MARKETING URBANO Y CONSUMO DE CIUDAD DESAFIOS PARA

MARKETING URBANO Y CONSUMO DE CIUDAD DESAFIOS PARA LA GRAN CIUDAD LATINOAMERICANA Por Carlos Mario Yory

1. LA EMERGENCIA DEL FENÓMENO URBANO “Tiempo real”: movilidad, flexibilidad y velocidad

«HABITACIÓN EN LA MOVILIDAD»

La ciudad hoy en día debe entenderse como un enorme continum por el que, junto con las personas libremente circulan los bienes, los servicios y, sobre todo, los flujos de capital; situación que en el contexto de la globalización, y a la luz de las ventajas comparativas de unas y otras ciudades, acaba por construir enormes y complejos sistemas metropolitanos

Los sistemas metropolitanos estarían por encima de las ciudades que los conforman pues, para ellos, lo pertinente no es tanto la ciudad como tal, sino su papel estratégico dentro de la movilidad del capital, ya que el “dónde” éstas se sitúan resulta subordinado al papel que en un momento dado puedan cobrar para la economía mundial

2. CARACTERIZACIÓN DE LAS GRANDES METRÓPOLIS EN EL COMIENZO DE SIGLO: UNA MIRADA DESDE LA RELACIÓN ENTRE CONSUMO Y SOCIEDAD

Paso de un sistema global jerárquicamente organizado, y en su mayor parte controlado políticamente por los Estados Unidos, a un sistema global más descentralizado y coordinado por el mercado, lo que supone para el sistema capitalista y los distintos ámbitos y espacios que lo alimentan una situación mucho más volátil e inestable que cuando se sabía a ciencia cierta “dónde” estaba el capital, puesto que su presencia era, por decirlo así, mucho más “material” que ahora

No sólo se “mueve en el tiempo” el capital, también se movilizan las empresas y los “centros generatrices”, especie de nodos catapultadores para la inversión encargados de potenciar, facilitar, coordinar y agilizar los procesos de reestructuración territorial a partir de los cuales se llevan a cabo los propios procesos de deslocalización empresarial

«CARTOGRAFIAS POSIBLES» «REPLIEGUE HUMANO, DESPLIEGUE URBANO» Las ciudades adquieren un “valor estratégico” en tanto ellas mismas inauguran una nueva noción de lugar, la de lugar estratégico

Desde la perspectiva del marketing urbano la promoción de las ciudades debe examinarse en una doble perspectiva: «LA CIUDAD EVENTUAL» «TRANSFORMACIÓN DE UN TERRITORIO» La que tiene que ver con la puesta en obra de una u otra imagen de ciudad Y la que tiene que ver con la dimensión política que acompaña tal imagen desde la perspectiva que supone el derecho a la ciudad, y a la luz de sus efectos en la idea de ciudadanía y de espacio público en general

Muchas de las ciudades contemporáneas han caído en la tentación de apostarle, en sus estrategias de gestión y promoción internacional, a una imagen de “fashion city”, o de “ciudad-postal”, desde la cual la realización de complejas operaciones urbanas o inmobiliarias, la construcción de grandes infraestructuras, mega-proyectos e, incluso, realizaciones emblemáticas, son concebidas en la perspectiva de atraer a cualquier costo la inversión Lo cual contribuye, muchas veces, con el aumento de los desequilibrios territoriales, con la inequidad social y con el deterioro ambiental al abordar tales operaciones y/o proyectos desde una mirada de renovación de la imagen de la ciudad que en poco supone auténticos procesos integrales de renovación urbana que supongan procesos de renovación humana NO expulsivos de población

Necesidad de superar la idea de “externalidad” «LO DE AFUERA ES LO DE ADENTRO»

«LA CIUDAD LENGUAJE: UNA NUEVA NATURALEZA» Es necesario establecer una clara conexión entre ciudad, consumo y globalización para señalar allí el carácter de mercadería que hoy en día tienden a cobrar las ciudades (su valor de cambio) en detrimento del valor de uso (memoria) que supondría el concebirlas como escenario de derechos fundamentales

Lo que surge en medio de esta “inversión axiológica” es una idea “funcional” de gobernabilidad administrativa y, por tanto “gerencial”, compelida a garantizar, o a tratar de hacerlo, el equilibrio entre uno y otro valor sobre la base de la asignación eficiente de sus recursos. Como resultado de esta situación, se crea la ilusión de “gobierno” sobre la base de dudosos indicadores económicos que en poco tienen en cuenta las nociones de desarrollo social y ambiental.

