegels die te vinden zijn op alle Lassie Toverrijst-verpakkingen. Handelsagent Importeur Inkoop- en exportcombinaties Licenties Franchise Joint marketing Joint Selling Piggyback Groothandel/handelshuis

Joint selling • Bedrijven gaan samenwerken en beloven elkaars product op te nemen in het distributiekanaal. Handelsagent Importeur Inkoop- en exportcombinaties Licenties Franchise Joint marketing Joint Selling Piggyback Groothandel/handelshuis

Piggyback • Bij piggyback wordt een buitenlands bedrijf gezocht die al actief is in het buitenland en die producten aanvullend mee kan nemen in het distributiekanaal. Handelsagent Importeur Inkoop- en exportcombinaties Licenties Franchise Joint marketing Joint Selling Piggyback Groothandel/handelshuis

Groothandel/handelshuis • Een organisatie die een groot assortiment koopt en verkoopt op de internationale markt. Handelsagent Importeur Inkoop- en exportcombinaties Licenties Franchise Joint marketing Joint Selling Piggyback Groothandel/handelshuis

Voor- en nadelen -contractuele samenwerkingsvormen. Samenwerkingsvormen Voordelen Nadelen Handelsagent Importeur Kennis lokale markt en lage kosten Weinig controle en druk op verkoop Inkoop- exportcombinaties Samenwerking op het gebied van export Concurrentie als ondernemingen hetzelfde aanbieden Franchise Licenties Lage marketingspanning, Weinig controle lage investeringen Joint marketing Joint selling Delen van kosten en naamsbekendheid Geen direct individueel voordeel Piggyback Gebruiken van elkaar Geen controle Groothandel/handelshuis Specialisatie Weinig controle © 2012 Noordhoff: Internationaal ondernemen

Paragraaf 6. 3 Directe marktbewerkingsvorm

6. 3 Directe marktbewerkingsvorm • E-commerce • Beurzen • Eigen vertegenwoordiger en/of eigen verkoop kantoor

Voorkeur voor Werken met eigen mensen, vanuit de thuisbasis of vanuit een nieuw op te richten verkoopkantoor in het buitenland geniet de voorkeur. Voordeel: Grotere betrokkenheid bij de internationale bedrijfsvoering Nadeel: Voor eigen vertegenwoordiger, incl. auto (€ 80. 000, - p/j) met een brutowinst marge van 10 % moet er € 800. 000, - omgezet worden. Verkoopkosten, kantoorkosten, administratie , ed. Meerdere lokale aanloopproblemen

E-commerce Definities: In enge zin: het doen van transacties, bestellingen en betalingen via internet. In ruime zin: het gehele terrein van pre-sales, after-sales op het gebied van producten en diensten via elektronisch kanalen Voorbeelden: Bol. com, Dell, maar ook draagdoek. nl (blz 168)en www. koozzzi. nl

E-commerce Voordeel: Relatief goedkoop, snel, praktisch medium en zichtbaarheid merk of product(proces). Nadeel: Vraagt constant onderhoud en klanten verwachten ook respons (pre- en after-sales) via dit medium.

E-commerce Verkoop Eisen / Vraagstukken bij de ontwikkeling • Visualisatie en gebruikersgemak • Onderling vertrouwen bij een transactie (TTP Trusted Third Parties) • Veilige betaalmethoden (SET Secure Electronic Transaction) • Taal en Cultuur inzetten van lokale medewerkers of deze dienst inhuren om mogelijke barrières uit te sluiten. • Distributie zal aangepast moeten worden, klanten willen ook steeds sneller de goederen in huis willen hebben.

E-commerce Inkoop Inkopers kunnen nu ook wereldwijd zoeken naar producten en aanbieders van producten en diensten om wereldwijd de juiste prijs-kwaliteit te vinden. Sourcing Catalogue Services Diensten worden hier aangeboden door een server waar de verkoper zich bij aansluit en de inkoper zijn inkooppakket kan vinden of nieuwe leveranciers. Voorbeelden zijn: www. alibaba. com en www. e 2 open. com

Internationale Beurzen Definitie: Een beurs is een naar tijd en plaats gecentreerde en openbaar toegankelijke ontmoeting van grote groepen aanbieders en vragers op de markt. Figuur 6. 4, blz. 169 (bron: Internationaal ondernemen)

