MARKETING PLAN PREDMET BIZNIS PLAN Prof dr Boris

MARKETING PLAN PREDMET: BIZNIS PLAN Prof. dr Boris Kuzman Asistent Dajana Ercegovac

MARKETING PLAN • U središtu poslovnog koncepta svakog tržišno orijentisanog preduzeća su POTREBE KUPACA. • Poslovni plan je sintetizovan dokument koji pruža informacije o KREIRANJU PROIZVODA kojim se zadovoljavaju potrebe kupaca i FINANSIJSKOM EFEKTU tog postupka. • Fokus je na POTROŠAČIMA i načinu kako da se zadovolje njihove želje i potrebe. • Marketing plan je plan svih aktivnosti u procesu stvaranja i isporuke potrošačima željenih proizvoda.

• Marketing plan treba da doprinese: 1) Utvrđivanju POTREBA potrošača istraživanjem tržišta, 2) Određivanju CILJNIH TRŽIŠTA na kojima će preduzeće da posluje, 3) Utvrđivanje KONKURENTSKE PREDNOSTI i TRŽIŠNE (MARKETING) STRATEGIJE, 4) Izboru optimalne kombinacije karakteristika PROIZVODA, CENA, KANALA DISTRIBUCIJE i PROMOCIJE (marketing miks). • Marketing plan se sastoji od: 1) plana PRODAJE i 2) plana NABAVKE.

PLAN PRODAJE • Krajnji rezultat marketing plana su ulazni podaci za potrebe finansijskog plana u delu formiranja UKUPNOG PRIHODA i osnovnih kategorija TROŠKOVA. • PLAN PRODAJE je najznačajniji deo marketing plana u kojem se formiraju ulazni podaci za utvrđivanje UKUPNOG PRIHODA. • Ovde razmatramo da li može da se proda dovoljno proizvoda po odgovarajućim cenama kako bi se PROFITABILNO poslovalo. • Najznačajniji i najkompleksniji deo marketing plana, jer mnogobrojni tržišni činioci uslovljavaju uspeh na tržištu prodaje. • NEADEKVATAN PLAN PRODAJE je jedan od najčešćih razloga neprihvatanja poslovnog plana od strane banke.

• Plan prodaje odgovor na sva pitanja od značaja za tačnu projekciju ukupnog prihoda: 1) Kakva je projektovana STRUKTURA ASORTIMANA investitora i koje su njegove osnovne KARAKTERISTIKE, 2) Na kom TRŽIŠTU investitor planira da prodaje proizvode i koje su njegove karakteristike, 3) Kolika su PROJEKTOVANA TRAŽNJA I PONUDA PROIZVODA, i na osnovu kojih parametara su određene, 4) Koje su karakteristike ostalih instrumenata MARKETING MIXA, 5) Koje su osnovne PREDNOSTI, SLABOSTI, investitora u odnosu na konkurenciju, a koje su ŠANSE I OPASNOSTI u okruženju?

Plan prodaje ćemo podeliti na sledećih 6 delova: 1) Asortiman, ciljno tržište i njihove osnovne 2) 3) 4) 5) 6) karakteristike, Analiza i procena tražnje, Analiza i procena promocije, distribucije i cene, Analiza i procena ponude, SWOT analiza i Projekcija plasmana proizvoda.

1. ASORTIMAN I CILJNO TRŽIŠTE • Neophodno definisati ASORTIMAN koji investitor namerava da prodaje, definisati proizvode i objasniti njihove osnovne karakteristike. • Sve karakteristike proizvoda svrstavamo u dve grupe: – Prva grupa – zajedničke informacije za sva preduzeća koja prodaju ISTOVRSNI proizvod na određenom ciljnom segmentu. – Druga grupa – informacije koje oslikavaju SPECIFIČNE karakteristike proizvoda investitora. PRVA GRUPA –korisnicima dajemo informacije o: – KUPCIMA čije potrebe proizvod zadovoljava, – ŽIVOTNOM CIKLUSU proizvoda, – KOMPLEMENTARNOSTI I SUPSTITUTIVNOSTI proizvoda.

• • KUPCI se diferenciraju po – POTREBAMA koje se zadovoljavaju kupovinom proizvoda, – LOKACIJI. . . Proizvod može služiti: – FINALNOJ i REPRODUKCIONOJ potrošnji ili – Za zadovoljenje OSNOVNIH ili LUKSUZNIH potreba. Preduzeće može da proizvodi za: – POZNATOG KUPCA – proizvod služi DALJOJ PROIZVODNJI (proizvodnja plastičnih flaša za jogurt, gde na ciljnom tržištu postoji samo jedan kupac). – NEPOZNATOG KUPCA – proizvod koji zadovoljava FINALNE POTREBE (postoji velik broj kupaca, teže precizno definisati). Svaka od ovih namena ima svoje specifičnosti koje moramo znati pri formulisanju marketing strategije.

• Prema fazama ŽIVOTNOG CIKLUSA proizvod može biti u fazi: 1) UVOĐENJE – spor rast prodaje i minimalan profit, 2) RAST - značajno povećanje profita i brže osvajanje tržišta, 3) ZRELOST – lagano opadanje profita i prodaje jer je proizvod prihvaćen od većine potencijalnih kupaca, 4) OPADANJE – pad prodaje i profita. • Veoma je važno za opstanak i razvoj preduzeća da se prepozna faza u kojoj se nalazi njegov proizvod i da se povlače adekvatni potezi. • Npr. lider u proizvodnji foto aparata Kodak je na vreme prepoznao kraj klasičnog fotografskog aparata i preorijentisao se na digitalne foto aparate.

Životni ciklus prodaje i proizvoda Prodaja i profit Uvođenje Rast Zrelost Opadanje Prodaja Profit Vreme

• Visina tražnje za proizvodom zavisi od toga kako promena u potrošnji drugih proizvoda utiče na njegovu potrošnju, pa razlikujemo: 1) KOMPLEMENTARNE proizvode – oni zajedno doprinose zadovoljavanju potreba potrošača i povećanje tražnje jednog proizvoda utiče na povećanje tražnje za drugim proizvodom (benzin i automobil), 2) SUPSTITUTE – zadovoljavaju istu potrebu i povećanje tražnje za jednim proizvodom utiče na samnjenje tražnje za drugom vrstom proizvoda. Značajni za sagledavanje konkurencije i osnova za dodatnu segmentaciju.

• Tri osnovna nivoa konkurencije su: 1) GLOBALNA KONKURENCIJA – svi proizvođači konkurišu za ograničen iznos novčanih sredstava, određen nivoom platežne sposobnosti kupaca sa ciljnog tržišta (tražnja za flaširanom vodom uslovljena je tražnjom za televizorima, frizerskim uslugama. . . ) 2) KONKURENCIJA KOJA ZADOVOLJAVA ISTU POTREBU – obuhvata sve proizvođače proizvoda koji mogu da podmire iste potrebe kupaca (povećana potrošnja sokova uz nepromenjenu tražnju za napicima utiče na smanjenje tražnje za vodom). 3) KONKURENCIJA ISTOVRSNIH PROIZVODA – proizvođači iste vrste proizvoda (proizvođaču flaširane vode konkurencija su svi drugi proizvođači flaširanih voda). Ukoliko se proizvođači znatnije razlikuju po ceni ili kvalitetu, kao neposredni konkurenti se smatraju samo oni proizvođači koji imaju sličnu kategoriju kupaca (konkurencija flaširanoj vodi San Pelegrino je Evian, Athos i Perreira). U planu prodaje se najviše pažnje posvećuje konkurenciji istovrsnih proizvoda.

• DRUGA GRUPA informacija se odnosi na konkurentsku poziciju preduzeća uslovljenu KVALITETOM njegovih proizvoda. 1) Određeni proizvodi su TIPSKI i gotovo da nema razlike u kvalitetu između različitih proizvođača. Plastični upaljači gotovo identični po pitanju potreba koje zadovoljavaju, roka trajanja i ostalih kvalitativnih karakteristika, pa se diferencija proizvoda može izvršiti samo uz pomoć ostalih elemenata marketing miksa. 2) Istovrsni proizvodi se mogu RAZLIKOVATI PO KVALITETU, što je osnova za diferenciranje i prednost. Proizvođači flaširane vode mogu se razlikovati u pogledu hemijskog sastava vode, proizvođači kafe po sastavu sirove kafe koji utiče na ukus i miris. • Konkurentske prednosti u pogledu kvaliteta su među najznačajnijim osnovama za konkurentsko diferenciranje marki proizvoda. • Ako je proizvod tipski navesti to u planu, u suprotnom navesti razlike u kvalitetu. • Autori plana često ističu samo prednosti proizvoda, pa su bankari skeptični, treba priložiti atest kvaliteta merodavnih institucija.

