Marketing Termkpolitika 1 Amirl ma sz lesz 1

Marketing Termékpolitika 1

Amiről ma szó lesz… 1. 2. 3. 4. 5. 6. Termékpolitikai döntések alapjai A marketing termékfelfogása Termékminőség és differenciálás A minőség és differenciálás eszközei: csomagolás, szolgáltatások és márka Termékválasztékkal kapcsolatos döntések A termékek életciklusa 2

Termékpolitikai döntések alapjai A termékpolitika szintjei • Termékpolitika: a vállalat termékkínálatának kialakítása és folyamatos módosítása • Három szint: – Egyedi termék: a vállalat kínálatában a többi terméktől megkülönböztetve szerepel. – Termékvonal: egymáshoz közel álló termékek (családok) • Alapanyag, gyártási technológia • Szükséglet • Árkategória – Termékválaszték: termékváltozatok és termékvonalak összessége (termékmix) 3

A marketing termékfelfogása A termék fogalma: • Piaci megközelítés: amire kereslet van • Vállalat: amit el akar/lehet adni a piacon – Termék – Szolgáltatás – Szellemi termék • Mérnöki megközelítés: – Műszaki paraméterek és technológiák, funkciók • Fogyasztói megközelítés: – Igény, szükséglet kielégítése, hasznosság, birtoklás. • A termék fizikai (objektív), esztétikai és szimbolikus (szubjektív) tulajdonságok összessége 4

A marketing termékfelfogása Termékhagyma modell = A termék szintjei és alkotóelemei 1. Termékelőny/termékmag (szükséglet) 2. Alaptermék (fizikai alaptulajdonságok) 3. Elvárt termék (elvárás) 4. Kiterjesztett termék (további hasznosság – csomagolás, egyéb szolgáltatások) 5. Potenciális termék (jövőbeli fejlesztés) márka, 5

Termékminőség és differenciálás A minőség a termék mindazon tulajdonságainak összessége, amelyek alkalmassá teszik a terméket az igények kielégítésére. Terméktulajdonságok csoportjai: ◦ Beépített, elsődleges jellemzők (funkciók, tartósság, stílus) ◦ Kiegészítő, másodlagos jellemzők (csomagolás, szolgáltatás, márka) Differenciálás: ◦ Terméktulajdonságok, csomagolás, szolgáltatás, márka ◦ Marketing-mix elemek 6

Termékminőség és differenciálás Fogyasztói piac termékeinek termékminőség alkotóelemei: • Gravin-féle nyolc alkotóelem megkülönböztetése (vevőérték) – Termékfunkciók – Teljesítményszint – Megfelelés (a specifikációknak) – Tartósság – Megbízhatóság – Javíthatóság (? ) – Stílus – Design 7

Termékminőség és differenciálás Ipari termékek megfelelési / minőségi kritériumai: 1. Megfelelő működés 2. Megbízhatóság 3. Ár 4. Szállítási feltételek 5. Különleges műszaki jellemzők 6. Eladást követő szolgáltatások minősége 7. Tartósság 8. Könnyű használat 9. Biztonságos használat 10. Könnyű karbantartás 11. Alkatrészellátás és költsége 12. Vonzó megjelenés/formaterv 13. Használat, alkalmazás rugalmassága 14. Reklám és vásárlásösztönzés előnyei 15. Használat kényelmi jellemzői 16. Design 8

Csomagolás A csomagolás technikai funkciói ◦ Károsodás, szennyeződés elleni védelem ◦ Szállítás, kezelés, karbantartás ◦ Kiszerelési egységek A csomagolás információs funkciói ◦ Gyártó és forgalmazó azonosítása ◦ Összetétel és minőség ◦ Használati mód és szavatosság ◦ Vevőszolgálat – észrevételek ◦ Ár ◦ Vonalkód Marketingfunkciók ◦ Pozícionáló funkció ◦ Vásárlásösztönzés ◦ Önkiszolgáló értékesítés 9

Szolgáltatások Szolgáltatási formák: • Fogyasztói cikkek: – Becsomagolás, házhoz szállítás, üzembe helyezés, betanítás, garancia, szerviz • Ipari piac: – Fentiekhez hasonló, szerződés alapú, outsourcing – Műszaki képzés, betanítás – Karbantartás (megelőző, rendszeres, megfigyelés alapú, hibaelhárító) 10

