MARKETING MIX PRODUCTO PRECIO SERVICIO DISTRIBUCIN PROMOCIN CLIENTE
MARKETING MIX PRODUCTO PRECIO SERVICIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN CLIENTE
Docente: Martha C. Sandino Rodríguez Mercadeo 1 - PROMOCIÓN 2012
LA PROMOCIÓN – MEZCLA DE COMUNICACIONES
MARKETING MIX PRODUCTO PRECIO SERVICIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN CLIENTE
CONCEPTO La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.
OBJETIVOS DE LA PROMOCION v CREAR CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO v ESTIMULAR LA DEMANDA v FOMENTAR EL ENSAYO DE PRODUCTOS v IDENTIFICAR CLIENTES POTENCIALES v. CONSERVAR A LOS CLIENTES LEALES v FACILITAR EL APOYO A INTERMEDIARIOS v COMBATIR LOS ESFUERZOS PROMOCIONALES COMPETITIVOS v REDUCIR LAS FLUCTUACIONES EN LAS VENTAS
MEZCLA DE COMUNICACIONES 1. Venta Personal 2. Merchandising 3. Telemercadeo 4. Correo Directo 5. Relaciones Públicas 6. Publicidad 7. Venta Promocional
FACTORES QUE DETERMINAN LA MEZCLA PROMOCIONAL CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO FONDOS DISPONIBLES
CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO v EL TAMAÑO DEL MERCADO v DISRIBUCION GEOGRÁFICA v CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS v CONCENTRACIÓN DEL MERCADO v. INTENSIDAD DE COBERTURA DEL MERCADO
NATURALEZA DEL PRODUCTO v PRODUCTOS INDUSTRIALES Y CONSUMO PRODUCTOS DE v PRODUCTOS DE CONVENIENCIA, DE COMPARACION Y DE ESPECIALIDAD v EL PRECIO DEL PRODUCTO v. EL USO DEL PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Etapa de Introducción crecimiento V E N TA S 0 TIEMPO Etapa de Madurez Declinación
ETAPA DE INTRODUCCION SITUACION DEL MERCADO Los clientes desconocen las características del producto y el beneficio que les puede brindar. ESTRATEGIA PROMOCIONAL • Información sobre el producto (usos y beneficios) • Estimular la demanda primaria. • Apoyo en el canal • Exhibiciones en exposiciones comerciales • Venta Personal las
ETAPA DE CRECIMIENTO SITUACION DEL MERCADO Los clientes conocen los beneficios del producto. Éste ESTRATEGIA PROMOCIONAL • Estimular la demanda selectiva al ir aumentando la competencia. se vende y los intermediarios quieren manejarlo. • Publicidad • Los intermediarios comparten mas la actividad de promoción
ETAPA DE MADUREZ ESTRATEGIA PROMOCIONAL SITUACION DEL MERCADO • Venta promocional La competencia se intensifica y se estancan las ventas. • Disminución de las utilidades • Publicidad para persuadir • Competencia Intensa • Telemercadeo
ETAPA DE DECLINACIÓN SITUACION DEL MERCADO Las ventas y las utilidades van decreciendo. Nuevos y mejores productos empiezan a aparecer en el mercado. ESTRATEGIA PROMOCIONAL • Reducir todas las actividades de promoción. • Venta personal • Promoción de Ventas • Recordarle al consumidor la existencia del producto.
FONDOS DISPONIBLES Sin Importar cual puede ser la mezcla promocional más conveniente, el dinero disponible será el factor que rija la elección.
EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL v. MÉTODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS v. TODOS LOS FONDOS DISPONIBLES v SEGUIR LA COMPETENCIA v MÉTODO DE OBJETIVO Y TAREA
LA CAMPAÑA PROMOCIONAL Serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta especifica en un periodo determinado.
PASOS PARA REALIZAR UNA CAMPAÑA DETERMINACION DEL OBJETIVO SELECCIÓN DEL TEMA O IDEA CENTRAL COORDINACION DE LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA EVALUACION DE LOS RESULTADOS
ESTRATEGIA DE HALAR Y EMPUJAR • Empujar. Del productor a los Intermediarios. PRODUCTO • Halar. Del productor a los Usuarios finales. PRODUCTO
ESTRATEGIA DE HALAR Y EMPUJAR PRODUCTOR MAYORISTAS MINORISTAS CONSUMIDORES
Docente: Martha C. Sandino Rodríguez Mercadeo 1 - PUBLICIDAD 2012
MARKETING MIX PRODUCTO PRECIO SERVICIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN CLIENTE
Historia La publicidad es tan antigua como la raza humana. Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros.