Resulta urgente pensar el tema de la competitividad desde la perspectiva de los derechos y de las VENTAJAS COOPERATIVAS Acaso única salida para mitigar los impactos negativos que sobre los modos de vida, las prácticas culturales, la convivencia, la justicia social, el equilibrio ambiental y, por supuesto, la civilidad acarrea la tradicional mirada economicista de la ciudad que, sin más, tiende a asociar desarrollo con crecimiento económico

« LA CIUDAD CONSUMO: UNA SELVA DE SIGNOS» « IDENTIDAD ES DIFERENCIA» La mercantilización del espacio público conlleva a un fenómeno de “domesticación” del mismo y, en consecuencia, a la pérdida del correlato político que tal espacio comporta a la luz de una u otra idea de ciudadanía

Es necesario establecer la relación entre el modelo de desarrollo que ofrece la globalización a las ciudades desde la perspectiva del consumo, las técnicas de promoción internacional que en consecuencia abordan las ciudades, los impactos socio-espaciales de esta relación y la idea de ciudadanía que surge de aquí en el marco de lo que se espera o no de sus habitantes paulatinamente transformados de ciudadanos deliberativos en consumidores alienados

¿DE QUÉ TIEMPO ES ESTE LUGAR ? La ciudad contemporánea entre: el “Síndrome de Las Vegas” y el “efecto Guggenheim”

Reto para la ciudad latinoamericana: Plantear procesos integrales de renovación urbana que no se conformen con la simple transformación de una imagen, sino que se comprometan con la formulación concertada y consensuada de un modelo de desarrollo que en vez de aumentar los desequilibrios sociales, al beneficiar a unos pocos, los enfrente de manera decidida

Contradicción entre homogenización del paisaje y fragmentación del territorio: se desterritorializa “homogenizando”, es decir, utilizando los mismos códigos de igual manera en lugares diversos, y se reterritorializa “fragmentando”, es decir, apropiándose localmente de tales códigos resemantizándolos

«ATRAPADO, SIN SALIDA»

¡QUE VIVA LA MÚSICA. . . !

«MIRAR ES LEER; LEER ES HABLAR»

«ESPACIO URBANO Y CULTURA DE LA CIUDAD» «LA MONTAÑA HABITADA» Lo pavoroso que, al parecer, nos impone el reto de la globalización, está en “hacer valer” los derechos morales de la diferencia sobre la base de la “ventaja comparativa” que, en cualquier caso, éstos ofrezcan al mercado

El Estado, en asocio con el sector privado, se ingenia toda una serie de estrategias de “limpieza” física y social que van, en el contexto de la renovación urbana, desde la homogenización del paisaje de la ciudad, hasta el “destierro” del centro de los grupos minoritarios, cuando no su eliminación simbólica o física

El reto: O asumimos el proyecto global tal como está planteado y, de tal suerte, aceptamos valer por nuestra capacidad “diferenciada” y “especializada” de consumir, o asumimos el reto de redireccionalizar el proyecto de la globalización sobre la base de hacer valer nuestros derechos y nuestras diferencias a través de nuestras maneras diversas de concebir y de nombrar el mundo

«EL RETO DE BABEL: UNA PARA APUESTA POR LA COMUNICACIÓN» «EL MUNDO UN LUGAR TODOS» ¿qué puede haber más universal que el localismo que por todas partes acusa el Macondo caribeño, el Tango argentino o el Taco mexicano, como bien acusa la relación entre “ventaja comparativa” y “ventaja competitiva”?

¿QUIÉN MIRA A QUIÉN?

