Marketing strategiczny istota marketingu strategicznego mylenie strategiczne nowe

Marketing strategiczny • istota marketingu strategicznego • myślenie strategiczne • nowe spojrzenie na marketing • procedura tworzenia i wdrażania strategii • zasady tworzenia strategii • model biznesu a strategia • marketing w świetle wyzwań współczesnej gospodarki • wartość klienta • lider i jego odpowiedzialność za strategię • neuromarketing • literatura

Istota marketingu strategicznego • marketing - ujęcie produktowo - rynkowe • zarządzanie strategiczne - produkt - konkurencja lub rynek konkurencja • marketing - dział marketingu czy najwyższe szczeble zarządzania • penetracja rynku - marketing operacyjny • zrozumienie rynków - marketing strategiczny • spojrzenie strategiczne - cele dalekosiężne, koncentracja na rozwoju długofalowym • właściwe definiowanie makrotrendów • umiejętność kreatywnego myślenia • docenianie i doskonalenie sztuki przewodzenia • zgodność działań z zasadami etyki

Myślenie strategiczne • zasada pierwszeństwa - stwórz własny rynek • buduj unikatowość firmy - odróżniaj się od konkurencji • traktuj rynek globalnie • kontroluj koszty • zarządzaj marketingowo przedsiębiorstwem • stawiaj konkretne cele • koncentruj się na myśleniu strategicznym • działając globalnie wybieraj ludzi miejscowych do zarządzania • silne zarządzanie (liderzy) I silne kierowanie (kadra menedżerów)

Nowe spojrzenie na marketing • pracownik klient akcjonariusz kompetentny w centrum korzyść • rynek B 2 B: producent i partner - takie samo nastawienie na klienta • ułatwiaj klientowi kontakt z firmą • nowe technologie i nowe sposoby działania - uważaj abyś nie zwiększał sprzedaży produktu, od którego odchodzi konkurencja • kanibalizacja jako sposób ochrony przed bankructwem lub przejęciem • przejmowanie konkurentów - silna pozycja na rynku - monopol • pracownicy – należycie dobrani - pod cele firmy, jej wartości, kodeks, klientów – należycie wyszkoleni – skutecznie motywowani – szanowani

Nowe spojrzenie na marketing (2) • sukcesy miejsc i firm • pomysły - kapitał - talenty • portfel marek - czy jest właściwy • skala wyboru klienta - kiedy jest optymalna? • test rynkowy - którą markę wybierze klient, jeśli będą miały tę samą cenę? • szef działu marketingu – kierowanie działem – współpraca z innymi działami – współpraca z dyrektorem naczelnym - rentowność i wzrost firmy

Nowe spojrzenie na marketing (3) • warunki sukcesów w usługach i marketingu doświadczeń – przywództwo nastawione na wartości – koncentracja na strategii – doskonałe wykonanie – nadzór nad przeznaczeniem – relacje oparte na zaufaniu – inwestowanie w sukcesy pracowników – skromność w postępowaniu – troska o markę - korzenie marki, wartość marki, opowieści o marce, archetypy marki, udział konsumentów w tworzeniu obrazu o marce, wydarzenia związane z marką, emocjonalne związki z marką, osadzenie marki w marketingu doświadczeń

Nowe spojrzenie na marketing (4) • zasady sterowania rynkiem (klienci nie wiedzą, co jest możliwe - my wiemy) – miej wizję a nie wyniki badań rynku – zmień segmentację sektora – behawioralne kryteria segmentacji • okazje, kiedy produkt jest poszukiwany • poszukiwane korzyści • nowy a doświadczony użytkownik • intensywność użytkowania • postawa wobec produktu lub korzystania z niego – twórz wartość przez nowe pozycje cenowe - wyższe lub niższe – rozwijaj sprzedaż przez uczenie klienta – rekonfiguruj kanały dystrybucji – wykorzystuj rozgłos (buzz marketing) – przekraczaj oczekiwania klientów

Procedura tworzenia i wdrażania strategii • otoczenie, zasoby i warunki działania • formułowanie – misja – cele działania - co ważniejsze: pytania czy liczby – ogólne sposoby osiągania celu – ogólna polityka firmy - formalne i nieformalne dyrektywy zarządu • wdrażanie – szczegółowe programy wdrażania - skoordynowane wysiłki – ustalenie budżetów - decyzje o sposobach wydatkowania – opracowanie procedur postępowania – rozpisanie zadań dla pracowników • kontrola i ocena wdrażania strategii