Durante la edad media se anunciaba a viva voz eventos y productos, por los pregoneros, que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos. la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta.
La antigua publicidad se limitaba a informar, presentando esta información de modo más o menos artístico y, a menudo, con imágenes con colores de un valor decorativo, simplemente para atraer la atención del público.
Hoy en día, el anuncio ejerce una poderosa influencia en las muchedumbres. En función de cómo describa las mercancías, sus usos y utilidades, tiene "valor educativo"; en función de su fuerza persuasiva, al incitar al consumo de artículos nuevos, "crea necesidades".
CLASIFICACION PUBLICIDAD INSTITUCIONAL PRODUCTOS
PUBLICIDAD DE PRODUCTOS PIONERA COMPETITIVA COMP. INDIRECTAS DE REFUERZO RECORDATORIA COMP. DIRECTAS COMPARATIVA
DEFINICION Es una forma pagada de comunicación no personal que se transmite, por un medio de comunicación masivo como televisión, radio, periódicos, revistas, correo directo y exhibiciones en exteriores.
PRODUCTOS La publicidad de productos, promueve los usos, las características y los beneficios de los productos. Se divide en dos tipos: la publicidad pionera y la competitiva.
INSTITUCIONAL Es aquella que promueve imágenes, ideas organizacionales o problemas políticos y puede utilizarse para crear o mantener una imagen organizacional.
PIONERA Es la que se centra en el estimulo de la demanda de una categoría de producto, en lugar de una marca especifica. También se emplea en la etapa introductoria del ciclo de vida de un producto.
COMPETITIVA La publicidad competitiva trata de estimular la demanda de una marca específica al señalar sus ventajas a veces por medio de comparaciones indirectas o directas con marcas de la competencia.
COMPARATIVA Es aquella en la que se comparan dos o más marcas específicas con base en una o más características del producto.
RECORDATORIA Esta publicidad le dice a los clientes que una marca establecida esta todavía en acción y que tiene ciertas características y ventajas.
DE REFUERZO Esta garantiza a los usuarios actuales que ellos han tomado la decisión de manera correcta y les informa como obtener la máxima satisfacción de la misma.
SUBLIMINAL Es utilizada en imágenes publicitarias que son percibidas pero no vistas por el sujeto receptor, debido a su gran rapidez de exposición o camuflaje dentro de la imagen.
EJEMPLO
Note la pata delantera del camello. Hay un pequeño hombre que está parado en la pata delantera, mirando a la derecha, su mano en su cadera derecha, el codo que resalta a su lado. Se definen sus características faciales, al igual que su pene erguido que resalta delante de él.
EJEMPLO
MEDIOS PUBLICITARIOS La Prensa (Periódicos) La Radio Las revistas Correo Directo La televisión El cine La Publicidad Externa La Publicidad en los puntos de venta
LA RADIO Ventajas Medio muy "personalizado". El mensaje se recibe individual y Subjetivamente. El anunciante puede controlar la forma del entretenimiento Los mensajes se pueden hacer muy oportunamente y pueden cambiarse con frecuencia. Ofrece tanto "cobertura" nacional como local. Puede escucharse mientras se trabaja
LA RADIO Desventajas No todos los productos son adaptables a la radio. La selección de los programas adecuados, frecuentemente es difícil. El mensaje es de corta duración Atención limitada de los oyentes por estar realizando otras actividades.
LA PRENSA Ventajas • Los periódicos son leídos por un gran número de personas. • Excelente medio para campañas de ensayo. • Buenos para obtener ventajas rápidas. • No es necesario el planteamiento con gran anticipación.
LA PRENSA Desventajas • Las posibilidades del anuncio se ven limitadas por el papel empleado por los periódicos. • Vida muy corta, y los resultados carecen del poder de permanencia. • Los pequeños anuncios tienen pocas oportunidades de ser vistos. • Como los periódicos se leen rápidamente, los anuncios tienen menos oportunidades de ser leídos. • No es selectivo para grupos socioeconómicos
LAS REVISTAS Ventajas • Mejores posibilidades de exhibición. • Vida más larga y más lectores por ejemplar. • La lectura se hace más reposadamente, dando más tiempo para ver los anuncios. • Puede llevar a cabo una selección más precisa. • La lealtad de los lectores de la revista frecuentemente es mayor que en el caso de los periódicos.
