MARKETING MIX MARKETING MIX u svrhu ostvarenja ciljeva

MARKETING MIX

MARKETING MIX § u svrhu ostvarenja ciljeva tržišne politike gospodarskih subjekata nužno je definiranje marketing-instrumenata , odnosno marketing mix-a § marketing mix predstavlja dinamičku poveznicu između proizvođača i kupaca (potrošača) § marketing mix PPP treba zadovoljiti količinsku, prostornu i vremensku dimenziju kroz aktivnosti proizvođača PPP , s tim da je prostorna dimenzija odnosi na sadašnja i potencijalna tržišta, a vremenska na kratkoročne, srednjeročne i dugoročne marketing aktivnosti na sadašnjem i potencijalnom tržištu § MM se može nazvati i programom nastupa na tržištu

MARKETING MIX § 4 elementa marketing mix-a: § proizvod (product) § cijena (price) § distribucija (place) § promocija (promotion) 4 P: pravi proizvod s pravom cijenom na pravom mjestu i vremenu s pravom promocijom

MARKETING MIX

MARKETING MIX Proizvod § najvažniji element MM, važan za proizvođača i potrošača § “proizvod je svaka roba koja se može odrediti po kvaliteti i količini” § “proizvod je sve ono što se može ponuditi na tržištu da bi izazvalo pažnju, nabavu, upotrebu ili potrošnju, a što bi moglo zadovoljiti neku želju ili potrebe” § proizvod je rezultat opredmećenog ljudskog rada sa svrhom podmirenja određene potrebe § usluge su isto rezultat ljudskog rada i društveno su potrebne, ali kod njih ljudski rad nije opredmećen, usluge su nematerijalne

MARKETING MIX Proizvod

MARKETING MIX Proizvod Klasifikacija PPP

MARKETING MIX Proizvod § klasifikacija proizvoda prema namjeni: § potrošna dobra § proizvodna dobra § klasifikacija proizvoda s obzirom na stupanj prerađenosti: § neprerađeni proizvodi (nedovršeni – kukuruz, pšenica, . . . ) § poluprerađeni proizvodi (poluproizvodi – ulje, brašno, . . . ) § prerađeni proizvodi – gotovi proizvod – kruh, . . . )

MARKETING MIX Proizvod § klasifikacija proizvoda agroindustrijskog marketinga u užem smislu riječi – hrana (ljudska hrana): § prema SITC (Standardna međunarodna klasifikacija) § hrana s obzirom na način pripremanja § hrana s obzirom na porijeklo (biljno, životinjsko, mineralno) § hrana s obzirom na namjenu (za ljude, životinje, bilje) § hrana s obzirom na režim ishrane (za zdrave ljude, dijetetska hrana, dijabetička hrana) § hrana s obzirom na dominaciju hranjivih tvari (dominacija bjelančevina, ugljikohidrata, povrća) § hrana s dodacima (vitamina, minerala, začina, . . . ) § hrana s obzirom na stupanj pripremljenosti za jelo

MARKETING MIX Proizvod § proizvođači prije nego što izađu na tržište trebaju proizvode pripremiti kako bi što bolje udovoljili kupcima § potrošače zanima: proizvodni program, kvaliteta, ambalažiranje, pakiranje, označavanje i cijene – image proizvoda § image: sve što se o proizvodu stvara kao predodžba, ugođaj ili osjećaj kod potrošača § proizvođači najčešće proizvode veći broj proizvoda koji se razvrstavaju u linije § linija proizvoda – istovrsni, ali po svojstvima različiti proizvodi koji zadovoljavaju istu vrstu potreba različitih skupina potrošača

MARKETING MIX Proizvod § sve linije čine proizvodni program § oblikovanje proizvodnog programa ponude uvijek treba biti u funkciji postavljenih ciljeva, tj. zadovoljstva kupca i optimalizacija rezultata poslovanja – aktivan nastup na tržištu i informacije s tržišta § ambalaža proizvoda – cjelokupni materijal koji štiti i čuva PPP u transportiranju od proizvođača do potrošača § ambalaža ima marketinško djelovanje jer pridonosi unapređivanju proizvodnje, distribucije i transporta § važan element troškova prodaje, daje poticaj za kupnju, kupac pomoću ambalaže identificira proizvod koji želi