«DE CARA A LA VITRINADE ESPALDA A LA CALLE» Puesta en marcha de una estrategia política que, desde la economía del signo, nos “libera” del compromiso político que supone ser ciudadanos para otorgarnos el título de consumidores

«HABITAR EN ALGÚN LUGAR DE LA RED» ¿Qué clase de relación queremos que tengan nuestras ciudades (y sus relucientes equipamientos emblemáticos) con la forma de vida de sus habitantes? ¿Qué clase de relación queremos que cultiven sus habitantes a través de estos escenarios y de las “apuestas” que en ellos realicen?

LA CALLE: ENTRE LA CONVIVENCIA Y LA COMPETENCIA

«SIENTO, LUEGO INSISTO» La calidad del ambiente urbano no sólo es la calidad del espacio físico sino la calidad de aquello en que gracias a él nos convertimos «LA CÁRCEL ESTÁ POR DENTRO»

¿EL FINAL DE UN SUEÑO O LA REAFIRMACIÓN DE UN PROYECTO? «DE HABITANTES A OPERARIOS»

3. EL “SÍNDROME DE LAS VEGAS”: CIUDAD ESPECTÁCULO Y MARKETING DE CIUDAD

«EL MARAVILLOSO MUNDO DE DISNEY» El Síndrome de Las Vegas supone la “disneylandización” de la ciudad y la domesticación del ciudadano a través del consumo y del espacio público

El temor de los modernistas de que las “ciudades reales” siguieran el “mal ejemplo” y terminaran pareciéndose a Las Vegas (triunfalista paradigma de la vanalización) ha sido superado con creces pues lo que ha ocurrido es justamente lo contrario: Las Vegas se ha hecho real (ha ganado realidad) gracias a la puesta en obra de su propia ilusión

LA CIUDAD GLOBAL: ¿UN ESTALLIDO DE LUZ Y COLOR? La falsa disyuntiva que nos propone la globalización a través del modelo de Las Vegas es clara: o adoptamos la ilusión como realidad, o habitamos la realidad como si fuera ilusión

La pretensión de la sociedad de consumo y, de paso, el éxito de un “mundo-mercado”, no es que todos tengamos lo mismo sino que todos deseemos lo mismo por igual Aspiración a la que de manera particular contribuyen las franquicias y el papel “homogenizador” de la imagen corporativa que las acompaña al exportar e imponer por todas partes sus códigos estéticos y espaciales en un proceso de “Macdonalización” de la imagen de la ciudad

CIUDAD DE UNO: ¿CIUDAD DE TODOS? Si durante el período de la modernidad la ciudad representó, sobre la venta de la noción de “lo público”, una imagen liberadora y de igualdad (al menos esa era su pretensión), lo que sucede en la ciudad de la llamada “postmodernidad” es un enfrentamiento abierto entre lo público y lo privado.

Son precisamente las grandes metrópolis los espacios donde por excelencia tienen lugar, no sólo las grandes oportunidades, sino donde se efectúan, también, las mayores exclusiones, toda vez que allí conviven los subsectores económicos más avanzados con aquellos otros a los que, de manera creciente, dan forma las economías sumergidas, informales y precarias

4. ¿QUÉ SIGNIFICA VENDER UNA CIUDAD?

Realización de importantes acciones emblemáticas de orden urbano (eventos o realizaciones edificatorias de enorme impacto) llevadas a cabo con un doble propósito: Por un lado el de concentrar un imaginario que sirva como carta de presentación de la ciudad ante el mundo (marca de ciudad) Y, por otro, el de actuar como motores del proceso que, de tal forma, lideran, comportándose así como una especie de “apuestas-anzuelo” o, si se prefiere, “acciones detonantes” encargadas, así, de atraer la inversión

El atractivo de una ciudad (su “valor”) radica en su capacidad de ofrecer, al interior del concierto global, una serie de precondiciones que la posicionen como “lugar estratégico” dentro de una determinada región a la luz, ya sea de un determinado mercado, o de un específico circuito o sistema de circuitos