• Retka su preduzeća koja GLOBALNO SVETSKO tržište mogu posmatrati kao CILJNO tržište i primeniti MASOVNU MARKETING STRATEGIJU (Coca Cola). • Ostala preduzeća moraju da podele tržište na TRŽIŠNE SEGMENTE, grupišući kupce u homogene grupe prema nekim obeležjima: – DEMOGRAFSKA (godine starosti, pol, obrazovanje) – GEOGRAFSKA, – PSIHOLOŠKA OBELEŽJA. . .

• TRŽIŠNA SEGMENTACIJA omogućava preduzeću da prema različitim grupama kupaca primeni SEGMENTIRANU TRŽIŠNU STRATEGIJU prilagođavajući se PROSEČNOM POTROŠAČU. Tržišnji segment 1: • Žene 25 -46 godina • Karakteristike: – Zaposlene – Želi da izgleda lepo i negovano – Ceni proizvode na bazi prirodnih sastojaka – Zahteva kvalitet Tržišni segment 2: • Žene 16 -24 godine • Karakteristike: – Prvi posao, student koji povremeno radi – Finansijski zavisni – Skloni eksperimentisanju – Prate trendove

• Tržišni segment se sastoji od grupe kupaca sa sličnim potrebama i željama. • Tržišna segmentacija mora da uvažava razlike između potrošača u pogledu zahteva i motiva. • Cilj marketing strategije je prilagođavanje prosečnom potrošaču određenog tržišnog segmenta. • Značaj segmentacije tržišta nije samo određivanje ciljnog tržišta već i određivanje strategije privlačenja i zadržavanja kupaca. Tri osnovne marketing strategije: 1) Nesegmentirana ili masovna strategija 2) Multisegmentaciona strategija 3) Koncentrisana segmentaciona strategija. 1) NESEGMENTIRANA ILI MASOVNA STRATEGIJA – Uniformna strategija na različitim tržišnim segmentima. – Moguće primeniti recimo kod flaširane vode, ali ne i za cipele gde treba zadovoljiti različite zahteve kupaca u pogledu cene, stila, boje, veličine.

2) MULTISEGMENTACIONA STRATEGIJA – Imamo različit pristup pojedinim tržišnim segmentima. – Primenjuje se kada postoje značajne razlike između pojedinih tržišnih segmenata i kada te razlike bitno opredeljuju tražnju za proizvodima, pa se strategija prilagođava specifičnim karakterisitikama tržišnih segmenata. – Proizvođač Vinjaka je imao različitu strategiju nastupa na domaćem i stranom tržištu (razlike u ceni, ambalaži, kvalitetnija supstanca za izvozno tržište). 3) KONCENTRISANA SEGMENTACIONA STRATEGIJA – Primenjuje se kada preduzeće iako postoje različiti tržišni segmenti svoju marketing strategiju orjentišu na samo jedan segment i na taj način stiču veliko poznavanje potreba segmenta. (Folcvagen se koncentriše na tržište malih automobila, a Porše na tržište sportskih automobila. ) • Pitanje izbora strategije se obično dalje razmatra u sklopu instrumenata marketing miksa.

2. ANALIZA I PROCENA TRAŽNJE • Osnovni cilj analize i procene tražnje je da se odredi nivo globalne tražnje za proizvodom na ciljnom tržištu u vremenskom periodu koji odgovara projektovanom veku trajanja projekta. • Postupak analize i procene tražnje odvija se u sledećim fazama: 1) Definisanje tražnje u PROŠLOSTI I SADAŠNJOSTI. 2) Identifikovanje relevantnih FAKTORA TRAŽNJE, 3) Određivanje UZROČNO - POSLEDIČNIH VEZA između relevantnih faktora tražnje i protekle i sadašnje tražnje, 4) Projekcija PROMENA relevantnih FAKTORA tražnje, 5) PROJEKCIJA BUDUĆE tražnje.

1) Osnovu za definisanje tražnje u prošlosti i sadašnjosti čine informacije dobijene ISTRAŽIVANJEM TRŽIŠTA. • TRŽIŠTE je grupa potrošača koji imaju kupovnu moć i nezadovoljene potrebe. • ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA je proces prikupljanja informacija o: 1) Karakteristikama ciljnog tržišta, 2) Potrebama i željama potrošača, 3) Ključnim faktorima koji utiču na potrošača prilikom donošenja odluke o kupovini, 4) Karakteristikama konkurencije.

• Istraživanje tržišta je proces prikupljanja informacija iz različitih izvora koji mogu biti SEKUNDARNI i PRIMARNI. • SEKUNDARNI su već postojeći izvori informacija (formirani za neku drugu svrhu) i dele se na interne i eksterne (desk metod). – INTERNI su izvori samog investitora: • Zvanični bilansi, • Mesečni izveštaji o prodaji, proizvodnji, zalihama, • Izveštaji o godišnjim reklamacijama od strane kupaca, • Izveštaji o prethodnim istraživanjima.

• Wal-Mart svake večeri zna koliko je svakog proizvoda prodato u svakom prodajnom objektu. • Kompanije imaju baze podataka kupaca, proizvoda i prodavaca. Baza podataka kupaca sadržaće ime svakog kupca, adresu, podatke o transakcijama, a ponekad i demografske i psihografske podatke (aktivnosti, interesovanja, mišljenja). Mogu rangirati kupce prema tome kada su zadnji put obavili kupovinu, koliko često kupuju i koliko novaca potroše, pa umesto da šaljemo ponudu svima možemo slati najviše rangiranim. • Pizza-Hut ima najveće skladište podataka o kupcima brze hrane (podaci o omiljenim prelivima, datumu poslednje porudžbine, da li kupac uz picu naručuje i salatu. )

– EKSTERNE je prikupio neko drugi i stavio ih na uvid javnosti i tu spadaja: • Zvanični izveštaji državnih institucija (mesečni izveštaji zavoda za statistiku, izveštaji o popisu stanovništva. . . ), • Web sajt Beogradske berze (prospekti sa osnovnim podacima i finansijskim izveštajima), • Publikacije privrednih komora, • Knjige, • Sajamski katalozi, • Stručni časopisi strukovnih udruženja (npr. Ekonomist, Privredni pregled. . ), • Sredstva masovne komunikacije (stručni komentari, reportaže na televiziji, radiju, novinama), • Publikacije međunarodnih organizacija (izveštaj statističkog ureda Ujedinjenih nacija) i izveštaji međunarodnih finansijskih institucija (MMF, Svetska banka), • Internet (najznačajniji sekundarni izvor informacija, doprineo je smanjenju troškova istraživanja tržišta), web prezentacije.

• NEEKONOMSKI FAKTORI – DEMOGRAFSKI

• Pored javno dostupnih informacija postoje eksterni izvori informacija DOSTUPNI SAMO INVESTITORU (npr. proizvođač zatvarača za flaširanu vodu koji ima ekskluzivni ugovor o proizvodnji samo za jednog kupca može koristiti informacije do kojih je istraživanjem došao sam kupac iako te informacije nisu javno dostupne). • Osnovna prednost analize tržišta koja se obavlja na osnovu analize iz sekundarnih izvora je mogućnost BRZOG i JEFTINOG prikupljanja podataka (pa se većina poslovnih planova zasniva samo na ovim informacijama). • Da li će se koristiti i primarne informacije zavisi od kvaliteta i kvantiteta sekundarnih izvora. • Prilikom istraživanja tržišta treba poći od informacija koje već postoje, pa ako su nepouzdane, neažurne ili nepotpune vrši se dodatno istraživanje tj. prikupljanje informacija iz primarnih izvora.

• INFORMACIJE IZ PRIMARNIH IZVORA se odnose na podatke koji ranije nisu postojali (prikupljeni iz prve ruke). • PRIMARNE informacije se mogu prikupiti: 1) POSMATRANJEM 2) ISTRAŽIVANJEM POMOĆU FOKUS GRUPA 3) ANKETIRANJEM 4) EKSPERIMENTISANJEM. • POSMATRANJEM se „snima” okruženje gde se određeni proizvod prodaje ili se namerava prodavati. – American Airlines mogu na aerodromu, kancelarijama, putničkim agencijama da čuju šta putnici govore o različitim avioprevoznicima i uslugama koje pružaju tokom leta. Oni mogu leteti avionom konkurenata da bi videli kakve usluge pružaju.

