Marketing Turstico Tema 3 Sistemas de Informacin e

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico Tema 3 Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 3. 1. El sistema de información de marketing. 3. 2. El proceso de investigación de mercados. (Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulo 5) Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 1

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 1. El sistema de información de marketing. Un sistema de información de marketing (SIM) está formado por el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo información precisa demandada por los gestores de marketing. Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 2

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 1. El sistema de información de marketing. Directivos de marketing Planificación Análisis Práctica Organización Control Sistema de información en marketing Desarrollo de las necesidades de información Determinación de las necesidades de información Bases de datos internas Análisis de información Inteligencia de marketing Investigación de marketing Entorno del marketing Mercados objetivo Canales de marketing Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall Competidores Público Distribución de información Fuerzas del macroentorno 3

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 1. El sistema de información de marketing. Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 4

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 1. El sistema de información de marketing. 1. Sistema de Inteligencia de Marketing Incluye información diaria acerca de los acontecimientos del entorno de marketing que ayudan a los directivos a preparar y ajustar los planes de marketing y las tácticas a corto plazo. Los sistemas de inteligencia de marketing determinan la información que se necesita, y la recogen y entregan en un formato útil a los directores de marketing. 2. Investigación de Marketing Es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas de marketing, controla y evalúa las acciones de marketing y el rendimiento y comunica los resultados e implicaciones a la dirección de marketing. 3. Análisis de la Información La información recogida a través de los sistemas de inteligencia e investigación de marketing muchas veces requiere análisis adicional. 4. Distribución de la Información La información debe llegar a los responsables de marketing adecuados y en el momento oportuno. Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 5

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 1. El sistema de información de marketing. 1. Inteligencia de Marketing Incluye información diaria acerca de los acontecimientos en el entorno de marketing que ayudan a los directivos a preparar y ajustar los planes de marketing y las tácticas a corto plazo. Los sistemas de inteligencia de marketing determinan la información que se necesita, y la recogen y entregan en un formato útil a los directores de marketing. • Fuentes internas de inteligencia de marketing: • Recopilada por los ejecutivos de una empresa a partir del personal de recepción, de servicio, los agentes de compra y los vendedores. • Fuentes externas de inteligencia de marketing: • (1) Información general del mercado • (2) Información de la competencia • (3) Innovación y nuevas tendencias Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 6

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 1. El sistema de información de marketing. 1. Inteligencia de Marketing. Internet y otras fuentes Comerciales. Organism and WEB Organización Mundial del Turismo http: //www. world-tourism. org Unión Europea (UE) http: //europa. eu. int Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) http: //www. oecd. org Instituto de Estudios Turísticos (IET) http: //www. iet. tourspain. es Turespaña http: //www. tourspain. es Secretaría General de Turismo http: //www. mcx/turismo/infopais Instituto Nacional de Estadística (INE) http: //www. ine. es Banco de España http: //www. bde. es Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) http: //www. cis. es Spain Convention y Fed. Española de Municipios y Marketing para Turismo, Bureau 3 e Provincias Kotler, Bowen, (FEMP) Makens, http: //www. femp. es/scb Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 7

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 1. El sistema de información de marketing. 1. Inteligencia de Marketing. Internet y otras fuentes Comerciales. Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 8

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 2. El proceso de investigación de mercados Los directivos con frecuencia necesitan estudios sobre situaciones específicas… La Investigación de Marketing es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas de marketing, controla y evalúa las acciones de marketing y el rendimiento y comunica los resultados e implicaciones a la dirección de marketing. • Evaluación de las oportunidades del mercado • Análisis de la cuota de mercado • Determinar las características del mercado • Análisis de ventas • Estudios de tendencia del negocio Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall • Previsiones a corto plazo • Estudios de productos competidores • Previsiones a largo plazo • Estudios de sistemas de información en marketing • Tests de productos existentes 9

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 2. El proceso de investigación de mercados Prioridades de la investigación de Marriott: • Segmentación y tamaño del mercado • Desarrollo de concepto y test de producto • Medición de la sensibilidad al precio • Evaluación de la publicidad y la promoción • Satisfacción del cliente Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 10

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing Definir el problema y los objetivos de la investigación Desarrollar el plan de investigación y recoger la información Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall Llevar a cabo el plan de investigación: recoger la información y analizar los datos Interpretar la información y presentar los resultados 11

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 1. Definición del problema y los objetivos de investigación Investigación exploratoria Investigación descriptiva Investigación causal Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall • Reune información preliminar que arroje luz sobre la verdadera naturaleza del problema sugiriendo hipótesis. • Describe las cosas, como un mercado potencial para un producto o las actitudes o características demográficas del cliente. • Comprueba hipótesis acerca de la relación causa-efecto. 12

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación El desarrollo del plan de investigación sigue estos pasos: 1. Determinación de necesidades de información específicas. 2. Recogida de información secundaria. 3. Planificación de la recogida de datos primarios. Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 13

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación Ambas deben ser: Información que ya está elaborada. + Se obtiene más rápidamente y a un coste más bajo. - Puede que no sea información directamente utilizable. Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall Relevantes Precisas Actuales Información recogida para la finalidad específica de que se trate. Imparciales 14

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. Planificación de la recogida de datos primarios. Investigación a través de la observación Recoger datos observando a las personas, acciones y situaciones (exploratoria). Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall Enfoques de investigación Investigación a través de encuestas Preguntar a los individuos sobre las actitudes, las preferencias o los comportamientos de compra (descriptiva). Investigación a través de experimentos Utilizar grupos de personas para determinar las relaciones de causa y efecto (causal). 15

