Marketingov komunikace Marketing Ing Jan Weiser Obsah vkladu

Marketingová komunikace Marketing © Ing. Jan Weiser

Obsah výkladu 1. Podstata a cíle marketingové komunikace 2. Rozhodující faktory ovlivňující marketingovou komunikaci 3. Postup při přípravě propagační akce 4. Hlavní nástroje marketingové komunikace 4. 1 Reklama 4. 2 Podpora prodeje 4. 3 Public relations 4. 4 Osobní prodej 4. 5 Přímý marketing 4. 6 Elektronický prodej 5. Nové trendy v marketingové komunikaci 6. Klíčová slova 7. Otázky a úkoly Marketing-marketingová komunikace © Ing. Jan Weiser

Marketing-marketingová komunikace © Ing. Jan Weiser

Podstata a cíle marketingové komunikace Podstatou marketingové komunikace je ovlivnit zákazníky a vyvolat u nich zájem o firmu i její produkci, současně ovlivnit jejich nákupního chování. Získat nové zákazníky. Cíle marketingové komunikace: • zvyšování míry informovanosti spotřebitelů o nabídce podniku. • zvýraznit některé objektivně existující vlastnosti produktu, a ty s výrobkem a firmou postavit do "zvláštního světla", tj. vytvořit pro ně specifický image. • zapůsobit na zákazníky a přimět je k tomu, aby výrobek, službu, ideu apod. přijali. • upevňovat dlouhodobě trvalé vztahy se zákazníky a další veřejností. Marketing-marketingová komunikace © Ing. Jan Weiser

Cíle komunikace AIDA – tento model vychází z předpokladu, že kupující před rozhodnutím o koupi prochází několika fázemi: Awareness Interest Desire Action Upoutání pozornosti Vzbuzení zájmu Vyvolání přání Dosažení akce Nejdříve si začíná uvědomovat, že produkt existuje. Produkt upoutává jeho zájem. Potom se tento zájem dále rozvíjí a zákazník se snaží získat o produktu více informací. Po získání určitého množství informací je u něj vyvolávána tužba produkt mít a přání jeho koupě. Dosažení akce, to je zakoupení produktu je konečnou fází tohoto modelu.

Komunikační mix Marketingová komunikace se uskutečňuje dvěma cestami: • neosobní komunikační kanál (masová MK) • osobní komunikační kanál (cílená MK) Marketingová komunikace zpravidla zahrnuje více způsobů oslovování klientů a proto hovoříme o tzv. komunikačním mixu. Marketing-marketingová komunikace © Ing. Jan Weiser

Rozhodující faktory ovlivňující marketingovou komunikaci Charakter výrobku Fáze životního cyklu Velikost cílových trhů a cílová skupina Disponibilní zdroje na realizaci marketingové komunikace Výchozí situace cíle a zdroje podniku Ostatní faktory Marketing-marketingová komunikace © Ing. Jan Weiser

Postup při přípravě propagační akce Při tvorbě propagační akce musíme nejprve určit cílový trh a motivy kupujících. Na tomto základě můžeme uvažovat o pěti hlavních rozhodnutích, známých jako "pět M". Marketing-marketingová komunikace © Ing. Jan Weiser

Mini-pauza ke zvýšení koncentrace, zlepšení paměti a myšlení. Který muž má nejhorší zkušenosti se ženami? Ten, kterého první žena vyhnala, Druhá opustila A třetí se nechce hnout.

Hlavní nástroje marketingové komunikace Reklama Jejím cílem je vytvořit dlouhodobý vztah mezi zadavatelem a cílovým trhem. Reklama je jakákoliv propagace (obvykle placená, někdy i klamavá) výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky mající za cíl především zvýšení prodeje. Reklama může být televizní, novinová, rozhlasová, plakátová nebo jiná. Marketing-marketingová komunikace © Ing. Jan Weiser

Reklama Druhy reklam podle životního cyklu výrobku: • reklama zavádějící (informativní) • reklama přesvědčovací • reklama připomínající Typy reklamy podle objektu reklamy: • výrobková reklama • podniková reklama • reklama na nové druhy produktů Hlavní prostředky reklamy: • • • Inzerce v tisku Televizní spoty Rozhlasové spoty Vnější reklama Reklama v kinech Audiovizuální snímky Marketing-marketingová komunikace © Ing. Jan Weiser

Leták Jsou jedním z nejpopulárnějších způsobu podpory podnikání. Náklady na výrobu letáků jsou velmi nízké a lze jimi velmi dobře zasáhnout vaši cílovou skupinu. Běžná míra odezvy se pohybuje mezi 1 -2%. Jak postupovat při jeho užití: 1) Zvolte si vhodný typ letáku 2) Vytvořte poutavý desig Důležité je upoutat pozornost, poté vzbudit zájem o informace o produktu. 3) Vyberte distribuční metodu Doručení do poštovních schránek Vložení letáků do časopisu Příloha reklamního dopisu Zasunutí za stěrače aut Rozdávání letáků přímo na ulici Zanechání letáků na veřejných místech Měření je základ Efektivitu jednotlivých letáků lze měřit sledováním telefonních čísel nových zákazníků. Marketing-marketingová komunikace © Ing. Jan Weiser