• ISTRAŽIVANJE PUTEM FOKUS GRUPA – obuhvata manji skup ljudi koji u razgovoru, koji vodi moderator, izražavaju svoje stavove o proizvodu i ostalim instrumentima marketing miksa. • Grupu čine 9 -12 ljudi pažljivo odabranih na osnovu demografskih, psihografskih ili drugih kriterijuma kako bi oslikali strukturu potrošača sa ciljnog tržišta. • Članovima grupe plaćena mala nadoknada za učešće. • Profesionalni moderator postavlja pitanja, sastanci se snimaju, a marketing menadžeri posmatraju iza ogledala. • Nedostatak – mogućnost uticaja pojedinih članova na druge članove i nemogućnost da se sa sigurnošću dođe do individualnih stavova. Uzorak je suviše mali i nije slučajan.

• ANKETIRANJE je metod prikupljanja odgovora na unapred pripremljena pitanja. Kvalitet informacija do kojih se dolazi zavisi od toga kako su formulisana pitanja, a do odgovora možemo doći: 1) Poštom (ukoliko ljudi ne bi pristali na lični intervju), 2) Telefonom (brzo prikupljanje podataka), 3) Ličnim intervjuom (zahteva više planiranja i skuplji je, ali i najpouzdaniji i najobuhvatniji), 4) On line intervju (jeftiniji, manje pouzdan).

• EKSPERIMENTISANJE predstavlja praćenje reakcije određene grupe ispitanika na promene određenih činilaca tokom dužeg vremenskog perioda i analizu tako prikupljenih podataka u cilju utvrđivanja uzročno-posledičnih veza, pravilnosti ili zakonitosti. – Npr. American Airlines može uvesti novu inernet uslugu (investicija od 90. 000 dolara) tokom leta prve klase koju može jedne nedelje naplaćivati 25 a druge 15 dolara. Svaku značajniju razliku u prodaji preko interneta možemo pripisati promeni u ceni.

• Prikupljanje primarnih informacija se sprovodi na određenom UZORKU. • Informacije dobijene proučavanjem uzorka se uopštavaju kako bi se ustanovile PRAVILNOSTI u ponašanju celokupnog skupa, odnosno svih potrošača na ciljnom tržištu. • Od pravilno odabranog uzorka zavisi KVALITET informacija. • REPREZENTATIVNOST uzorka podrazumeva da se obezbedi adekvatna VELIČINA i STRUKTURA uzorka. • Najbolja metoda sakupljanja podataka je ona koja uz najniže troškove omogućuje sakupljanje DOVOLJNO POUZDANIH podataka na osnovu kojih se može proceniti tražnja i projektovati uspešna marketing strategija.

• Prilikom izrade poslovnih planova retka su istraživanja na terenu zbog značajnih troškova i gubitka vremena. Neki smatraju da su to jedina prava istraživanja. 2) Osim informacija o PROTEKLOJ I SADAŠNJOJ TRAŽNJI posmatranog proizvoda treba prikupiti informacije o RELEVANTNIM FAKTORIMA TRAŽNJE koji mogu biti ekonomske i neekonomske prirode. • EKONOMSKI FAKTORI TRAŽNJE 1) Najznačajniji je KUPOVNA MOĆ stanovništva (kretanje neto plata). 2) Mogućnost DOBIJANJA KREDITA za finansiranje potrošnje. Moramo voditi računa kako krediti utiču na promenu visine i strukture potrošnje.

• Mogućnost DOBIJANJA KREDITA - Doprinosi razdvajanju momenta kupovine i momenta plaćanja, što povećava tražnju za mnogim proizvodima. • Utiče na visinu projektovane tražnje i jedan je od osnovnih faktora za određivanje poslovanjem uslovljenih trajnih obrtnih sredstava. Neki ovo analiziraju pri analizi cena, neki u okviru promocije, neki u okviru ekonomskih faktora tražnje, dok neki ovaj faktor zanemaruju. • Zbog porasta učešća stambenih i potrošačkih kredita u finansiranju potrošnje došlo je do smanjenja raspoloživog dohotka za podmirenje ostalih potreba (npr. ugostiteljske usluge).

• NEEKONOMSKI FAKTORI - najznačajniji uticaj na tražnju imaju: 1) DEMOGRAFSKI 2) REGULATORNI 3) KULTUROLOŠKI 4) PSIHOLOŠKI. – DEMOGRAFSKI FAKTORI – su različita obeležja stanovništva (broj, starosna struktura, veličina porodice, pol, prihod. . ). Odslikavaju karakteristike pojedinih segmenata stanovništva. Mogu biti značajna determinanta visine i strukture tražnje. • 2000 bilo 6, 1 milijardu stanovnika, 2025 očekuje se 7, 9 milijardi, u nerazvijenim delovima sveta živi 76% svetske populacije, a populacija raste po stopi od 2% godišnje, dok je porast stanovništva u razvijenim zemljama 0, 6%. • Rast broja stanovnika ne znači rast tržišta ukoliko ne postoji kupovna moć. U Kini doneli propis ograničavanja broja dece na jedno, pa su ta deca probirljiva, što je podstaklo Lego i Mattel da agresivno uđu na Kinesko tržište.

• • • Postoji trend ka starenju populacije. Meksiko ima najmlađu populaciju (značajni proizvodi pelene, mleko, školski pribor), a Japan najstariju populaciju (proizvodi namenjeni odraslima). Prema Economistu 2005 broj ljudi starijih od 60 godina premašio je broj dece ispod 5 godina. Baby boomery (1946 -1964) zagazili u 50 godine (ekspanzija farbanja kose, opreme za vežbanje, krema, organske hrane. . . ) Tražnja za kafom zavisiće od promene ukupnog broja stanovnika i udela odraslih u ukupnoj populaciji. – REGULATORNI (ZAKONSKI) FAKTORI – su zakonski i podzakonski propisi kojim država utiče na privrednu aktivnost. • Ovi propisi nemaju za cilj da direktno utiču na nivo tražnje, ali mogu posredno uticati na tražnju. • Povećanje fiskalnog opterećenja preduzeća negativno utiče na tražnju za njihovim proizvodima, s obzirom da se to odražava na povećanje cene proizvoda.

• U budućnosti se može očekivati značajan uticaj propisa za ZAŠTITU ŽIVOTNE SREDINE na tražnju pojedinih proizvoda (npr. ukoliko se preduzeće obaveže da uvede dodatne filtere za prečišćavanje vazduha ono će za te troškove ili smanjiti profit ili prevaliti troškove na potrošača kroz povećanje cena). Zakoni o obaveznom recikliranju pružili su industriji recikliranja veliku podršku. – KULTUROLOŠKI FAKTORI – stanovništvo u određenom segmentu društva ima svoj sistem vrednosti u skladu sa kulturom i običajima, koji utiče na njihovo ponašanje u potrošnji. – PSIHOLOŠKI FAKTORI - Ističu značaj podele kupaca u određene grupe zavisno od stila života, ličnih interesovanja i ciljeva. • Npr. 1930 -tih Kadilak preuzima Nikolas Drajštat. Kada su ga pitali da li je Kadilak konkurencija Ševroletu, Fordu ili Folksvagenu on je odgovorio da je Kadilak konkurencija dijamantima i bundama od nerca. Kupci Kadilaka ne kupuju prevozno sredstvo već statusni simbol. • Moramo imati u vidu ne samo ciljno tržište nego i promene koje se zbivaju na potencijalnim tržištima i tržištima razvijenih zemalja, jer se tendencije iz razvijenih zemalja prenose i na nerazvijena područja.

• Analiza tržišta treba da obuhvati kako kretanje TRAŽNJE u PRETHODNOM periodu i DINAMIKU uticaja relevantnih FAKTORA tražnje. 3) Prikupljeni podaci se analiziraju kako bi se utvrdile ZAKONITOSTI i UZROČNO-POSLEDIČNE veze između relevantnih faktora tražnje i protekle i sadašnje tražnje na osnovu analize prethodnih pet ili više godina. 4 -5) Na osnovu utvrđenih pravilnosti i projekcije promena relevantnih faktora tražnje PROJEKTUJE se buduća tražnja u vremenskom roku trajanja projekta. Tražnja se iskazuje u naturalnim jedinicama.

3. ANALIZA I PROCENA PROMOCIJE, DISTRIBUCIJE I CENE • MARKETING MIX predstavlja kombinaciju instrumenata marketinga kojim se preduzeće prilagođava zahtevima i karakteristikama ciljnog tržišta. • Elementi marketing miksa su: PROIZVOD, PROMOCIJA, DISTRIBUCIJA, CENA. • U ovom delu analiziraju se instrumenti marketing miksa u prethodnom periodu i sadašnjosti za preduzeće i njegove konkurenate. • Na osnovu analize očekivanih promena relevantnih faktora tražnje projektuju se neophodne promene za svaki instrument marketing miksa.