Voorkeur bedrijf Bij export is persoonlijk contact van groot belang, het gezicht van het bedrijf in Nederland. Deze persoon moet het vertrouwen winnen, rekening houdend met: • de cultuur van het exportland • de gewoontes • de aard van het product, ed. Nuttige links vind je via: http: //export. nl/onderwerpen/eigen-vertegenwoordiger_3839. html

Export Bedrijfsproces Input: valt alles wat te maken heeft met het verwerven van middelen, geld, personeel, grondstof (halffabricaat) en kennis. Transformatie: het combineren / integreren van de input tot een product of dienst dat op de buitenlandse markt in een behoefte voorziet. Output: alle activiteiten die nodig zijn om een product of dienst aan de klanten in de markt aan die markt af te zetten, ook all commerciële activiteiten vallen hier onder.

Paragraaf 6. 4 Fusie & overname

Fusie en Overname Bij een fusie is er sprake van een nauwe samenwerking tussen twee of meer bedrijven. Voordelen: • Uitbreiding van de handel en de distributie (groter marktaandeel) • Nieuwe verkoopkansen worden er gecreëerd • Kan ook leiden tot een betere financiële draagkracht (niet alleen van het kleinste bedrijf)

Nederland is wereldleider 18 mei 2011 - Uit een wereldwijd onderzoek van Corporate Finance International (CFI) blijkt dat Nederland internationaal koploper is op het gebied van grensoverschrijdende transacties. Nederlandse bedrijven en investeerders doen meer dan de helft van al hun overnames in het buitenland. En omgekeerd zijn buitenlandse kopers in Nederland juist goed voor bijna de helft van alle fusies en overnames. Het onderzoek bevat een analyse van circa 250. 000 transacties uit de periode 2005 tot en met 2010 en richt zich op wereldwijde trends inzake fusies en overnames, in het bijzonder Nederland. "De positie van Nederland op het gebied van grensoverschrijdende transacties is uniek. In Nederland is circa de helft van alle overnames internationaal van aard, terwijl wereldwijd slechts een kwart grensoverschrijdend is. Opvallend is ook dat wij Nederlanders buitenproportioneel veel buitenlandse bedrijven overnemen. bron: http: //www. managersonline. nl/nieuws/11011/nederland-is-wereldleider-in-internationale-fusies-en-overnames. html

KLM – AIR FRANCE na 6 jaar Schaalvergroting is nog steeds het toverwoord in de luchtvaart. Heeft het de KLM gebracht wat het zocht, zijn er synergievoordelen? http: //www. youtube. com/watch? v=4 of. Ic. VXsbx. Y

Soorten Fusies Verschillende soorten fusies en juridisch gezien allemaal verschillend. Horizontale fusie: samengaan van directe concurrenten van elkaar en ook dezelfde markt delen. Grotere bedrijven proberen zo efficiëntere schaalvoordelen te creëren (Daimler Benz en Chrysler). Verticale fusie: een samenvoeging tussen klant en bedrijf of leverancier en bedrijf. Het bedrijf kan meer vertrouwen creëren en de winstgevendheid verhogen. Denk aan de bedrijfskolom, bijvoorbeeld een autofabrikant en de leverancier van banden.

Soorten Fusies Market–extension fusie: twee bedrijven verkopen dezelfde producten in verschillende internationale markten. Product-extention fusie: twee bedrijven brengen verschillende maar aanverwante producten op dezelfde markt. Conglomeratie: twee bedrijven die een gemeenschappelijk zakelijk gebied hebben. Bijv. Een conglomeratie van verzekeringsclubs, zoals Proteq, Reaal en bankinstellingen.

Overname Een bedrijf wordt opgekocht door een andere onderneming. Nokia in China Nokia heeft in China een klein bedrijf opgekocht om toe te mogen treden op de Chinese markt en vandaar uit de markt verkend en zijn marktpositie vergroot. En in een later stadium zelfs een fabriek met R&D afdeling om ook de productiekosten te drukken. http: //www. youtube. com/watch? v=r. QLXkbya-Lc

Totaalanalyse Bij een fusie/overname zijn in het begin belangrijke investeringen vereist. Dus er wordt een diagnose opgesteld over de fusie/overname kandidaat. Op basis van: • een gedetailleerde financiële analyse (huidig en verleden) • een onderzoek naar de sector en het product • een analyse van de succesvolle factoren • een analyse van het politieke en sociale milieu om een totaalanalyse te realiseren die een beter inzicht geeft van de omgeving waarin de fusie of overname kandidaat onderneming actief is.

