MARKETING PR 1 Definisi MPR Thomas L Harris

MARKETING PR 1

Definisi MPR (Thomas L. Harris) • MPR is the process of planning, executing, and evaluating programs that encourage purchase and consumer satisfaction through credible communication of information and impressions that identify companies and their product with the needs, wants, concern, and interest of consumers. 2

Humas pemasaran adalah proses perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program yang mendukung pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi informasi yang kredibel dan impresi yang mengidentifikasi perusahaan dan produknya dengan kebutuhan, keinginan, keprihatinan dan kepentingan konsumen 3

Sejarah MPR • 1950 an : Marketing Mix, Product Life Cycle, Brand Image, Market Segmentation, Marketing Concept, Marketing Audit • 1960 an : 4 P, Marketing Myopia, Lifestyles, Pyramid Selling, Party Selling 4

Sejarah …. • 1970 an : Positioning, Pemasaran Stratejik, Social Marketing, Macro Marketing, Service Marketing, Direct mail • 1980 an : Marketing Warfare, Guerilla Marketing, International Marketing, Internal Marketing, Global Marketing, Telemarketing, individualized Marketing, Relationship Marketing, Maxi Marketing, dan Megamarketing 5

Sejarah … • 1990 an : Marketing PR • Tetapi MPR bukanlah program atau kegiatan pemasaran yang sama sekali baru. PR melengkapi dan membantu pencapaian tujuan pemasaran sebuah produk. 6

Strategi manajemen yang diterapkan oleh perusahaan perlu terus dievaluasi. Kalau semula perhatian hanya terfokus pada “bagaimana menghasilkan produk yang baik” dan “bagaimana membuat setiap orang menjadi pemasar atas produk yang dihasilkan”, kini orientasi itu dipertajam lagi dengan “bagaimana membuat setiap pemasar mampu menanamkan citra + perusahaan dan produknya dalam benak publik. ” 7

What is Marketing Menurut (British) Chartered Institute of Marketing : “Pemasaran adalah suatu proses manajemen yang bertanggung jawab mengenali, mengantisipasi dan memuaskan keinginan atau kebutuhan pembeli demi meraih laba. ” 8

Definisi Megamarketing “… is the strategically coordinated applications of economic, psychological, political, and PR skills to gain the cooperation of a number of parties in order to enter and/or operate in a given market. ” (Philip Kotler) 9

What is PR ? • “sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. “ (Jefkins, 1996: 9) 10

PR vs. Advertising (Martin Mayer) : “ …is a relatively open business, its messages appear in paid space or in brought time, and everybody can recognize it as special pleading. PR works behind the scenes; occasionally the hand of the PR man can be seen shifting some bulky fact out the sight, but usually the PR Practitioner stand at the other end of the long rope which winds around several pulleys before it reaches the object of his invisible tugging … The advertising man must know how many people he can reach with the media, the PR man must know many people he can reach within the media. ” 11

Alasan berkembangnya MPR (1) Dengan adanya globalisasi pasar, konsumen akan semakin banyak mempunyai pilihan dan keleluasan untuk membeli produk guna memenuhi kebutuhannya. Dalam menentukan pilihan tersebut, para konsumen, terutama yang berpendidikan cukup baik akan bersikap kritis terhadap keunggulan kualitas, kemanfaatan dan kelayakan harga dari produk yang akan dibelinya. Pada segmen pasar seperti ini, para produsen tidak dapat lagi mengandalkan pemasaran produknya melalui gencarnya periklanan dengan biaya yang besar. 12

Alasan 2 : Promosi dalam bentuk iklan yang berlebihan dan tidak tepat, selain menimbulkan ketidak-efisienan dalam biaya operasi perusahaan, juga seringkali menimbulkan persepsi negatif dari konsumen terhadap produk, dan dalam jangka panjang akan mempengaruhi pula citra perusahaan. Tanpa adanya upaya yang konsisten untuk menjaga keunggulan mutu produk, maka pengaruh kegiatan iklan terhadap kenaikan penjualan produk hanya akan bersifat sementara dan tidak memiliki dimensi strategis terhadap pertumbuhan perusahaan dalam jangka panjang. 13