• PROMOCIJA obuhvata različite oblike i načine komuniciranja preduzeća sa tržištem sa ciljem uspostavljanja određenog nivoa tražnje za proizvodima preduzeća. • Promotivnim aktivnostima preduzeće treba da upozna tržište sa kvalitetom i svojstvima proizvoda, upozna tržišne subjekte o svim prednostima proizvoda i preduzeća u odnosu na konkurenciju i stvori pozitivan imidž o proizvodima i samom preduzeću. • Preduzeću stoje na raspolaganju sledeće tri vrste osnovnih promotivnih aktivnosti: 1) OGLAŠAVANJE, 2) UNAPREĐENJE PRODAJE I 3) ODNOSI SA JAVNOŠĆU.

• OGLAŠAVANJE – Plaćeni oblik MASOVNE prezentacije proizvoda od strane prepoznatljivog subjekta. – Vrši se pomoću sredstava masovnog komuniciranja, a izbor medija zavisi od raznih faktora: o Faze u životnom veku (u ranim fazama životnog ciklusa potrebno je širi krug potrošača upoznati sa proizvodom i koriste se skuplji modaliteti oglašavanja). o Supstitutivnosti proizvoda (što je veća mogućnost alternativnog zadovoljenja potreba potrošača neophodno je intenzivnije oglašavanje). o Prepoznatljivosti kupaca (kada postoji velik broj kupaca i kada ih je teško precizno odrediti koriste se modaliteti koji omogućavaju promotivnu širinu). • Određivanje PROGRAMA OGLAŠAVANJA podrazumeva odgovor na pet ključnih pitanja poznatih kao 5 M: 1. MISIJA – Koji su ciljevi oglašavanja? 2. NOVAC – Koliko može biti potrošeno? 3. PORUKA – Kakvu poruku treba poslati? 4. MEDIJI – Koje medije treba koristiti? 5. MERENJE – Kako vrednovati rezultate oglašavanja?

• Ciljevi oglašavanja u zavisnosti od faze životnog ciklusa proizvoda: – U fazi UVOOĐENJA cilj je da se INFORMIŠU potencijalni kupci kako bi se stvorila početna tražnja. Kreira se svest o brendu i saznanje o proizvodima ili novim osobinama proizvoda. • Australijski ragbi igrač Jacko je promovisao baterije Energizer. Snimio je reklamu u kojoj je bio maskiran u bateriju i prikazan kako rano ujutro uleće u podzemnu železnicu i sve vreme uzvikuje ime brenda. Ljudi su zapamtili ime brenda, ali su mrzeli reklamu. Svest o brendu ne sme se graditi mimo stavova o brendu. – U fazi RASTA, koju karakteristiše značajna konkurencija, oglašavanje je UBEĐUJUĆE u cilju stvaranja SELEKTIVNE tražnje za proizvodima konkretnog preduzeća. Kreira se dopadljivost, preferencija i ubeđenje. • Reklama za viski Chivas Regal pokušava da ubedi potrošača da taj viski ima bolji ukus u odnosu na ostale Scotch viski brendove. – U fazi ZRELOSTI oglašavanje je PODSEĆAJUĆE. • Coca Cola ne informiše i ne ubeđuje kupce, već ih podseća da treba da kupe njene proizvode.

• IZBOR PORUKE zavisi od načina na koji određena poruka utiče na svest potrošača, pa su psiholozi najmerodavniji za kreiranje poruke. • NOVAC - Novčana sredstva su limitirajući faktor i zavise od finansijskog potencijala samog investitora. – Prilikom planiranja budžeta za promociju mora se voditi računa o uticaju promocije na prodaju proizvoda i efikasnosti ulaganja u promociju, kao i uticaju ovih troškova na krajnji finansijski rezultat preduzeća. – Novim brendovima se dodeljuju veliki propagandni budžeti da bi se izgradila svest o njima, a potrošači podstakli da ih probaju. Za poznate brendove uglavnom se izdvajaju manji budžeti u vidu procenta od prodaje. • MEDIJI – različita sredstva masovne komunikacije (televizija na nacionalnom i lokalnom nivou, radio, dnevne novine, stručni časopisi, bilbordi. . . )

• Sponzorisani tekstovi u novinama i reportaže na televiziji koji ističu prednosti i društveno odgovorno poslovanje preduzeća u odnosu na konkurente. • TELEVIZIJA - osiguravajuća kompanija Aflac Inc pokrenula je reklamu u kojoj se vidi iznervirana patka koja uzvikuje ime kompanije Aflac dok potrošači i poznate ličnosti govore o zdravstvenom osiguranju. Reklama se svidela potrošačima i prodaja je prve godine porasla za 28%, a prepoznatiljivost se povećala sa 13 na 91%. • Reklama u kojoj Apple 1984 najavljuje izlazak Macintosh računara i koja pokazuje kako će njihov računar promeniti budućnost, prikazana je samo jednom na televiziji za vreme Super bola, a ipak je jedna od najpoznatijih reklama svih vremena. • ŠTAMPANA REKLAMA – Votka Apsolut – kada je ušla 1979 godine na američko tržište prodala je svega 7. 000 kartona pića. Do 1991. prodaja je porasla na preko 2 miliona kartona. Apsolut je zauzeo prvo mesto po obimu prodaje i zauzima 65% tržišta. Poznati umetnici dizajnirali su reklamu za Apsolut (Warhol, Haring, Scharg).

– RADIO REKLAMA – najveća prednost - radio stanice okrenute ka određenoj populaciji, produkcija i emitovanje nisu tako skupi, kratki su i omogućavaju brz odgovor. Posebno efikasan u jutarnjim satima. • Motel 6 osnovan 1962 i označavao je prenoćište za 6$. Kada je 1986 kompanija videla da su prihodi drastično opali i da je stopa iskorišćenosti svega 66%, lansirali su radio reklamu pod sloganom „Ostavićemo Vam upaljeno svetlo”, a brend traje i danas. – BILBORDI – su se tokom godina transformisali i danas imaju digitalnu grafiku, osvetljeni su, pojedini uključuju zvuk i pokrete, pa čak i trodimenzijalne slike. – VIDEO KAMPANJA – BMW angažovao poznate režisere John Woo, Guy Ritchie da kreiraju kratke filmove u kojima bi predstavili automobile kompanije i u kojima bi bile poznate ličnosti (npr. Madona). – VIDEO IGRICE – žene preferira slagalice i društvene igre, a muškarci takmičarske igre i igre sa simulacijama. Npr. Američka vojska odlučila da svoj web sajt učini centralnim delom kampanje „Army of One” sa video igrom pod nazivom „Army of One: Operations” koju je svakog vikenda igralo 500. 000 ljudi.

- ALTERNATIVNE MOGUĆNOSTI PROPAGANDE – kanadska pivara Molson je došla na ideju da od etikete na pivskoj flaši napravi zaštitni znak, tj. simpatične bedževe koji pomažu muškarcima da saopšte nešto o sebi suprotnom polu. Napravljene su simpatične etikete i bedževi pomoću kojih su muškarci u kafićima bili u prilici da naprave prvi korak i započnu komunikaciju. Etikete su se nalazile samo na onim flašama koje su se prodavale u kafićima, a slogani su bili „ 100% slobodan”, „pravi magnet”, „friško ostavljen”, „pogodi gde imam tetovažu”, „bogati preduzetnik”. • MERENJE – alternativne poruke investitor vrednuje prema kriterijumima: – POŽELJNOSTI – zahtev da poruka prenosi pozitivne informacije o samom proizvodu. – EKSKLUZIVNOSTI – zahtev da poruka iznosi nešto novo, što ne mogu učiniti konkurentska preduzeća i osnov je stvaranja konkurentske prednosti. – UVERLJIVOSTI – mogućnost da se istinitost poruke može proveriti i dokazati.

• UNAPREĐENJE PRODAJE se sastoji od različitih kratkoročnih aktivnosti kojima se kupci podstiču na veću kupovinu određenog proizvoda. – Unapređenje prodaje karakteriše veća neposrednost u prenosu poruka, bez obzira da li je poruka usmerena na finalne potrošače (ugostiteljski objekti, restorani, državne institucije), distributere ili obe kategorije. – Mogu se davati BESPLATNI UZORCI ILI KUPONI koji omogućuju nabavku po povlašćenoj ceni. – DISTRIBUTERIMA se može dati POPUST u ceni za kupovinu van sezone, kako bi kupili ono što inače ne kupuju. – Najboljim prodavcima se mogu dati specijalne nagrade kao npr. tehnika ili putovanje. – Nastupi na sajmovima, izrada kataloga, besplatni uzorci proizvoda, pokloni (upaljači, blokovi, hemijske, kalendari. . ) na kojima se navode osnovne informacije o preduzeću.