LAS REVISTAS Desventajas • Carecen de flexibilidad, debido a los avances de la impresión. • Mayor dificultad para alcanzar o tener oportunidad en la presentación de las noticias. • Más difícil de localizar. • Elevado costos en la preparación mecánica. • Tiempo de espera prolongado
EL CORREO DIRECTO Ventajas Puede ser tan personal que llegue a convertirse en confidencial. No presenta limitaciones en cuanto al formato. Admite la utilización de cualquier técnica de impresión. Multiplica la posibilidad de respuestas. Permite la máxima originalidad y realismo del mensaje. Se desperdicia poca circulación Pocas distracciones
EL CORREO DIRECTO Desventajas Es costosa No tiene artículos de fondo para atraer a los lectores Se le critica como una invasión de la privacidad
LA TELEVISIÓN Ventajas • Llega a una gran audiencia. • Obtiene una mayor concentración por parte de espectador. • Versátil, permite una gran variedad de técnicas visuales y auditivas. • Cuenta con sonido, vista y movimiento, . • Ideal para demostrar un producto. • A través de la programación puede seleccionar muy bien a la "tele audiencia".
LA TELEVISIÓN Desventajas • Relativamente costosa. • La facilidad está limitada a las zonas urbanas. • Dificultad en la determinación de la fidelidad de los televidentes. • Muy alto coste de creación y producción. • Los mensajes deben ser percibidos o perderse para siempre. • El mensaje es breve
MÉTODOS PROMOCIONALES
VENTA PERSONAL La venta personal es una comunicación de información, en forma directa que se da entre un vendedor y un cliente, con el fin de vender productos en una situación de intercambio.
LA VENTA PERSONAL Ventajas. • Los vendedores pueden individualizar sus presentaciones de acuerdo a las necesidades y comportamiento del cliente. • Se pueden realizar ajustes sobre la marcha, de acuerdo a la situación.
TIPOS DE VENDEDORES • OBTENEDORES DE PEDIDOS: incrementan las ventas, vendiendo a nuevos clientes y ventas adicionales a los actuales. • TOMADORES DE PEDIDOS: ventas de repetición • PERSONAL DE APOYO: facilitan la venta.
OBTENEDORES DE PEDIDOS v VENTAS A CLIENTES ACTUALES v VENTAS A NUEVOS NEGOCIOS
TOMADORES DE PEDIDOS v TOMADORES INTERNOS DE PEDIDOS v TOMADORES DE PEDIDOS DE CAMPO
PERSONAL DE APOYO v VENDEDORES MISIONARIOS: v VENDEDORES COMERCIALES v. VENDEDORES TECNICOS
PAPEL DE LA GERENCIA DE VENTAS v ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS v DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO v CONTRATACIÓN Y SELECCIÓN v ENTRENAMIENTO
PAPEL DE LA GERENCIA DE VENTAS v REMUNERACIÓN v ADMINISTRACION DE LOS TERRITORIOS v MOTIVACIÓN v CONTROL DE EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO
MERCHANDISING
MERCHANDISING. Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento.
MERCHANDISING. Se aplica a todo el establecimiento: • • • En el grafismo En el color. En las puertas y pasillos. Exposición del producto. Elementos decorativos. Zonas de descanso. Tarjetas comerciales. Impresos promociónales. Etiquetas de productos
MERCHANDISING Encierra actividades tales como: • Logística del establecimiento • Comunicaciones escritas, audiovisuales • Degustaciones en el punto de venta • Promociones en el punto de venta • Personal de impulso • Exhibición
MERCHANDISING
MERCHANDISING Ventajas: • Es la última oportunidad que tiene el vendedor como el anunciante para lograr una venta. • Los precios especiales que no pueden ser anunciados por otros medios, por la corta duración de la promoción, pueden ser expuestos a través de la publicidad POP (POINT OF PURCHASE - PUNTO DE VENTA)
MATERIAL POP • Exhibidores (mostradores) • Señalización (afiche, calcomanías, display, gallardete, boletas, volantes) • Medios electrónicos (computadores, DVD)
MERCHANDISING. El futuro es la comunicación visual. vista (80%) PERCEPCION oído (10%)
MERCHANDISING Todos los elementos tienen un mensaje individual. • Rojo: Rojo fuerza, pasión, calor. • Lineas horizontales: horizontales paz, tranquilidad. • Mármoles: Mármoles dureza, frialdad. • Madera: Madera hogar. • Intensidad de luz: luz confianza, libertad. • Vocabulario correcto: correcto educación, halago.
MERCHANDISING
MERCHANDISING
MERCHANDISING
MERCHANDISING
MERCHANDISING LA GONDOLA. Zona templada C A L I E N T E Caliente Templada fría NELCY SUAREZ LANDAZABAL C A L I E N T E
MERCHANDISING
MERCHANDISING Merchandising promocional Pretende romper toda rutina brindando información nueva o adicional, con el fin de conquistar nuevos clientes.
