MARKETING N SERVICII Coordonatele pieei serviciilor An universitar

MARKETING ÎN SERVICII Coordonatele pieţei serviciilor An universitar 2013 -2014 Sem. I, an III MG, MK 1

Coordonatele pieţei serviciilor 1. Caracteristicile pieţei serviciilor 2. Specificitatea cererii şi a ofertei de servicii 3. Structura şi dimensiunile pieţei serviciilor 2

1. Caracteristicile pieţei serviciilor 3

1. Caracteristicile pieţei serviciilor ü piaţa serviciilor este complexă (oferta este alcătuită din bunuri şi servicii, din bunuri tangibile şi intangibile) ü opacitatea pieţei serviciilor - varietatea cerinţelor şi exprimarea ofertei prin imagini create de cumpărător duc la apariţia unor incertitudini generatoare de risc pentru cumpărător şi ofertant ü manifestarea concurenţei –concurenţă imperfectă; concurenţa prin preţuri este de o manieră deosebită, aprecierea serviciului realizându-se pe baza unor consideraţii calitative, psihologice şi, uneori, chiar subiective datorită existenţei unor legături personale între client şi prestator 4

1. Caracteristicile pieţei serviciilor ü analiza dimensiunilor şi dinamica pieţei serviciilor este mai dificilă faţă de piaţa bunurilor - se folosesc ca indicatori : numărul unităţilor şi a locurilor de cazare, numărul angajaţilor(oferta), număr de turişti, număr de zile cazare(cerere), număr de turişti pe kmp, volumul încasărilor turistice, valoarea cheltuielilor dimensiunile tranzacţiilor) ü ü piaţa serviciilor nu include în totalitate sfera serviciilor, existând şi servicii non-marfă (servicii publice, private) piaţa serviciilor este concentrată în spaţiu şi timp : oscilări în amploarea activităţii şi volumul tranzacţiilor de la o zonă la alta, perioadă la alta. 5

Relaţiile între cele două componente ale pieţei Ø relaţii de concurenţă Ø relaţii de stimulare reciprocă Ø relaţii de indiferenţă 6

Relaţii de concurenţă n o întreprindere producătoare de maşini de spălat se află în relaţii de substituţie cu o curăţătorie chimică gen „Nufărul” n piaţa medicamentelor în raport cu piaţa turismului de sănătate şi balneomedical. 7

Relaţiile de stimulare Ø dotarea populaţiei cu bunuri de folosinţă îndelungată- cerere de servicii de întreţinere; Ø durata ciclului de viaţă a serviciului depăşeşte curba aferentă produsului; Ø piaţa bunurilor ce contribuie la realizarea unor servicii şi piaţa serviciilor ce se formează numai pe baza existenţei unor bunuri 8

9

Relaţiile de stimulare Ø serviciile de sănătate nu pot exista fără medicamente, Ø serviciile de învăţământ fără cărţi şi mobilier, Ø serviciile turistice fără unităţi de cazare şi alimentaţie, echipament de agrement, mijloace de transport etc. 10

Relaţiile de indiferenţă n piaţa bunurilor şi serviciilor de strictă necesitate (consumul de alimente de strictă necesitate şi serviciile legate de îngrijirea sănătăţii, de chiria locuinţei, distribuirea apei, electricităţii, gazului. 11

2. Specificitatea cererii şi a ofertei de servicii 12

Specificitatea cererii de servicii n n - cererea de servicii –segment al cererii globale. - Cererea este dorinţa pentru un bun dublată de posibilitatea şi decizia de a-l cumpăra § cererea de servicii- cantitatea de servicii care poate fi cumpărată la un anumit preţ într-un spaţiu şi timp bine definit 13

A. Particularităţile cererii de servicii Ø consumul de servicii are o sferă de cuprindere mai mare decât cererea Ø consumul de servicii are o sferă mai restrânsă faţă de oferta de servicii fiind echivalent cu producţia de servicii Ø cererea de servicii are caracter local 14

A. Particularităţile cererii de servicii Ø prezintă mobilitate teritorială (servicii ce nu presupun deplasarea cererii, care presupun deplasarea în anumite limite, care impun deplasarea cererii) Ø cererea are un grad ridicat de elasticitate Ø variabilitate în timp Ø dinamică 15

B. Particularităţile ofertei de servicii Ø presupune şi o bază materială Ø ponderea mare a forţei de muncă în realizarea ofertei şi rolul personalului de contact Ø oferta de servicii este un element potenţial aflat într-o stare de aşteptare activă în raport cu cerinţele consumatorului 16