– Prednosti unapređenja prodaje: lakše merljive reakcije i manja ulaganja u odnosu na oglašavanje. – Citibank je želeći da izgradi lojalnost svojih klijenata ponudila 100$ u gotovini onome ko otvori račun u banci i počne plaćati svoje račune online preko banke, jer je uvidela da su oni klijenti koji plaćaju online račune lojalniji. – Potrošači su preko sajta coolsavings. com koji ima 20 miliona članova, mogli da odaberu i odštampaju kupone koje mogu da koriste u lokalnim prodavnicama (knjige, hrana, lekovi, kozmetika, brza hrana, odeća, igračke). Iskorišćenost je oko 57%, što je mnogo više od uobičajenih 1, 2% u novinama.

• ODNOSI SA JAVNOŠĆU obuhvataju različite aktivnosti sa ciljem stvaranja i razvoja imidža preduzeća i njegovih proizvoda. – GLAVNI INSTRUMENTI MARKETINŠKIH ODNOSA SA JAVNOŠĆU: publikacije (godišnji izveštaji, informatori, časopisi kompanija), događaji (konferencije za štampu, seminari, ekskurzije, sajmovi, izložbe, konkursi), sponzorstva, novosti, govor, saopštenja, predstavljanje identiteta (logo, štampani materijal, brošure, formulari, vizit karte, uniforme). – Pozitivan imidž preduzeća doprinosi rastu prodaje njegovih proizvoda i većoj lojalnosti kupaca. – U mnogim preduzećima se preciziraju pravila korporativne komunikacije, tj. pravila ophođenja sa dobavljačima, kupcima, distributerima i svima onima od kojih neposredno ili posredno zavisi uspešnost poslovanja.

ANALIZA I PROCENA KANALA DISTRIBUCIJE • DISTRIBUCIJA je instrument MM koji obuhvata aktivnosti kojima se proizvod preduzeća transferiše potrošačima. • Distribucija podrazumeva izbor: – DUŽINE KANALA DISTRIBUCIJE – POLITIKE DISTRIBUCIJE – SUBJEKTA KOJI VRŠI DISTRIBUCIJU. • DUŽINA KANALA DISTRIBUCIJE (izbor broja posrednika između preduzeća i potrošača): – „KRATKI” kanal: proizvođač → finalni potrošač – „SREDNJI” kanal: proizvođač → trgovina na malo → finalni potrošač – „DUGI” kanal: proizvođač → trgovina na veliko → trgovina na malo → finalni potrošač.

• DUŽINA KANALA DISTRIBUCIJE – Preduzeće se može opredeliti za JEDAN kanal ili koristiti VIŠE kanala distribucije. – Dužina kanala distribucije zavisi od većeg broja faktora, a najznačajniji faktor je broj i prepoznatljivost kupaca. – Manji broj kupaca – proizvod se direktno prodaje kupcima i cena se rasterećuje maloprodajne/veleprodajne marže (karakteristično za proizvode koji služe DALJOJ PROIZVODNJI, jer je broj kupaca mali i poznati su proizvođaču – npr. zatvarači za pivo). – Preduzeća koja imaju VELIK broj manje prepoznatljivih kupaca uglavnom koriste SREDNJI i DUGI kanal distribucije, ali se i u tim slučajevima može prodavati i KRATKIM kanalima. – Flaširana voda – veletrgovine i trgovinska preduzeća sa razvijenom maloprodajnom mrežom, a deo prometa obavljaće se direktno (bolnice, velika preduzeća, državne institucije).

• POLITIKA DISTRIBUCIJE opredeljuje broj trgovaca koji će učestvovati u okviru odabranog srednjeg i dugog kanala prodaje. • Preduzeće bira između tri glavne politike distribucije: – INTENZIVNA • Otvara mogućnost ulaska u kanale distribucije svakom distributeru koji to želi. Najprikladnija za proizvode OPŠTIH POTREBA – poželjno više distributera koji će pokrivati sva prodajna mesta. (žvake, čokolada. . . ) – SELEKTIVNA • Izbor distributera prema postavljenom kriterijumu: prikladnost lokacije, prodajnom asortimanu distributera, politici koju vodi distributer. – EKSKLUZIVNA • Jedan ili manji broj distributera koji imaju ekskluzivno pravo distribucije određenih proizvoda na određenom tržišnom segmentu, u određenom vremenskom periodu i pod određenim uslovima (luksuzni proizvodi).

• IZBOR SUBJEKTA KOJI ĆE VRŠITI DISTRIBUCIJU – određivanje subjekta koji će organizovati aktivnosti fizičkog pokretanja proizvoda od proizvođača do kupca. • Fizička distribucija može biti organizovana od strane PROIZVOĐAČA (zahteva postojanje sopstvenog voznog parka i predstavlja prednost, ali zahteva trošak) ili KUPCA. • Wal-Mart je zahtevao od svojih dobavljača da uvedu identifikaciju proizvoda na bazi radio frekvencija (RFID) – maloprodavci će moći da upozore proizvođače pre nego što ostanu bez robe, a proizvođači će biti u mogućnosti da ne proizvode i ne distribuiraju premalo ili previše robe. • Gillette smatra da maloprodavci i kompanije potrošnih dobara gube oko 30 milijardi dolara godišnje zato što ostaju bez zaliha ključnih proizvoda. • IBM kaže da inteligentne oznake mogu da smanje zalihe od 5 -25%.

• U poslovnom planu moramo definisati uobičajene puteve distribucije sa stanovišta dužine kanala, politike distribucije i subjekta koji vrši distribuciju. Potrebno analizirati alternativne puteve, promene nastale u prethodnom periodu, objasniti razloge zbog kojih je došlo do promena i objasniti eventualne očekivane promene u budućnosti. • U slučaju da preduzeće deo svog asortimana izvozi potrebno je reći nešto o izvoznim distribucionim kanalima i strategiji izvoznog marketinga. • Dati informacije o rasporedu regionalnih centara konkurencije i samog preduzeća. Posebno značajno kada su karakteristike proizvoda takve da distribuciju i prodaju može pospešiti otvaranje regionalnih centara, koji će olakšati kontakt sa lokalnim tržištem i ubrzati reakcije na zateve direktnih kupaca.

ANALIZA I PROCENA PROMOCIJE, DISTRIBUCIJE I CENE - CENA • CENA je jedan od najkritičnijih faktora opstanka i razvoja preduzeća. • Doprinosi ostvarenju PRIHODA. • NAJFLEKSIBILNIJI instrument, jer je za promenu promotivne aktivnosti, kanala distribucije i kvaliteta proizvoda potrebno više vremena. • Značaj cene dodatno se ističe na tržištima gde su kupci NISKE PLATEŽNE MOĆI, pa je cena osnovna determinanta opredeljenja kupaca za proizvod. • Cena nastaje kao rezultat MARKETING ISTRAŽIVANJA i TESTIRANJA koliko su kupci sa ciljnog tržišta spremni da plate određen proizvod ili uslugu. Uslovljeno politikom cena KONKURENATA na ciljnom tržištu. • POLITIKA CENA predstavlja principe i stavove koji usmeravaju donošenje pojedinačnih odluka o cenama pojedinih proizvoda.

• – – Svako pojedinačno preduzeće vodi politiku cena prema: Svojim formulisanim cenovnim ciljevima Razumevanju faktora koji opredeljuju cenovnu elastičnost Odabranoj politici unificiranosti cena Razumevanju uzajamnih veza sa ostalim elementima marketing miksa. • CENOVNI CILJEVI su uslovljeni vremenskim horizontom ciljeva preduzeća (kratak/dug rok), a osnovni su: – Sadašnji maksimalan profit – kompanija može da žrtvuje dugoročne performanse ignorišući npr. reakcije konkurenata ili zakonska ograničenja po pitanju cena. – Sadašnji maksimalan prihod – npr. visoke cene na početku, a kasnije njihovo snižavanje (Sony HDTV 1990. - 43. 000$, 1993. – 6. 000$, 2004. -1. 200$) – Maksimalno tržišno učešće – veruju da će veći obim pradaje dovesti do nižih troškova po jedinici proizvoda i većeg profita u dužem roku.