MERCHANDISING promocional Medios: • • Muebles especiales. Respaldo con material POP. Espacios adicionales Impulso, degustación o demostración • Eventos
MERCHANDISING PROMOCIONAL
MERCHANDISING PROMOCIONAL
TELEMERCADEO El Telemercadeo es una actividad de mercadotecnia que permite un contacto instantáneo, en vivo y bidireccional entre el proveedor y el consumidor.
TELEMERCADEO Objetivos: • Disminuir gastos de venta. • Incrementar las utilidades. • Generar nuevos negocios. • Mejorar el servicio al cliente. • Introducir nuevos productos.
TELEMERCADEO Personal: • • • Recibir llamadas y canalizarlas. Dar información. Levantar información. Limpieza de base de datos. Seguimientos. Cerrar ventas.
TELEMERCADEO Receptivo o de entrada: • Información sobre nuevos productos • Ventas directas • Servicio al cliente • Servicio post-venta • Línea 01 -8000
TELEMERCADEO Activo o de salida: • Seguimiento de correo directo • Ventas cruzadas • Encuestas, sondeos • Verificar o ampliar la base de datos • Confirmación de eventos • Para promover ventas • Recuperación de cuentas perdidas • Ayuda a mantener el nombre del producto
CORREO DIRECTO. Es el uso de correspondencia para alcanzar clientes potenciales preseleccionados, con un mensaje de ventas. Es un medio que permite alcanzar prospectos, con un mínimo desperdicio de circulación.
CORREO DIRECTO Es ventajoso en casos como: • Mercado pre-seleccionado o especifico. • Cuando un anunciante desea personalizar su mensaje. • cuando es importante no tener conflicto o competencia directa con otros mensajes. • Cuando se requiere control del tiempo o geográfica.
CORREO DIRECTO. • El correo directo tiene la característica de proveer casi un 100% de la cobertura esperada. • La carta enviada al prospecto puede personalizarse. El mensaje no se dirige “a quién interese”, sino al “Estimado Ingeniero Pedro José Plaza”
CORREO DIRECTO Formatos: • • • Cartas de venta Catálogos Envío de productos nuevos Invitaciones a eventos Muestras Reimpresiones de anuncios Boletines informativos Revistas Memorias anuales
RELACIONES PÚBLICAS • Las Relaciones Humanas son las interesadas en crear y mantener entre los individuos relaciones cordiales, vínculos amistosos, basados en ciertas reglas aceptadas por todos • Las Relaciones Públicas busca insertar a las organizaciones dentro de la comunidad, haciéndose comprender, creando vínculos entre ambos.
RELACIONES PÚBLICAS. Están diseñadas para fomentar o mantener una imagen favorable de la organización ante sus públicos: • • • Clientes Accionistas Empleados Sindicatos Comunidad local Gobierno.
RELACIONES PÚBLICAS. Formas: • Sostener proyectos sociales (de caridad). • Actividades de servicio a la comunidad. • Patrocinar equipos deportivos aficionados. • Fondos para el arte y cultura. • Boletines de empleados y clientes.
RELACIONES PÚBLICAS Ventajas: • • • Disminuye costos Estimula la creatividad Eleva el índice de ventas Mejores condiciones de créditos Permite la supervivencia de la Organización
Publicidad no pagada como Relaciones Públicas • Boletín de prensa. • Comunicación personal ante un grupo específico y seleccionado previamente • Comunicaciones personales.
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL q FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION: § Características del Producto § Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva § Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL § El comportamiento del consumidor § Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta) § Si la frecuencia de compra es baja. § Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta § Donde el papel del personal de venta al público es importante para influenciar las compras de los consumidores
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL § La estrategia de la competencia § La distribución como factor de competencia. § Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida
LA MODIFICACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION q q q Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de Distribución por varias razones: § Por presión de la competencia § Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores § Para atender una nueva zona geográfica distinta El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución Aunque puede ser una importante fuente de conflictos
HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION DEL CANAL § § Selección Motivación Comunicación Evaluación
Ejemplo de Canal de Distribución Exitoso: Dell, el mayor fabricante y vendedor de ordenadores, opera como CANAL DIRECTO de distribución; es decir no existen intermediarios entre su fabrica y el consumidor final. Sus clientes, vía internet, teléfono o fax configuran a medida los ordenadores que van a necesitar (memoria disco duro, tamaño de pantalla etc. ) pasados unos días el cliente recibe en su domicilio el producto. En su sitio web: http: //www. dell. es El usuario puede hacer un seguimiento sobre el estado de su pedido. El servicio técnico suele estar contratado con empresas locales de reparación y mantenimiento de ordenadores. Este sistema de distribución, ha conseguido que Dell consiguiera el liderazgo en su sector.
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