Marketing Turstico Tema 11 Construyendo la fidelidad del

Marketing Turístico/ Tema 11: Construyendo la fidelidad del cliente a través de la calidad Tema 11 Construyendo la fidelidad del cliente a través de la calidad 11. 1. Definiendo valor del cliente y satisfacción. 11. 2. Marketing de relaciones. Mantener a los clientes. 11. 3. El vínculo entre marketing y calidad. 11. 4. Qué es calidad. Beneficios de la calidad de servicio. 11. 5. Desarrollando un programa de servicio de calidad. El modelo de calidad de servicio de cinco “gaps”. (Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulo 11, págs. 235 -258; 263 -265; apuntes) Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 1

Marketing Turístico/ Tema 11: Construyendo la fidelidad del cliente a través de la calidad 1. Definiendo valor del cliente y satisfacción Valor ofrecido al cliente La valoración del cliente de la capacidad global del producto de satisfacer sus necesidades determina el valor para el cliente. Valor total del cliente (valores del producto, de los servicios, del personal y de la imagen) Menos Coste total del cliente (costes económicos, de tiempo, de energía y físicos) Iguales Valor ofrecido al cliente Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall (“Beneficio” al consumidor) 2

Marketing Turístico/ Tema 11: Construyendo la fidelidad del cliente a través de la calidad 1. Definiendo valor del cliente y satisfacción Satisfacción del cliente La satisfacción del cliente con una compra depende de las prestaciones del producto comparado con las expectativas del cliente. Si las prestaciones cumplen o exceden a las expectativas, el consumidor estará altamente satisfecho o encantado. Expectativas Experiencias pasadas de compra Opiniones de amigos y conocidos Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall <=> Resultado Información y promesas de la empresa y los competidores 3

Marketing Turístico/ Tema 11: Construyendo la fidelidad del cliente a través de la calidad 1. Definiendo valor del cliente y satisfacción Satisfacción del cliente y fidelidad del cliente Satisfacción del cliente – Mide lo bien que se alcanzan las expectativas Lealtad del cliente – Comportamiento – Hace que los clientes regresen o tengan intenciones de regresar Relación Emocional – Hace que los clientes proporcionen comunicación boca-oído positiva y otras actividades de apoyo. Satisfacción del cliente = Lealtad del cliente • Algunos viajeros no vuelven a una zona de forma regular • A algunos clientes les gusta probar diferentes hoteles y restaurantes • Algunos clientes son sensibles al precio y comprarán al mejor postor Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall Para potenciar la lealtad de los clientes los gestores deben tener clientes extremadamente satisfechos. 4

Marketing Turístico/ Tema 11: Construyendo la fidelidad del cliente a través de la calidad 2. Marketing de relaciones. Mantener a los clientes Marketing de relaciones comparado con el Marketing Tradicional Marketing de relaciones Marketing tradicional Orientación a la retención del cliente. Orientación a las ventas individuales Contacto continuo con el cliente. Contactos con el cliente esporádicos Centrado en el valor del cliente. Centrado en las características del producto Escala a largo plazo. Alto énfasis en el servicio al cliente. Alto compromiso para satisfacer las necesidades del cliente. La calidad concierne a todo el personal. Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall Escala a corto plazo Poco énfasis en el servicio al cliente Compromiso limitado para satisfacer las necesidades del cliente La calidad sólo concierne al personal de producción 5

Marketing Turístico/ Tema 11: Construyendo la fidelidad del cliente a través de la calidad 2. Marketing de relaciones. Mantener a los clientes Niveles de relación • Básico • La empresa vende el producto pero no hace ningún tipo de seguimiento. • Reactivo • La empresa vende el producto y anima al cliente a ponerse en contacto si surgen dudas o problemas. • El representante de la empresa investiga al cliente después de las ventas para asegurarse de que todo fue satisfactorio y para conseguir una valoración. • Proactivo • El vendedor u otra persona de la empresa llama al cliente de vez en cuando para pedir sugerencias. • Sociedad • La empresa trabaja constantemente con el cliente para descubrir maneras de ofrecer un mejor valor. • Responsable Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 6

Marketing Turístico/ Tema 11: Construyendo la fidelidad del cliente a través de la calidad 2. Marketing de relaciones. Mantener a los clientes Los tres enfoques de valor vinculante Beneficios económicos Benefic (programas para ios viajeros sociales frecuentes, (individua mejoras en las Víncul lización y habitaciones, os personaliz programas para estruct ación) comensales urales habituales) (salas VIP, sistema de Identificar reserva los clientes principales que merecen una gestión de relación especial es) Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 7

Marketing Turístico/ Tema 11: Construyendo la fidelidad del cliente a través de la calidad 3. El vínculo entre marketing y calidad Marketing LA CALIDAD ES ALGO MÁS QUE CUMPLIR LAS ESPECIFICACI 0 NES LOS CLIENTES DETERMINAN LA CALIDAD CONSISTE EN CUBRIR O SUPERAR LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDA Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 8