Zasady tworzenia strategii • strategia - cele długookresowe • taktyka, działania operacyjne - cele • liderzy i menedżerowie - odpowiedzialność za cele długo i krótkookresowe harmonia działań • budowanie strategii - „strategia żywi się myślą” akcja poprzedza myśl - działanie myśl poprzedza akcję - strategia Ważne jest jak myślimy, a nie tylko co myślimy • elementy myślenia strategicznego – czego chcemy – czego nie chcemy – co zrobimy nowego – jakie mamy szanse i umiejętności - poznaj silne strony – konsekwencja (geniusz to wieczna cierpliwość) – urzeczywistnienie (realizacja strategii) - zasada Pareto (20/80) • odróżniaj - co chcesz osiągnąć - od tego jak chcesz osiągnąć • spojrzenie z rożnych punktów widzenia - różne role, kreatywność, czas - klienci nie żyją tak jak są zorganizowane uniwersytety

Zasady tworzenia strategii (2) • nie oddzielaj pojedynczego przedsięwzięcia od całej koncepcji • szanuj rozwiązania proste - skomplikowane rozwiązanie to problem a nie rozwiązanie - prostota jest najbardziej wyrafinowana • być mocnym - to najlepsza strategia - wyprzedzaj konkurencję o krok • trzy elementy zapewniają przewagę – zaskoczenie – przewaga pozycji – atak z kilku stron • ostrożność jest geniuszem obrony - śmiałość i pewność siebie cechami atakującego • stosuj spryt i odwagę • liczy się koncentracja i szybkość działania • szczęście sprzyja umysłom przygotowanym • strategię realizuje zespół, który ją tworzy • strategia powinna być dostosowana do rzeczywistych relacji biznesowych • strategia jest elastycznie dostosowywana do zmieniających się warunków • strategia będzie skuteczna jeśli osoby, które ją tworzą wierzą w nią i ją rozumieją

Zasady tworzenia strategii (3) • strategia powinna być wspierana autorytetem osób, które ją wdrażają • strategia opracowywana jest na szczeblu centrali przez najwyższe kierownictwo i na szczeblu jednostki biznesu przez jej kierownictwo • strategia może być opracowywana, konsultowana z pracownikami firm zewnętrznych, doradczych • strategia powinna być opracowywana przez właściwe osoby

Model biznesu a strategia Model tradycyjny Model Customer Solution Producent Hurtownik Klient Detalista Usługodawca Klient Usługodawca Detalista

Marketing w świetle wyzwań współczesnej gospodarki • globalizacja a jednocześnie zróżnicowanie podmiotów (np. globalne, średnie, małe), integracja krajów • technologia - możliwość gromadzenia, przetwarzania, przesyłania informacji, metody analizy informacji, nowe media dla komunikowania się • nowa gospodarka - nowa ekonomia • konkurencja - wzrost znaczenia, nowe formy walki konkurencyjnej, konkurencja wewnątrz i konkurencja między sektorami • zmienność otoczenia - innowacje, kreatywność, szybkość • nabywca - wzrost świadomości, nowe tendencje w zachowaniach, zmiany demograficzne, dostęp do informacji, dystans wobec reklamy

Marketing w świetle wyzwań współczesnej gospodarki (2) • dojrzałość branż i rynków - niskie tempo wzrostu PKB, różne tempo rozwoju gospodarczego bloku państw • budowanie związków partnerskich, tworzenie sieci powiązań między przedsiębiorstwami • tworzenie i zarządzanie łańcuchami dostaw i powiązań • zarządzanie wiedzą, wzrost znaczenia zasobów niematerialnych • rozwój usług • znaczenie jakości obsługi, wartości - materialne i niematerialne aspekty życia człowieka

Wartość klienta a koncepcja produktu • wartość firmy jako funkcja wartości klienta • wzrost firmy i jej rentowność jako przesłanki zarządzania marketingowego • dostosowanie produktu do profilu klienta - skala produkcji sposobem osiągania rentowności • ewolucja koncepcji produktu - dodatek do usługi • wzrost tempa starzenia się produktów • rosnąca łatwość kopiowania i podrabiania produktów • nowe strategie zarządzania produktami innowacyjność pogłębianie relacji z klientami tworzenie pakietów wyrobów i usług

