Marketing Prfungsstoff fr 2 Test 4 HKA Thomas

Marketing Prüfungsstoff für 2. Test 4 HKA Thomas Kutschera 09. 01. 2014

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 2 Zusammenfassung Marktforschung • Marktsegmentierung: Alle Menschen mit ähnlichen Merkmalen bilden ein Segment • Welche Merkmale kann ich beobachten, welche Merkmale sind wichtig für mein Produkt • Zielmarktfestlegung: Welche Kundengruppen /Segmente sollen das Produkt kaufen • Ganzer Markt, alle/einige Segmente, nur ein Segment • Marktpositionierung: wie sollen die Kunden mein Produkt sehen (im Gegensatz zum Mitbewerb) • USP Unique Selling Proposition: Nutzen, den nur mein Produkt bietet

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 3 Produktpolitik • Produkte : • stellen einen oder mehrere Nutzen dar • haben einen Lebenszyklus von Geburt bis Tod • können neue Produkte sein, oder bereits bestehende, die verändert worden sind

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera Nutzen eines Produktes • Unterschiedliche Arten von Nutzen • Grundnutzen eines Produktes • Schnell ersichtlich, • „Herkömmlicher“ Nutzen • Zusatznutzen • Prestige • Lebensgefühl • Einfachheit 4

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 5 Beispiel Nutzen • Nutzen eines Fahrrads? • Nutzen von Fr. Prof. Redtenbachers Single- Speed Bike? • Nutzen eines NÖM Erdbeer Jogurts? • Nutzen eines Actimel Trinkjogurts? • Nutzen eines Automobils? • Nutzen eines SUV (Sport Utility Vehicle)

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera Beispiel Nutzen II • Sport Utility Vehicle SUV • Grundnutzen: Mobilität von A nach B • Zusatznutzen: Prestige, Sicherheit, Freiheitsgefühl, Abenteuer, • Dafür gleiches Auto – um mehr Geld • Höhere Umweltbelastung 6

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 7 Beispiel Nutzen III • Dacia Duster SUV (Made in Romania) • Billig-Anbieter (ca. € 11. 000, -) • Prestige ist ausdrücklich kein Zusatznutzen (siehe Kommunikationspolitik)

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 8 Nutzen • Nutzen eines Produktes muss der Herstellerin bekannt sein • Alle Ausformungen/Arten von Nutzen sind relevant • Verkauft und beworben werden soll der Nutzen, nicht das Produkt an sich

Marketing - Produktpolitik Grundnutzen - Zusatznutzen Quelle: Kiehlverlag http: //www. kiehl. de/downloads/140438/LP-49785. pdf © Veronika Bauer

Marketing - Produktpolitik Grundnutzen - Zusatznutzen • Grundnutzen • wirtschaftliche • technisch-stoffliche und • funktionale Eigenschaften • Zusatznutzen • Design • Markierung/Marke • Image • Bedürfnisbefriedigung. © Veronika Bauer

18. 10. 2013 11 © Thomas Kutschera Produktlebenszyklus (PLZ) • Heißt nicht wie lange hält ein gekauftes Produkt • Sondern: wie lange kann man ein Produkt verkaufen Umsatz Einführung Wachstum Reife Sättigung Rückgang Relaunch Zeit

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 12 Einfluss auf die Länge des PLZ • Technischer Fortschritt • Produkte veralten sehr schnell • Technologien verändern sich, neue kommen dazu • Änderung der Gewohnheiten • Modische Vorlieben • Ökologische Vorlieben • Gesellschaftliche Vorlieben • Intensität des Wettbewerbes • Neue Produkte müssen die Überlegenheit über den Mitbewerb beweisen

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera Produkttiefe - Produktbreite Produkttiefe Produktbreite 13

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 14 Produkttiefe - Produktbreite • Für alle Unternehmen, die mehr als 1 Produkt anbieten • Produktbreite: Anbieten verschiedener Produktgruppen • Produkttiefe: Anbieten einer Produktgruppe, und davon unterschiedliche Ausführungen • Fast alle Unternehmen haben Tiefe und Breite – nur in unterschiedlicher Ausprägung • Vergleiche Meinl am Graben und Wein & Co.

