Marketing Mix O produto Conceitos fundamentais 2 INOVAO

Marketing Mix – O produto Conceitos fundamentais: 2. INOVAÇÃO Inovação Invenção - Pode ocorrer por aquisição ou por desenvolvimento; - Riscos associados à inovação: . Investimentos necessários (dinheiro, RH, tempo. . . ); . Aspectos de difícil controlo; . Incerteza na aceitação. . . Estimativas mal calculadas Posicionamento incorrecto Má definição do mkt mix Reacção dos concorrentes. . . Marketing no Imobiliário, FEP - 2ª aula MP, 15/01/2005

Declínio Maturidade Desenvolvimento Lançamento Marketing Mix – O produto Vendas Lucro Marketing no Imobiliário, FEP - 2ª aula MP, 15/01/2005

Marketing Mix – O produto Lançamento (ou Introdução) – Vendas baixas; – Custos elevados (produção, comunicação. . . ); Lucros baixos ou negativos. – Preços altos; – Rede de distribuição selectiva; – Comunicação informativa; – Uso de promoções para estimular a experimentação; – Pouca concorrência. Objectivo de marketing: criar conhecimento do produto; estimular a experimentação. Marketing no Imobiliário, FEP - 2ª aula MP, 15/01/2005

Marketing Mix – O produto Desenvolvimento (ou Crescimento) – Vendas em crescimento rápido; – Custos baixam (beneficia-se de economias de escala); Lucros crescem e são positivos. – Preço descem; – Distribuição massiva, com recurso a novos canais; – Comunicação menos informativa e mais persuasiva; – Redução das promoções; – Aumenta a concorrência (atraída pela escala e pelos lucros). Objectivo de marketing: maximização da quota de mercado. Marketing no Imobiliário, FEP - 2ª aula MP, 15/01/2005

Marketing Mix – O produto Maturidade – Vendas atingem o máximo e começam a abrandar; – Custos baixos; – Preço concorrencial; Lucros continuam elevados, mas com tendência a reduzirem-se. – Distribuição ainda mais massiva; – Diversificação da marca; – Alterações no produto; – Comunicação com tónica nos novos modelos (seus benefícios); – Retomam-se as promoções para estimular a troca de marca e/ou de modelo; – Estabilização (e eventual redução) da concorrência. Objectivo de marketing: maximização dos lucros e defesa da quota de mercado. Marketing no Imobiliário, FEP - 2ª aula MP, 15/01/2005

Marketing Mix – O produto Declínio – Vendas em queda; – Custos continuam baixos; Lucros caiem podendo tornarse negativos. – Preço baixos (de liquidação); – Retiram-se do mercado os produtos mais fracos e menos vendáveis e/ou reformulam-se os produtos e/ou alteram-se embalagens; – Diminuição da comunicação; – Reduzem-se as promoções; – Diminuição da concorrência. Objectivo de marketing: reduzir os gastos e repensar a marca. Marketing no Imobiliário, FEP - 2ª aula MP, 15/01/2005

Marketing Mix – O preço – Variável mais flexível do mkt mix; é também facilmente imitável; – Preço de lançamento é uma variável altamente estratégica (define posicionamento e imagem). Diferentes objectivos de preço (Mercator): 1. Sobrevivência; 2. Maximização do lucro; 3. Maximização da quota de mercado (estratégia de penetração); 4. Desnatação do mercado (estratégia de desnatação); 5. Liderança em termos de qualidade. Marketing no Imobiliário, FEP - 2ª aula MP, 15/01/2005

Marketing Mix – O preço Sensibilidade ao preço - elasticidade preço da procura Quanto: - Mais distinto o produto; - Menos substitutos houver; - Maior a dificuldade em comparar a qualidade dos substitutos; - Mais o produto for usado com outros já previamente adquiridos; - Menor o peso da despesa no total do rendimento; - Mais assumido for que o produto tem qualidade, prestígio. . . ; - Maior o custo suportado por outra parte; Marketing no Imobiliário, FEP - 2ª aula MP, 15/01/2005

Marketing Mix – O preço Sensibilidade ao preço - elasticidade preço da procura Quanto: - Mais distinto o produto; - Menos substitutos houver; - Maior a dificuldade em comparar a qualidade dos substitutos; - Mais o produto for usado com outros já previamente adquiridos; - Menor o peso da despesa no total do rendimento; - Mais assumido for que o produto tem qualidade, prestígio. . . ; - Maior o custo suportado por outra parte; Marketing no Imobiliário, FEP - 2ª aula MP, 15/01/2005

Marketing Mix – O preço Como responder a alterações de preço por parte da concorrência? Nota: Quanto mais homogéneo o produto, menor a margem de manobra na resposta. Produto homogéneo 1. Concorrência baixa o preço 1. 1. A empresa procura meios para melhorar o seu produto; 1. 2. A empresa baixa também o preço. 2. Concorrência aumenta o preço 2. 1. A empresa pode também aumentar o preço; 2. 2. Se a empresa não aumentar o preço, a empresa que o fez vai ter de o baixar. Marketing no Imobiliário, FEP - 2ª aula MP, 15/01/2005

Marketing Mix – O preço Produto não homogéneo 3. É fundamental que a empresa pondere os seguintes aspectos: 3. 1. Razões para a mudança de preço por parte da concorrência; 3. 2. A mudança de preço será temporária ou permanente; 3. 3. O que acontecerá ao mercado se a empresa não responder? 3. 4. Como irão as outras empresas responder? Nota: A melhor resposta depende da situação. A empresa tem de considerar: - Fase do ciclo de vida do produto; - Importância do produto no portfólio da empresa; - Estratégia e recursos da concorrência; - Sensibilidade do mercado ao preço; - Alternativas ao dispor da empresa. Marketing no Imobiliário, FEP - 2ª aula MP, 15/01/2005