Marketingov komunikcia 8 Podpora predaja Ing Janka Petroviov

Marketingová komunikácia 8. Podpora predaja Ing. Janka Petrovičová, Ph. D 2009 KEMP, EF UMB v Banskej Bystrici

Význam podpory predaja n n PP = komunikačná akcia, ktorá má generovať dodatočný predaj u súčasných zákazníkov a na základe krátkodobých výhod prilákať nových zákazníkov Faktory ovplyvňujúce rastúce využívanie podpory predaja Zahltenie komunikáciou Znižovanie lojality ku značke Nedostatočná diferenciácia Sila distribučných kanálov Podpora predaja Nákupné rozhodnutie vzniká v obchode Merateľnosť Krátkodobá orientácia

Ciele a cieľové skupiny n n 2 kritériá: u kto iniciuje podporu (výrobca alebo obchodník) u aké sú cieľové skupiny (distributéri, predajcovia, zákazníci) 4 typy podpor predaja: u Zákazník podporovaný výrobcom u Zákazník podporovaný obchodníkom u Obchodná podpora výrobcu pre distributéra u Predajcovia podporovaní výrobcom

Ciele a cieľové skupiny zákazníckej podpory Posilňovanie lojality existujúcich zákazníkov Získanie nových zákazníkov k vyskúšaniu Odmeňovanie lojálnych zákazníkov Podpora predaja Zvýšenie trhového podielu Posilnenie ďalších komunikačných nástrojov

Nástroje zákazníckej podpory

Zníženie ceny tovaru § Zníženie ceny tovaru v regáli – okamžitá zľava; k iniciovaniu vyskúšania, k stimulácii opakovaných nákupov a pre tzv. naplnenie koša; nevýhody: možnosť poškodenia imidžu produktu a obchodu, niekedy „predaj zliav“ namiesto predaja produktu,

Kupóny § Kupóny – „cenné papiere“, na základe ktorých zákazník získava zľavu na určité produkty; majú obmedzenú životnosť; miera inkasa = percento distribuovaných kupónov, ktoré sa používajú pri nákupe (1 -2%); pravdepodobne si kupónov nevšimnú, resp. ich nepoužijú

Refundácia (cash refunds) n n n Zľava zákazníkovi s tým, že dostanú späť určitú časť ceny kúpeného tovaru po predložení dokladu o kúpe Zľava býva výraznejšia, než pri kupónoch Nevýhoda pre zákazníka: uchovávanie účteniek a ich odoslanie a čakanie určitú dobu, kým transakcia vrátenia prebehne

Väčší objem, cenové balíčky § Väčší objem – dodatočné množstvo sa dočasne ponúka za nižšiu cenu; výhoda je okamžitá; nevýhoda: dodatočné náklady na špeciálne balenie, komplikácia v logistike a pod.

Karty a známky § Karty a známky – finančné stimuly na základe opakovaných nákupov značky alebo v určitom obchode, napr. „pri nákupe desiatich jednotiek v priebehu jedného roka dostanete zľavu vo výške 20 % na jedenástu jednotku“

Súťaže, kvízy, lotérie a stávky n Súťaže (výsledok ovplyvnia jednotlivci – vymyslenie sloganu alebo názvu reklamy, rozpoznanie hlasu alebo hudobnej skladby), stávky a lotérie (účastníci sú vystavení náhode).

Vzorky n n Vzorky – malé balenia pre zákazníka zdarma alebo veľmi lacno ako podnet alebo ako odmenu za to, že kúpil. Využívajú sa nielen v prípade potravín a rýchloobrátkového tovaru

Prémie § § Prémia – má podobu malých darčekov, ktoré prichádzajú spolu s tovarom Prínos je okamžitý pre zákazníka Pre výrobcu sú dopredu dané dopady na rozpočet Pre obchodníkov – generuje návštevnosť obchodu, ale môže zvýšiť nároky na priestor v regáloch

Bezplatná podpora a samolikvidačné prémie n Bezplatná podpora: zákazník získava bezplatne darček ako odmenu za nákup po tom, čo zaslal výrobcovi doklad o kúpe; podobné ako peňažná refundácia, ale naspäť sa nezískavajú peniaze, ale darček n Samolikvidačné prémie: darčeky, ktoré možno získať za určitý počet nákupov vrátane ďalšej čiastky peňazí

