MARKETING NASTAVNIK Doc dr Maja iri OPTI PODACI

MARKETING NASTAVNIK Doc. dr Maja Ćirić

OPŠTI PODACI O PREDMETU • • • CILJ PREDMETA ISHOD PREDMETA METODI RADA METOD OCENJIVANJA LITERATURA SADRŽAJ PREDMETA

CILJ PREDMETA • • • Cilj predmeta je upoznati studente sa suštinom marketing koncepta kao upravljačkog procesa kojim se efikasno i profitabilno indentifikuju, predviđaju i zadovoljavaju potrebe potrošača i osposobiti ih da: Razumeju suštinu i prednosti primene marketing koncepta u poslovanju; Shvate značaj marketing okruženja za poslovanje preduzeća; Spoznaju neophodnost istraživanja tržišta kao i strategije i tehnike koje se za to koriste; Razumeju značaj segmentacije tržišta, izbor ciljnog tržišta i pozicioniranje; Znaju da se postavljanje optimalnog marketing miksa za odabrana ciljna tržišta zasniva na ponašanju potrošača, njihovim potrebama, željama i ponašanju u kupovini; Primene stečena znanja u praksi.

ISHOD PREDMETA • Nakon uspešno savladanog predmeta studenti će razumeti marketing proces kao i metode i strategije marketinških aktivnosti. • Pored toga, kritički će moći da se odrede prema donošenju marketing odluka i njihovoj implementaciji u poslovnoj aktivnosti kompanije. • Studenti će biti osposobljeni da analitički koriste stečena saznanja u svom svakodnevnom radu, da istražuju inovativne i dinamične marketing koncepte.

METODI RADA • Interaktivna predavanja po unapred definisanim temama. • Prezentacija i analiza primera iz prakse. • Poseta preduzećima i upoznavanje sa radom marketing sektora. • Aktivan individualni ili grupni rad studenata pri rešavanju studija slučaja. • Individualna izrada seminarskih radova • Pripreme za kolokvijume i usmeni ispit.

METOD OCENJIVANJA PREDISPITNE OBAVEZE • Prisustvo i aktivnost na predavanjima - 10 poena • Prisustvo i aktivnost na vežbama - 10 poena • I i II kolokvijum - (20+20) 40 poena • Seminarski rad - 10 poena USMENI ISPIT • 30 poena UKUPNO 100 poena INTERPRETACIJA PREDHODNOG VREDNOVANJA • • • Ispod 55 poena: ocena (5) 55 -64 poena: ocena (6) 65 -74 poena: ocena (7) 75 -84 poena: ocena (8) 85 -94 poena: ocena (9) 95 -100 poena: ocena (10) • Prvi kolokvijum će se održati 4. novembra i obuhvatiće prvih šest poglavlja. Drugi kolokvijum će se održati 2. decembra i obuhvatiće gradivo od sedmog do jedanaestog poglavlja. •

LITERATURA Osnovna literatura: • Novaković Rajčić, B. , Marketing, Privredna akademija, Novi Sad, 2008. Dopunska literatura: • Jobber, D. , Fahy, J. , Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, 2006. • Milisavljević, M. Maričić, M. i Gligorijević, M. , Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2004. • Kotler, Ph. , Keller, K. L. , Marketing menadžment, Data Status, Beograd, 2006.

SADRŽAJ PREDMETA Prvi deo 1. Osnovi marketing koncepta 2. Bitne karakteristike marketing koncepta 3. Strategijski marketing

SADRŽAJ PREDMETA Drugi deo 4. Marketing okruženje 5. Marketing informacioni sistem i marketing istraživanje 6. Tržište 7. Ponašanje finalnih potrošača 8. Segmentacija i izbor ciljnih tržišta 9. Strategija diferenciranja 10. Strategija pozicioniranja

SADRŽAJ PREDMETA Treći deo 11. Proizvod 12. Novi proizvod 13. Proizvodni program 14. Cena 15. Distribucija 16. Promocija

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA 1. DEFINISANJE MARKETINGA • Marketing nam pomaže da razumemo šta sve stoji iza “dobrog” proizvoda i usmerava nas kako da oblikujemo ponudu koja će motivisati potrošače da se odluče za naš proizvod. • Osnovni zadatak marketinga je kako udovoljiti interesima potrošača, a ne manipulisati njima.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA • Marketing nije veština iznalaženja pametnih načina kako se rešiti proizvedenog. Marketing je veština kako stvoriti istinsku vrednost za kupca. On je umeće koje pomaže da zadovoljstvo potrošača postane još veće. • Moto svakog marketara su kvalitet, usluga i vrednost koju proizvod nudi potrošaču.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA • “Marketing je organizaciona funkcija i set procesa kreiranja, komuniciranja i isporuke vrednosti potrošačima i upravljanja odnosom sa kupcima na način koji donosi koristi organizaciji i njenim stejkholderima. ” • “Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, robe i usluga da se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacija” Definicije American Marketing Association • Marketig koncept podrazumeva da „suština postizanja ciljeva organizacije leži u većoj efikasnosti kompanije od njenih konkurenata u stvaranju, isporuci i komuniciranju veće vrednosti za potrošače na odabranim ciljnim tržištima. ” (Kotler i Keller, 2006)

