Marketing Szervezeti piac s beszerzi magatarts A szervezeti

Marketing Szervezeti piac és beszerzői magatartás

A szervezeti piac l Azon egyének és szervezetek összessége, melyek valamilyen formális szervezet számára végeznek beszerzési tevékenységet.

A szervezeti piac fajtái Ipari piac Viszonteladói piac Kormányzati piac

1. Ipari piac (1)Mezőgazdaság, erdőgazdaság, halászat (2) Bányászat (3) Építőipar (4) Ipar (5) Szolgáltatás ((6) szállítás) Alapvetően olyan termelő eszközök, nyersanyagok, félkész és késztermékek, gépek, berendezések cserélnek itt gazdát, melyeket a fogyasztási cikkek előállításához és a szolgáltatások biztosításhoz használnak fel.

2. Viszonteladók l. Viszonteladók: Továbbértékesítési célzattal vásárolnak. Vásárlási döntéseik elsősorban a választék és a készletméret meghatározására szolgálnak lkizárólagos választék: pl. márkabolt esetében lmély választék: azonos típusú termék, de sok gyártó és márka lszéles választék: több, egymással összefüggő termékcsoport lvegyes választék 5

Viszonteladók l l l Export- import kereskedők Nagykereskedők ( kereskedelem kereskedők között ) > alapvető formák a C&C /fizessvidd/ és a rack jobbing /polcfeltöltés árumenedzselés/ -VMR rendszer Kiskereskedők

3. Kormányzati piac l. Kormányzati piac vásárlói: Nagy nyilvánosság előtt dolgoznak, így elsődleges a legjobb feltételekkel történő beszerzés l. Beszerzési központ a Kincstár l. Közbeszerzési eljárás – árajánlatok kérése, versenyeztetés, ellenőrzési rendszer l. Csoportos döntés, bürokratikus eljárás l. Maximális takarékosságra törekszenek l. Minőség helyett az ár a fontos, olcsó tömegárut keresnek l. Tartós piac, hosszú távú kapcsolatok l. Különböző szegmentumok eltérő igényekkel – minisztériumok, hivatalok, fegyveres szervek, tűzoltóság, egészségügy, oktatás 7

A szervezeti piac termékei és szolgáltatásai ANYAGOK, ALKATRÉSZEK Nyersanyagok, alapanyagok, félkész termékek, alkatrészek EGYÉB TERMÉKEK, SZOLGÁLTATÁSOK Működéshez szükséges termékek Fizikai és szellemi szolgáltatások BERUHÁZÁSI JAVAK Alapvető berendezések, objektumok. Kiegészítő berendezések, szerszámok ÁRUK

Származtatott kereslet: az üzleti termékek iránti keresletet a fogyasztási cikkek iránti kereslet határozza meg. Ha a fogyasztási cikkek iránti kereslet csökken, akkor az üzleti termékek iránti kereslet is visszaesik. A szakembereknek ezért folyamatosan figyelemmel kell kísérniük a fogyasztók vásárlási szokásait. Termelő Félkész Nyersanyagok eszközök piaca termékek piaca Kereskedelmi javak piaca SZÁRMAZTATOTT KERESLET Fogyasztási cikkek piaca PRIMER KERESLET

A „vásárló központ” /BUYING CENTER/ Beszerzők Befolyásolók Döntéshozók Vásárlási döntés Felhasználók Információ közvetítők /Webster-Wind alapján/

A komplex vásárlási döntés folyamata (Robinson-Faris-Wind modell) 1. Döntési probléma 2. Specifikáció 3. Írásba foglalás 4. Beszerzési források 5. Ajánlatkérés - tender 6. Szállítók kiválasztása 7. Megrendelés 8. Visszacsatolás

1. A beszerzési döntés (a probléma) 1. A probléma (szükséglet) felismerése VEVŐ Ø racionalizálás Ø fejlesztés ELADÓ Érték komplex megfogalmazása és közvetítése ügazdasági ütechnikai üszolgáltatási ütársadalmi

1. A beszerzési döntés (a probléma) Előnyök: Ø Kézzelfogható pénzügyi előnyök (értékét az eladó kommunikálhatja és a vevő visszaigazolhatja) Ø Nem kézzelfogható pénzügyi előnyök (értékét az eladók tudják közvetíteni, de a vevő nem tudja könnyen érvényesíteni)