La potencialidad competitiva de una determinada ciudad, de acuerdo con el World Economic Forum está dada, fundamentalmente, en términos de: La estabilidad de su economía interna Su grado de internacionalización Sus condiciones de gobierno (es decir, en términos de la estabilidad que el Estado proyecte y esté en condiciones de ofrecer) Sus finanzas Su capacidad de gestión Su infraestructura (la que, de otra parte, incluye aspectos infoestructurales y de comunicación) Su desarrollo y capacidad tecnológica y La formación de sus recursos humanos

Si algo caracteriza el impacto de las reformas económicas que trae la globalización a las grandes ciudades es la oposición mítica entre la ciudad decadente a “reconvertir” (ya que no sólo la industria se “reconvierte” sino la ciudad se “renueva” en su conjunto para adaptarse a las exigencias de los nuevos tiempos) y la visión utópica de la ciudad global del siglo XXI

Las zonas privadas más deprimidas resultan reconvertidas en lugares de recreación, ocio y consumo por el capital internacional que se apropia de ellas dando paso a lo que bien pudiéramos llamar una especie de mesianismo sin mesías El ciclo de decadencia, muerte y regeneración por el que pasan todas las ciudades se complementa con el declive y abandono de barrios enteros que son después “redescubiertos” y puestos a disposición de la gran burguesía

5. EL CASO BILBAO: UNA REFERENCIA PARADIGMÁTICA

Conformación de una triple alianza entre turismo, inversión económica y patrimonio a través de “proyectos insignia” (edificios de oficinas, bancos, centros comerciales, culturales o parques temáticos, entre otros); verdaderas “cabezas de playa” en la conquista de nuevos territorios para la ciudad (nuevas centralidades o reciclaje de las anteriores)

¿UN BARCO A LA DERIVA?

Desarrollo estratégico de Abandoibarra como corazón del nuevo Bilbao: Motor de financiación para la variante sur ferroviaria Favorece el nacimiento del paseo Uribirarte Posibilita, con la venta de las parcelas allí edificables, la urbanización y cambio de uso de la zona de los antiguos muelles Propicia la construcción de una importante zona comercial, hotelera y de negocios (al estilo del Maremagnum barcelonés) Es pieza clave para la recuperación de espacios degradados y para la reestructuración del nuevo trazado vial de la ciudad a partir de su paulatina transformación en un Centro Internacional de Negocios y de las Artes

Propósitos del Plan Bilbao Metropolitano • Elevar la cualificación tecnológica de los recursos humanos a través de la implementación de actividades orientadas a la formación • Mejorar la competitividad tecnológica de la industria a través de la incorporación de servicios tecnológicos avanzados. • Mejorar la competitividad de las empresas a través de la incorporación de servicios avanzados de marketing y comercialización. • Mejorar la infraestructura de comunicaciones tanto físicas como “inteligentes” (infoestructuras) a través de la ampliación de la calidad y cobertura de las infraestructuras existentes y el diseño de ágiles nudos de intercambio modal, en el primer caso, y de constituir redes, así como de ampliar y modernizar las infoestructuras existentes en el segundo; • Finalmente, y quizá como máximo reto, elevar la calidad de vida de sus habitantes a través de una decidida intervención en el territorio orientada a mejorar el hábitat urbano y la calidad medio ambiental.

Con el eje de la Ría como elemento organizador, y el traslado del puerto expandido a la zona del Abra exterior, se buscó integrar las dos márgenes a través de puentes bajos y de nuevas vías transversales (una nueva red viaria) que permitieran estructurar los consiguientes desarrollos a partir de la espina dorsal que éstas constituyen al desprenderse de la Ría

Consecuencia: INCREMENTO DESEQUILIBRIOS TERRITORUIALES DE LOS Por un lado, está la MARGEN DERECHA, que en poco ha notado la reestructuración industrial ya que buena parte de su actividad venía ya caracterizada por los servicios y por una atractiva zona residencial carente de áreas industriales (bajo impacto ambiental con una baja densidad de edificación), para no hablar de esa ventaja adicional que le proporciona su cercanía a las playas Por otro, está la menos atractiva MARGEN IZQUIERDA donde pulula una caótica mezcla de usos industriales y residenciales de bajo perfil, los problemas de contaminación, la escasez de zonas verdes y un “cierto aire” de marginación