Alasan 3 : • Globalisasi komunikasi, derasnya arus informasi yang mendesakkan produk, mengakibatkan kejenuhan, masyarakat menjadi makin kritis, tidak mudah terbujuk, bahkan hingga tingkat tertentu mulai menganggap desakan kampanye periklanan sebagai gangguan. Terdapat kecenderungan, bahwa makin tinggi tingkat frekuensi dan exposure, makin rendah tingkat purchase action. 14

Alasan 4 : Makin mahalnya biaya/harga media massa memaksa pengusaha harus membuat pertimbangan dalam investasi dan penyediaan anggaran komunikasi, periklanan dan promosi. 15

Theodore Levitt : • Pesan PR lebih unggul daripada pesan iklan, karena pesan-pesan PR disampaikan oleh Pihak Ketiga, yang karena itu menyandang kredibilitas dibanding pesan-pesan iklan yang disampaikan oleh Pihak Pertama. • PR adalah “the credible source” 16

James Arnold (pemimpin Chester Burger Company) : • The proliferation of media channels has made possible the amplification of attitudes many times over, increasing their influence and power. This trends have made PR even more relevant to marketing than it might have been in the past. Not because PR is cheaper but because PR can be more effective 17

MPR works because it adds value to products through its unique ability to lend credibility to the product message. PR messages lebih unggul daripada Advertising messages karena disampaikan oleh pihak ketiga, yang karena itu menyandang kredibilitas dibanding pesan iklan yang disampaikan oleh pihak pertama. 18

CPR vs. MPR • CPR adalah fungsi manajemen yang mendukung sasaran korporat secara keseluruhan • MPR adalah sebuah fungsi manajemen pemasaran. 19

Kata kunci dari MPR : • Merangsang pembelian dan kepuasan konsumen (kunci dari fungsi pemasaran) • Melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui impresi atau citra (kunci dari fungsi PR) 20

Penekanan kegiatan MPR bukan pada penjualan – suatu penekanan yang biasa diterapkan pada fungsi pemasaran dan periklanan, tetapi pada pemberian informasi, pendidikan dan upaya meningkatkan pengertian melalui pengetahuan mengenai suatu produk atau jasa dari suatu perusahaan agar lebih lama diingat oleh konsumennya 21

MPR terutama efektif di dalam membangun kesadaran akan merek produk yang dihasilkan oleh perusahaan (brand awareness) dan pengetahuan konsumen (brand knowledge). MPR biasanya digunakan sebagai pelengkap bagi kegiatan periklanan, terutama untuk meningkatkan kredibilitas dari produk yang diiklankan. 22

Dengan pesan-pesan yang lebih persuasif dan edukatif, yang disampaikan dalam bentuk berita atau oleh pihak ketiga, ternyata hasilnya sangat efektif, terutama kekuatannya dalam merebut simpati konsumen. Di lain pihak, dari segi biaya ternyata MPR ini lebih efisien dibanding iklan/promosi biasa, karena biayanya relatif tidak terlalu mahal. 23

Tujuan MPR : • Pengembangan prospek baru untuk pasar baru • Menjadikan perusahaan sebagai pemimpin (leader) didalam bagian pasar • Menekankan biaya periklanan dan promosi organisasi berada pada jalur yang tepat dan mendukung perusahaan dan produknya. 24

Manfaat MPR : • Membangun posisi perusahaan sebagai market leader • Membangun kepercayaan dan keyakinan konsumen • Memperkenalkan produk terbaru dari perusahaan • Merevitalisasi, meluncurkan kembali atau memposisikan kembali produk-produk yang sudah jenuh 25

• Membangun komunikasi dari kelebihan manfaat produk yang sudah ada di pasaran • Membangun dan memantapkan perhatian atas suatu kategori produk • Melibatkan pengguna untuk lebih mengenal kategori produk • Mendapatkan pasar baru bagi produk perusahaan • Meneguhkan pasar baru maupun pasar yang lemah 26