Wartość klienta a koncepcja produktu (2) • pracownik jako zasób cenniejszy od produktu na globalnych, opartych o marketing partnerski rynkach • zarządzanie produktem na rynku B 2 C, w tym FMCG oraz B 2 B jakie wybierać instrumenty marketingowe dla każdego rynku ? • cechy szczególne strategii produktu dla poszczególnych grup produkty wygodnego zakupu - nawyk, impuls produkty okresowego zakupu - moda, demonstracja, naśladownictwo produkty rzadkiego zakupu - prestiż, normy, styl życia produkty niepostrzegane - osobowość, percepcja • fazy cyklu życia produktu a działania marketingowe • macierze zarządzania portfelem produktów: BCG, GE, Ansoffa

Lider i jego odpowiedzialność za strategię • w sercu strategii musi być serce, które wie co robić ze strategią • przewodzenie - to czasownik - kierownictwo jest akcją • kierownictwo musi być widoczne • przewodzenie jest samotnym jeźdźcem • na czele zespołu powinny być osoby najbardziej przedsiębiorcze • zadania przywódcy – zdobycie doskonałości - pozbycie się próżności – utrzymywanie współzawodnictwa – motywowanie do realizacji strategii – uświadomienie celów pracownikom – podzielanie wizji rozwoju – rozumienie własnej roli w strategii – promowanie innowacyjności i podejmowanie ryzyka

Lider i jego odpowiedzialność za strategię (2) • budowanie zespołu - zasada uzupełniania się • zespół daje pewność siebie jego członkom • angażuj wszystkich członków zespołu • siły moralne zespołu – talenty lidera – doskonałość pracowników – duch firmy • myślenie powinno być przelane na papier – zmusza do logiki – ułatwia zapamiętanie – wspiera realizację • obserwuj otoczenie - czasem rób to co możesz a nie to co planujesz

Literatura • • • Doyle P. , Marketing wartości, FELBERG SJA, Warszawa 2003 Drucker P. , Zarządzanie w XXI wieku, Muza S. A. , Warszawa 2000 Ghyczy von Tiha. , Oetinger von Bolko, Bassford Ch. , Clausewitz o strategii, PWE, Warszawa 2000 Gordon I. H. , Relacje z klientem, Marketing partnerski, PWE, Warszawa 2001 Hill S. , Marketing radykalny, Prószyński i S-ka, Warszawa 2000 Johnson S. , Kto zabrał mój ser? , Studio Emka, Warszawa 2000 Koch R. , Strategia, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998 Kotler Ph. , Odpowiada na pytania na temat marketingu, Rebis, Poznań 2004 Kotler Ph. , Dziesięć śmiertelnych grzechów marketingu, PWE, Warszawa 2005 Kotler Ph. , Marketing, REBIS, Poznań 2005 Lundin S. C. , Paul H. , Christensen J. , Fish! Chwyciło!, Studio Emka, Warszawa 2001 Mruk H. , Pilarczyk B. , Szulce H. , Marketing, uwarunkowania i instrumenty, AE, Poznań 205 Obłój K. , Tworzywo skutecznych strategii, PWE, Warszawa 2002 Ries A. , Trout J. , 22 niezmienne prawa marketingu, PWE, Warszawa 1996 Simon H. , Tajemniczy mistrzowie, Studia przypadków, PWN, Warszawa 1999 Trout J. , Rivkin St. , Nowe pozycjonowanie, IFC PRESS, Kraków 2004 Westerby G. , Na terytorium wroga. Tajemnice Mosadu, Wyd. Bellona 2001 Zaltman, Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku, Forum, Warszawa 2005 Sullivan M. , Adcock D. , Marketing w handlu detalicznym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003 Underhill P. , Dlaczego kupujemy? , Wyd. MT Biznes, 2001. Heath R. , Ukryta moc reklamy, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004 • • • Czasopisma Harvard Business Review Polska Marketing i Rynek Charaktery • • • •