MARKETING MIX Proizvod; životni ciklus proizvoda § životni ciklus proizvoda (ekonomski vijek): vremenski period od uvođenja novog proizvoda na tržište do njegove zamjene drugim, novim proizvodom § dužina životnog ciklusa ovisi o brojnim činiteljima: § vrsta potreba koju zadovoljavaju § način na koji se proizvode § ekonomska snaga proizvođača § veličina i otvorenost tržišta § snaga konkurencije § proizvođač mora poznavati i planirati životni ciklus proizvoda – u pravo vrijeme će lansirati pravi proizvod, kako bi minimalnim rizikom ostvario dobit

MARKETING MIX Proizvod; životni ciklus proizvoda § ciklus proizvoda dijeli se u pet etapa ili faza: uvođenje, rast, zrelost, zasićenost i degeneracija

MARKETING MIX Proizvod; životni ciklus proizvoda § proizvodi imaju različite uzorke (oblike krivulja) životnog ciklusa proizvoda

MARKETING MIX Proizvod; životni ciklus proizvoda § prije uvođenja proizvoda prethodi faza stvaranja ideje o proizvodu – zahtijeva vrijeme i znatna ulaganja § novi proizvod imaju potpuno nove upotrebne vrijednosti, kvalitetu, izradu, ali i postojeći mogu biti modificirani 1. ETAPA UVOĐENJA (LANSIRANJA) § vrijeme fizičkog pojavljivanja na tržištu § ovu fazu karakterizira: mali obujam proizvodnje i veliki troškovi, veliki troškovi propagande, mali prihodi, proizvodi su nepoznati kupcima, ne ostvaruje se dobit i ne treba je niti očekivati § najvažnije da proizvod uoče i prihvate kupci , o tome ovisi daljnji tijek ciklusa, odrediti ciljni segment tržišta, organizirati prodaju, kanale distribucije i promociju § treba odrediti strategiju i taktiku nastupa

MARKETING MIX Proizvod; životni ciklus proizvoda 2. ETAPA RASTA PROIZVODA § započinje kada povećanjem prodaje proizvođač počinje ostvarivati dobit § osnovne karakteristike su: brzo povećanje obujma proizvodnje; povećanje prodaje prihoda i rast dobiti; smanjenje troškova propagande; smanjenje proizvodne cijene; jačanje konkurentnosti § konkurencija u ovoj fazi također kreće u akciju lansiranjem sličnih proizvoda sa sličnim ili boljim svojstvima i nižom cijenom 3. FAZA ZRELOSTI PROIZVODA § Proizvođač u ovoj fazi želi ostati što dulje § karakteristike: prodaja i dalje blago raste; povećanje broja konkurenata; povećanje troškova promocije; provođenje manjih izmjena proizvoda § već u ovoj fazi životnog ciklusa gospodarski subjekti trebali bi imati adekvatnu zamjenu

MARKETING MIX Proizvod; životni ciklus proizvoda 4. ETAPA ODUMIRANJA ILI DEGENERACIJE PROIZVODA § ovu fazu karakterizira maglo opadanje prodaje i sve veće smanjenje dobiti § važno uočiti razloge degresivnog kretanja krivulje ciklusa proizvoda, provesti istraživanje elemenata marketing mix-a § rezultati istraživanja trebaju poslužiti managementu subjekta da donese odluku treba li proizvod povući i zamijeniti novim ili ukloniti utvrđene nedostatke kako bi ponovo krenuo u etapu rasta – revitalizacija ili oživljavanje proizvoda

MARKETING MIX Proizvod; politika (strategija) proizvoda § politika proizvoda: utvrđivanje kada, koliko i kakvih proizvoda proizvesti § važno je donijeti odluke za: § svaki proizvod (karakteristike, svojstva, oblik, dizajn, . . . ) § proizvodnu liniju (širina asortimana kako bi se zadovoljile različite skupine potrošača) § sve proizvode koji se nude (proizvodni splet ili proizvodni mix) § politika proizvoda treba uspostaviti optimalan proizvodni splet (ili strukturu proizvoda), odrediti dubinu (broj proizvoda unutar jedne proizvodne linije) i širinu proizvoda (više proizvodnih linija) § politiku proizvoda moguće je provesti pomoću: modifikacije,