B. Particularităţile ofertei de servicii Ø grad ridicat de unicitate datorită irepetabilităţii şi nematerialităţii serviciilor Ø oferta de servicii nu se poate dimensiona decât în condiţii de risc Ø oferta de servicii are creşteri superioare faţă de oferta din celelalte sectoare 17

Relatiile Cerere-Oferta-Consum in servicii 18

3. Structura şi dimensiunile pieţei serviciilor 19

Structura şi dimensiunile pieţei serviciilor n Piaţa nu poate fi înţeleasă ca o entitate globală şi nediferenţiată, ci dimpotrivă, ca una structurată pe grupuri de clienţi, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum şi utilizare. n Pe măsură ce piaţa este segmentată tot mai mult de noile caracteristici apărute, segmentele de piaţă tind să se transforme în grupuri de nişă. De multe ori, segmentul de piaţă se identifică cu nişa de piaţă. 20

Diferenţe între segment şi nişa de piaţă n Segment de piaţă n n n grup mare identificabil în cadrul pieţei prezintă nevoi relativ similare şi omogene cercetează foarte bine preţul produsului înainte de a-l cumpără atrag de regulă mai mulţi concurenţi poziţia de lider este permanent atacată de concurenţi(şalangeri n Nişa de piaţă n grup restrâns aflat în căutarea unei combinaţii de avantaje au un set de nevoi distinct şi relativ complex sunt dispuşi să plătească oricât pentru produsele care le satisfac cel mai bine nevoile atrag unul sau foarte puţini concurenţi liderul nişei nu poate fi uşor atacat de ceilalţi concurenţi n n 21

Structura pieţei serviciilor n piaţa efectivă - n piaţa potenţială - cuprinde consumatorii actuali ai serviciilor n piaţa include consumatorii actuali ai serviciilor şi marchează trecerea efectivă de la cerere la consumul de servicii propriu-zis; şi non-consumatorii relativi, reprezintă cererea solvabilă, adică partea din cerere care acoperire bănească şi motivaţională; teoretică - cuprinde consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi şi absoluţi care poate constitui populaţia unei ţări sau regiuni. 22

Structura pieţei serviciilor 23

Căi de extindere a pieţei serviciilor n Calea extensivă - atragerea de noi consumatori pentru servicii prin acţionarea asupra cauzelor care au condus la reţinerea de la consumul serviciilor; se poate concretiza şi în descoperirea şi promovarea unor noi pieţe de desfacere a serviciilor. n Calea intensivă - creşterea volumului de servicii consumate datorită diversităţii acestora dar şi a intensificării consumului de servicii. 24

Dimensiunile pieţei serviciilor(1) 1. capacitatea pieţei – necesitatea exprimată sau nu pentru un serviciu pe o anumită piaţă, fără a se lua în calcul nivelul veniturilor consumatorilor potenţiali sau al preţurilor serviciilor. Ea reflectă limitele de absorbţie ale unui anumit serviciu pe o piaţă determinată. Aceste limite pot fi stabilite pe baza următoarei formule de calcul: CP t = n K n CPt– reprezintă piaţa teoretică analizată; n– totalul consumatorilor potenţiali ai serviciului; K–capacitatea medie de consum/intensitatea medie a solicitării serviciului. 25

Dimensiunile pieţei serviciilor(2) 2. potenţialul pieţei - cererea tuturor consumatorilor pentru un anumit serviciu în funcţie de veniturile acestora şi de preţul practicat pentru acel serviciu. 3. volumul pieţei -la cuantumul tranzacţiilor comerciale încheiate pentru un serviciu într-un interval de timp determinat. Dacă volumul pieţei este egal cu potenţialul acestuia spunem că piaţa este saturată, întreaga cerere este satisfăcută şi deci posibilităţile de pătrundere şi/sau plasare a serviciului pe această piaţă sunt reduse. 4. cota de piaţă - ponderea deţinută de o firmă sau un serviciu în cadrul pieţei de referinţă. 26

Bibliografie n Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Iordache Carmen, Gangone Andreea, Pănoiu Laura, Marketingul serviciilor, Independenţa economică, Piteşti, 2009, p. 28 - 42 n Ioncică Maria, Minciu Rodica, Stănciulescu Gabriela, Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti 1997, p. 89 - 117 27