Marketing polityczny Pojcia definicje rozwj Marketing polityczny podstawowe

Marketing polityczny Pojęcia, definicje, rozwój

Marketing polityczny podstawowe zagadnienia 1) 2) 3) 4) 5) Marketing gospodarczy – pojęcia i definicje Rozwój marketingu gospodarczego Marketing mix – koncepcja Mc. Carthy-ego Marketing polityczny – pojęcia i definicje Historyczny rozwój marketingu politycznego

Marketing gospodarczy • Marketing – market – urynkowienie • Definicja P. Kotlera – proces, sztuka; - dostarczanie – właściwe towary, ludzie, miejsce, czas, cena, środki komunikacji i promocji; - specyfika amerykańskiego (pocz. XX w. ) i europejskiego rynku (połowa XX w. )

Marketing - definicje • P. Kotler, G. Armstrong (2002) Marketing (ekonomiczny, mainstream marketing) – proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy (firmy i konsumenci) zyskują to, czego pragną i potrzebują, przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości. • potrzeby i pragnienia – produkty, usługi (nieograniczony zakres) – jako źródła satysfakcji; • popyt – potrzeby poparte zdolnością do zapłacenia za nie; podaż – zapotrzebowanie na produkty i usługi: • Wymiana – relacje I transakcje; • rynek – zbiór dotychczasowych i potencjalnych nabywców; miejsce, gdzie spotykają się nabywcy (rynek właściwy) i sprzedający (branża) – konkurencja o nabywców;

Rynek i branża Komunikacja Produkty, usługi Branża firmy Rynek konsumenci Pieniądze Informacja

Cztery podejścia do działalności gospodarczej • Orientacja produkcyjna – popyt przewyższa podaż (I poł. XX w. ) • Orientacja produktowa – jakość produktów (l. 50. XX w. ) • Orientacja sprzedażowa – agresywna sprzedaż (l. 60. i 70. XX w. ) • Orientacja marketingowa (l. 80. i 90. XX w. ) – potrzeby rynków docelowych (elastyczny produkt, określone preferencje). • Marketing społeczny • Marketing „ludzkiej duszy” (wartości jako potrzeby).

Fundamenty marketingu • Potrzeby konsumentów – rynek konsumenta a nie producenta • Badania marketingowe – zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretacji informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji dotyczących sprzedaży; • Marketing jako zarządzanie rynkami • Marketing jako zyskowne dostarczanie zadowolenia klientom (dobrej jakości towar, zadowolenie klienta i zysk).

Etapy działań marketingowych – planowanie działalności gospodarczej 1) Rozpoznanie rynku - pomiar i prognozowanie popytu (analizowanie szans – badania marketingowe); 2) Segmentacja rynku; 3) Wybór rynków docelowych - targeting 4) Pozycjonowanie na rynku - pozycjonowanie względem konkurencji tworzenie marketingu mix - 4 P, USP 5) Wdrożenie i kontrola strategii.

Marketing mix - model Mc. Carthy’ego: • Produkt – jakość, wzór, parametry techniczne, opakowanie • Cena – możliwości i oczekiwania klientów a zysk • Dostarczanie (miejsce sprzedaży, dystrybucja) – czynności jakie firma podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym • Promocja - sposób przekazywania konsumentom informacji o własnej ofercie i określonych korzyściach dla konsumentów, reklama, sprzedaż osobista, public relations, telemarketing itd. • Te cztery elementy nazywa się bodźcami marketingowymi lub tzw. 4 P (place, produkt, promotion, price). • Sprawowanie nad nimi kontroli w taki sposób, aby wywołać określoną reakcję konsumenta (aby przyniosły spodziewany skutek), określa się jako marketing mix (kompleks marketingowy). • Marketing mix - narzędzie pozycjonowania

Korzyści dla konsumenta – 4 C • Strategia 4 P odpowiada punktowi widzenia sprzedawcy - potrzebne jest również spojrzenie od strony konsumenta, wtedy należy mu dostarczać korzyści na zasadzie 4 C: • Product Customer needs and wants • Price Cost to the Customer • Place Convenience (wygoda zakupu) • Promotion Communication.