MARKETING MIX Proizvod; politika (strategija) proizvoda 1. MODIFIKACIJA PROIZVODA: manje izmjene na proizvodu dopunjavanjem ili mijenjanjem nekih svojstava ili njegovu ambalažu § modifikacijom uglavnom mijenjamo vanjski izgled § 3 strategije modificiranja proizvoda: § poboljšanje kvalitete (ukusa, trajnosti, pouzdanosti), § poboljšanje karakteristika (dodavanje novih karakteristika) – nove karakteristike stvaraju sliku o napretku i liderstvu proizvođača, nedostatak – brzo kopiranje konkurencije § poboljšanje stila (povećanje estetske privlačnosti proizvoda) – kod proizvoda koji često mijenjaju vanjski izgled – mliječni proizvodi, bezalkoholni napici, . . . § ovom politikom broj proizvoda se ne mijenja jer stare proizvode zamjenjuje isti broj novih, modificiranih proizvoda

MARKETING MIX Proizvod; politika (strategija) proizvoda 2. DIFERENCIJA PROIZVODA: strategija koja se temelji na uvođenju novih, dodatnih varijacija proizvoda § izmjenjuju se tehnička, estetsko-oblikovna svojstva proizvoda § ovim se načinom produbljuje linija proizvoda, raste broj proizvoda unutar jedne proizvodne linije (povećava se dubina proizvodnog programa), ali broj proizvodnih linija ostaje isti § svrha diferencijacije: ponuditi proizvode koji svojim obilježjima odgovaraju specifičnim potrošačkim željama i zahtjevima na pojedinim ciljnim tržištima § treba voditi računa o ravnoteži između zadovoljenja različitih potreba tržišta i troškova koji nastaju u proizvodnji raznovrsnih proizvoda

MARKETING MIX Proizvod; politika (strategija) proizvoda 2. DIVERZIFIKACIJA PROIZVODA: proširenje proivzodnog programa ili plasman novih grupa proizvoda koji s dosadašnjim proizvodom mogu imati više ili manje doticaja § diversifikacija predstavlja inovaciju blisku dosadašnjim proizvodima, ali za tržište je ipak značajna novina § ova strategija omogućuje: stabilno poslovanje, maksimalno iskorištenje kapaciteta, povećanje prihoda, smanjenje rizika, veća konkurentnost, zadovoljenje različitih grupa potrošača § 3 načina diversifikacije: § koncentrična: uvodi proizvod koji je povezan s postojećim proizvodom, istog stupnja prerađenosti (proizvođač pored kompota počne proizvoditi i đem) § vodoravna: uvodi novi proizvod u posrednoj vezi s postojećim, ali različitog stupnja prerade (prerađivač voća sadi plantaže voća) § konglomeratska: uvodi novi proizvod koji nema nikakve tehničkotehnološke veze s postojećom djelatnošću

MARKETING MIX Proizvod; razvoj i stvaranje novog proizvoda § novi proizvodi – temelj opstanka i najpogodniji način rasta i razvoja gospodarskih subjekata § novi proizvod: onaj koji ima novu upotrebnu vrijednost, kvalitetu, izrađen na nov način i razlikuje se od postojećih § novi se proizvod može pojaviti u nekoliko oblika: § proizvod nov za cjelokupno tržište (iznimna tehničko-tehnološka inovacija) § proizvod nov za proizvođača (ne mora biti nov i za tržište) § modificiran postojeći proizvod § nov za neke potrošače (npr. brusnica za europsko tržište) § do novog proizvoda gospodarski subjekti dolaze: kupovinom novih rješenja ili vlastitim razvojem

MARKETING MIX Proizvod; razvoj i stvaranje novog proizvoda § razvoj i stvaranje novog proizvoda jedan je od najvažnijih i najsloženijih zadataka, a sastoji se od nekoliko etapa: 1. Generiranje ili stvaranje ideje § početak procesa razvoja proizvoda (1 od 100 ideja se razvije u novi proizvod, a 1 od 1000 ideja uspije na tržištu Polazna točka za prikupljanje ideja su potrebe tržišta, odnosno potrošača, a izvori mogu biti: eksterni (potrošači, konkurencija, . . . ) ili interni (zaposlenici, istraživači, . . .