• CENOVNA ELASTIČNOST TRAŽNJE je osetljivost tražnje na promenu cena i predstavlja odnos procentualne promene tražene količine proizvoda i procentualne promene cena. • Kupci su manje osetljivi na promenu cena proizvoda: – kada se radi o proizvodu koji zadovoljava luksuzne potrebe, – kada kupci ne mogu lako da uporede kvalitet supstituta ili kada ne znaju da supstituti postoje, – kada su izdaci za kupovinu mali deo cene koštanja (reprodukciona tražnja) – kada su izdaci za kupovinu manji deo raspoloživog budžeta.

• POLITIKA UNIFICIRANOSTI CENA ogleda se u sličnosti, odnosno različitosti cena po kojima preduzeće prodaje isti proizvod različitim kupcima usled popusta koji se odobravaju različitim kupcima: kasa-skonto, količinski (vrednosni) rabat i sezonski popust. – KASA SKONTO- smanjenje cene za kupce koji promptno ili u određenom roku izvrše plćanje – npr. 2/10 neto 30, rok naplate 30 dana, a kupac može da ostvari popust od 2% ukoliko plati u roku od 10 dana. – KOLIČINSKI RABAT – popust koji se odobrava za veće količine i vrednosno značajne kupovine, npr. 10$ do 100 kom, 9$ preko 100 kom. – SEZONSKI POPUST – odobrava se svim kupcima koji van sezone kupuju određeni proizvod – npr. hoteli, moteli, avio kompanije nude popust kada je smanjena tražnja.

• Philip Morris je podigao cenu Malbora nekoliko puta u toku godine i to iznad stope inflacije, pa je počeo gubiti tržišno učešće. Najavili su smanjenje cene i akcije su pale za 23% (gubitak od 13 milijardi dolara u jednom danu). Pošto se drastično smanjila razlika u ceni između Malboro i konkurenata kompanija je vratila mnoge kupce. Devet meseci kasnije tržišno učešće poraslo za 27%. Možemo naplaćivati veću cenu za jake brendove, ali ne previsoku. • Kompanija Mc. Kinsey je posmatrala 2. 400 kompanija 1992 godine i zaključila da je promena cena od 1% dovela do povećanja profita za 11, 1%. Nasuprot tome, unapređenje varijabilnih troškova, prodaje i fiksnih troškova za 1% dovela do povećanja profita za 7, 8%, 3. 3% i 2, 3%. • Naplaćivanje više manjih iznosa je bolje, npr članarina od 50$ mesečno ili 500$ godišnje. • Npr. Marriot – razvoj različitih brendova za različite nivoe cena. • Razlika u cenama posledica je popusta koje preduzeće može da odobrava svojim kupcima, a svega 15 -35% kupaca u većini kategorija je zapravo cenovno osetljivo.

• Veza između CENE i ostalih instrumenata marketing miksa (oglašavanja i kvaliteta): – Proizvodi prosečnog kvaliteta u čije oglašavanje su uložena značajna sredstva ostvaruju na tržištu višu cenu, potrošači su spremni da plate više cene za poznate proizvode. – Proizvodi visokog kvaliteta koji su intenzivnije oglašavani postizali su na tržištu najviše cene, dok su proizvodi niskog kvaliteta sa niskim troškovima oglašavanja postizali najniže cene. – Pozitivna koleracija između visokih cena i visokih troškova oglašavanja najviše je dolazila do izražaja u kasnijim fazama životnog ciklusa proizvoda. • Poslovni plan teba da sadrži politiku cena, analizu kretanja cena konkurencije kako bi se sagledali bitni aspekti njihove politike cena i osvrnuti se na stepen uvozne penetracije kako bi se ustanovio uticaj uvozne ponude na nivo cena na ciljnom tržištu.

4. ANALIZA I PROCENA PONUDE • Analizom i procenom ponude preciziraju se preduzeća koja će u veku trajanja projekta predstavljati konkurenciju preduzeću. • Zanemarivanje konkurencije je osnovna greška u privrednoj praksi, jer su retka preduzeća koja nemaju konkurenciju i koja ne zadovoljavaju postojeće, već kreiraju nove potrebe (kao što je bio slučaj sa Mobtelom u fazi uvođenja mobilne telefonije u Srbiji). • Osnovni problem prilikom analize ponude – projekcija se vrši na duži vremenski period, pa je neizvesna. – BIP je 2000. vršio projekciju ponude za desetogodišnji period i kao konkurente naveo Apatinsku, Pančevačku pivaru iz Čelareva, a samo 2 -3 godine kasnije konkurenti su mu bili i Interbrew, Carlsberg i Efes. Najveća opasnost se ne krije u postojećim, već u novim konkurentima.

• Prilikom analize i procene ponude: – Utvrđuje se prethodno i sadašnje stanje ponude na osnovu informacija prikupljenih analizom tržišta, – Potrebno je uočene promene kvalitativno argumentovati. • Definišu se relevantni faktori koji mogu da utiču na promenu ponude u budućnosti, a najznačajniji faktori su: • ULAZNE BARIJERE, • IZLAZNE BARIJERE, • NIVO HORIZONTALNE INTEGRACIJE, • NIVO VERTIKALNE INTEGRACIJE, • NIVO GLOBALIZACIJE.

• ULAZNE BARIJERE su ograničenja koja otežavaju preduzećima otpočinjanje proizvodnje nekog proizvoda, što omogućava procenu potencijalne konkurencije. • Najznačajnije ulazne barijere su: – Visoki iznosi početnog kapitala, – Know-how, licenca, patent, – Atraktivna lokacija (hotel), – Izvor snabdevanja (rudnik boksita – monopol u proizvodnji aluminijuma), – Efekat ekonomije obima. • Otvaranje knjižare zahteva mnogo manje kapitala od kapitala potrebnog za rad operatera mobilne telefonije.

• IZLAZNE BARIJERE su ograničenja koja sputavaju preduzeća da napuste proizvodnju određenog proizvoda, čak i kada se ne ostvaruje zadovoljavajući prinos (zakonske, ugovorne, moralne obaveze prema kupcima, kreditorima, zaposlenima, niska vrednost rashodovane imovine zbog preterane zastarelosti ili specijalizacije). • Izlazne barijere mogu biti ZAKONSKOG i UGOVORNOG karaktera, a mogu nastati i kao rezultat nastojanja preduzeća da ZAŠTITI svoju REPUTACIJU. • Npr. preduzeće za proizvodnju i servisiranje liftova godinama ima monopol, pa su lokalna komunalna preduzeća za održavanje insistirala da se proizvođač ugovorom obaveže da ih znatno ranije obavesti o napuštanju delatnosti i da se obaveže da će nekoliko narednih godina servisirati liftove i proizvoditi rezervne delove. • Npr. veliki poslovni sistem ima gubitke u poslovanju radiotelevizije, ali neće izaći sa tržišta komunikacija, jer bi takav potez negativno uticao na reputaciju poslovnog sistema.

• HORIZONTALNA INTEGRACIJA je širenje asortimana uvođenjem u ponudu drugih proizvoda iste privredne grane ili novih tipova postojećih proizvoda. • Npr. preduzeće A proizvodi zatvarače od 28 mm, a B zatvarače drugih dimenzija. U slučaju rasta očekivane tražnje za zatvaračima od 28 mm možemo očekivati da će preduzeće B sa manjim ulaganjem u novi kalup ući na ovo tržište i predstavljati buduću konkurenciju preduzeću A. • VERTIKALNA INTEGRACIJA predstavlja potencijalnu opasnost od povećanja buduće konkurencije usled širenja asortimana proizvodima koji predstavljaju različite stadijume proizvodnje osnovnog proizvoda zbog ušteda u novcu. • Može biti UNAPRED, kada se asortiman širi na proizvode višeg stadijuma proizvodenje i UNAZAD, ka nižim stadijumima proizvodnje. • Npr. proizvođač finalnog proizvoda može da proširi svoj asortiman proizvodeći repromaterijale, a proizvođač repromaterijala može da počne sa proizvodnjom finalnog proizvoda. • Ukoliko proizvodimo zatvaraće za flaše za Knjaz Miloš, a on odluči da formira svoj pogon za proizvodnju zatvarača, izgubili smo kupca i dobili konkurenta.

