MARKETNG 5 Mhazir Bazarn seqmentldirilmsi v mqsd seqmentlrinin

MARKETİNG 5. Mühazirə: Bazarın seqmentləşdirilməsi və məqsəd seqmentlərinin seçilməsi Müəllim: Ramil Cabbarov Ph. D candidate, Pazarlama Uzmanı r. jabbarov@unec. edu. az/ramilcabbarov www. ramiljabbarov. com Azərbaycan Dövlət İqtisad Universiteti Bakı 2015

ƏDƏBİYYAT

Sualları müzakirə edin? q İşləyən qadınlarla işləməyən qadınlar arasında istehlakçı davranışları arasında fərqlər nələrdir? q Gündüz saatlarında televizorlarda nəyə görə qadınların seyr etdiyi proqramlar daha çoxdur? q Bir paltar istehsalçısı hansı ölçü paltardan nə qədər istehsal edəcəyinə necə qərar verir? q Bazarda neçə cür diş məcunu var? Nəyə görə? q. Mercedes və Hyundai marka avtomobil sürücüləri istifadəçiləri arasında fərq varmı?

Bazar Terminləri Girilmiş bazar Hədəf bazar Hazır (real) bazar Potensial bazar Toplam Bazar

YENİ BAZAR SEQMENTLƏRİNİN YARADILMASI NƏTİCƏSİNDƏ BAZARIN BÖYÜMƏSİ SATIŞLAR TOPLAM BAZAR ƏYRİSİ 4 BAZAR SEQMENTLƏRİ 2 3 1 ZAMAN

BAZARI SEQMENTLƏŞDİRMƏNİN MƏQSƏDİ • Müştəri ehtiyaclarının daha yaxşı qarşılanması • Mənfəətdə artış • Böyümə fürsətlərində artış • Müştəri limitinin mühafizəsi • Fokuslanmış ünsiyyət • İnkişafın dəstəklənməsi

Təsirli Bazar Seqmentləşdirilməsinin Xüsusiyyətləri Ölçüləbilirlik Əlçatan Kifayət qədər böyük olmalıdır Fərqliləşməyə imkan verməlidir Tətbiqə imkan verməlidir • Ölçü, satın alma gücü, seqment Profilləri ölçülə bilməlidir • Seqmentlər asanca çatılmalıdır. • Seqment kifayət qədər böyük və mənfəətli olmalıdır • Fərqli seqmentlər fərqli marketinq komponentlərinə fərqli reaksiya verməlidir • Seqmentlərin diqqətini çəkə biləcək və xidmət edə biləcək proqramlar yaradıla bilinməlidir

Bazar Seqmentləşdirmənin Faydaları Ø İstehlakçı ehtiyacları daha yaxşı qarşılanır Ø Firma ən mənfəətli bazar seqmentlərinə istiqamətlənir Ø Stimullaşdırma mesaj və vasitələri daha spesifik müəyyənləşdirilir Ø Bazardaki dəyişmələr daha yaxşı izlənir Ø Marketinqin idarəedilməsində təsirlilik təmin edilir Ø Mənbələr daha effektiv istifadə olunur

BAZAR SEQMENTLƏŞDİRMƏ YANAŞMALARI ØTək Dəyişkənli meyara görə seqmentləşdirmə Yaş, gəlir, sosial sinif, ehtiyac, ixtisas peşəsinə görə dağılım, cinsiyyət və. b. ØÇox Dəyişkənli meyarlara Yaş və cinsiyyət , təhsil və gəlir səviyyəsi, və. b. görə seqmentləşdirmə

Çox Dəyişkənli Bazar Seqmentləşdirmə Nümunəsi 0 -20 YAŞ 21 -30 YAŞ EVLİ 31 -45 YAŞ SUBAY QADIN KİŞİ