MARKETING MIX Proizvod; razvoj i stvaranje novog proizvoda 2. Selekcija ili odabir ideje § aktivnosti kojima se iz mase prikupljenih ideja odabiru najbolje, njih se razrađuje i pretvara u novi proizvod § rizik da se odbace dobre ideje ili prihvate lošije ideje 3. Poslovna analiza § vrednuju se odabrane ideje § svrha: procijeniti kako će i koliko novi proizvod imati buduću dobit s obzirom na troškove i prihod, visinu prodaje i drugo

MARKETING MIX Proizvod; razvoj i stvaranje novog proizvoda 4. Razvoj proizvoda - prototipa § u ovoj se etapi ideja novog proizvoda materijalizira, opisane zamisli i eventualne skice pretvaraju se u konkretni pojavni oblik novog proizvoda – model ili prototip koji može biti izrađen u više verzija § velika investiranja u ovu etapu § važna razrada i planiranje proizvodnog postupka za proizvodnju novog proizvoda te marketing aktivnosti (naziv proizvoda, dizajn, vrste pakiranja, cijena, promocija i distribucija § u ovoj je etapi važno: § testirati prototip testovima funkcionalnosti § testirati potrošače

MARKETING MIX Proizvod; razvoj i stvaranje novog proizvoda 5. Tržišno testiranje § prikupljanje informacija (u stvarnim uvjetima, na tržištu) o reakcijama potencijalnih potrošača prije donošenja odluke o lansiranju novog proizvoda na tržište § izlaganje proizvoda na sajmovima, izložbama § opseg i vrste testiranja ovise o: vrsti proizvoda, riziku i troškovima ulaganja, vremenu koje stoji na raspolaganju do lansiranja, troškovima istraživanja § testiranje na tržištu se svodi na: § testiranje funkcionalnih, fizičkih, medicinsko-higijenskih osobina proizvoda § testiranje prihvatljivosti novog proizvoda od strane kupaca

MARKETING MIX Proizvod; razvoj i stvaranje novog proizvoda 6. Lansiranje novog proizvoda ili komercijalizacija § predstavlja realizaciju odabrane strategije, proizvod je rođen i započinje njegov proizvodni ciklus § odluke menadžmenta u ovoj fazi odnose se na pitanja: § kada lansirati proizvod ( u odnosu na konkurenciju) § gdje lansirati proizvod (lokalno, regionalno, . . . ) § kome lansirati proizvoda (masovno tržište, veliki korisnici, . . . ) § kako lansirati proizvod (kanali distribucije i organizacija prodaje § važno je da proizvod što prije privuče pažnju i interes kupaca, što ovisi o: stupnju inovacije, uklapanje u navike i potrebe potrošača, konkurentskim proizvodima § proces prihvaćanja (usvajanja) prolazi kroz pet etapa:

MARKETING MIX Proizvod; razvoj i stvaranje novog proizvoda

MARKETING MIX Proizvod; razvoj i stvaranje novog proizvoda § u SAD-u prihvaćanju novog proizvoda postoji 5 grupa potrošača: § inovatori – odmah prihvaćaju novi proizvod (2, 5% kupaca) § rani usvajači - u svojoj sredini predstavljaju lidere (13, 5% kupaca), rano ali pažljivo prihvaćanje inovacije § rana većina - potrošači koji uspoređuju pozitivno i negativno pri upotrebi proizvoda, prateći i uspoređujući koristi i cijenu različitih proizvoda (34% potrošača) § kasna većina – skeptici koji prihvaćaju proizvod jer su ga mnogi već isprobali (34%) § zaostali ili kolebljivci - prihvaćaju ili ne novi proizvod, ali tek ako su promjene vezane u skladu s tradicijom, često imaju nisku kupovnu moć (15%)

MARKETING MIX Proizvod; kvaliteta proizvoda i kvaliteta PPP § kvaliteta proizvoda: predstavlja određenu razinu svojstava ili karakteristika proizvoda

MARKETING MIX Proizvod; kvaliteta proizvoda i kvaliteta PPP § gospodarski bi subjekti trebali težiti visokoj kvaliteti svojih proizvoda § objektivne sastavnice (postoje i subjektivne) PPP su: § prehrambena vrijednost (proteini, masti ugljikohidrati) § zdravstvena vrijednost § stupanj pripreme za konzumiranje, način pakiranja, cijena, . . . § vrednovanje zadovoljstva ili uživanja koje se odnosi na izgled, miris, ukus, teksturu, . . . § vrednovanje sa stajališta usklađenosti sa propisima kvalitete (standardi) § vrednovanje s ekološkog stajališta § porijeklo