Dwuetapowość rozwoju marketingu politycznego • Adaptacja teorii i praktyki marketingu handlowego dla potrzeb rynku politycznego. • Angażowanie specjalistów i agencji reklamowych; • Osoba polityka - produkt, wyborca – konsument; • Sfera publiczna, polityczna - rynek polityczny • Marketing polityczny – marketing usług • Historia zastosowania marketingu do polityki – dwa etapy - najpierw przejęto tylko niektóre instrumenty, potem zastosowano marketing w sposób całościowy, ale po dokonaniu pewnych modyfikacji, tzn. z uwzględnieniem specyfiki rynku politycznego.

Koncepcja marketingu politycznego (B. I. Newman, R. M. Perloff) • Zastosowanie (aplikacja) metod i procedur marketingowych do prowadzenia kampanii politycznych przez podmioty indywidualne i organizacyjne; • Marketing polityczny jest narzędziem stosowanym przez elity polityczne w celu rozumienia swoich wyborców i komunikowania się z nimi (angażowania ich w kampanię), po to, aby zrealizować określone cele polityczne (J. Lees-Marshment, 2014).

Typy definicji marketingu politycznego: • celowościowe – związane z zamiarem wywołania określonej reakcji podmiotów rynku politycznego (pragmatyczne). • transakcyjne - koncentrujące się na specyficznej ugodzie, wymianie pomiędzy stronami będącymi uczestnikami transakcji politycznej; • relacyjne – zakładające realizowanie wymiany pomiędzy obywatelami i aktorami politycznymi w sposób długoterminowy (budowanie relacji);

Marketing polityczny - definicja Marketing polityczny jest to zespół teorii, praktyk i metod służących analizowaniu, planowaniu i przewidywaniu zachowań politycznych (w szczególności wyborczych), służący budowaniu mniej lub bardziej długotrwałych relacji pomiędzy rządzącymi a rządzonymi, opartych na wzajemnej wymianie wartości.

Marketing polityczny (def. Cwalina, Falkowski, Newman, 2009) • Proces społecznej wymiany polegający na ustanawianiu i podtrzymywaniu relacji pomiędzy podmiotami rynku politycznego (partiami i wyborcami), których celem jest zidentyfikowanie i wzajemne zaspokojenie potrzeb oraz rozwój przywództwa politycznego. • Politycy uprawiają biznes sprzedawania ludziom nadziei.

Kampania wyborcza • Kampania wyborcza jest przedsięwzięciem organizacyjnym, mającym na celu przekonanie wyborców do wybrania jednego kandydata (partii) spośród kilku biorących udział w rywalizacji. • Okres od ogłoszenia wyborów do ciszy wyborczej. • Okres aktywności sztabu wyborczego.

Cele zastosowania marketingu politycznego • Nowoczesny marketing polityczny (kampanie wyborcze zorientowane marketingowo) służy budowaniu długoterminowych, wzajemnie korzystnych relacji między kandydatami (partiami) a ich wyborcami. • Zaspokojenie potrzeb i pragnień wyborców. • Marketing polityczny jest potrzebny, żeby wygrywać kampanie i kreować polityczny wizerunek.

Geneza MP w USA - przyczyny 1) System wyborczy – silna rywalizacja wewnątrz i na zewnątrz partii (nominacje, centrum polityczne); 2) Tradycja politycznego Public Relations – najdłuższa tradycja wyborów na urzędy publiczne; 3) Szybka ekspansja i rozwój mediów – liberalny rynek mediów – liberalne zasady dotyczące reklamy politycznej.