BAZAR SEQMENTLƏŞDİRMƏ PROSESİ Firmanın mövcud mövqeyinin müəyyənləşdirilməsi İstehlakçı ehtiyaclarının və istəklərinin müəyyənləşdirilməsi Bazarın uyğun ölçülere görə ayrılması Əmtəə mövqeləndirilməsinin inkişaf etdirilməsi Bazar seqmentləşdirmə strategiyasının qərarlaşdırılması Marketinq komponentləri strategiyasının dizaynı

BAZAR SEQMENTLƏŞDİRMƏ MEYARLARINA NÜMUNƏLƏR – 1 DAVRANIŞ MEYARLARI Ø Axtarılan fayda Asanlıq, performans, status, imic Ø Satın alma məqsədi Özü üçün, hədiyyə Ø Satın alma davranışı Marka dəyişdirmə, təkrar satın alma yenilikci Ø İstifadə Tez tez, nadir Ø Münasibət və inanclar Müsbət, mənfi

BAZAR SEQMENTLƏŞDİRMƏ MEYARLARINA NÜMUNƏLƏR– 2 • • • § PSİKOGRAFİK MEYARLAR Yaşayış tərzi Mühafizəkarlar, moda qabaqcılları, şüurlular Şəxsiyyət Xaricə dönük, içə dönük, təcavüzkar PROFİL MEYARLAR Yaş Cinsiyyət Həyat döngüsü 12 altı, 12 -18, 19 -25, 26 -35, 36 -49, 50 -64 Kişi, qadın Gənc subay, gənc evlilər, gənc ailələr, təqaüdçülər bacarıqlı işçi, maaşsız § Sosial sinif Üst sinif, orta sinif, • • • Gəlir səviyyəsinə görə dağılım Coğrafi dağılım Şimal-cənub, şəhər-kənd, qəsəbə Geodemografik Özünə aid böyük evlərdə yaşayan hərəkətli gənc ailələr, kiçik evlərdə yaşayan yaşlılar, dil olaraq bölünmüş Avropa bölgələri

İstehlakçı Bazarlarının Seqmentlışdirilməsində Meyarlar Coğrafi Demoqrafik Yaş, cinsiyyət, ailə ölçüsü və gəlir Psikoqrafik Sosial sinif, yaşayış tərzi Davranış Hadisələr, faydalar, istifadəçilər, və ya cavablar

Çox Faktorlu Bazar Seqmentləşdirmə: Geodemographics

Sənaye Bazarlarının Seqmentləşdirilməsində Meyarlar Şəxsi xüsusiyyətlər Durumsal faktorlar Demoqrafik Sənaye Bazarlarının Seqmentləşdirilməsi Satın alma yanaşmaları Fəaliyyət xüsusiyyətləri

İstehlakçı Bazarları və Sənaye Bazarları Üçün Əsas Bazar Seqmentləşdirmə Meyarları Bazar tipi Tüketici pazarları Endüstriyel pazarlar Demoqrafik Faktorlar Psikografik Faktorlar Coğrafi Bölgə Şirkət Tipi Yaş Şəxsiyyət İqlim Böyüklük Cinsiyyət Motivasiya Bölgə Qarışıq Gəlir Həyat tərzi Müştəri seçimi Coğrafi Təməl Məmulla bağlı Müştəri böyüklüyü Məmul istifadə İqlim Fayda Miqdarlar İstehsal Bölgə İstifadə sürəti Proseduralar Araşdırma Bazar yoğunluğu Firma fəaliyyətləri

Yuyucu Toz Üçün Bazar Seqmenləşdirmə Siyahısı Fayda bölmələri Demoqrafik Davranışsal Psikoqrafik Coğrafi İqtisadilik Sıxlıq, az gəlirli ailələr Tez tez istifadə edənlər Çox qəaət edənlər, lazımsız yerə xərcləməyənlər Şəhər ətrafında yaşayanlar Çevrə dostu olması Təhsil səviyyəsi yüksək olanlar Az istifadə edənlər Özünə güvənənlər Böyük şəhərlərdə yaşayanlar Bəyazlıq parlaqlıq Orta yaşlılar, qadınlar Marka bağlılkığı olanlar Mühafizəkar olanlar, tez səyahət eənlər Şəhər mərkəzində yaşayanlar İyi, çevrə dostu olması Qadınlar, gənclər Kosmetikdə seçici olanlar Zövqünə düşkün olanlar Yüksək gəlir grupunun çox olduğu bölgələrdə yaşayanlar