Podpora prodeje Je prováděna nepravidelně a jejím cílem je dosažení okamžitého, krátkodobého efektu (zvýšení obratu prodeje). Spotřebitelská podpora • kupony a certifikáty • vzorky zdarma • refundace, rabaty • prémie • cenově výhodné balení • spotřebitelské soutěže • předvádění výrobků • dárky • výstavní zařízení Marketing-marketingová komunikace © Ing. Jan Weiser

Public relations Překladem do češtiny bychom mohli hovořit o práci s veřejností, nebo o vztazích s veřejnosti. Nástroje a aktivity v rámci PR Marketing-marketingová komunikace © Ing. Jan Weiser

Marketing-marketingová komunikace © Ing. Jan Weiser

Osobní prodej Je dvousměrnou komunikací mezi prodejcem a jednotlivým zákazníkem. Nejznámějšími formami osobního prodeje jsou: Pultový prodej • maloobchod Prodej v terénu • průmyslový prodej B 2 B • prodej spotřebního zboží Speciální formou přímého prodeje je v současnosti velice rozšířený a hojně diskutovaný multilevel marketing. • Jedná se o přímý prodej prostřednictvím distribuční sítě nezávislých distributorů, kteří postupně získávají a zaučují další spolupracovníky, partnery a prodejce. Marketing-marketingová komunikace © Ing. Jan Weiser

Osobní prodej

Přímý marketing (direkt marketing) Přímá komunikace s pečlivě vybranými individuálními zákazníky, s cílem získat okamžitou odezvu. Má následující formy: Telemarketing Přímý prodej zákazníkům po telefonu. Adresné a neadresné poštovní zásilky Přímý marketing pomocí zásilek obsahující dopisy, reklamu, vzorky a jiné. Zásilkové katalogy Přímý marketing pomocí tištěných, vide- nebo elektronických katalogů, které jsou zasílány vybraným zákazníkům, nebo jsou k dispozici v obchodech nebo on-line. Teleshoping s přímou odezvou (DRTV) Propagace výrobků a služeb za použití televizních reklam a spotů. Marketing-marketingová komunikace © Ing. Jan Weiser

Přímý marketing - Ukázka Obálka + dopis

Elektronický prodej E-business využívá elektronických platforem (internet, intranet, extranet) E-commerce je významově užší, zahrnuje veškerou elektronickou výměnu informací E-marketingová stránka e-commerce. Nástoje e-marketingu: • E-mail a webcasting: automatické doručování informací do počítače adresáta. • Firemní nebo marketigové webové stránky. • On-line reklama a propagace: • Internetové komunity: webové komunity (povinnost registrace) Marketing-marketingová komunikace © Ing. Jan Weiser

Nové trendy v marketingové komunikaci Virální marketing, šíření komerčního sdělení sociální sítí. Product placement Prezentace produktů tak, že jsou součástí filmu, počítačové hry apod. Buzz marketing Marketing-marketingová komunikace © Ing. Jan Weiser

Buzzmarketing je netradiční forma marketingu, jež se zaměřuje na vyvolání rozruchu, poprasku, bzukotu (buzzzu) o konkrétní značce, produktu, firmě, akci. Aby byla kampaň úspěšná vždy je potřeba přijít s něčím novým, šokujícím, neobvyklým, zábavným, tajemným, provokativním. Nejdůležitější je nabídnout lidem téma, které je zaujme nebo pobaví natolik, aby sdělení rozšířili mezi své přátele. buzzz Marketing-marketingová komunikace © Ing. Jan Weiser

Přímý marketing - Ukázka Segmentovaný dopis: 1. Zákazníci, kteří platí palivo u Shellu hotovostí 2. Zákazníci, kteří platí palivo u Shellu platební kartou 3. Zákazníci, kteří platí palivo u Shellu palivovou kartou 4. Zákazníci, kteří tankují Shell V Power

Přímý marketing - Ukázka Obálka + dopis + skládačka

Osobní prodej

Podpora prodeje • Hostesky • Dárky • Slevy, slevové poukázky • . .