Etapy rozwoju marketingu politycznego I 1. Etap wstępny – prekursorski – kampania premodernizacyjna (pracochłonna) – przełom XIX i XX w. do 1952 r. 2. Etap konsolidacji – kampania modernizacyjna (kapitałochłonna) -1952 -1964; 3. Etap konsultantów politycznych – kampania postmodernizacyjna – 1964 do dziś (profesjonalna wiedza i wykorzystanie zaawansowanych technologii).

Etapy rozwoju marketingu politycznego II • „Dzieciństwo” 1952 -1960 • „Wiek młodzieńczy” 1964 -1976 • „Dorosłość” od 1980

Dzieciństwo 1952 -1960 Kampania 1952 - Wyznaczenie specjalnego budżetu na komunikację polityczną (Republikanie i Demokraci) - Zlecenie przygotowania kampanii agencji PR - Batten, Barten, Durstin and Osborne) – Republikanie – generał Dwight Eisenhower - Thomas Rosser Reeves (Ted Bates Agency) – pionier komercyjnego marketingu audiowizualnego

„Eisenhower answers America” - Cykl 30 reklam – zwykli obywatele zadają (przygotowane) pytania a kandydat odpowiada (konkretnie, ale z poczuciem humoru); - Thomas R. Reeves – Unique selling proposition (USP) – unikalna propozycja sprzedaży; - Badania opinii publicznej – prowadzone w celu sprawdzenia, które problemy powinny być prezentowane w reklamach; - Kampania 1956 – How’s that General? – To jak to jest generale?

Dzieciństwo, cz. 2, 1960 – decydująca debata • John F. Kennedy’s – kampania sukcesu 1960: - Dwóch zdolnych doradców ds. PR (Pierre Salinger – prasa; Leonard Reinsch – TV); - JFK – jeden z pierwszych polityków, który przeszedł specjalne szkolenia (prezentacja przed kamerą); - Richard Nixon – oponent, urzędujący prezydent - Narodziny nowoczesnej komunikacji politycznej – wizerunek telewizyjny tak samo ważny jak umiejętności polityczne.

Wiek młodzieńczy 1964 -1976 • 1964 – pierwsza negatywna, bazująca na emocjach reklama polityczna; • Lyndon B. Johnson (Demokrata) vs Barry Goldwater (konserwatywny Republikanin, zwolennik użycia broni atomowej); • Specjalista ds. reklamy TV - Tony Schwartz – spot „Daisy”, 7 września 1964, CBS prime time.

Dorosłość – od 1980 r. • USP – jako podstawowa zasada (różnicowanie i upraszczanie); • Dominacja TV w kampaniach; • Rosnące koszty kampanii (potrzeby fundraisingu) - B. Clinton and G. Bush in 1992 - 155 mln $; J. Kerry and G. W. Bush in 2004 - 696 mln $; B. Obama in 2008 – 742 mln). Francja – ok. 80 mln euro Polska – ok. 30 mln • Negatywizacja kampanii (agresja).

Dorosłość – od 1980 • Zastosowanie Internetu i nowych mediów w komunikacji kampanijnej; • Personalizacja i storytelling; • Upraszczanie – USP („It’s the economy stupid”, B. Clinton, „Yes, we can”, B. Obama); • Entertainizacja - talk shows (1992, B. Clinton gra na saksofonie w Arsenio Hall Show; 2008, B. Obama tańczy w Ellen De. Generes Show).

Zastosowanie Internetu i nowych mediów • 1996 i 2000 – zastosowanie stron internetowych w kampaniach w USA; • 2003 -2004 – Internet jako wpływowy sposób komunikacji w kampaniach; • 2003 – Howard Dean (Demokrata, gubernator Vermont) – efektywna kampania w Internecie (networking (Meetup. com), blogging, fundraising).

Pytanie do dyskusji 1: • Czy według Ciebie partie polityczne powinny przede wszystkim odpowiadać na potrzeby wyborców, czy raczej edukować obywateli (uświadamiać ich co jest dobre dla kraju) i przekonywać wyborców, żeby poparli propozycje wypracowane przez partie?