Adicionalmente, mientras que la población y el uso residencial aumentan en la margen derecha, en la izquierda estos disminuyen como consecuencia del abandono de la actividad tradicional que allí se adelantaba. Mientras una margen de la Ría apenas ha experimentado repercusiones con la crisis del agotado modelo económico, como no sea la de la aún mayor valorización de sus suelos y la mejora en su dotación de equipamiento y servicios, la otra soporta, de manera tajante y radical, los cambios, beneficiándose muy poco de estos;

Grandes operaciones urbanas orientadas al reemplazo de grandes zonas residenciales por usos terciarios (particularmente oficinas), de usos industriales por edificios inteligentes o parques temáticos, de industrias tradicionales por espacios de nuevas tecnologías y de construcciones tradicionales por edificios de vanguardia que proporcionen imagen de prestigio económico

La nueva imagen que se quiere para la ciudad gira en torno a un paisaje amable que, desde la armónica relación entre el verde y el agua, “dulcifique” su “insensible y duro” paisaje industrial

6. EL EFECTO GUGGENHEIM Y SU IMPACTO EN LA NUEVA IMAGEN DE LA CIUDAD

Regeneración urbana, turismo (“paquetes turísticos”) y nuevas industrias culturales. El común denominador es el discurso que aboga por la conservación y explotación del patrimonio histórico y cultural

Gestión urbana vrs. gestión de la ciudad a través de su imagen “Acciones detonantes” como los juegos olímpicos de Barcelona o Expo-Sevilla en el primer caso, o a través de la realización de proyectos emblemáticos, como ocurre en Bilbao con su Museo Guggenheim y su Palacio Euskalduna

El turismo busca seducir; pero, ¿a quién? No tanto al consumidor, que mal que bien aporta una renta adicional a la ciudad, sino al inversionista, al que representa a las grandes firmas y está en capacidad de otorgar franquicias o de ubicar allí nuevos centros de negocios y servicios Nuevo protagonista del proceso lejano en todo del simple consumidor de souvenirs, perfumes o camisetas

Como el relincho del caballo en el Güernica de Picasso, el museo Gugenheim se sirve de la estética de “lo feo” (que por definición se retiene más fácil que la de lo bello) para que no olvidemos. . . En el caso del Güernica, la prueba de la resistencia de un pueblo aquerrido frente a un yugo avasallador En el caso del museo Guggenheim, la prueba de que ese pueblo es “progresista” y se quiere “hacer notar” adaptándose al “espíritu de los tiempos”

Situación que para los detractores del Guggenheim no es otra cosa que la prueba de que ese pueblo, o al menos de que sus gobernantes, han dejado de resistir, entregándose al incondicional vasallage que reclama el propio “espíritu de los tiempos” y las inexorables leyes del mercado a las que éste responde en el contexto de la globalización

El Museo Guggenheim de Bilbao, como el caballo de Picasso, quiere a través de un “grito”, hacerse escuchar. De este modo, aunque lo que diga sea inaudible, cumple, como todo grito, con una función: la de promocionar la ciudad y de tal suerte “llamar la atención haciendo ruido con el fin de mejorar las ventas” alterando e inquietando los bienestares (EFECTO BENETTON y marca de ciudad a través del emblema)

¿Por qué comparar el grito más aclamado de la resistencia antifascista con el reclamo publicitario de un proyecto franquicia? La idea fue aportar un espacio emblemático para “el cuadro más heroico del siglo en la arquitectura más espectacular de fin de milenio”, realizando de esta forma un museo heroico para un cuadro (acaso un pueblo) igualmente heroico