ATL versus BTL Komunikace • ATL - Nadlinkové aktivity • neosobní část marketingové komunikace, jsou tvořeny zejména klasickými médii: televize, rozhlas, tisk, venkovní a internetová reklama • BTL - Podlinková marketingové komunikace • osobní formy komunikace, které přímo působí na konečného zákazníka. Nevyužívají mediální formy reklamního sdělení: podpora prodeje včetně podpory distribuce, osobní prodej, přímý marketing

Příklad rozhodování zákazníka: posedlý hudbou Objevuje Pořizuje Používá

Všichni zákazníci nejsou stejní… Zákazníků Profitu 20% 80% 20% Paretovo pravidlo

…někteří jsou hodnotnější než ti druzí! • 8% domácností kupuje 84% objemu prodeje dietní Coly 8% • 5 % domácností kupuje 85 % celkového prodeje Levis Jeans 5% • 84% 85% 15 % domácností konzumuje 70% celkového prodeje kávy 15% 70%

Nesnažíme se zasáhnout maximální množství lidí, snažíme se zasáhnout ty, u kterých se to vyplatí Heavy Medium Light Non-user Zákazníci Mass marketing Direct marketing Potenciál

Získat, vytěžovat, udržovat? Jak nejlépe prosperovat? hodnota Hodnotní zákazníci Větší výnos z každého prodejet Stávající prodej čas Noví zákazníci množství Dlouhodobá přízeň Opakovaný prodej

Poznáváme zákazníky lépe • Kdo jsou, odkud jsou? Proč si vybrali Vaši značku, jaký k ní mají vztah? Jaké mají potřeby? Co mají na značce nejraději a co by chtěli změnit? Která služba jim nesmí chybět? …

Subjekty na reklamním trhu Médium Mediální zastoupení Mediální agentura Reklamní agentura

Klient + agentura • Zadání = BRIEF • Jedná se o celkové shrnutí cílů komunikace, musí být výstižné a stručné Produkt / značka – co? Pozadí projektu – jak to vzniklo? Cíle – proč? čeho chceme dosáhnout? Cílová skupina – komu? Celková data o trhu Budget – kolik na to máme peněz? Timing - kolik na to máme času? Mandatories – pravidla, která musí komunikace dodržovat

Výsledek komplikovaného briefu Klient očekává Agentura přináší

Účinnost sdělení Účinné sdělení – má vyjadřovat cíle podniku a informace, která je sdělována, by měla mít na příjemce očekávaný efekt. Model AIDA: A – upoutání pozornosti I – vzbuzení zájmu D – vyvolání přání A – dosažení akce • Na základě tohoto modelu může podnik usoudit, ve kterém stupni se zákazník nachází a určit pak nejvhodnější obsah a formu sdělení. Na příjemce lze působit: • racionálními motivy • emocionálními motivy • morálními motivy

Reklamní média Televize Ø nejmladší, nejsledovanější a vysoce účinné médium Ø je nutné věnovat pozornost typu programu, jeho sledovanosti a struktuře diváků Ø cena je závislá na času vysílání a sledovanosti programu + televize je vizuální médium – vhodné pro demonstraci výrobku +působí na zrak i sluch +široké pokrytí trhu - velká část diváků při reklamě přepíná na jiný program nebo odchází od televize - informační zmatek - vysoké náklady

Rozhlas • každá stanice má svůj okruh posluchačů – proto je důležitá správná volba stanice a doby vysílání + relativně nižší náklady + pružnost + velká sledovanost + možnost demografického i geografického zaměření - působí jen na sluch

Exteriérová média • firemní štíty, billboardy, poutače, reklamy na dopravních prostředcích, … • jednoduchý, snadno zapamatovatelný text doplněný atraktivní fotografií, obrázkem + pohotový nástroj reklamy + nízké náklady + vysoká pružnost - poskytují málo informací - je obtížné provést segmentaci trhu - někteří lidé je zcela odmítají (např. kvůli ekologii, bezpečnosti na silnicích, …)

Tisk Noviny • v černobílém provedení, na levnějším novinovém papíře, jsou většinou vydávány denně • cena reklamy je závislá na popularitě novin, počtu výtisků, na velikosti a umístění reklamy, … + široký dosah + pružnost + neobvyklé velikosti reklamy, barevné provedení - lidé čtou noviny rychle a pak je vyhazují - nepřehlednost reklam v případě, že jich je na stránce mnoho - horší kvalita fotografií a tisku Časopisy • jsou určeny pro volný čas, lidé je čtou pomaleji • můžou mít všeobecné nebo úzce specializované zaměření + lepší tisk i kvalita papíru, barevné provedení + mohou být využívány pro distribuci nástrojů podpory prodeje (např. vzorků) + dobrý image časopisu může působit na image výrobku - omezená pružnost - vyšší náklady vzhledem k novinám

Klíčová slova Marketingová komunikace, reklama, osobní prodej, PR, podpora prodeje, billboar, leták, buzz marketing, e-business, virální marketing.

Otázky a úkoly 1. Charakterizujte podstatu marketingové komunikace. 2. Jaké jsou cíle marketingové komunikace. 3. Které složky tvoří komunikační mix? 4. Napiš možný postup při přípravě propagační akce. 5. Co je podstatou reklamy? 6. Co chápeme podporou prodeje? 7. Vysvětlete smysl PR. 8. V spatřujete význam osobního prodeje? 9. Které nástroje zahrnuje elektronický prodej 10. Které nové trendy se objevují v marketingové komunikaci?