Pytanie do dyskusji 2: • Jakie są różnice między marketingiem komercyjnym a politycznym? • Czy można „sprzedawać polityków” tak samo jak mydło czy proszek do prania?

Kampania premodernizacyjna • Rozwój m. p. rozpoczął się wolno na przełomie XIX i XX w. i nabrał przyspieszenia w końcu lat 20. ; • - w 1896 r. Partia Republikańska w USA powierzyła organizację kampanii biznesmenowi trudniącemu się handlem – Markusowi Alonzo Hannie; • - w 1929 r. F. D. Roosevelt powrócił do tej idei – powołał specjalną komórkę odpowiedzialną za promocję programu „New Deal”; • - zaangażowano dziennikarzy i specjalistów od PR w dziedzinie handlu; • - rezultat – słynne „Rozmowy przy kominku” w 1936 r. - wywiady radiowe – prezydent wyjaśniał swe decyzje; • - w l. 30. założono pierwszą agencję konsultingu politycznego (Clem Whitaker i Leon Baxter); • - najstarsze agencje – Spencer Roberts and Associated; Robert Mc. Gee.

Franklin Delano Roosevelt

Kampania modernizacyjna • Rok 1952 r. to początek ery telewizji w polityce amerykańskiej; • Republikański kandydat Dwight Eisenhowera (vs. Nixon) - seria reklam politycznych pt. Eisenhower odpowiada Ameryce; • - wejście na rynek agencji reklamowych i marketerów – specjalistów w zakresie promocji i sprzedaży na rynku komercyjnym; (Doyle, Dane, Bernbach - VW, 1960 – Kennedy vs Nixon; • - po raz pierwszy przeprowadzono badania rynku politycznego – preferencji wyborczych i na podstawie wyników przygotowano program; • W kampanii prezydenckiej w 1960 r. w pełni zostały wykorzystane możliwości telewizji; • - nowy element – debata telewizyjna kandydatów – b. widowiskowa, pojedynek (Kennedy vs Nixon) • Zatrudnianie konsultantów - profesjonalizacja kampanii; • Po raz pierwszy w pełni strategię marketingową zastosowano w USA w 1968 r. podczas kampanii prezydenckiej R. Nixonasztuczny, wymyślony wizerunek.

Dwight Eisenhower (1953 -1961)

John Kennedy (1961 -1963)

Richard Nixon (1969 -1974)

Kampania postmodernizacyjna • Lata 60 - kanon współczesnej spersonalizowanej reklamy politycznej – podstawa komunikowania politycznego (kilkusekundowe spoty odwołujące się do emocji); • Reklama wyborcza coraz częściej sięgała po reklamę negatywną (stokrotka; Johnson vs. Goldwater - przełom); - liczy się wygląd kandydata, aparycja, umiejętność komunikowania się (upodobnianie się do prezenterów telewizyjnych); - Podstawowa rola konsultantów politycznych – finanse - Rewolucja telekomunikacyjna. - Rola mediów i internetu - Rola badań rynku politycznego i rola sondaży opinii publicznej

4 etapy zmian w sposobach prowadzenia kampanii • do lat 50. – partia - era masowej propagandy • w l. 60. - uwaga skupiona na kandydacie - wszystko zależy od jego cech i atrakcyjności; • w l. 70. - wprowadzono do polityki różne techniki sprzedaży kandydata – reklamę polityczną, public relations, • w l. 90 (od 1992 r. ) przyjęto w pełni koncepcję marketingową – rynek, wyborca traktowany podmiotowo; • Wysoki stopień profesjonalizacji miały już kampanie J. Cartera i R. Reagana (orientacja na wyborcę), ale w pełni dojrzała marketingowo była kampania B. Clintona w 1992 r. • W państwach Europy Zachodniej - rozwój marketingu politycznego opóźniony o kilka lub kilkanaście lat w stosunku do USA.