Duz Bazarında Bazar Seqmenləşdirmə • • • Süfrə duzu Xörək duzu Dəniz duzu Qaya duzu Alp qaya duzu Yodlu duz Az natriumlu duz Sarımsaqlı duz Ədviyyatlı duz

Diş Məcunu Bazarında Seqmentləşdirmə Ehyiyac Profiller Bölməsi Demoqrafiq Davranış Psikoqrafik İqtisadi Kişi Tez tez istifadə edənlər Dəyər meylli (Aşağı qiymət) Tibbi Böyük ailələr Tez tez istifadə edənlər Mühafizəkar (Çürüyə qarşı) Kosmetik Gənclər Siqaret çəkənlər Aktiv (Parlaq dişlər) Dad Uşaqlar Nanə sevənlər Həzzci (Gözəl bir dad) . Rəqib markalar Endirimdə olan marka Crest Macleans, Ultra. Brite Colgate Aim

AİLƏ HƏYAT PROSESİ • Mərhələ Başlıq Xarakteristikaları • • • 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Subay Genc, subay, evdə yaşamır Yeni evli Genc və uşaqsız Tam yuva I Ən kiçik uşaq 6 yaşın altında Tam yuva II Ən kiçik uşaq 6 yaşın üstündə Tam yuva III Yaşlı, evli və asılı uşaqlar Boş yuva I Yaşlı, evli, evdə uşaq yoxdur Boş yuva II Yaşlı, evli, təqaüdçü, evdə uşaq yoxdur Tənha qalan I İşçi Tənha qalan II Təqaüdçü

Seqmentləşdirilməsi • Kütləvi marketinq (Bütün bazar) Mass Marketing • Fokuslanmış marketinq (Tək seqment) Concentrated Marketing • Çox seqmentli marketinq (Çox seqment) Multisegmented Marketing Bazarın Hədəf Marketinq Strategiyaları

Seqmentləşdirilmiş & Seqmentləşdiriliməmiş Bazarlar 750 Manattan çox Universitet məzunu 500 -750 Manat Orta Məktəb məzunu 250 – 500 Manat Digərləri 250 Manattan az (a) Seqmentləşdirilməmiş bazar (b) Aylıq gəlirlərinə görə seqmentləşdirilmiş bazar ( c ) Təhsil səviyyələrinə görə seqmentləşdirilmiş bazar

Kütləvi Marketinq Strategiyası • Firma bütün bazarı hədəf bazar olaraq alır və bütün bazar istiqamətli tək bir marketinq kompleksi yaradılır. • Bazar kifayət qədər homogen olmalıdır və istehlakçıların böyük əksəriyyətinin istəkləri oxşar olmalıdır. • Firmanın bütün müştəri ehtiyaclarını təmin edə biləcək bir marketinq kompleksi yarada bilməsi lazımdır. Firma Marketinq Kompleksi Bazar

Kütləvi Marketinq Strategiyası Güçlü Tərəfləri • İstehsal və marketinq xərclərində qənaət təmin edər. • Bütün bazarda yaxşı mövqe əldə edildiyində yüksək mənfəət təmin edər. Zəyif Tərəfləri • Bütün bazara və istehlakçılara çatmaq olduqca çətindir. • Rəqib sayı artanda bazar payı sürətlə azalar. • Bazarın bütünündəki ani dəyişikliklər, firmanı sarsıda bilər.