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA • Društvena definicija marketinga – Ukazuje na ulogu koju marketing ima u društvu. Uloga marketinga je “obezbeđenje višeg standarda života”. – “Marketing je društveni proces kojim pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno i što žele, putem stvaranja ponude i slobodne razmene vrednosti kroz proizvode i usluge sa drugima”.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA • Upravljačka definicija marketinga • Posmatra marketing kao “umetnost prodaje proizvoda” ali. . . prodaja nije najznačajniji deo marketinga!!!! Peter Drucker: “Cilj marketinga je u tome da prodaja postane izlišna”

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA RAZMENA I TRANSAKCIJE • Marketing počiva na razmeni koja mora zadovoljiti kupca i prodavca. • Razmena - transfer opipljivih i neopipljivih vrednosti između dve ili više uključenih strana. • Razmena - proces pribavljanja željenog proizvoda od nekog kome nudimo nešto za uzvrat.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA • Preduslovi za postojanje razmene: 1. Postojanje najmanje dve strane. 2. Svaka strana ima nešto je vredno za drugu stranu. 3. Svaka strana je sposobna za komunikaciju i isporuku. 4. Svaka strana može slobodno da prihvati ili odbije ponudu za razmenu. 5. Međusobna želja za poslovanjem sa drugom stranom.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA 2. MARKETING – POJAM SA VIŠE ZNAČENJA 2. 1. Mikro i makro marketing • Mikro marketing ima u fokusu aktivnosti koje obavljaju pojedinačna preduzeća da bi došlo do razmene sa postojećim i potencijalnim potrošačima. • Makro marketing je društveni proces koji usmerava tokove roba i usluga u privredi od proizvođača do potrošača na način da uspešno usklađuje ponudu i tražnju i ostvaruje ciljeve društva.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA 2. 2. Marketing kao ekonomski proces • Povezuje proizvodnju i potrošnju, omogućuje da proizvodi i usluge idu potrošačima, a informacije o potrebama i željama potrošača proizvođačima i tako doprinosi efektivnosti i efikasnosti obavljanja razmene. 2. 3. Marketing kao poslovna funkcija • Zadatak marketinga kao poslovne funkcije je da ponudu preduzeća uskladi sa potrebama i zahtevima potrošača.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA 2. 4. Marketing kao poslovna koncepcija • Označava stav menadžmenta prema ulozi preduzeća u privredi i društvu i znači usmerenost ka zadovoljenju identifikovanih potreba potrošača u određenim proizvodima i uslugama, uz ostvarivanje dobiti (profita). 2. 5. Marketing kao naučna disciplina • Kotler ističe da marketing predstavlja deskriptivnu nauku koja uključuje studije kako da se transakcije kreiraju, simuliraju, održavaju, unapređuju. Upravljanje naukom je normativna nauka koja uključuje efikasno kreiranje i nuđenje vrednosti da se stimulišu željene transakcije.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA 3. ZNAČAJ MARKETINGA Marketing je važno područje za izučavanje za: - pojedince, - organizacije, - za privredu i društvo u celini.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA 4. SUŠTINA MARKETINGA • Istraživanje i analiza tržišta • Planiranje i razvoj proizvoda ili usluga u skladu sa potrebama, željama i zahtevima potrošača • Prodaja i distribucija • Promocija • Integracija i koordinacija svih funkcija u preduzeću

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA 5. ALTERNATIVNE POSLOVNE KONCEPCIJE • • Proizvodna koncepcija Koncepcija proizvoda Koncepcija prodaje Marketing koncepcija Koncept društvenog marketinga Pokret potrošača Marketing na početku XXI veka