Marketing polityczny w Polsce • Początek – 1989 r. – pierwsze wolne wybory • Okres PRL-u – propaganda - techniki promocyjne – reklama kandydatów na posłów i radnych, wykorzystanie mediów w kampanii wyborczej;

Pierwsze kampanie wyborcze • Pierwsze wolne wybory w Polsce 4 czerwca 1989 r. ; termin wyznaczony w kwietniu 1989 r. – Rada Państwa – pierwsza i ostatnia kampania premordernizacyjna; • Kampania bardzo krótka, ale intensywna; • Solidarność – brak przygotowania - Komitety Wyborcze; • Opcja skupienia się wszystkich sił pod tym sztandarem; • „S” walczyła o 161 miejsc w Sejmie i 100 miejsc w Senacie; • - kryteria doboru kandydatów – przynależność do org. społ. , opinia Kościoła, znane nazwisko, dyskwalifikowało przebywanie za granicą w l. 1982 -88 oraz PZPR; • Fundusze zbierano poprzez cegiełki oraz pomoc z zagranicy (negatywna kampania – „Trybuna Ludu”, Targowica itp. ); • Pomoc zachodnich ekspertów i osobistości – Yves Montand, Z. Brzeziński, Jacques Seguela – specjalista od MP prezydenta Francji Mitterranda - zintegrowana promocja kandydatów „S” poprzez wspólne zdjęcie z Wałęsą;

Strategia wyborcza „Solidarności” • „Gazeta Wyborcza”; • opozycja jawnie przyznawała się, że jest do kampanii nieprzygotowana (L. Wałęsa) - żywiołowość, spontaniczność, zmiany; • poparcie Kościoła; • opozycja obsadziła wszystkie przeznaczone dla niej miejsca w Sejmie i Senacie 99 (senator Stokłosa w Pile); • promocja i reklama – symbol „Solidarności”, ulotki, plakaty z G. Cooperem ze znaczkiem „S” na piersi - „W samo południe”, Nie śpij bo cię przegłosują, napisy na murach, hasła – „Chodźcie z nami”, „Nie ma wolności bez Solidarności”.

Kampania „Solidarności” 1989 r.

Strategia wyborcza PZPR • sytuacja władzy i PZPR – o wiele lepsza organizacyjnie (pieniądze, zaplecze, struktury), gorsza politycznie; • sondaże - na „S” będzie głosować 7 proc. , 2 proc. na PZPR, a 67 na konkretnego człowieka; • kampania oparta na osobowościach i autorytecie kandydatów; • kampania negatywna – ataki na „S” (kwestia aborcji) – wyborcy źle odebrali agresję władzy.

Kampanie modernizacyjne 1990 i 1991 r. • Bardzo trudna sytuacja ekonomiczna – oczekiwania społeczne ogromne – dotychczasowa łączność pomiędzy rządzącymi rządzonymi została przerwana, odrzucenie komunizmu okazało się jako podstawa więzi niewystarczające; • - elektorat poszukiwał antysolidarnościowej alternatywy, która jeszcze wówczas nie mogła być postkomunistyczna – wybory prezydenckie 1990 r. – Tymiński (sukces ekonomiczny); • Modernizacja kampanii – centralizacja działań, większa rola liderów; • bardzo rozdrobniony parlament, niska kultura polityczna, kampania negatywna (członkowie PC i KPN – Komuniści na Madagaskar, Wyrzucić agenta z Belwederu; PZPR – Płatni Zdrajcy Pachołki Rosji, SDRP – Sprytne Dzieci Rosyjskich Pachołków).