Çox Seqmentli Marketinq • Firma iki və ya daha çox bazar seqmentinə yönəlir və hər seqment üçün ayrı bir marketinq kompleksi yaradır. • Hər seqmentdəki insan sayı artırılaraq daha çox satış həyata keçirilə bilər. • Hər seqmentin ehtiyaclarını qarşılamaq xərcləri yüksəldə bilər. Firma Marketinq Kompleksi 1 Firma Marketinq Kompleksi 2 Firma Marketinq Kompleksi 3 Seqment 1 Seqment 2 Seqment 3

Çox Seqmentli Marketinq Strategiyası Güclü Tərəfləri Zəyif Tərəfləri • Daha yüksək satış həcmi təmin edilə bilər. • İstehlakçı seçimlərindəki ani dəyişmələrə qarşı riski azaldır. • Əmtəə və qiymət fərliləşdirilməsinə əlverişlidir. • İstehsal və marketinq xərcləri yüksəkdir. • İdarəetmə və qərar vermə çətinləşir. • Araşdırma xərcləri artar. • Bilik ve bacarıqlı insan resursunu tələb edir.

Fokuslanmış Marketinq (Tək Seqment) Strategiyası • Firma tək bir bazar seqmentinə yönələrək tək bir marketinq kompleksi yaradır. • Firma bir sahədə mütəxəssiləşir və bir seqmentin ehtiyacını qarşılamağa çalışır. • Ancaq hədəf seqment tələbi düşərsə firma ciddi problemlərlə qarşılaşa bilər. Seqment 1 Firma Marketinq Kompleksi Seqment 2 Seqment 3

Fokuslanmış Marketinq Strategiyası Güclü Tərəfləri • Marketinq səylərinin çoxalması ilə üstünlük əldə edilə bilər. • İstehsal və marketinq xərcləri azdır. • Yaxşı pazar seqmenti seçildiyində investisiyanın mənfəətliliyi yüksəlir. • Mütəxəssislik inkişaf etdikcə başqa bazarlara girmək olar. Zəyif Tərəfləri • Eyni bazara yönələn firma sayı artdıqca risk artar. • Ani seçim dəyişikliklərinə qarşı risk yüksəktir. • Ani texnologiya dəyişiklikləri mütəxəssisliyi etibarsız (lazımsız) hala gətirə bilər.

Hədəf Bazar Seçərkən Diqqətə Alınmalı Olan Ünsürlər Firma mənbələri Əmtəə dəyişkənliyi Əmtəə həyat əyrisi Bazarın dəyişkənliyi Rəqiblərin marketinq strategiyaları

Faktorlara görə məntiqli sayıla biləcək strategiyalar • Məhdud mənbə - Fokuslanmış marketinq • Homogen əmtəə - Kütləvi marketinq • Heterogen əmtəə - Çox seqmentli marketinq • Bazara giriş dövrü - Kütləvi marketinq • Yetkinlik dövrü - Çox seqmentli marketinq • Homogen Bazar - Kütləvi marketinq • Heterogen Bazar - Çox seqmentli marketinq • Rəqiblər çox seqmentli marketinq tətbiq edir - Çox seqmentli marketinq • Rəqiblər tək əmtəə marketinqi tətbiq edir - Çox seqmentli marketinq

Mövqeləndirmə Bir əmtəənin mövqeyi onun rəqib mallara görə müştərinin zehnindəki nisbi yeridir. Mövqeləndirmə Vasitələri • • • Əmtəənin spesifik xüsusiyyətləri Faydaları İstifadə şəkilləri İmic Rəqib əmtəələr

Rəqabət Üstünlüyü Üçün Fərqliləşmə Yolları Əmtəə Xidmət Fərqliləşmə Sahələri Personal İmic

Rəqabət Üstünlüyü Üçün Mövqeləndirmə Strategiyaları Əmtəə sinfi Rəqabətdən Uzaq durmaq Əmtəə xüsusiyyətləri Əldə edilən faydalar G H C A D Rəqiblərə Qarşı E B İstifadəçi F İstifadə şəkli