• NIVO GLOBALIZACIJE različito utiče na stepen konkurencije u zavisnosti od delatnosti preduzeća. • Neke delatnosti su lokalnog karaktera (komunalne usluge), pa druga preduzeća ne mogu da budu njihova konkurencija, jer su u drugim regionima ili zemljama. • Neke delatnosti, tj. proizvodi su globalni po svom karakteru (pivo, duvanski proizvodi) pa je realno da će na ciljnom tržištu svi konkurisati. • Pored navedenih faktora bitni su i iskorišćenost kapaciteta konkurencije ili nivo njihove tehnološke razvijenosti. • Osim predviđanja novih konkurenata u budućnosti, problematično je i predviđanje budućih instrumenata marketing miksa postojećih konkurenata. • Biznis je kao šah, da biste pobedili neophnodno je da anticipirate nekoliko poteza unapred. • Nakon određivanja relevantnih faktora i njihove dinamike, projektuje se pronuda i to uglavnom zbirno, zbog teškoća u projekciji odnosa između konkurenata.

5. SWOT ANALIZA • SWOT analiza je metod kvalitativne analize kojim se identifikuju osnovne SNAGE i SLABOSTI preduzeća – ključni interni faktori, kao i MOGUĆNOSTI i PRETNJE sa kojima se preduzeće sreće u okruženju – ključni eksterni faktori. • Omogućuje izbor marketing strategije kojom bi se maksimizirale prednosti preduzeća, iskoristile šanse, minimizirale slabosti i izbegle pretnje. (PROAKTIVNOST) • Rezultati SWOT analize se prikazuju u obliku matrice sa sažetim, taksativno nabrojenim karakteristikama svakog elementa analize. • Cilj SWOT analize je da se korisnici poslovnog plana na jednostavan i upečatljiv način upoznaju sa najvažnijim kvalitativnim obeležjima okruženja i preduzeća.

INTERNI FAKTORI (slabosti i snage) se definišu odgovorom na pitanja: – KUPCI • Ko su glavni kupci, gde su locirani, koliki su i kojoj grupi pripadaju? • Kolika je zavisnost od najvećih kupaca, učešće u ukupnom prihodu? – POTREBE • Da li se lako može uspostaviti veza između potreba kupaca i proizvoda investitora? • Koji su proizvodi supstituti, a koji su komplementi proizvodima preduzeća? – CENE • Koji su ciljevi politike cena? • Da li je cena konkurentna? – PROMOCIJA I DISTRIBUCIJA • Sa kojom grupom kupaca preduzeća komunicira i na koji način? • Da li kanali, politika i subjekti distribucije odgovaraju karakteristikama proizvoda i potrebama kupaca? – PLANIRANJE, ORGANIZOVANJE I KONTROLA MARKETING AKTIVNOSTI • Da li se marketing plan donosi na nivou organizacione jedinice ili na nivou celokupnog sistema? • Kako se organizuju i koordiniraju marketing aktivnosti? • Kako se vrednuju marketing aktivnosti?

EKSTERNI FAKTORI (pretnje i šanse) se definišu odgovorom na pitanja: – KVANTITATIVNA OBELEŽJA TRŽIŠTA • Kolika je kupovna moć kupaca? • Koliki deo svog raspoloživog finansijskog potencijala kupci odvajaju za zadovoljenje potreba koje su predmet interesovanja investitora? • Koliko često kupci kupuju proizvod (dnevno, mesečno, godišnje) – KVALITATIVNA OBELEŽJA TRŽIŠTA • Koji su motivi kupaca? • Kakvo je mišljenje kupaca o kvalitetu proizvoda koji kupuju, kao i o kvalitetu ponude? – KONKURENCIJA • Ko su direktni, a ko indirektni konkurenti? • Koje su osnovne snage i slabosti konkurencije? – OČEKIVANE PROMENE U • Veličini tržišta, • Strukturi potreba, • Strukturi tržišta, • Konkurenciji. . .

• SWOT analiza – Okruženje i šanse – Kompanija može proces kupovine da učini prikladnijim ili efikasnijim – Internet. – Kompanija može da zadovolji potrebu za više informacija ili saveta – Guru. com olakšava pronalaženje eksperata. – Kompanija može proizvod-uslugu da prilagodi pojedincu – procter&gamble može da obezbedi proizvodnju preparata za negu kože ili kose prilagođen individualnm kupcu. – Kompanija može da uvede nove sposobnosti – potrošači sada mogu uređivati digitalni i. Movies sa novim i. Macom i postavljati ih na web server kompanije Apple i deliti sa prijateljima širom sveta. – Kompanija može brže da isporuči proizvod ili uslugu – Fed. Ex pronašao način da isporuči poštu mnogo brže od državne pošte. – Kompanija može da ponudi proizvod po nižoj ceni.

• – – – • • SWOT – OKRUŽENJE – opasnosti Nastaje usled nepovoljnog trenda. Konkurent razvija bolji proizvod. Velika i produžena privredna depresija. Povećani troškovi. Zakonska regulativa. SWOT – INTERNO OKRUŽENJE – SNAGE-SLABOSTI Jedno je pronaći šansu, a drugo imati sposobnosti i iskoristiti je. • Bavimo se onim šansama gde posedujemo potrebnu snagu. • Reputacija, tržišno učešće, kvalitet proizvoda, efektivnost distribucije, promocije, inovacije, niski troškovi, savremena oprema, kapacitet, sposobna radna snaga, znanje, vizionarsko rukovodstvo, preduzetnička orjentacija, fleksibilnost.

6. PROJEKCIJA PLASMANA PROIZVODA • PROJEKCIJA PLASMANA PROIZVODA projektuje neophodne veličine za utvrđivanje UKUPNOG PRIHODA investitora. • Projektovani plasman se iskazuje u NATURALNIM KOLIČINAMA I PO PROSEČNOJ NETO CENI. • Vremenski period za koji se projektuje plasman poklapa se sa rokom trajanja projekta (ako projektovani prihod varira po godinama veka trajanja projekta onda se za svaku godinu navodi visina očekivanog prihoda, a ako su u celom veku trajanja projekta identične vrednosti navode se podaci za jednu godinu). • U ovom delu daju se KVALITATIVNE ocene, opisi i komentari, a posebno se navode: – Cene (kakva je politika uniformiranosti cena) – Promotivne aktivnosti (oblici prom. ak. , procenjeni godišnji troškovi) – Distribucija (dužina kanala distribucije, distributivna politika i subjekti distribucije. . ) – Kreditiranje kupaca (prosečno vreme projektovane odložene naplate).

• Pre projekcije plasmana u naturalnim količinama se iskazuje projektovano tržišno učešće investitora, kao odnos projektovanog plasmana i procenjene tražnje. • PRINCIP RESTRIKTIVNOSTI zahteva da se projektuje manji plasman od analizom utvrđenog mogućeg plasmana, zbog mogućeg rizika podbačaja u realizaciji. • Virtuelni marketing planovi se ogledaju u unapred, od strane investitora definisanim količinama i cenama, a analitičar samo opravdava na ovakav način projektovane brojke. Cilj - obezbeđenje izvora finansiranja. Potrebno je dostaviti ugovore ili predugovore koji pokrivaju projektovani plasman, a od posebne važnosti je da veći deo projektovanog plasmana bude pokriven ugovorima ili predugovorima o prodaji sa većim poznatim kupcima koji imaju dobru reputaciju na tržištu.

PLAN NABAVKE • Proces proizvodnje zahteva ulaganja u inpute: materijale, sredstva za rad (operativni plan - tehničko-tehnološke analiza) i radnu snagu (operativni plan). • Plan nabavke se odnosi samo na obezbeđenje neophodnih materijala. • Iz plana se isključuje nabavka: – onih materijala čiji su uslovi nabavke OPŠTE poznati i na koje preduzeće ne može da utiče (osnovni energenti – regulisano od strane države po pitanju cena i ostalih uslova). Od ovog principa odstupamo ako su troškovi energije veliki deo ukupnih troškova (preko 50%) i ako se radi o količinama na osnovu kojih se u direktnim pregovorima mogu postići bolji uslovi od uobičajenih. – nabavka manje značajnih materijala. – nabavka materijala koji čine manji deo ukupnih troškova kao kancelarijski materijal (papir, spajalice, registratori, hemijske olovke, kompakt diskovi. . . ), potrošni materijal (krpe, šrafovi, maziva, šmirgle) i drugi režijski materijali.

• Plan nabavke se odnosi na obezbeđenje najznačajnijih varijabilnih inputa: – Sirovina – Repromaterijala – Ambalaže. • Osnovni zadatak nabavne funkcije je obezbeđenje inputa potrebnog kvaliteta, adekvatne cene, u pravo vreme i u potrebnoj količini. • Plan nabavke obuhvata analizu osnovnih materijalnih inputa koji svojim karakteristikama, kao i specifičnostima koje se ispoljavaju prilikom nabavke, mogu da budu limitirajući faktor ostvarenja plana prodaje. • Plan nabavke daje odgovore na pitanja: – Ko su potencijalni dobavljači? – Na kojim lokacijama su smešteni? – Kako su pozicionirani na tržištu? – Koju politiku cena vode? – Na koji način distribuiraju svoje proizvode? – Da li i koliko kreditiraju svoje kupce?