Wybory 1993 – kampania modernizacyjna • Proces stabilizacji demokracji (od 1990 r. rządziło lub współrządziło aż 10 partii, od 1993 r. - 5 proc. próg wyborczy – 6 ugrupowań w Sejmie) • 1993 - porażka prawicy – pierwsza alternacja władzy (Huntigton); rządy SLD-PSL – stabilizacja; • Brakowało jeszcze specjalistów od MP, ale po raz pierwszy w pełni świadomie stosowano techniki marketingowe; • Wpadka profesjonalnej kampanii Kongresu Liberalno. Demokratycznego przygotowywanej przez Saatchi&Saatchi – wzorce amerykańskie, zabawa, rozrywka; • Liderzy prawicy w 1993 r. nie rozumieli jeszcze konieczności stosowania zasad MP • SLD - doradca od PR Andrzej Urbańczyk – głównym wątkiem kampanii było zagrożenie katolickim fundamentalizmem, a poszczególni liderzy zwracali się do innych segmentów elektoratu.

Półprofesjonalna kampania prezydencka A. Kwaśniewskiego w 1995 r. • Elementy profesjonalnych działań stosowały UW, KLD, UD, SLD, oporni byli: PSL i prawica (niemoralne, fanaberie); • Doświadczonych doradców od kreacji wizerunku mieli: A. Kwaśniewski, L. Wałęsa, H. Gronkiewicz-Waltz, J. Kuroń; • L. Wałęsie doradzali specjaliści z W. Brytanii - hasło „Kandydatów jest wielu. Wałęsa tylko jeden” (Wałęsa był zbyt agresywny, zacietrzewiony w antykomunizmie); • A. Kwaśniewski - naturalny dar, pozytywne, sympatyczne wrażenie; bardzo dobrze radził sobie z krytyką i kampanią negatywną (technika mgły); hasło „Wybierzmy przyszłość” – ogromny sukces; • Wybory z 1997 r. uznawane za początek ery postmodernizacyjnej; • 2000 i 2005 r. – ugruntowanie się kampanii postmodernizacyjnych.

Przyczyny rozwoju MP Rozwój technologii i zmiany społeczne oraz polityczne: • rozwój technik komunikowania; • rozwój technik badania opinii publicznej; • zmiany w systemie politycznym.

4 P w marketingu politycznym • Koncepcja J. Mc. Carthy’ego - elementom marketingu ekonomicznego - produkt, cena, promocja i dystrybucja, odpowiadają elementy marketingu politycznego: • Produkt – platforma wyborcza - partie i osoby publiczne, grupy społeczne, idee i programy platforma wyborcza polityczne; • Cena – udzielone poparcie społeczne, głos; • Promocja – techniki promocyjne i prezentacyjne (reklama polityczna, kształtowanie wizerunku polityka lub partii); • Dystrybucja – dotarcie do obywateli w kontekście prowadzonej kampanii politycznej; listy wyborcze; • Cel - urzeczywistnianie takiej wymiany między politykami a społeczeństwem, która przyniesie satysfakcję obu stronom; • Cecha wspólna rynku ekonomicznego i politycznego – konkurencyjność.

Różnice pomiędzy marketingiem gospodarczym a politycznym • Produkt – polityk, jego osobowość i wizerunek – specyfika produktu politycznego. • Środowisko polityczne jest bardziej skomplikowane niż rynek komercyjny. • Wartości symboliczne. • Długoterminowość w polityce. • Cena – kupowanie kota w worku. • Wpływ na wybór produktu. • W polityce zwycięzca bierze wszystko. • Cykliczność w polityce • Wprowadzanie nowej marki • Cel – sukces finansowy?

Kluczowe podmioty rynku politycznego • • • Wyborcy Organizacje partyjne i politycy Media Sponsorzy Grupy interesu

Rys. 1. Proces marketingu politycznego Marketing mix Środowisko polityczne – rynek polityczny Analiza środowiska politycznego i rynku politycznego Produkt - wizerunek oraz program partii i kandydata Promocja -reklama - polityczne public relations Wyborcy popierający partię/kandydata Strategia Dystrybucja - kampania bezpośrednia Wyborcy niezdecydowani Wyborcy innych partii Cena -koszty ekonomiczne, -psychologiczne i ‘narodowe’ wyboru kandydata dla wyborcy Organizacja polityczna Badania rynku politycznego