Marketing Turístico/ Tema 11: Construyendo la fidelidad del cliente a través de la calidad 4. Qué es calidad. Beneficios de la calidad de servicio Servicio esperado Actividades de marketing tradicional (publicidad, venta personal, relaciones públicas, fijación de precios); e influencia externa de las tradiciones, la ideología y el boca a boca. Calidad social. Es una calidad de crédito. Tiene en cuenta los efectos a largo plazo y está relacionada con la responsabilidad ética. Imagen Soluciones técnicas Saber cómo Calidad técnica Servicio percibido Calidad percibida en el servicio Actitudes Máquinas Accesibilidad Sistemas computerizados Lo que le¿Qué? queda al cliente una vez finalizada su interacción con los empleados Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall Contacto con los clientes Relacione s internas Calidad funcional Comportamiento Disposición del servicio Apariencia ¿Cómo? Cómo. Es el proceso de entrega del producto o servicio - DIFERENCIACIÓN 9

Marketing Turístico/ Tema 11: Construyendo la fidelidad del cliente a través de la calidad 4. Qué es calidad. Beneficios de la calidad de servicio • Retención de los clientes: clientes fieles y boca-oído positiva. • Evitar la competencia en los precios: Las empresas que proporcionan servicios de elevada calidad pueden cobrar precios más elevados. • Retención de buenos empleados: los empleados valoran trabajar en actividades que están bien dirigidas y proporcionan productos de elevada calidad. • Reducción de costes: un sistema de servicio de elevada calidad no está exento de costes externos e internos. Sin embargo, estos suelen ser menores a los costes asociados a un servicio de baja calidad. Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 10

Marketing Turístico/ Tema 11: Construyendo la fidelidad del cliente a través de la calidad 5. Desarrollando un programa de servicio de calidad. El modelo de calidad de servicio de cinco “gaps Desarrollando un programa de servicio de calidad 1. 2. 3. 4. Proporcionar un fuerte liderazgo Integrar el marketing a través de la organización Comprender al cliente Comprender el negocio (trabajo en equipo+ formación en varios campos) 5. Aplicar fundamentos operacionales (procedimientos y sistemas) 6. Impulsar el factor de libertad (flexibilidad y personalización) 7. Uso de la tecnología apropiada (estudio del entorno, ayudar a los sistemas de operaciones, desarrollar bases de datos de clientes, proporcionar métodos para comunicarse con los clientes) 8. Aplicar una buena gestión de los recursos humanos (marketing interno) 9. Establecer normas, medir la actuación y establecer incentivos 10. Dar retroalimentación de los resultados a los empleados Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 11

Marketing Turístico/ Tema 11: Construyendo la fidelidad del cliente a través de la calidad 5. Desarrollando un programa de servicio de calidad. El modelo de calidad de servicio de cinco “gaps El modelo de calidad de servicio de cinco gaps Consumidor Comunicaciones boca a boca Necesidades personales Experiencia anterior Servicio esperado Servicio percibido Especialista en marketing Servicio prestado (incluyendo los contactos previos y posteriores) Comunicaciones externas a los clientes Traducción de las percepciones a las especificaciones de calidad de servicio Percepción de la dirección de las expectativas del cliente Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall 12

Marketing Turístico/ Tema 11: Construyendo la fidelidad del cliente a través de la calidad 5. Desarrollando un programa de servicio de calidad. El modelo de calidad de servicio de cinco “gaps El modelo de calidad de servicio de cinco gaps GAP 1: Expectativas del consumidor vs. Percepción de la dirección - CERRAR GAP 1 1. Hablar con los clientes 2. Hablar con los empleados que tienen contacto con el cliente 3. Sistemas de información de marketingencuestas a clientes- análisis por segmento 4. Reducción de los niveles de gestión GAP 3: Especificaciones de la calidad de servicio vs. Realización del servicio CERRAR GAP 3 1. Formación 2. Marketing interno, orgullo 3. Trabajo en equipo 4. Sistemas de recompensas 5. Auditorías de calidad de servicio Marketing para Turismo, 3 e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina © 2003 Pearson Education /Prentice Hall GAP 2: Percepción de la dirección vs. Especificaciones de la calidad de servicio -CERRAR GAP 2 1. Compromiso de gestión- recursos, marketing interno, sistema de recompensa 2. Uso de la tecnología 3. Cambiar la demanda 4. ¿cumplir las expectativas de los clientes es económicamente viable? GAP 4: Prestación del servicio vs. Comunicaciones externas - CERRAR GAP 4 1. Conocer la capacidad de la empresa 2. Buenas comunicaciones dentro de la empresa 3. Marketing interno– trabajo en equipo GAP 5: Servicio esperado vs. Servicio percibido 13