1. A beszerzési döntés (a probléma) Ø Kézzelfogható, nem pénzügyi előnyök (eladó nehezen tudja számszerűsíteni, de a vevő érzékeli) Ø Nem kézzelfogható, nem pénzügyi előnyök (sem az eladó, sem a vevő nem tudja számszerűsíteni) vevőmegtartás (bizalom)

5. Az ajánlat ØAz ajánlat a vevővel való interakció eredménye Ø Az ajánlatok ügyfelenként eltérőek, ugyanazon termék vagy szolgáltatás esetén is Ø Az ajánlat akkor is versenyképes lehet, ha termék-vagy szolgáltatáselemei megegyeznek a versenytársakéval (pl. jobb logisztikai tartalom) Ø Döntő lehet az eladó tanácsadási, adaptációs képessége

5. Az ajánlat ØAz eladó az ajánlatnál felhasználja kapcsolathálójának erőforrásait (sok esetben 70 -80%) ØA vevő kapcsolati hálója által megszerezhető más problémamegoldási lehetőségeket is ismerni kell

6. A szállítók kiválasztása minőség l műszaki alkalmasság l referenciák l ajánlati ár l

Szállítók minősítése l l l l Javítási szolgáltatás Műszaki alkalmasság Referenciák Termelési körülmények Tanácsadás megléte vagy hiánya Ellenőrzési rendszerek milyensége Hírnév l l l l Ajánlattevő pénzügyi helyzete Vevőkkel szembeni attitűdök Képzés megléte és lehetősége Kommunikációs színvonala Csomagolás lehetősége Földrajzi elhelyezkedés Munkaerő

A komplex vásárlási döntés folyamata (Robinson-Faris-Wind modell) 1. Döntési probléma 2. Specifikáció 3. Írásba foglalás 4. Beszerzési források 5. Ajánlatkérés - tender 6. Szállítók kiválasztása 7. Megrendelés 8. Visszacsatolás

szervezeti jellemzői AA szervezeti piac fogalma és jellemzői Egyének és szervezetek összessége, amelyek egy formális szervezet számára, végeznek beszerzési tevékenységet. Koncentrált kereslet Ø Kevesebb vevő, nagy volumenű tranzakciók Rugalmatlan kereslet Ø Időbeni, technikai merevség Ø Rövid távú árrugalmatlanság

A szervezeti piac fogalma és jellemzői Csoportos döntéshozatal Ø A beszerzési döntés szerepkörei Szoros kapcsolatok Ø Bonyolult termékek, kísérő szolgáltatások Professzionális beszerzés Ø Kiegyensúlyozottabb kapcsolatok

A szervezeti piac fogalma és jellemzői Származtatott kereslet Gyártók KÍNÁLATI LÁNC Végső fogyasztó

Business marketing Üzleti kapcsolatok Vállalati vagyon A kapcsolati portfolió menedzselése BUSINESS MARKETING

A beszerzési helyzet típusai információigény 1 2 3 idő ellenállás 1 Egyszerű újravásárlás (rutinszerű döntések) 2 Módosított újravásárlás (szállító- vagy szállítási feltételek) 3 Új vásárlás (nincs korábbi tapasztalat, jelentős változás a szervezetnél)

A beszerzési magatartás befolyásoló tényezői (Webster-Wind modell) Környezeti változók Egyéni tényezők Beszerzési magatartás Beszerzési központ Szervezeti változók

A kapcsolatok típusai A ma nyeresége A „fejőstehenek” A tegnap nyeresége A „balekok” Kapcsolatok Az öregek Kisebb kapcsolatok Új kereskedelmi követelmények Új műszaki követelmények A holnap nyeresége Ford

Elégedettség és lojalitás a B 2 B piacon A kapcsolati létra Befektetés a szállító vállalatba Együttműködés a terméktervezésben Felár fizetése Ellenállás a versenytársak ajánlatainak Szájreklám Kapcsolat kiszélesítése

Elégedettség és lojalitás a B 2 B piacon A vevők elhelyezkedése a hűséglétrán Legértékesebb vevők Partnerek Alaptermékvásárlók Veszteségtermelők alacsony magas A vevők kiszolgálásának költsége Narayandas

Köszönöm a megtisztelő figyelmet!