Neuromarketing • od neurobiologii do neuromarketingu - z etyką w centrum - kognitywistyka, fizyka, biologia • rezonans magnetyczny – możliwości badania pracy mózgu – mikroekspresja twarzy • czas reakcji jako nowa metoda badań • człowiek racjonalny czy emocjonalny? - zmiana paradygmatu ekonomii jako nauki - Frydman, Damasio, Kartezjusz • znaczenie kontekstu społecznego – reklama marki Avans, House • mózg a wolna wola człowieka • pozorne a rzeczywiste przyczyny zmian – przestępstwa urzędnicze, znaczenie kary, przepisy aborcyjne

Neuromarketing - cd • reakcje mózgu a komunikaty słowne • komunikaty kierowane do podświadomości a działania – dziękuję, że mnie lubisz, aksamit sukienki • wybiórcze postrzeganie komunikatów - kawa w salonie Renault, ołówki Wavina • kaskadowe przenoszenie wzroku • ruch przyciąga uwagę – złudzenia optyczne • łamanie schematu – nietypowy kształt • geny a zachowania klienta – postrzeganie, ryzyko • marketing wirusowy, partyzancki – uderzaj i znikaj – PKi. N na różowo, toalety, autobusy – Internet masz w garści, na niebie, tam, gdzie są ludzie, miejsce częścią pomysłu

c. d. • zarządzanie uwagą – kiedy klient ma czas • marketing mobilny – bluetooth, matki z noworodkami • budowanie społeczności – nasza klasa • wydarzenia przyciągają uwagę mediów • komunikaty abstrakcyjne a oferta” za darmo” • blaski i cienie metafor • mięśnie twarzy odzwierciedleniem reakcji mózgu – ocena zgodności par • sposób mówienia i brzmienia głosu a pozwy przeciw lekarzom • wzrost a dochody – ile jest warte 2, 5 cm wzrostu – 789 dolarów rocznie

c. d. • podejmowanie decyzji a jej uzasadnianie • postrzeganie cen, promocji, informacji na opakowaniach – badania eye tracking • postrzeganie siebie, wpływu na otoczenia, korzystanie z” pieniędzy kasyna” • metody badania czasu reakcji – znaczenie stereotypów • test jednego łyka a test domowy – przypadek Pepsi • słowo a zachowania klienta – okazja, nowość • całościowa ocena gestów – brwi oraz dystans • blok reklamowy – co robią klienci w czasie emisji

c. d. • przesłuchania za parawanem – inne oceny • twórcy reklam jako rzemieślnicy a nie artyści • na kim więcej zarabiamy – na klientach lojalnych czy przypadkowych? • sceny naturalne a obrazy abstrakcyjne • satysfakcja z wydawania i posiadania pieniędzy • bodziec i reakcja – 0, 52 za sztukę a 1, 99 za pakiet 3 sztuk • pamięć płytka i głęboka – znaczenie dla decyzji klienta

cd. . oferta win 6 i 9 euro oraz 6 9 15 euro –wybór klientów – wzrost znaczenia sfery POS. 55 % Niemców nie kupi samochodu bez rabatu. magia słów – rabat, promocja, nowość, tylko dzisiaj. nabywanie produktów i posiadanie pieniędzy – skumulowana satysfakcja. otrzymanie produktu na próbę – wyższa skłonność do zakupu. im bliżej kasy tym szybciej klient podejmuje decyzje. rabat – aktywizuje część mózgu związaną z nagradzaniem

Nowe metody badań konsumentów • • • EEG – elektroencefalograf f. MR – funkcjonalny rezonans magnetyczny eye tracking badanie mikroekspresji twarzy metoda cienia obserwacja eksperyment sklepy wirtualne wywiad – kamera - wywiad

Literatura • Gladwell M. , Błysk! Potęga przeczucia, Świat Książki, Warszawa 2007 • Gladwell M. , Punkt przełomowy, Świat Książki, Warszawa 2006 • Levitt , Dubner, Freakonomia. Świat od podszewki • Neuromarketing. Interdyscyplinarne spojrzenie na klienta, red. H. Mruk, M. Sznajder, UP, Poznań 2008 • Marketing – zagadnienia współczesne, red. H. Mruk, Forum Naukowe, Poznań 2008 • Zweig J. , Twój mózg, twoje pieniądze, MT Biznes, Warszawa 2008

Dziękuję za uwagę prof. dr hab. Henryk Mruk h. mruk@ue. poznan. pl