• STRUKTURA plana nabavke: – Karakteristike osnovnih inputa, – Mogućnost nabavke inputa i ocena njihove supstitucije, – Analiza i procena uslova nabavke inputa, – Projekcija uslova nabavke inputa od strane investitora. • Mnogo je teže odrediti kupce, nego potencijalne dobavljače. Iako nabavka može biti ograničavajući faktor, ipak uspešnost poslovanja zavisi od prodaje. • Mnogo je lakše samostalno napraviti plan nabavke, nego plan prodaje. • Ne postoje posebni metodi i tehnike koji se primenjuju u izradi plana nabavke, a ne primenjuju se u izradi plana prodaje. • Značaj ovog dela marketing plana jesu osnovni troškovi na osnovu kojih se formira rashodna strana bilansa uspeha.

1. KARAKTERISTIKE OSNOVNIH INPUTA • Analiza nabavnog tržišta počinje sa DEFINISANJEM I KLASIFIKACIJOM OSNOVNIH INPUTA. • Varijabilni inputi klasifikuju se kao sirovine, repromaterijali i ambalaža. • U okviru svake grupe detaljnije se analiziraju tehničke karakteristike svakog inputa, uz poseban osvrt ukoliko pojedini od njih utiču na kvalitet finalnog proizvoda.

2. MOGUĆNOST NABAVKE INPUTA I OCENA NJIHOVE SUPSTITUCIJE • Iskazuju se potrebni inputi u veku trajanja projekta u naturalnim jedinicama. • Upoređujemo raspoloživost inputa i potrebe investitora. • Kvantifikovane iskazane potrebe omogućavaju određivanje cena i uslova nabavke, jer konkretni aranžman između kupca i dobavljača u znatnoj meri zavisi od količine koja se nabavlja. • Razmatra se pretpostavka kontinuirane nabavke inputa. • Neki inputi imaju malu, a drugi veliku verovatnoću da će u budućnosti biti deficitarni i njihova nabavka je kritičan faktor uspeha celog projekta. • ANALIZA MOGUĆNOSTI NABAVKE inputa počinje prikupljanjem podataka o njihovoj proizvodnji u prethodnom i tekućem periodu. • Analizom prikupljenih podataka utvrđuju se osnovne tendencije i zakonitosti koje, zajedno sa rezultatima analize relevantnih faktora ponude inputa, predstavljaju osnovu za projektovanje njihove proizvodnje u narednom vremenskom periodu.

• Projekcija se ograničava na deskriptivni opis mogućnosti nabavke. • Ako se očekuju problemi u snabdevanju potrebno je detaljnije analizirati proizvodnju inputa. • Princip relevantnosti – korisnike informacija treba upoznati sa informacijama od značaja za donošenje odluke. – Npr. za proizvođače plastičnih zatvarača za boce bilo bi bespotrebno trošenje vremena prikupljati podatke o značajnom broja potencijalnih proizvođača plastičnih kesa. • Analiza se ograničava na DOMAĆE TRŽIŠTE ukoliko se nabavka inputa planira od domaćih proizvođača i ima ih dovoljno. • Analiza i projekcija proizvodnje od strane INOSTRANIH DOBAVLJAČA vrši se kada je neophodno ili ekonomski opravdano (niža cena ili povoljniji uslovi nabavke) razmatrati nabavku inputa iz inostranstva. – Vrši se kada zbog klimatskih faktora ili npr. nedovoljne tražnje, visokog nivoa investicija na domaćem tržištu ne proizvode određeni proizvodi. – Vrši se zbog nedovoljnog obima proizvodnje, visoke cene, lošeg kvaliteta proizvoda, nesigurnosti u snabdevanju.

• Poslednjih godina – deficit za pojedinim inputima, usled manjka raznih vidova sirovina i energenata. • Mogući deficit pojedinih inputa je osnovni razlog što osnovne metodologije za izradu poslovnih planova zahtevaju detaljno razmatranje problema nabavke. • Kod velikog broja finalnih proizvoda – ne postoji mogućnost supstitucije inputa – tada korisnika informacije upoznati sa tom činjenicom. – Postoje proizvodi kod kojih je moguća supstitucija deficitarnih inputa, pa se supstitucijom rešava problem snabdevanja, a može se uticati i na smanjenje cene koštanja.

3. ANALIZA I PROCENA USLOVA NABAVKE INPUTA • Ciljevi dobavljača i ciljevi kupca su suprotstavljeni, dobavljači teže da prodaju što skuplje uz što kraći rok naplate, a kupci po što nižoj ceni uz sve dodatne beneficije. • U ovom delu definišu se uslovi pod kojima će se nabavljati materijalni inputi u veku trajanja projekta. • Vrši se projekcija globalnih uslova nabavke inputa, jer se cene pojedinih proizvođača razlikuju, kao što se razlikuju i cene proizvođača za različite kupce. • Analiza i procena uslova nabavke se sastoji iz sledećih faza: – Definisanje ponude u proteklom i sadašnjem periodu, – Identifikovanje relevantnih faktora ponude, – Ustanovljenje uzročno posledičnih veza između relevantnih faktora ponude, s jedne strane, i protekle i sadašnje ponude, s druge strane, – Projekcija budućih promena relevantnih faktora ponude i – Projekcija buduće ponude.

• U planu nabavke potrebno je za sve inpute pružiti informacije o sledećim elementima sadašnje ponude: – Cenama, – Fizičkoj distribuciji, – Uslovima prodaje. • Od uslova nabavke zavisi obuhvat analize nabavnog tržišta. • Analiza nabavke kutija za pakovanje se ograničava na analizu trenutnih uslova prodaje, jer postoji velik broj proizvođača ovog proizvoda i nije bilo značajnih promena u prethodnim godinama. Dovoljno je da konstatujemo da se u budućnosti ne očekuju značajne promene u uslovima snabdevanja. • Za inpute za koje se sa dovoljno sigurnosti ne mogu projektovati budući uslovi potrebno je analizirati sve neophodne elemente i faktore tržišta. – Trenutni uslovi prodaje, – Uslovi ponude u prethodnom barem petogodišnjem periodu, kako bi se utvrdile tendencije na tržištu, – Utvrđuju se relevantni faktori na strani ponude, – Upoređuju se promene uslova ponude konkretnog proizvoda i promena relevantnih faktora ponude i utvrđuju se određene uzročno-posledične veze, – Projektuju se buduće kretanje relevantnih faktora i na osnovu tih saznanja projektuju se uslovi nabavke konkretnog inputa.

4. PROJEKCIJA USLOVA NABAVKE INPUTA • Na osnovu relevantnih delova plana nabavke projektuju se konkretni uslovi obezbeđenja inputa od strane investitora. • Uslovi nabavke iskazuju se projekcijom: – Subjekta fizičke distribucije, – Neto nabavne cene, – Kreditiranja od strane dobavljača i – Zavisnih troškova nabavke. • Vremenski period projekcije odgovara veku trajanja projekta. Ukoliko se u celom veku trajanja projekta predviđaju isti uslovi nabavke, prezentuju se podaci samo za jednu godinu. • Potrebno je korisnika upoznati sa pretpostavkama na osnovu kojih je projekcija izvršena (npr. snižavanje uvoznih opterećenja, stabilan devizni kurs, značajan broj potencijalnih dobavljača). • Poštovanje principa restriktivnosti zahteva da se kod projekcije uslova nabavke projektuju lošiji uslovi od onih koji su ustanovljeni analizom kao realni. Primeniti ga samo kod onih inputa kod kojih nije moguće izvršiti pouzdane projekcije.

• Korisnici poslovnog plana mogu biti skeptični u pogledu tačnosti podataka iznetih u ovom delu, naročito važi za materijalne inpute koji značajnije učestvuju u ceni koštanja gotovih proizvoda. • Bitno je od tri ozbiljna dobavljača zahtevati ponude. • Iako ponude predstavljaju dobru osnovu za predviđanje uslova nabavke, to ne znači da se uslovi nabavke ne mogu promeniti u budućnosti. • Najveći stepen verodostojnosti će se postići ukoliko se obezbede predugovori i ugovori sa dobavljačima.

HVALA NA PAŽNJI! Dajana Ercegovac