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. Planificación de la recogida de datos primarios. Datos secundarios Datos primarios Datos cuantitativos Datos cualitativos Directa Indirecta Entrevistas en profundidad Dinámicas de grupo Asociación (Palabras) Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall Malhotra, N. (1993), Market Research. Prentice Hall. 3ª ed. Investigación de marketing: datos Completar (Frase; historia) Técnicas proyectivas Construction (respuesta a imágenes) (test de dibujos) Expresión (Role playing)16

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. Planificación de la recogida de datos primarios. Métodos de contacto – Recogida de datos primarios –Encuesta Correo Teléfono Personal Online Flexibilidad Escasa Buena Excelente Aceptable Cantidad de Información Control del Entrevistador Control de la muestra Velocidad de recogida de datos Tasa de respuesta Buena Aceptable Excelente Buena Excelente Aceptable Escaso Escasa Excelente Buena Excelente Escasa Buena Aceptable Coste Bueno Aceptable Alto Excelente Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 17

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. Planificación de la recogida de datos primarios. 4 3 Planes de ¿A quién hay que ¿Muestreo de entrevistar? probabilidad o de no muestreo (¿Qué unidad de 1 probabilidad? muestreo? ) Muestra: segmento representativo de la población. 2 ¿Cuál es la forma ¿Cuántas personas de escoger el deben ser procedimiento entrevistadas? de muestreo? Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 18

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. El instrumento de investigación. • La entrevista (estructurada y no estructurada) • Instrumentos mecánicos • Modelos estructurados EL CUESTIONARIO Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 19

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. El instrumento de investigación. EL CUESTIONARIO Desarrollo de preguntas 1. Cada pregunta debe centrarse en un tema y medir los que se quiera medir. • Incorrecto: ¿qué restaurante le gusta más? • Correcto: ¿Cuál de estos restaurantes elegiría para una cena informal? • Incorrecto: ¿cuándo va a trabajar normalmente? • Correcto: ¿a qué hora sale de casa generalmente para ir a trabajar? Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 20

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. El instrumento de investigación. EL CUESTIONARIO Desarrollo de preguntas 2. Las preguntas deben ser cortas. • • Incorrecto: ¿puede decirme cuántos hijos tiene, si son niñas o niños y qué edad tienen? Correcto: ¿qué edad y sexo tienen sus hijos? 3. Utilice vocabulario que las personas que responden entiendan. • Incorrecto: ¿no es usted urbanita? • Correcto: ¿cuál es su código postal? Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 21

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. El instrumento de investigación. EL CUESTIONARIO Desarrollo de preguntas 4. La pregunta debe aplicarse a la persona que responde. • Incorrecto: ¿cuánto tiempo tarda en encontrar una plaza de aparcamiento después de llegar al restaurante? • Correcto: si se dirige a un restaurante, ¿cuánto tiempo tarda en encontrar una plaza de aparcamiento después de llegar al restaurante? • Puede utilizar primero una pregunta de investigación: ¿normalmente va en automóvil al restaurante? Sí___ No____, Si es así ……. Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 22

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. El instrumento de investigación. EL CUESTIONARIO Desarrollo de preguntas 5. Evite utilizar ejemplos que puedan introducir ambigüedades. • Incorrecto: ¿come costillas de cerdo, a pesar de tener mucha grasa? • Correcto: ¿es posible que pida costillas de cerdo cuando cena fuera de casa? Puede utilizar esta pregunta con una escala de 7 puntos. 6. Asegúrese que la persona que responde puede contestar a la pregunta. • Incorrecto: ¿cuántas veces cenó fuera de casa el año pasado? • Correcto: ¿cuántas veces ha cenado fuera de casa en un restaurante de comida rápida en las dos últimas semanas? Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 23

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. El instrumento de investigación. EL CUESTIONARIO Desarrollo de preguntas 7. Evite palabras ambiguas. • • • Incorrecto: ¿aproximadamente a qué hora cena generalmente? Correcto: ¿aproximadamente a qué hora cena entresemana? Evite: algunas veces, frecuentemente, normalmente. 8. Evite las preguntas con doble sentido. • • Incorrecto: ¿cena fuera regularmente porque es tan barato comer en casa? Correcto: ¿cena fuera de casa regularmente? ¿Por qué sí o por qué no? Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 24

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 2. Desarrollo del plan de investigación. Presentación del plan de investigación. UNA PROPUESTA ESCRITA • Problemas de dirección trabajados • Objetivos de la investigación • Información a obtener • Fuentes de información secundaria o métodos para recoger datos primarios. • Cómo ayudarán los resultados en la toma de decisiones. • Costes de la investigación Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 25

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 3. Ejecución del plan de investigación Recoge r informa ción Proces ar la informa ción Plan de investigación Analizar la informa ción Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 26

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 4. Interpretación y presentación de resultados. El investigador debe presentar resultados importantes que sean útiles para las principales decisiones que afronta la dirección. Paso 1. Interpretar los resultado Paso 2. Extraer conclusiones. Paso 3. Informar a la dirección. Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 27

Marketing Turístico/ Tema 3: Sistemas de Información e Investigación en el ámbito turístico 2. El proceso de investigación de mercados El proceso de investigación en marketing. Paso 4. Interpretación y presentación de resultados. Problemas de investigación • 1. Hacer asunciones. • 2. Falta de información cualitativa. • 3. Fallar al estudiar los segmentos dentro de la muestra. • 4. Uso inapropiado de análisis estadísticos sofisticados. • 5. La muestra no es representativa de la población. • 6. Utilizar preguntas sesgadas en las encuestas. Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 28