Vacib Mənfəətli Dözülməli Ayırd edici Mövqeləndirmədə hansı Xüsusiyyətlərin vurğulanması lazımdır? Üs Diqqət çəkən Ünsiyyətə uyğun n ü t k ü l

Həssasiyyətin Önəmi Nümunə 1: Ağrı Kəsici Dərmanların Hədəf Kütlələrin Qruplandırılması Çoxluq 1 Yaş = 67 +- 10 Gəlir = 12. 000 $ +/-2. 000 $ Çoxluq 2 Yaş = 32 +- 10 Gəlir =30. 000 $ +/- 3. 000 $ Effektivliyin Önəmi

Nümunə 2: Ağrı Kəsici Dərmanlar Üçün Mövqeləndirmə (İki fayda qrupu və yeni bir əmtəənin mövqeləndirilməsi) Həssaslıq Tylenol Bayer Private – Label Aspirin Seqment Ortalama 2 için İdeal * Ürün 2 * Ürün 1 Seqment 1 için İdeal ·Bufferin ·Excedrin Anacin Təsirlilik

Nümunə 3: Tualet Kağızı Dərk Etmə Xəritəsi Yüksək Qiymət Seqment 2 X Marka C x Marka B x Marka D x Çox Sərt Çox Yumşaq X Seqment 1 Marka A x Aşağı Qiymət

Marqarinlərin Mövqelərinin Dərk Etmə Xəritəsində Göstərilməsi Yüksək keyfiyyət B marqarini G marqarini D margarini A marqarini (-) Aşağı Qiymət (+) C marqarini F marqarini E marqarini Aşağı Keyfiyyət Yüksək Qiymət

Avtomobillər Üçün Mövqeləndirmə Xəritəsi Lüks • Mercedes • Lexus • Cadillac • Oldsmobile • Mercury • Porsche • BMW • Pontiac • Ford • Chevrolet • Nissan • Dodge • Toyota • Plymouth Funksional • Saturn İdman Klassik • Buick

Nümunə 4: Avtomobil markalarının mövqeləndirilməsinə aid dərk etmə xəritəsi Sahib Olmaqla Qürur Duyacağım Bir Maşın Fərqli Görünüş Klass sahibi Lincoln Porsche İstehıakçı seqmentinin ideal nöqtəsi BMW Cadillac Mercedes Chrysler Sadə Görünüşlü Oldsmobile Yaşlı İnsanlar Üçün Cəlbedici Pontiac Buick Ford İstifadəsi Əyləncəli Gənc İnsanlar Üçün Cəlbedici Chevrolet Datsun Dodge Plymouth Toyota VW Çox İstifadəli Yanacaq qənaətinə sahib Büdcəyə uyğun Yüksək Performans İdman Görünüşlü

BAZAR SEQMENTLƏŞDİRMƏ, MÖVQELƏNDİRMƏ VƏ PLANLAMA ÄMüştəri ehtiyaclarını təsbit et və bazarı seqmentlərə ayır ÄOrtaya çıxan seqmentlərin profillərini çıxar I. Bazar Seqmentləşdirilməsi ÄHər bir bazar seqmentinin cazibədarlığını qiymətləndir ÄBu bölümlerden hedef bölümleri seç ÄSeçilən hər bazar seqmenti üçün fərliləşdirmə üstünlüklərinin müəyyənləşdirilməsi II. Hədəf Bazarın Seçimi III. Mövqeləndirmə ÄMarketinq kompleksinin yaradılması ÄHər bir bazae seqmenti üçün marketinq planı yarat ÄMarketnqi strukturunu yarat IV. Marketinq Planlaması

Ramil Cabbarov M: (+994 55) 742 1022 W: (+994 12) 497 58 63 İş otağı: Əsas tədris binası, otaq 203 İctimaiyyətlə Əlaqələr Şöbəsi email: r. jabbarov@unec. edu. az ramil. cabbarov@gmail. com facebook. com/ramil. jabbarov unec. edu. az/ramilcabbarov