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 15 Große Produkttiefe Vorteile • Spezialisierung • geringere Vorratshaltung • geringere Aufwendungen bei Vertrieb/Verkauf • große Serie, geringere Herstellungskosten • Nachteile • geringere Risikostreuung – falls ein Produkt nicht mehr abgesetzt werden kann • schwieriger, Kunden anzuziehen

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera Produktpolitik – Entscheidungen 16

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 17 Das Sortiment vergrößern: Produktinnovation Bestehendes Produkt bleibt bestehen – neues kommt dazu • Produktdifferenzierung – Produkttiefe erhöht sich, • DIFF TIEF (Eselsbrücke) • Ergänzung des Sortiments für andere Bedürfnisse oder Kaufkraft • Produktdiversifikation – Produktbreite erhöht sich • Risikostreuung, Nutzung freier Kapazitäten, neue Märkte erschließen

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera Beispiel - Produktdifferenzierung 18

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera Beispiel - Produktdiversifikation 19

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 20 Das Sortiment verändern Produktvariation • Die Sortimentsgröße bleibt gleich – eines raus, ein anderes rein • Veränderung der Eigenschaften im Zeitablauf – nicht nebeneinander • Funktion (DVD statt CD Laufwerk) • Material (Plastik statt Metall oder Holz) • Farbe/Form (Laufschuhe) • Verpackung (brauner Karton – weiße Schachtel) • Bezeichung (neue Formel…)

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera Produktelimination • Die Sortimentsgröße sinkt • Produktlebenszyklus geht zu Ende • Unternehmen möchte sich spezialisieren 21

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 22 Zusatzleistungen erweitern das Sortiment • Keine eigentlichen Produkte kommen dazu • Beratung • Montage • Einschulung • Wartung/Service • …

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 23 Preispolitik • Was ist der beste Preis? • A Der beste Preis ist der höchste Preis, zu dem das Produkt noch gekauft wird • B Der beste Preis ist der Preis, zu dem das Produkt am häufigsten gekauft wird • C Der beste Preis ist der Preis, zu dem der höchste Umsatz erzielt wird • D Der Beste Preis ist ganz ein anderer Preis als die oberen

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera Umsatz Hoher Preis P 1 x kleiner Menge M 1 Preis Niedriger Preis P 2 x großer Menge M 2 P 1 P 3 P 2 M 1 M 3 Menge M 2 24 Preis P 3 x Menge M 3

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 25 Welche Faktoren beeinflussen den Preis? • Kosten • Preiselastizität der Nachfrage • Verhältnis von Angebot und Nachfrage • Marktform • Informationsstand aller Marktteilnehmer • Vorlieben der Marktteilnehmer

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 26 Kosten • Kosten ergeben die Untergrenze Preise • Langfristig kann keiner weniger verlangen als die Herstellung kostet • Über kurze Zeit kann sich der Preis an den variablen Kosten ausrichten • Langfristig müssen auch die Fixkosten dabei sein

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 27 Preiselastizität der Nachfrage • Phänomen der Bedürfnisse Preis • Frage: wenn ich den Preis anhebe, wie stark sinkt die Nachfrage unelastische Nachfrage Preis P 2 P 1 elastische Nachfrage P 2 P 1 Q 2 Q 1 Menge

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 28 Beispiele für geringe Nachfrageelastizität • Grundnahrungsmittel • Wichtige Medikamente Preis • Treibstoff • Erhöhe ich den Preis ändert sich die Nachfrage kaum Menge

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 29 Beispiele für hohe Nachfrageelastizität Preis • Produkte für die es Menge Ersatz gibt • Z. B. Produkte einer bestimmten Marke die durch eine andere Marke ersetzt wird • 5 Euro Banknote • Erhöhe ich den Preis, ändert sich die Nachfrage stark

