MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL Chapitre 6 La politique

MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL Chapitre 6 – La politique de communication

Plan du chapitre • Le mix de communication ü Média ü Hors-média • La stratégie de communication ü Objectifs ü Budget ü Cible de com ü Choix des médias et des supports

Le top 10 des secteurs 2008 (en millions d’euros) Secteurs Investissements publicitaires plurimédia en millions d’euros Progression Distribution 12, 8 % + 10, 3 % Automobile 9, 6 % + 6, 3 % Télécommunications 8, 4 % + 4, 8 % Alimentation 7, 5 % - 4, 4 % Culture et Loisirs 7, 2 % + 7, 8 % Ets Financiers-Assurance 7, 1 % - 1, 3 % Hygiène-Beauté 6, 5 % + 4, 2 % Information Média 5, 3 % +4% Voyage-Tourisme 4, 7 % + 8, 6 % Édition 4, 3 % - 3, 4 % Source : TNS media Intelligence, janvier 2009

Le top 10 des annonceurs 2008 (en millions d’euros) Annonceurs Investissements publicitaires plurimédia en millions d’euros Progression Renault 414 + 25, 7 % SFR 352 - 7, 5 % Orange 308 + 1, 3 % Carrefour 292 + 38, 2 % Bouygues Télécom 260 + 39, 8 % E. Lelerc 234 + 5, 2 % Peugeot 218 + 1, 8 % Procter et Gamble 210 + 0, 4 % Unilever 203 + 1, 8 % Citroën 189 - 1, 8 % Source : TNS media Intelligence, janvier 2009

Le mix de communication • La communication média : la publicité • La communication "hors média" : ü La promotion des ventes ü Le marketing direct ü Autres techniques : relations publiques, relations presse, sponsoring, mécénat. • Les dépenses "hors-média" l'emportent désormais sur les dépenses média

REPARTITION DES DEPENSES ANNONCEURS MEDIAS / HORS MEDIAS : 36% HORS-MEDIAS : 64%

Les recettes publicitaires des grands médias Montant en millions d’euros PRESSE Part de marché en pourcentage des recettes des grands médias 7. 504 30. 3 7 271 29. 3 INTERNET 3 719 15 RADIO 3. 393 13. 7 2. 699 10. 9 196 0. 8 Quotidienne nationale (PQN) Quotidienne régionale (PQR) Magazine Gratuite TELEVISION Espaces classiques Parrainage Publicité nationale Publicité locale AFFICHAGE Affichage grand format Transport Mobilier urbain Autres CINEMA Source : TNS media Intelligence, janvier 2008

Répartition des investissements hors-média En millions d’euros Part de marché Marketing direct 9 743 47 % Promotion des ventes 5 184 25 % Relations publiques 1 870 9% Salons, foires 1 499 7% Annuaires 1 246 6% Sponsoring et mécennat 1 243 6%

Les partenaires de la publicité ANNONCEURS AGENCES CENTRALES D’HA PRESTATAIRES TECHNIQUES REGIES SUPPORTS

Les métiers de la publicité dans les agences – Fonctions commerciales • directeur de clientèle, chef de pub – Fonctions créatives • directeur de création, directeur artistique, concepteur-rédacteur, acheteur d'art, chef de studio – Fonctions média • média-planneur, acheteur d'espaces dans les médias – Fonctions commerciales • chef de pub chez l'annonceur – Fonctions communication : • responsable communication, responsable publicité

L’organisation d’une com-média Le brief agence Élaboration des messages • la copy strat • la création pub • l’exécution (ou production des annonces Choix des canaux de communication • le choix des médias • le choix des supports • négociations et HA d’espace La mise en œuvre de la campagne Le contrôle de l’efficacité de la campagne Source : Lendrevie et Lindon, Mercator La conception de la campagne

La copy-stratégie Elle permet d'orienter le travail des créatifs Elle constitue le cahier des charges entre l'agence et l'annonceur • La promesse ou l'axe • La preuve • Le bénéfice consommateur • Un ton, une atmosphère Couches culottes Maintenant bébé au sec Présence d'élastiques anti-fuites Des bébés heureux Humour

Plan de travail créatif : version développée de la copy-strat Le cas Confipote • • Fait principal Pb à résoudre par la pub Objectif de la pub Stratégie créative (cible, concurrents, promesse, support) • Instructions, contraintes • 1ère confiture avec moins de sucre, attaquée par des marques traditionnelles • Éviter l’amalgame • Valoriser la marque avec une image de plaisir, de jeunesse et de minceur • Cœur de cible : les femmes de 25 -35 ans citadines, modernes et actives • Promesse : gourmandise autorisée • Support (reason why) : moins de sucre, plus de fruit • Nécessité de montrer le packaging

Communication hors-media • Le "hors-media" représente 64 % des dépenses publi-promotionnelles totales • Ces dépenses se répartissent comme suit : ü Marketing direct ü Promotion des ventes ü Relations publiques ü Salons, foires ü Annuaires et guides ü Sponsoring 47 % 25 % 9% 7% 6% 6% Source : AACC

Promotion des ventes : une diversité de moyens • Ventes avec primes ü produits girafes ü conditionnement promotionnel ü cadeau ou prime (directe ou différée) • Jeux, concours ü Sans obligation d'achat ü avec tirage au sort • Promotion prix ü bons de réduction ü offre de remboursement ü ventes par lot • Échantillons et essais ü échantillon ou essai ü dégustations ü échantillonnage croisé

La stratégie de communication Objectifs marketing Objectifs de communication Budget Choix des cibles Choix des moyens de communication MESSAGE Ce que l’on dit Comment on le dit MEDIAS Type de média Choix des supports, calendrier Contrôle de l’efficacité

Les objectifs de communication • Faire connaître ü notoriété (spontanée, assistée) ü positionnement (éléments distinctifs) • Faire aimer ü image positive ü préférence ü intention d'achat • Faire agir ü achat ü informer de l'existence d'un nouveau produit ü montrer les différentes utilisations ü rappeler l'existence ü modifier l'image du produit ü créer une préférence pour une marque ü stimuler un achat immédiat (opération promotionnelle)

Le choix des supports • Critères quantitatifs • Critères qualitatifs • contexte rédactionnel • impact • conditions techniques

Quelques exemples de tarifs média • Presse : 1 page en noir et blanc dans le Figaro = 42 KЄ • • Affichage : 825 abribus à Paris pendant 7 jours (JC Decaux) = 42, 5 KЄ Radio : 30 secondes en semaine à 8 h 30 sur RTL = 6, 1 KЄ T. V. : 30 secondes en semaine à 20 h 30 sur TF 1 = 45, 7 KЄ Cinéma : 1 minute dans 359 salles à Paris (Médiavision) = 42, 4 KЄ

Contrôle et efficacité de la publicité • Quelques définitions : ü Couverture : nombre d'individus exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne ü Fréquence : nombre de fois où, en moyenne, un individu est exposé à un message au cours de la campagne ü Nombre total d'expositions ou de contacts (ou GRP) : couverture X fréquence ü Impact : valeur qualitative d'un message dans un support donné ü Contact utile : contact avec une personne appartenant à la cible • Le coût est en général donné aux mille contacts

Une application Source : LSA

Source : Lendrevie et Lindon, Mercator Exemple de formulation des objectifs et des cibles de communication d’une marque française d’eau minérale au Japon

Source : Lendrevie et Lindon, Mercator Exemple de présentation du mix com d’une marque française d’eau minérale au Japon