MARKETING MIX Proizvod; kvaliteta proizvoda i kvaliteta PPP § kvaliteta PPP uvelike ovisi o načinu proizvodnje § kod PPP bitni činitelji kvalitete su klima, zemljište i voda na koje je nemoguće utjecati u većoj mjeri § postići kvalitetu PPP složen je proces § propisi o kvaliteti (ISO 9000) poboljšavaju, racionaliziraju i usklađuju odnose u prometu robom

MARKETING MIX Proizvod; marka proizvoda § za proizvođača marka proizvoda predstavlja: § § § sredstvo identificiranja i određivanja podrijetla sredstvo za pravnu zaštitu jedinstvenog obilježja signal razine kvalitete za potrošače sredstvo obogaćivanja proizvoda jedinstvenim asocijama izvor konkurentskih prednosti izvor financijskih prihoda § za kupce marka predstavlja: § § § identifikacija podrijetla određivanje odgovornosti proizvođača proizvoda smanjivanje rizika smanjivanje troškova traženja proizvoda simboličko sredstvo znak kvalitete

MARKETING MIX Proizvod; marka proizvoda § brojnost proizvoda stalno se povećava, te stanje na tržištu još više daje važnost i potrebu za markiranjem proizvoda § marku često poistovjećujemo s brandom (trademark), što predstavlja simbol koje koristi proizvođač u svrhu identificiranja i razlikovanja proizvoda od konkurencije § marka proizvoda se evidentira u posebnim nacionalnim (Državni zavod za zaštitu intelektualnog vlasništva) i svjetskim institucijama § u praksi zaštitni znak koriste pravnici, a marka je izraz koji se koristi u marketingu

MARKETING MIX Cijena § izuzetno važan element marketing mix-a § cijena predstavlja proizvodnost rada, a razlika od tržišne cijene predstavlja dobit koja će se ostvariti prodajom na tržištu § određivanje cijene proizvoda jedan od najznačajnijih varijabli pri donošenju marketing odluka § na visinu cijene utječu: § troškovi § ponuda i potražnja § mjere politike društva

MARKETING MIX Cijena; troškovi § troškovi: odraz vrijednosti utrošenih sirovina, materijala te rada strojeva i ljudi § uobičajeno je da se povećanjem troškova povećava i cijena, ali cijena raste i povećanjem potražnje § proizvođači često polaze od tržišnih cijena te nastoje troškove proizvodnje i prodaje smanjiti kako bi cijena bila niža od one na tržištu § opseg proizvodnje važan za odnos cijene i troškova § polazeći od ukupnih troškova (fiksnih i varijabilnih) svaki proizvođač mora utvrditi granični doprinos i točku pokrića

MARKETING MIX Cijena; troškovi § točka pokrića (prag profitabilnosti, prijelomna točka) je opseg poslovanja pri kojem ostvareni prihodi od prodaje proizvoda pokrivaju ukupne troškove poslovanja za određeno razdoblje, a financijski rezultat jednak je nuli TP = FT PCJ-VTJ FT = fiksni trošak PCJ = prodajna cijena po jedinici proizvoda VTJ = varijabilni trošak po jedinici proizvoda

MARKETING MIX Cijena; troškovi

MARKETING MIX Cijena; troškovi § granični doprinos predstavlja analizu odnosa graničnih prihoda (cijene dobra) i graničnih troškova kako bi se utvrdilo za koju količinu proizvoda is kojom cijenom se može postići maksimalna zarada

MARKETING MIX Cijena; utjecaj politike društva na cijene

MARKETING MIX Cijena; utjecaj politike društva na cijene § potpisivanje SSP RH preuzela obvezu prilagođavanja sustavu državnih potpora prema EU modelu § u sve većoj mjeri ukidaju se direktna plaćanja koja postaju indirektna (prema jedinici površine ili prema gospodarstvu) § državni intervencionizam treba se kontrolirati jer narušava tržišnu konkurenciju § oblici državnih poticaja: § SUBVENCIJE – tekuća plaćanja bez protu-naknade, koja Vlada daje gospodarskim subjektima na temelju razine njihove proizvodne aktivnosti ili na temelju količina ili vrijednosti roba ili usluga koje proizvode, prodaju ili uvoze § DONACIJE – dobrovoljni transferi od jedne vladine jedinice drugoj, između vlade i međunarodne organizacije § SOCIJALNE BENEFICIJE – imaju elemente potpore, npr. otpremnine radnicima koji ostaju bez posla § DONACIJE – dobrovoljni transferi od jedne vladine jedinice drugoj, između vlade i međunarodne organizacije

HVALA NA PAŽNJI!