Termékválasztékkal kapcsolatos döntések Termékválaszték szélessége. • Termékvonal(ak) szélessége és mélysége • Választéknövelés diverzifikációval: – Horizontális diverzifikáció (+) – Laterális diverzifikáció (-) • Termelés vertikális integrációja (ellátási lánc) – Előre irányuló integráció – Hátrafelé irányuló integráció 11

Termékválasztékkal kapcsolatos döntések A termékválaszték mélysége: ◦ Termékdifferenciálás ◦ Termékváltozatok ◦ Termékegységesítés (standardizálás) A teljes termékválaszték: ◦ Választék szélessége: termékváltozatok száma ◦ Választék homogenitása: termékek mennyire állnak egymáshoz közel (végső felhasználás, termelési feltételek, elosztási csatornák) ◦ Piaci ársávok: felső – középső – alsó 12

Termékválasztékkal kapcsolatos döntések • Termékvonal bővítés: – Termékvonal bővítéskor a cég azonos márkanév alatt új termékváltozatot visz a piacra. – Termékvonal bővítés: lefelé, feltöltés – Termékkannibalizmus: amikor egy új termék eladásai a saját, régebbi termékek forgalmát csökkentik. • Termékvonal szűkítés indokolt: – Ha a márka vagy termékváltozat tartósan veszteséges. (egységesítés, termékkivonás, divestment=üzletrész eladása). – Ha a vállalat termelőkapacitásai szűkösek. 13

A termék-életciklus elmélet és jelentősége • Termék-életciklus a terméket a piacon való megjelenésétől a kivonásáig terjedő szakasz. • Jelentősége: – Termékek életszakaszainak azonosítsa, – Adott szakaszhoz illeszkedő marketingstratégia, marketingmix alkalmazása. – Termékmenedzsment döntések: • Mikor szükséges termékkínálat-módosítást végezni? • Hogyan időzítsék új termékek fejlesztését és bevezetését? • Mikor vonják ki a termékeket piacról? 14

A termék-életciklus elmélet és jelentősége A termék piaci életgörbéje: • az idő és az értékesítési forgalom, mint változók • tipikus életgörbe (alapmodell): Gauss-görbe vagy S-alakú görbe: • Nyereséggörbe ábrázolás: a különböző értékesítési szinteken a szakaszoktól függően eltérő mértékű nyereség (profit) realizálható. 15

A termék-életciklus elmélet és jelentősége 1. ábra: A termék-életgörbe alapmodellje 16

A termék-életciklus hierarchikus modellje Szükséglet életciklusa. Technológia életciklusa. Termék / termékkategória életciklusa. 17

A termék-életciklus elmélet és jelentősége Főbb döntések: • az egyes szakaszokban milyen minőségű termékeket kínáljanak? • milyen árazást alkalmazzanak? • milyen elosztási csatornákban forgalmazzák a termékeket? • milyen ösztönzési-kommunikációs eszközökkel segítsék az értékesítést? • milyen erőforrásokat biztosítsanak? 18

Az életciklus négy szakasza Bevezetés szakasza: • Az értékesítés most indul, a kereslet alacsony. • Az alapmodell mellett kevés változat létezik. • Költségek magasak • Jövedelmezőség rossz • A piac gyakran monopol jellegű Növekedés szakasza: • Eladások ugrásszerűen növekednek • Verseny éleződik • Korai elfogadók vásárolják a termékeket • Költségek csökkennek • Jövedelmezőség javul 19

Az életciklus négy szakasza Érettség szakaszai: • Eladások a maximumon • Nyereség nagy, később csökken. • Intenzív verseny • Árak csökkenése • Kései elfogadók vásárolják a termékeket • Kiforrott vásárlási szokások és márkahűség (? ) Hanyatlás: • Eladási volumen csökken • Lemaradók vásárolnak • Gyártási költségek alacsonyak • Jövedelmezőség stabil • Termék kivonása 20

Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék Hosszantartó érettség-szakasz Hanyatlásból felélesztett termékek Divat-életgörbe Divatszeszély életgörbe 2. ábra: A termék-életgörbe gyakori modelljei 21

Köszönöm a figyelmet! 22