Pokiaľ si zákazník objedná a zaplatí z katalógu 3 DPROFIL tovar a služby v hodnote 59. 900, - Sk (bez DPH v cenách uvedených v katalógu) a viac, môže si v objednávke zažiadať o bonus alebo o extra zľavu vo výške 10%. n Bonus si po uhradení tovaru môže zákazník vyzdvihnúť v centrále i. Mi Trade, s. r. o. v Žiline alebo na pobočkách v Košiciach alebo v Bratislave, oproti podpisu dokladu o prevzatí. n

Reklamné darčeky: úžitkové predmety nesúce firemné meno

Obchodná podpora – Trade promotions Formy: dočasná zľava, zľava spojená s objemom, obchodné výhody, výhody pri spoločnej reklame n Cieľ: stimulácia obchodu k poskytnutiu väčšieho priestoru na regáloch pre existujúci alebo nový produkt n

Potenciálne efekty podpory predaja Zvýšenie trhového podielu Opakovaný nákup Imidž značky Prepínanie Medzi značkami Pokles po ukončení podpory Podpora predaja Návštevnosť v obchode Pokles predaja Zvýšenie predaja značky Zvýšenie predaja kategórie produktov Ziskovosť

Faktory modifikujúce účinnosť PP Faktory spojené so značkou a produktom n Faktory spojené s charakteristikou zákazníkov n Faktory spojené s marketingovou stratégiou firmy n

Výskum podpory predaja Trhový podie l= (príťažlivosť x presvedčivosť x dominancia x intenzita)/absorpcia šoku n n n Miera príťažlivosti – prienik značky; je meradlom efektivity PP zameranej na vyskúšanie Miera presvedčivosti - je indikátorom efektivity PP vo vzťahu k lojalite, resp. úspešnosti kampane voči opakovaným nákupom Miera dominancie – ukazuje, koľko lojálnych zákazníkov je skutočne lojálnych; je to ukazovateľ efektivity lojality a podpory „naplnenia koša“ Miera intenzity – ukazuje rozsah, v ktorom je značka schopná lákať oddaných užívateľov danej kategórie produktov; ukazovateľ schopnosti pôsobiť na „naplnenie koša“ Index absorpcie šoku – meria rozsah zraniteľnosti našej značky konkurenčnou kampaňou

POP (Point of Purchase, resp. POS) pútače na predajných miestach

Sales promotion v mieste predaja Zlaté pravidlá: 1. Sales promotion v mieste predaja je súčasť komplexných marketingových aktivít značky. 2. Musí byť dodržaný jednotný štýl komunikácie u všetkých použitých aktivít. 3. Mechanizmus promo akcie musí viesť k okamžitému zvýšeniu predaja. 4. Snaha o motivovanie k opakovanému nákupu 5. Počas sales promotion firma získava dáta, ktoré inak len ťažko získa – okamžite ich využiť pre efektívny kontakt so zákazníkom 6. Zapojiť systém CRM do podpory sales promotion aktivít

Ďalšie aspekty POP komunikácie POP komunikácia Prostredie v obchode Imidž obchodu Prezentácia tovaru Balenie Organizácia

Atmosféra predajne Vizuálna dimenzia Sluchová dimenzia Čuchová dimenzia Hmatová dimenzia

Charakteristiky predajne 1/2 Charakteri Popis stika predajne Charakteri stika predajne Popis Sortiment Vybavenie n Všeobecné vybavenie n Nový módny tovar n Rozmanitosť produktov n Rozmanitosť značiek n Obľúbený tovar n Veľkosť predajne n Priestor pre odpočinok n Priestor pre voľný čas n Priestor pre rekreáciu n Nové informácie n Hustota zákazníkov n Usporiadanie tovaru Hodnota/ce na Prijateľnosť n Hodnota tovaru so zľavou n Vzťah medzi produkty n Kvalita produktu n Umiestenie n Umiestnenie n Pohyb tovaru n Parkovanie

Charakteristiky predajne 2/2 Charakteristika Popis predajni Služby predavačov Atmosféra Popredajný servis n Znalosti predavača n Design n Láskavosť predavača n Osvetlenie n Výkon predavača n Ovzdušie n Vhodnosť n Dekorácie poskytnutých vysvetlení n Hudba n Postup pre vracanie tovaru n Postup pre opravy n Dodacie služby n Inštalačné služby n Postup pre poskytnutie náhrad

Outdoor

Indoor

Čo pomáha predávať? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Zníženie cien Inzercia v novinách Rozhlasové a televízne spoty Vzhľad obchodu Stojany Kupóny Predvádzanie v predajni Podpora na obaloch Sponzorstvo vo vzťahu k lokalite alebo udalosti