Paragraaf 6. 5 Outsourcing & outtasking

Outsourcing=uitbesteden • Definitie: Het aan derden overdragen van activiteiten die voorheen binnen het eigen bedrijf werden uitgevoerd

Redenen om te outsourcen • Kostenbesparing • Capaciteitsuitbreiding (producten met lagere toegevoegde waarde) • Uitbreiding productiecapaciteit zonder zware investeringen • Behouden markpositie met concurerende prijzen

Soorten Outsourcing • Integrale Outsourcing = Business Process Outsourcing Verantwoordelijkheid voor de uitvoering en coördinatie bij de tegenpartij • Partiële Outsourcing = Uitvoering van bedrijfsprocessen naar lagelonenlanden

Integrale Outsourcing Voordelen Nadelen q Uitbesteder: Weinig verantwoordelijkheid voor uitbestede processen q Aanbieder Weinig ervaring nodig voor het project van de uitbesteder q Uitbesteder Soepel verlopend project q Uitbesteder Beperkt invloed/inzicht op de prijs/kostenopbouw q Uitbesteder Beperkt invloed op de kwaliteit van personeel, technologie en materialen q Uitbesteder Grote afhankelijkheid van aanbieder

Partiële Uitbesteding Voordelen Nadelen q Uitbesteder: Meer invloed op prijzen, tarieven en kosten q Meer invloed op kwaliteit van personeel, technologie en materialen q Coördinatie in eigen beheer=mogelijke kostenbesparing q Uitbesteder moet kennis hebben van uitbestede werkzaamheden q Uitbesteder beschikt over organisatorische kwaliteiten q Communicatie-, en coördinatieproblemen tussen partijen

Outtasking • Inhuren van externe expertise voor het uitvoeren van activiteiten of eenmalige acties

Paragraaf 6. 6 Internationale marketing

6. 6 Internationale marketing De volgende stap na de marktentree vorm om de buitenlandse markt te bewerken. • Internationale marketing • Multinationale marketing • Global marketing

Internationale marketing • Internationale marketing Doelgroepen bewerken die geen deel uitmaken van de nationale markt. In het begin ligt het accent op de thuismarkt en zoekt op basis van zijn sterke punten naar afzetmogelijkheden in het buitenland (bijvoorbeeld IKEA).

Internationale marketing • Multinationale marketing Bij multinationale marketing past het bedrijf het beleid zodanig aan dat het past in de cultuur van het land. Kenmerkend is dat bedrijven in verschillende landen opereren alsof ze lokale bedrijven zijn. Er vind dus geen export plaats, maar via joint ventures of licentie vindt samenwerking plaats met en buitenlands bedrijf (bijvoorbeeld Heineken).

Internationale marketing • Global marketing Wereldwijde marketing is ook gericht op het buitenland en wordt ook wel mondiale marketing genoemd. Accent ligt hier wel op een zo groot mogelijke uniformiteit en in plaats van te kijken naar de verschillen wordt hier gekeken naar de overeenkomsten tussen de verschillende landen. De marketingactiviteiten worden zo veel mogelijk Gestandaardiseerd. Het bedrijf beschouwt de wereld als zijn markt (bijvoorbeeld Coca Cola).

Internationale Standaardisatie • Standaard of aanpassen? Voordelen: • Herkenning – consistent imago – lagere kosten per eenheid • Kostenbesparing en schaalvoordelen (ook R&D) – lagere kosten per eenheid • Geen handelsbelemmeringen – voldoet al aan de internationale normen • Verbetering van de kwaliteit – opgeleid personeel – investeringen in technologie en apparatuur – totale verbetering voor product en fabrikant.

Internationale Standaardisatie Nadelen: • Ongedifferentieerd product Standaardproduct kan verdrongen worden door nationale concurrenten die wel voldoen aan de marktbehoefte. Andere toepassingen van het product in sommige landen, bijvoorbeeld fiets: vervoersmiddel of vrijetijdsbesteding. Daarnaast zijn er ook nog verschillende smaken en behoeften. • Handelsbelemmeringen Aanpassen van het standaardproduct is hier noodzakelijk en de schaalvoordelen worden niet meer behaald.

Global localization – strategie THINK Global, ACT Locally • De globale aanpak per land wordt gestandaardiseerd, maar dat de details worden afgestemd op het land waarin het bedrijf actief is. • Het product wordt geheel aangepast aan de wensen en behoeften van lokale afnemers. • Deze strategische optie wordt het beleid deels globaal en deels lokaal ingevuld met behulp van de marketing instrumenten; kleur, smaak, vorm wordt verandert of dat de reclamecampagne wordt aangepast.