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 30 Preiselastizität der Nachfrage • Das Verhältnis zwischen Änderung der Menge und der Änderung des Preises • Elastizität > 1 = elastisch, hebt man den Preis, sinkt die Nachfrage zu stark, es macht keinen Sinn den Preis zu erhöhen • Elastizität < 1 = unelastisch, hebt man den Preis sinkt die Nachfrage nicht zu stark, Preisänderung macht Sinn

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 31 Beispiel Preiselastizität Folgende Mengenfunktion ist gegeben: F(p) = 100 – 0, 5 p Der bisherige Preis des Gutes beträgt € 120. Der Preis soll auf € 140 angehoben werden. Ist die Nachfrage in diesem Bereich elastisch oder nicht?

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 32 WH: Nachfrageelastizität bedeutet • Preiserhöhung Nachfrage sinkt • Wie wirkt sich das auf den Umsatz aus? • Sinkt die N stärker als der Preis steigt Umsatz sinkt – elastische Nachfrage • Sinkt N schwächer als der Preis steigt Umsatz steigt – unelastische Nachfrage

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera Beispiel Preiselastizität Folgende Mengenfunktion ist gegeben: F(p) = 100 – 0, 5 p Preis Menge Umsatz 120 40 4800 140 30 4200 33

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 34 Verhältnis von Angebot und Nachfrage • Hohes Angebot – niedriger Preis und umgekehrt • Im Konsumgütermarkt meistens irrelevant, Preise sind fixiert, entwickelt sich langfristiger • In Rohstoffmärkten sehr relevant (z. B. Kaffeepreis) aber nur einer von vielen Faktoren

02. 11. 2020 Der Markt © Kutschera 35 Marktformen - Gegensätze Vollständige Konkurrenz Monopol • Viele Teilnehmer auf • Eine oder wenige Anbieter beiden Seiten • Alles verfügen über die Marktinformationen • Preis fast nur gesteuert durch Angebot/Nachfrage (keine Mindestpreise, Zölle, etc. ) bzw. (Angebotsmonopol) • Eine oder wenige Abnehmer (Abnehmermonopol) • Monopolist steuert den Preis • i. d. R. schlecht für die Wohlfahrt

Ende des Lernstoffes für den 2. Test

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 37 Informationsstand der Teilnehmer • Verkäuferinnen wissen nicht genau: • Was bietet die Konkurrenz an • Wie verhalten sich die Kunden • Kundinnen kennen nicht genau: • Alle Güter zur Bedürfnisbefriedigung • Marktform und Preise aller Anbieter • Information auf Messen, Ausstellungen, systematische Marktforschung, Marktanalysen für Käufer (Geizhals)

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 38 Präferenzen der Kundinnen Wien Eine 89 Jahre alte Leica-Kamera hat bei einer Auktion den höchsten jemals gezahlten Preis für Fotoapparate erzielt. Ein anonymer Käufer ersteigerte die Kamera aus dem Jahr 1923 am Samstag in Wien für 2, 16 Millionen Euro, wie das Auktionshaus Westlicht mitteilte. Von der Rekordkamera wurden als Testmodelle nur etwa 25 Stück hergestellt. Die Serienproduktion begann erst zwei Jahre später. Von dieser Leica 0 -Serie blieben nur zwölf Stück erhalten. Der Startpreis bei der Auktion lag bei 300 000 Euro. Quelle: http: //www. handelsblatt. com/panorama/aus-aller-welt/auktionliebhaber-zahlt-rekordpreis-fuer-leica-kamera/6624850. html

18. 10. 2013 © Thomas Kutschera 39 Präferenzen der Kundinnen • Persönliche Präferenzen • Immer derselbe Käufer/Verkäufer (Gemüsehändler am Nachmarkt, Buchgeschäft, …) • Sachliche Präferenzen • Immer dasselbe Produkt (z. B. Mercedes, Nikon, Nike, Londsale, …)