• Mengembangkan daya jangkau iklan • Mengatasi resistensi dari konsumen terhadap iklan • Membangun berita yang positif sebelum kegiatan periklanan diadakan • Membuat iklan menjadi lebih berharga pesan-pesannya • Memberikan suplementasi terhadap kegiatan iklan dengan mengkomunikasikan manfaat produk. 27

• Membangun berita positif sebelum membuat iklan bagi produk • Melengkapi kegiatan periklanan dengan meneguhkan pesan serta melegitimasi klaim tentang produk perusahaan • Menyampaikan cerita tentang produk secara mendalam • Mempengaruhi para pemimpin pendapat umum 28

• Dapat dipakai untuk mengidentifikasi perusahaan dan produk dibandingkan pesaing • Dapat mengkomunikasikan keputusan pemasaran yang sesuai dengan perhatian dari publik • Dapat membantu mengatasi masalah produk yang sedang bermasalah • Dan masih banyak yang lainnya …………. 29

Pendorong MPR - 1 • Pecahnya pasar yang bersifat massal dan perubahan loyalitas merek sudah semakin menurun. Muncul istilah demassified market, splitered market, fragmented market, niche marketing, micro-marketing 30

Pendorong MPR - 2 • Peledakan informasi dan teknologi, saluran media yang relatif baru dan banyak memungkinkan terciptanya banyak kesempatan yang beraneka ragam untuk dapat mencapai pasar sasaran secara lebih cepat dan dengan dampak yang lebih besar 31

Pendorong MPR - 3 • Peningkatan persaingan yang disebabkan karena perusahaan-perusahaan telah berhasil mengembangkan semakin banyak produk yang bisa berpotensi sukses di pasar 32

Pendorong MPR - 4 • Jaringan periklanan semakin kurang kuat. Pada salah satu negara maju, walaupun iklan masih tetap dianggap sebagai medium yang persuasif namun pangsa pasar yang ada dari jaringan televisi komersial dinilai semakin menurun dan disamping itu juga stasiun tv semakin banyak 33

Pendorong MPR - 5 • MPR dalam marketing mix. MPR mulai diakui sebagai suatu upaya untuk mengembangkan kegiatan promosi yang dapat membulatkan/ mempersatukan bauran pemasaran dan meningkatkan nilai tambah dari kegiatan periklanan. 34

Pendorong MPR - 1 • Pecahnya pasar yang bersifat massal dan perubahan loyalitas merek sudah semakin menurun. Muncul istilah demassified market, splitered market, fragmented market, niche marketing, micro-marketing 35

5 Model Sinergi Fungsi Pemasaran dan PR 1. Terpisah, tetapi selalu dapat diupayakan “equal functions”, dengan dasar bahwa pemasaran dan PR berbeda dalam kapasistas dan perspektifnya 2. Sejajar tetapi dengan memperkuat fungsi tumpang tindih yang ada, dengan pandangan dasar pemasaran dan PR merupakan fungsi yang penting dalam dan memiliki fungsi yang berbeda, namun dapat bekerjasama untuk halhal tertentu 36

3. Pemasaran sebagai fungsi yang dominan dan CPR sebagai fungsi yang non-dominan untuk digabungkan 4. PR sebagai fungsi yang dominan dan pemasaran sebagai fungsi yang non-dominan untuk digabungkan 5. Pemasaran dan PR mempunyai fungsi yang sama dengan dasar pandangan bahwa dua fungsi diatas secara cepat dapat dikonvergensikan dan metodologinya juga dapat diupayakan untuk diseragamkan. 37

Apa yang dapat dilakukan PR : • Mencapai khalayak sasaran (target audiences) khusus dengan pesan yang khusus pula, yang sulit dipengaruhi oleh iklan • Mempersiapkan segmen pasar • Melakukan hubungan dengan media massa (media relation) 38

Perencanaan MPR • Penentuan corporate’s mission : objective juga ditetapkan • Penentuan masalah riset dan kegiatan pencarian fakta • Perencanaan dan programming, pada langkah ini kebijakan dan program ditetapkan dalam kaitannya dengan organisasi itu sendiri dan program PR serta pemasaran 39