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA • PROIZVODNA KONCEPCIJA (jedan od najstarijih koncepata u poslovanju) – Smatra se da će potrošač preferirati one proizvode koji su jeftini i raspoloživi. – Sniženje troškova i povećanje kvaliteta proizvoda. – Maksimiziranje dobiti preko obima prodaje. H. Ford Racionalna je u uslovima NEPODMIRENIH POTREBA I SLABE KONKURENCIJE.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA • KONCEPCIJA PROIZVODA Smatra se da će potrošač biti naklonjen proizvodima koji nude najbolji kvalitet, performanse i inovacije. Ovaj koncept može dovesti do zablude, primer “bolje mišolovke”.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA • KONCEPCIJA PRODAJE Pretpostavka: Potrošači neće kupovati proizvode preduzeća ukoliko ne postoji prodajni i promocioni napor od strane preduzeća. “Gde može da se proda ono što proizvodimo? ”

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA • MARKETING KONCEPCIJA Cilj poslovanja: Maksimizacija dobiti putem satisfakcije potrošača. “Šta potrošač želi što preduzeće može rentabilno da proizvede? ” Tri stuba marketing koncepta: Potrošačka orijentacija Koordinisani marketing napori Dugoročni uspeh

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA • KONCEPT DRUŠTVENOG MARKETINGA Zastupa ideju da je zadatak organizacije utvrđivanje potreba, želja i interesa ciljnih tržišta i zadovoljavanje tih potreba na efektivniji i efikasniji način od konkurencije, a da se pri tome očuva i unapredi DOBROBIT POTROŠAČA I DRUŠTVA U CELINI.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA • POKRET POTROŠAČA (KONZUMERIZAM) Pod konzumerizmom se podrazumevaju aktivnosti pojedinaca, organizovanih grupa, državnih agencija i institucija, kao i samih preduzeća u zaštiti prava potrošača.

I OSNOVI MARKETING KONCEPTA • MARKETING NA POČETKU XXI VEKA KONCEPT HOLISTIČKOG MARKETINGA INTERNI MARKETING INTEGRISANI MARKETING HOLISTIČKI MARKETING DRUŠTVENOODGOVORNI MARKETING ODNOSA

II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING KONCEPTA 1. ORIJENTACIJA NA POTROŠAČA • • U fokusu je potrošač, njegove potrebe i želje. Cilj je uočiti i zadovoljiti te potrebe i želje bolje od konkurencije i ostvariti satisfakciju potrošača, te posledično profit za preduzeće.

II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING KONCEPTA 2. DEFINISANJE I ISPORUKA VREDNOSTI I ZADOVOLJSTVA ZA POTROŠAČE Vrednost za kupce = Percepirane koristi- percepirane žrtve Zadovoljstvo kupaca = Uočene performanse – očekivanja kupca proizvoda Karakteristike koje izazivaju nezadovoljstvo, zadovoljstvo i oduševljenje: 1. 2. 3. “Ono čega mora biti” “Više znači bolje” “Ono što oduševljava”

II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING KONCEPTA Da bi se isporučila vrednost kupcu mora se izvršiti niz aktivnosti: – Marketing istraživanje – Segmentiranje tržišta – Razvoj proizvoda i brendova i njihovo pozicioniranje – Donošenje odluka o formiranju cena – Odlučivanje o promotivnom miksu – Odlučivanje o prodaji i distribuciji proizvoda – Marketing planiranje i menadžment

II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING KONCEPTA 3. IZGRADNJA DUGOROČNIH ODNOSA SA POTROŠAČIMA • Razlikuje se pet nivoa investiranja u izgradnji odnosa sa kupcima: 1. 2. Osnovni marketing – prodavac jednostavno prodaje proizvod Reaktivni marketing – prodavac prodaje proizvod i ohrabruje kupca da pozove ako bilo šta želi da pita Odgovorni marketing – prodavac kontaktira kupca ubrzo posle prodaje i informiše se o ispunjenju kupčevih očekivanja kupljenim proizvodom Proaktivni marketing – prodavac kontaktira kupca s vremena na vreme ukazujući na poboljšanja proizvoda ili nove proizvode Marketing partnerstva – preduzeće radi stalno sa kupcima kako bi otkrilo načine uštede za kupca ili boljih performansi za kupca 3. 4. 5.

II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING KONCEPTA 4. INTEGRALNOST MARKETING KONCEPTA Koncept integralnog marketinga znači: • Koordinaciju svih marketing aktivnosti u okviru marketinga kao poslovne funkcije. • Marketing kao poslovna funkcija mora biti koordiniran sa ostalim poslovnim funkcijama. • Kao poslovna funkcija, marketing mora da dâ potrebnu koordinaciju organizacijama i institucijama sredine.

II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING KONCEPTA 5. DUGOROČNA PROFITABILNOST • Dinamične promene okruženja u kome preduzeća posluju, brz tehnološki razvoj, zastarevanje opreme, zahtevaju od preduzeća ulaganje u istraživanje i razvoj, kadrove.