DESAFÍOS PARA LA CIUDAD LATINOAMERICANA

• Introducir en el léxico de la economía política de la globalización que éstas manejan el concepto de ventajas cooperativas, que de tal suerte matice y compense las nociones de ventajas comparativas y competitivas de suerte tal que sean las primeras la base estructural desde donde se proyecten las segundas y terceras. • Hacer del concepto antes señalado pieza clave a la hora de concebir y estructurar toda una red de sistemas metropolitanos donde fuljan de manera cooperativa y asociativa tanto las ventajas comparativas de la ciudades como sus respectivas ventajas competitivas. • Servirse de la planificación urbana y del ordenamiento territorial como instrumentos idóneos para fortalecer el Estado de derecho por la vía de la construcción de una imagen de ciudad concebida desde la participación deliberativa y la acción concertada y mancomunada de las distintas fuerzas vivas de la sociedad. • Abogar por la constitución de una ley orgánica de planificación que propicie la concurrencia de intereses y recursos en el marco de un modelo concertado de desarrollo territorial integrado capaz de proponer una imagen de ciudad concebida en clave de derechos. • Concebir de manera concertada la imagen de ciudad a promover en el marco de una clara responsabilidad socio-ambiental que responda tanto a la estructura ecológica principal de la ciudad como a la compleja urdimbre de su tejido social. • Proyectar la imagen deseada de ciudad a la luz del entorno regional que le da soporte y asiento en el marco de una idea continua de ciudad-región.

• Servirse de las dinámicas participativas conducentes a la construcción concertada de la imagen de ciudad a promover para generar todo un proceso pedagógico de construcción de ciudadanía y, con ella, de construcción de lo público, capaz de dotar de contenido estructural dicha imagen para que la misma corresponda con la realidad. • Definir una agenda de proyectos estratégicos capaces de articular orgánicamente el desarrollo integral de la ciudad al generar toda una serie de efectos sinérgicos de honda dimensión muti-escalar. • Dotar jurídicamente de una dimensión socio-espacial la muchas veces abstracta noción de “responsabilidad social empresarial, ” para comprometer los impactos de sus esfuerzos directamente sobre el territorio. • Superar el asistencialista y moralista concepto de las “acciones afirmativas” que acompaña ciertas acciones reivindicativas sobre el territorio, en razón del carácter segregacionista, epidérmico e insustancial que en consecuencia promueve tal imagen de ciudad. • Abogar en los procesos participativos conducentes a la determinación concertada de la imagen de ciudad por la construcción de una comunidad de sentido a partir de la generación de “efectos vecindario” derivados de la realización de pequeñas pero significativas acciones sobre el territorio que de tal suerte vayan tejiendo la aludida imagen de ciudad. • Promover la corresponsabilidad multiactoral a través de la formulación y puesta en marcha de pactos multi-estamentarios, en torno a temas específicos, conducentes a alcanzar una imagen de ciudad concertada.

• Concebir un modelo de desarrollo propio basado en dinámicas y prácticas culturales capaces de generar las respectivas “marcas de ciudad” por las cuales demanda la economía de mercado. • Asumir un compromiso claro y explícito con la construcción de una sociedad del conocimiento no hegemónica a partir de la generación de procesos pedagógicos conducentes a la determinación concertada de una imagen de ciudad deseable y posible. • Generar y apoyar los mecanismos de control social y veedurías ciudadanas necesarios para garantizar la ejecución de un plan de ciudad consecuente con la imagen de ciudad previamente concertada con las fuerzas vivas. • Servirse de los procesos conducentes a la determinación de un plan de ciudad concertado para fortalecer el poder local, la autogestión social y la descentralización en el marco de una renovada institucionalidad que de tal suerte fortalezca el Estado social de derecho, facilite la inclusión y defienda la diversidad, la pluralidad y la multi-culturalidad. • Estimular la aparición de nuevos agenciamientos ciudadanos, liderazgos colectivos, corrientes de opinión y movimientos sociales capaces, tanto de liderar iniciativas, como de alentar y facilitar dinámicas de apropiación ciudadana que en la vía de fortalecer la gobernabilidad promuevan y alienten la auto-regulación y la gobernanza.

«EL PATRIMONIO: UN RETO A CONSTRUIR»