MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL Chapitre 4 La politique
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MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL Chapitre 4 – La politique de prix
Plan du chapitre n Introduction : définition et éléments de terminologie n Les objectifs du prix n Les contraintes légales sur le prix La fixation du prix (la rentabilité, la concurrence, la demande des consommateurs) n
PRIX : élément de gestion Long terme Court Terme Stratégie Tactique Rentabilité Concurrence Volume Survie Image
Les éléments de la négociation producteur-distributeur et la fixation des prix Transaction (facture) Tarif : quantité achetée prix d’HA Conditions arrières Remises consenties par le fournisseur au détaillant sur la base du volumes d’affaires annuel global : remises Collaboration commerciale Rémunération par le fournisseur d’opérations commerciales réalisées par le distributeur : catalogues, prospectus, PLV, animation… Conditions de paiement (crédit fournisseur) ou escompte Source : Lendrevie et Lindon, Mercator
Source : Lendrevie et Lindon, Mercator
Source : Lendrevie et Lindon, Mercator
Le surcoût des marges arrières pour les MN n n n MN Labeyrie Matières premières : 11 € (31%) Parage salage, fumage 8 € (22%) Marge de Labeyrie 3, 25 € (9%) Marge arrière 8, 90 € (25%) Marge du distributeur 4, 60 € (13%) n n MDD Carrefour Matières premières : 11, 5 € (38, 4%) Parage salage, fumage 7 € (23, 3%) Marge du fabricant 3, 20 € (7, 3%) Marge de Carrefour 9, 30 € (31%) Source : LSA
Les marges arrières plus présentes que jamais 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 21, 9 % 24, 2 % 26, 6 % 28, 6 % 30, 7 % 30, 2 % 33, 5 % 35, 3 % 37, 3 %
Vrai / fausses prestations n Vraies prestations ü Mise en avant des produits n Prestations abusives ü ü ü PLV ü ü Attributions de TG ü Emplacements privilégiés ü Catalogues ü ü Cadeau anniversaire magasin Cadeau : corbeille de la mariée Contribution agrandissement magasin Paiement des cartes de fidélité et coupon de réduction Paiement stats rayon Facturations heures de négo Rmbst opéra promo, Source : LSA
La fixation du prix n Trois points de repère : 1. le coût de production 2. la concurrence 3. la demande des consommateurs + les contraintes légales
Détermination du prix de vente à partir du coût de revient L’entreprise vend par l’intermédiaire d’un distributeur FABRICANT DISTRIBUTEUR Coût de revient + marge PV distributeur Prix d’HA + marge PV HT + TVA PV TTC
Choix des stratégies entre écrémage et pénétration Facteurs de Choix Écrémage Pénétration Élasticité de la demande par rapport au prix Inélastique Élastique Coûts de production et de marketing relatifs à ceux de la concurrence Élevés Faibles Effet d’expérience Non Oui Degré de nouveauté du concept relatif aux produits que le consommateur connaît Nouveau Concept déjà connu Source : Le Marketeur, Pearson Education
Choix des stratégies entre écrémage et pénétration Facteurs de choix Écrémage Pénétration Facilité avec laquelle les concurrents entreront sur le marché Difficile d’entrer Entrée facile Rapidité avec laquelle le nouveau concept sera accepté Faible Forte Existence de segments basés sur le prix Existence de segments Marché de masse Ressources de l’entreprise pour produire et commercialiser Faibles ou réduites Grande Source : Le Marketeur, Pearson Education
Les 3 types d’élasticité D P E< 0 : cas le plus fréquent Quand le prix baisse, la demande augmente D P E> 0 : produit de standing, effet Veblen : prix, signe social distinctif Quand le prix augmente, la demande augmente D P E = 0 : produit de nécessité, demande incompressible
Elasticité de la demande par rapport au prix Poste de consommation Elasticité Alimentation Produits à base de céréales Viande Poissons Produits laitiers (y compris œufs) Fruits et légumes (y compris pomme de terre) Café, thé Autres produits alimentaires Boissons non alcoolisées Boissons alcoolisées Habillement Énergie Transports Achats de véhicules individuels Utilisation de véhicules individuels Transports collectifs Loisirs, culture Services de loisirs, spectacles Livres, quotidiens, périodiques Biens et services divers Hôtels, cafés, restaurants, cantines - 0, 29 - 0, 50 - 0, 45 - 1, 70 - 0, 12 - 0, 15 - 0, 40 - 0, 45 - 0, 84 - 1, 41 - 0, 20 - 0, 85 - 0, 10 - 1, 20 - 1, 17 - 0, 78 - 1, 60 - 1, 47 - 1, 40 - 0, 59 Source : INSEE
Le prix psychologique Établissement d’une zone de prix référence (enquête réalisée sur 100 personnes)
Le prix psychologique Exemple sur 500 personnes interrogées
Prix psychologique Effet qualité Effet revenu A partir de quel niveau de prix jugez-vous la qualité insuffisante ? A partir de quel niveau de prix jugez-vous le prix de ce produit excessif? 2 3 4 100 90 80 % de non conso potentiels A partir de quel niveau de prix jugez-vous la qualité suffisante ? 2 3 4 10 20 30 % de conso potentiels En dessous de quel niveau de prix jugez-vous la qualité insuffisante ? 2 3 4 100 90 80 % de non conso potentiels 2 3 4 10 20 30 % de non conso potentiels A partir de quel niveau de prix jugez-vous le prix de ce produit acceptable ? 2 3 4 100 90 80 % de conso potentiels Au dessus de quel niveau de prix jugez-vous le prix de ce produit excessif ? 2 3 4 10 20 30 % de non conso potentiels
Schéma général COUTS Conditions de Production Fournisseurs Fiscalité DEMANDE Sensibilité des consommateurs au prix STRATEGIE DE PRIX EVOLUTION TACTIQUE promotions, soldes… CONCURRENCE Nombre de concurrents Agressivité Contraintes d'environnement (légal, social)
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