Marketing missers en adviezen Volkswagen had een internationale campagne om haar VW Passaat aan de man te brengen. Onder een foto van de auto stond de kreet ’chauffeurs gezocht’. Hier in Nederland zal niemand dat letterlijk nemen, maar in Ghana kreeg het Bedrijf 80 sollicitatiebrieven. Dan zijn er de bekende blunders: Mitsubishi die haar terreinwagen Pajero noemde, Spaanse straattaal voor ’rukker’.

Marketing missers en adviezen Humor is meestal een verbindende factor: http: //www. youtube. com/watch? v=x 63 syve. Lm. Wg http: //www. youtube. com/watch? v=z. KAW 96 N-Vms&feature=fvwrel http: //www. youtube. com/watch? v=m. I 0 ff 3 i. O 3 n 0 http: //www. youtube. com/watch? v=9 vhes. Wvw 5 YI http: //www. youtube. com/watch? v=zyho. REeu 3 w. A&feature=related http: //www. youtube. com/watch? v=0 lj. Pu. Sf. Pb. Sw&feature=related Links: http: //www. 1001 ondernemersideeen. nl/inspiratie/boeken/de-groostemissers-uit-de-marketingwereld/ http: //www. wegopro. com/affiliate-marketing-missers-irritaties-enfrustraties. htm http: //www. decommunicatiedesk. nl/thema//marketing_category/285202/Interculturele+communicatie? p_p_auth=k 4 Lk. Wlm 1

Paragraaf 6. 7 Internationale marketingmix

Internationale marketingmix • 7 P’s model 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Product Prijs Promotie Plaats Personeel Psysical (Fysiek) bewijs Proces

1. Product • Het productbeleid is gericht op het product dat op de buitenlandse markt zal worden aangeboden • De vorm, gewicht, afmeting • De verpakking • De samenstelling, smaak, geur, kleur • Het assortiment • De gebruiksaanwijzing • Het merk en merkbeeld

2. Prijs • Tweetal prijsstrategieën 1. Wereldwijde prijs 2. Duale prijs Prijsopbouw 1. Goederenkostprijs 2. Landed cost prijs 3. Landed duty paid prijs 4. importeursprijs 5. groothandelsprijs 6. Consumentenprijs © 2012 Noordhoff: Internationaal ondernemen

2. Prijs Berekening van prijzen 1. Eindprijs-min methode (top down methode): Men rekent dan van onderaf naar boven. Consumentenprijs goederenkostprijs 2. Kostprijs-plus methode (bottom up methode): Men rekent dan van goederenkostprijs Consumentenprijs © 2012 Noordhoff: Internationaal ondernemen

2. prijs • Bijkomende kosten: transportkosten, verzekeringskosten, invoerheffing, afhandelingskosten etc. © 2012 Noordhoff: Internationaal ondernemen

3. Promotie • Een effect van het promotiebeleid kan alleen worden ontwikkeld als de doelgroep bekend is. De doelgroep kan worden bereikt met: • Pull strategie: De consument bereiken door reclame zodat er bij de tussenhandel vraag komt naar mijn product. Producent Consument • Push strategie: De agenten, im-en exporteurs, vertegenwoordigers pushen zo erg bij de tussenhandel dat ze het product bestellen met hoge kortingen of andere voordelen Vertegenwoordiger producent tussenhandel

4. Plaats • Het plaats beleid regelt de plaats waar het product aangeboden wordt en via welke kanalen het op zijn plaats komt. • Detailhandel: hoeveel inspanning wil de klant doen voor het product. • Groothandel: transport en opslag belangrijk

5. Personeel • Het personeel is het visitekaartje • Als het personeel klant en servicegevoelig is dan stijgt het imago • Personeel moet getraind worden om hoge kwaliteiten te halen

6. Physical (fysiek) bewijs • Het is onaantastbaar en gebaseerd op de dienstverlening van een bedrijf. • Als je nieuw op de buitenlandse markt komt, dan zal de tegenpartij je nog niet vertrouwen. • Je kunt daar het volgende aandoen: 1. Goede duidelijke website 2. Fysiek tonen van assortiment 3. Tastbaar bewijs

7. Proces • Proces: middel om een resultaat te bereiken. Op basis hiervan wordt een marketingstrategie gemaakt • Het integreren van allerlei soorten marketing tot een algemeen marketing proces