• Tindakan dan komunikasi, pada tahap ini direncanakan implementasi dari rencana dan program melalui kegiatan (action) dan komunikasi agar dicapai sasaran khusus yang berkaitan dengan tujuan corporate • Evaluasi program : hasil dari program yang ada dinilai dan juga efektivitasnya 40

Langkah-langkah MPR I. Executive Summary : 1 atau 2 halaman dari keseluruhan rencana dan biaya II. Analisis Situasi : Disini dicantumkan gambaran dari informasi yang diperlukan untuk mengerti masalah (problem) dan kesempatan (opportunity) dari segi pemasaran. 41

Isi pokok analisis situasi adalah : a. Produk : di dalamnya terdapat gambaran dari produk b. Pasar sasaran : rencana berupa aspek demografis dan profil psikografis dari target markets c. Lingkungan : kondisi pangsa pasar serta perubahannya, analisis SWOT, gambaran program promosi juga termasuk dalam kajian lingkungan ini. 42

III. Market Goals : ihtisar mengenai sasaran dan strategi yang disiapkan oleh pihak manajemen pemasaran juga termasuk di sini dan dalam kaitan dengan program PR yang ada, juga kesetaraan antara program pemasaran dengan PR di atas merupakan bagian yang penting dalam program pengembangan market goals diatas 43

IV. Rekomendasi MPR a. Sasaran MPR : sasaran yang hendak dicapai (objectives) disajikan dalam bentuk peningkatan komunikasi informasi, peningkatan awareness, dan upaya pengembangan pengaruh terhadap perilaku. b. Strategi MPR : dituangkan dalam bentuk upaya pencapaian objectives dari MPR itu sendiri 44

c. Rekomendasi MPR : merupakan inti program, dan taktik untuk bagaimana menunjang strategi di atas. Ide-ide tersebut ditetapkan di sini dan diperlihatkan pula bagaimana rekomendasi tersebut dapat menunjang seluruh kegiatan pemasaran. 45

c. 1. Pesan : dituangkan pesan yang mencakup semua program yang berkaitan dengan MPR agar produk dapat disampaikan alasannya untuk dapat dibeli oleh konsumen yang mempunyai latar belakang berbeda c. 2. Media : program MPR bersifat media centered dan kebanyakan rencana MPR memasukkan media plan dalam programnya. Rencana media harus mencakup upaya untuk menyebarluaskan informasi yang bermanfaat bagi pihak pemasaran dan corporate. 46

c. 3. Program : dalam program ini dituangkan taktik yang dibutuhkan untuk menyampaikan pesan, baik mengenai produk maupun corporate agar dapat memenuhi keinginan dari audience dan tepat sasaran. c. 4. kalender kegiatan : waktu yang dibutuhkan untuk mempersiapkan, menghasilkan dan melakukan implementasi atas setiap elemen dalam program tersebut c. 5. anggaran 47

d. Evaluasi : analisis secara kuantitatif maupun kualitatif dengan memperhatikan semua parameter. e. Kesimpulan : perlu dicantumkan secara singkat tentang dasar atau alasan atas program MPR yang ada serta hal-hal yang berkaitan dengan upaya yang ada, dan semuanya disarikan secara sistematik dan mencakup bidang yang cukup luas sampai juga dengan budaya perusahaan 48

Taktik MPR Dalam rencana MPR juga perlu dituangkan kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan taktik yang merupakan pelaksanaan dari strategi yang ada beserta anggarannya. Pengungkatan taktik MPR sangat penting mengingat hal ini merupakan dasar dari setiap keberhasilan penerapan MPR 49

Contoh Taktik MPR : • Pemberian penghargaan (award) • Penerbitan buku/booklets/majalah • Penyiapan kontes, dan event-event yang menarik • Demonstrasi, biasanya dilakukan di toko dan shopping malls • Exhibition/pameran, yang bisa dilaksanakan berbarengan dengan kongres, seminar, dll 50

• Fan Clubs, pertemuan yang periodik dari Fan Clubs memungkinkan untuk publisitas dan penerapan MPR • Grand opening • Hotlines • Interview, CEO dapat menyampaikan pesan mengenai perusahaan dan produk • Junkets, dapat membawa media untuk suatu cerita. Termasuk pula disini plant visit atau tour ke fasilitas riset/pelatihan. 51

