Marketing Mix A distribuio Distribuio engloba o caminho

Marketing Mix – A distribuição Distribuição - engloba o “caminho” percorrido pelo produto desde o produtor ao consumidor. Níveis de distribuição - têm em conta o número de intermediários. Funções do distribuidor Recolha de informação sobre o consumidor; Meio de comunicação do produto; Transporte do produto (e riscos associados); Facilitam o pagamento dos consumidores. Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aula MP, 22/01/2005

Marketing Mix – A comunicação Emissor Codificação Mensagem Descodificação Receptor Ruídos Feedback Resposta Fonte: Kotler (2000) Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aula MP, 22/01/2005

Marketing Mix – A comunicação Mix de Comunicação Imprensa Televisão Rádio Cinema Above the Line (nos media) Outdoors Relações Públicas Marketing Directo Promoções Força de Vendas Below the Line (fora dos media) Merchandising (. . . ) Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aula MP, 22/01/2005

Marketing Mix – A comunicação Como desenvolver uma comunicação eficaz? 1) Definir o público-alvo; 2) Estabelecer os objectivos; 3) Definir a mensagem; 4) Seleccionar o canal de comunicação; 5) Acordar o orçamento. Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aula MP, 22/01/2005

Marketing Mix – A comunicação Publicidade - Forma de comunicação não pessoal que a troco de um pagamento promove os produtos de uma organização. Marketing Directo - Forma de comunicação personalizada e interactiva (ex: telemarketing, resposta por telefone, correio, internet. . . ). Promoções - Conjunto de técnicas que têm por objectivo aumentar de forma rápida as vendas. Têm uma natureza temporária. Força de Vendas - Constituída por aquelas pessoas que têm como missão vender/fazer vender os produtos da organização via contacto directo com os clientes. Merchandising - Conjunto de técnicas que procuram aumentar a lucratividade do local da venda. Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aula MP, 22/01/2005

O conceito de valor da marca Marca “Um nome, um termo, um sinal, um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los da concorrência ” (American Marketing Association, 1960). Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aula MP, 22/01/2005

O conceito de valor da marca Diferentes definições de valor da marca (brand equity) “A marca confere valor ao produto, valor este que vai para além da sua função. A marca pode, assim, ser portadora de valor acrescentado para a empresa, para o comércio e para o consumidor” (Farquhar, 1989); “Conjunto de activos e passivos ligados a uma marca que permitem aumentar o valor dos produtos oferecidos, quer para a empresa quer para o consumidor” (Aaker, 1991); “Cash flow adicional derivado dos produtos com marca relativamente aos produtos sem marca” (Simon e Sullivan, 1993); “Efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca” (Keller, 1998). Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aula MP, 22/01/2005

O conceito de valor da marca A marca dá ao consumidor “não só o serviço base próprio da categoria do produto, mas também um conjunto de serviços suplementares, necessários ou acrescidos, que constituem os elementos distintivos entre marcas e que podem influenciar as preferências dos consumidores” (Lambin, 1989). Serviço base - Utilidade funcional característica da categoria do produto. Tem visto diminuir o seu papel enquanto determinante da escolha do consumidor; Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aula MP, 22/01/2005

O conceito de valor da marca Serviços suplementares - Assumem uma importância crescente como influenciadores das decisões do consumidor, pois podem variar muito de marca para marca. Podem ser necessários e adicionais. Os primeiros geralmente acompanham o serviço base (embalagem, modalidade de pagamento, serviço pós-venda. . . ). Os segundos são um elemento distintivo relevante da marca, traduzindo-se em utilidades não directamente ligadas ao serviço base, que podem possuir uma natureza muito diferente no que respeita, entre outros, a aspectos funcionais, estéticos e sociais. Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aula MP, 22/01/2005

Fontes de valor da marca Valor da marca - resposta diferencial do consumidor à marca (Keller, 1998) O que potencia este valor? Emissão Identity mix Marketing mix Recepção Notoriedade Associações Valor da Marca Mas porquê considerar as fontes de valor do lado da recepção? Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aula MP, 22/01/2005

Fontes de valor da marca Notoriedade Conceito Reconhecimento / Evocação Diferente de atitude Porquê fonte de valor Fundamental para comunicar Consideração na decisão de compra Familiaridade (compras de baixo envolvimento) Poder negocial junto dos distribuidores / fornecedores Extensões de marca Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aula MP, 22/01/2005