Marketingov komunikace MSP Komunikace znaky Petra koudelkovafsv cuni

Marketingová komunikace MSP Komunikace značky Petra. koudelkova@fsv. cuni. cz

Náplň kurzu 1. Blok – podnik, podnikání, MSP, etika v podnikání 2. Blok – komunikace a její druhy, model komunikace, integrovaná komunikace, zaměření se na vnitropodnikovou komunikaci 3. Blok – komunikace se zájmovými skupinami (externí komunikace), marketingová komunikace MSP 4. Blok – Komunikace značky

3. Blok � Opakování � Co je značka � Produktová značka � Firemní značka � Otázky k semestrální práci � Otázky k hodnocení � Ukončení předmětu

Komunikace značky � Co je značka? � Každá značka je tvořena identitou � Na utváření značky má zásluhu nejen, co a kdy se dělá, ale také co, jak, kdy, proč a komu se říká � Existují produktové značky a značky firemní

1. Produktová značka � Podstatu značky tvoří její pozicování a osobnost značky � Identitu značky neboli to, co značku jednoznačně vymezuje, tvoří hl. jméno, grafický vzhled a marketingová, prodejní a komunikační strategie

Identita značky Identita, čili totožnost je vymezena souborem znaků, a klade si za cíl značku odlišit od jiných. Používá k tomu zejména: 1. jméno, logo a grafický systém 2. marketingovou, prodejní a komunikační strategii Identita je vystavována mnoha vlivům, je formována filosofií podniku a jeho činností

Podstata značky Pozicování = způsob, jak v mysli zákazníka psychologicky odlišit jeden produkt a značku od ostatní v dané kategorii Osobnost = má moc odlišit neživý předmět. Osobnost značky je lidským, emocionálním a spotřebitelsky srozumitelným vykreslením pozicování značky.

2. Firemní značka � Je také tvořena jménem, logem, případně jinými symboly � Je složitější a komplexnější než produktová. Zaštiťuje vícero produktových značek � Firemní značka a značky produktové jsou navzájem spjaty � Nejdůležitější je firemní identita, aby zákazník hned poznal totožnost

Firemní logo ZNAČKA (LOGO) Značka je hlavní součástí subsystému corporate design a při jeho zpracování se z ní vychází. Značka bývá zpravidla kombinací názvu, slov, symbolů či obrazů. Její základní podstatou je identifikace určitého subjektu, z toho pak vyplývá celá řada dalších přínosů a účinků. Značka nemusí reprezentovat jen organizaci, ale také samotný produkt. Organizace velice často také používají název organizace, který může cílovému subjektu zprostředkovat informace, které nemůže sdělit značka. Existují tyto tři základní typy značek: obrazové, slovní kombinované. Obrazové lze definovat jako čistě obrazové beztextové značky.

Firemní logo ZNAČKA (OBRAZOVÁ LOGA) Popisné tvary – okamžitě rozpoznatelné, využívají geometrické tvary (např. logo Puma) Sugestivní tvary – tvar je znázorněn abstraktně (logo Mattoni) Abstraktní tvary – nemají žádný obecně přijímaný význam, nedefinovatelné tvary použity v neznámých kombinacích („fajfka“ firmy Nike)

Firemní identita � Je to chápání sebe sama. Ideální identita je souhra všech charakteristik podniku, např. : firemní vize a celé filosofie s komunikací. � Prostředky komunikace v tomto případě mohou být vizuální styl společnosti, vystupování zaměstnanců a klasická komunikace jak externí, tak i interní. � Je to tedy strategicky naplánovaná představa � Image je na rozdíl od identity to, jak nás vidí zákazníci a lidé zvenčí

Co tvoří firemní identitu? � Firemní filosofie � Firemní osobnost � Firemní kultura � Firemní komunikace � Firemní design � Struktura firemní identity se odvíjí od povahy organizace a jejich cílů. Buď dominuje značka firmy, nebo značky produktů, případně jejich kombinace. V praxi narazíme na tyto modely: �Monolitická identita (hl. MSP) �Strategie individuálních značek �Diverzifikovaná identita

Brandmanuál Co obsahuje brandmanuál: � Příběh brandu � Logo � Barevná paleta � Typografie � Základní aplikace � Komunikace

Vztah firemní a produktové značky � Vždy posuzujeme firmu podle produktu a produkt podle firmy � Firemní značka a značka produktů jsou spjaty a je důležité je kultivovat a udržovat jejich vztah � Firemní identita musí nejen profilovat jednotlivé značky, ale musí vyjádřit vztah mezi nimi a značkou firemní

Doporučená literatura k probrané látce � Horáková, I. a kol. Strategie firemní komunikace. Management Press, Praha 2008. ISBN 978 -80 -7261 -17 -2.

Děkuji za pozornost