• Makan siang • Sponsor, seminar yang membahas perkembangan yang ada, diskusi atas hasil riset dan dapat dipakai oleh MPR untuk menstimulasi diskusi mengenai produk dan perusahaan • Newsletter, berisi berita dan menjaga terus daya ingat konsumen atas perusahaan/produk • Official endorsement 52

• • Product Placement Questionnaires Radio contest Sampling Media tours Video News Release Program untuk Anak Muda : kontes seni sampai dengan kompetisi olahraga 53

P E N C I L S (Philip Kotler) • • Publications Events News Community involvement Identify media Lobbying Social investment 54

Communicating & Actuating 55

Communication Strategy • Communication Factors : Communicator(s), Message(s), Media(s), Communicant(s) and Effect(s) • Non – Communication Factors 56

Strategi Non-Komunikasi : strategi tindakan dan perilaku organisasi, biasanya meliputi perubahan atau perbaikan dalam kebijakan, prosedur, produk, layanan dan perilaku organisasi. Jadi, melakukan atau memperbaiki tindakan sama pentingnya dengan melakukan komunikasi dengan publik. 57

Communicator : • Kredibilitas tinggi • Daya tarik : aspek kesukaan dan kesamaan 58

Messages : • • Gaya pesan (content style) Imbauan pesan (message appeals) Pengulangan pesan (message repetition) Kesimpulan dalam pesan (implisit atau eksplisit) • Pengorganisasian pesan • Kejelasan pesan 59

Media PR (written) • • News release Fact sheet Newsletter Advertorial Company periodicals Brochures & handbooks Annual report Corporate advertising 60

Media (spoken) : • • Face to face discussion Speech Audio news releases Word of mouth 61

Media (Visual) : • Television : news releases, news on cable tv, personal appearance on tv, tv for restricted audiences. • Videotape • Motion picture (sponsorship) • Still images for projection • Still photography • Comic books and cartoon • Outdoor displays • corporate design 62

Communicant : • Publik yang pasif dan tidak tertarik pada suatu masalah • Publik yang aktif berpikir tentang suatu masalah Juga ada karakteristik publik seperti demografi, psikografi, dll. 63

Strategi persuasi : • The psychodynamic persuasion strategy • The socio-cultural persuasion strategy • The meaning construction strategy 64

Crisis Management 65

Definition of Crisis … • • a truning point for better or worse Decisive moment (moment yang menentukan) Suatu waktu yang krusial Wei (bahaya) ji (peluang) 66

Faktor penyebab krisis : • • Kebangkitan consumer group dan kemampuan mereka untuk menginvestigasi dan mempublikasikan kebijakan perusahaan Kebangkitan instant communication yang difasilitasi oleh media elektronik Kebangkitan teknologi yang justru dapat menyebabkan krisis, misalnya sistem transportasi massal. Perubahan lingkungan ekonomi 67

Organizational Crisis Matrix Wide Impact Product defects Customer accidents Poor Trading results Environment pollution Merger Product Sabotage Take over & Corporate raid controllable Not Controllable Terrorism Executive kidnapping Natural dissaster Employee accidents Industrial action Systems breakdown Local Impact 68

Tahapan Krisis (Steven Fink) • Tahap Prodromal (warning stage, precrisis) • Tahap akut (This is Crisis !) • Tahap kronik (The clean up phase, the post mortem phase, recovery phase, self analysis phase) • Tahap resolusi 69

Mengelola Krisis : • • • Identifikasi krisis Analisis krisis Isolasi krisis Pilihan strategi Program pengendalian 70

Type of Strategy : • Defensive strategy : mengulur waktu, tidak melakukan apa-apa, membentengi diri dengan kuat • Adaptive strategy : mengubah kebijakan, modifikasi operasional, kompromi, meluruskan citra • Dynamic strategy : merger dan akuisisi, investasi baru, menjual saham, meluncurkan produk baru, menggandeng kekuasaan, melempar isu baru untuk mengalihkan perhatian 71