Marketing miks Proizvod Proizvod je sve to moe

Marketing miks

Proizvod

Proizvod je sve što može biti ponuđeno tržištu i što može zadovoljiti želje ili potrebe potrošača. 5 nivoa proizvoda: ü Odmor i spavanje 1. Jezgro proizvoda ü Hotelska soba mora da ima krevet, kupatilo, peškire, orman i dr 2. Bazični proizvod ü Čist krevet, peškire, mir 3. Očekivani proizvod ü Kablovska TV, besplatan Wi. Fi, sveže cveće, dobra usluga. . 4. Obogaćeni proizvod 5. Potencijalni proizvod

Prema kupčevoj nameri proizvodi se klasifikuju na: 1. Proizvode krajnje potrošnje 2. Proizvode poslovne potrošnje Potrošački proizvodi se dele na: 1. Obične konvencionalne proizvode 2. Posebne šoping proizvode 3. Specijelne proizvode 4. Netraženi impulsivni/hitni proizvodi.

Proizvodni program (asortiman ili miks proizvoda) predstavlja skup svih linija proizvoda ili pojedinačnih proizvoda koje dato preduzeće nudi na tržištu. Širina – broj linija proizvoda koji se nude Dužina – ukupni broj pojedinačnih proizvoda Dubina – broj varijeteti svakog proizvoda Gustina – stepen povezanosti linija

Brend (marka) je ime, termin, znak, simbol ili oblik ili njihova kombinacija koja ima za cilj da identifikuje proizvode jednog prodavca ili grupe prodavaca i da ih diferencira u odnosu na konkurentske proizvode. Uspešno ime brenda ima sledeće karakteristike: ü Distinktivnost – identifikuje se i diferencira od konkurencije ü Relevantnost – predočava korist od usluge ü Upečatljivost – lako se prepoznaje, pamti i izgovara ü Fleksibilnost – pogodno je za uvođenje novih proizvoda u proizvodni program

Brend Strategije brendiranja: ü Strategija individualnog brendiranja – različito ime brenda svakom proizvodu. ü Strategija korporativnog brendiranja – isto ime za sve proizvode. ü Strategija familijarnog brenda linije proizvoda – davanje istog imena ili barem dela imena svim proizvodima unutar jedne linije. ü Strategija kombinovanja korporativnog i individualnog brenda pri čemu korporativni brend daje legitimitet proizvodima, uliva sigurnost potrošaču, dok im individualni brend omogućava da identifikuju pojedinačni proizvod.

Dizajn proizvoda ü Dizajn proizvoda odnosi se na oblikovanje proizvoda. ü Proizvođač mora da vodi računa da se proizvod uklapa u okolinu u kojoj se koristi ne samo vizuelno, nego na svaki način. ü Izbor ambalaže zahteva odgovore na pitanja poput: veličina, oblik, materijal, boja, grafika, tekst i oznake. ü Ambalaža se deli na povratnu i nepovratnu.

Kvalitet proizvoda: Subjektivna ocena pojedinca o upotrebnoj vrednosti proizvoda na osnovu koje se taj proizvod rangira u odnosu na istovrsne proizvode koje nude konkurenti. Garancija: Pismena izjava proizvođača o performansama i nivou kvaliteta proizvoda, koja ga obavezuje da na sopstveni teret otkloni sva odstupanja u pogledu predviđenog načina funkcionisanja i nivoa kvaliteta u vremenskom periodu koji se odnosi. Servis: Obeležje proizvoda koje je posebno značajno kod skupih, tehničkih proizvoda za koje se očekuje da će trajati duži vremenski period.

Životni ciklus proizvoda

Životni ciklus proizvoda U okviru faze uvođenja, ukoliko koristimo samo dve upravljačke varijable – cenu i promociju, preduzeća mogu odabrati jednu od sledeće četiri bazne strategije marketinga: ü Strategija brzog ubiranja profita (visoka cena&jaka promocija) ü Strategija sporog ubiranja profita (visoka cena&mala ulaganja u promociju) ü Strategija brzog prodiranja na tržište (niska cena&visoke tr promocije) ü Strategija sporog prodiranja na tržište (niska cena&mala ulaganja u promociju)

Životni ciklus proizvoda U okviru faze rasta, kao najprofitabilnije faze preduzeća teže da maksimiziraju profit uz zaštitu udela na tržištu. Da bi održale brz tržišni rast preduzeća-inovatori koriste razne strategije marketinga kao što su: ü Strategija osvajanja novih tržišnih segmenata ü Strategija poboljšanja kvaliteta proizvoda ü Strategija dodavanja proizvodu novih karakteristika ü Strategija snižavanja cena i dr.

Životni ciklus proizvoda U okviru faze zrelosti, prodaja dostiže maksimum i počinje postepeno da opada pošto dolazi do saturacije tržišta. Ova faza traje najduže, a najčešće se koriste strategije marketinga kao što su: ü Strategija poboljšanja kvaliteta ü Strategija dodavanja proizvodu novih karakteristika ü Strategija osvajanje novih tržišta ü Strategija pridobijanje kupaca konkurentskih proizvoda.

Životni ciklus proizvoda U okviru faze zrelosti, prodaja dostiže maksimum i počinje postepeno da opada pošto dolazi do saturacije tržišta. Ova faza traje najduže, a najčešće se koriste strategije marketinga kao što su: ü Strategija poboljšanja kvaliteta ü Strategija dodavanja proizvodu novih karakteristika ü Strategija osvajanje novih tržišta ü Strategija pridobijanje kupaca konkurentskih proizvoda.

Razvoj novog proizvoda U zavisnosti od stepena inovativnosti za preduzeće i za tržište, pojam novi proizvod ima tri osnovna značaja: 1. Potpuno novi proizvod 2. Modifikovani postojeći proizvod 3. Imitativni (kopirani) proizvod

Razvoj novog proizvoda Proces razvoja novog proizvoda može da se raščlani na 8 faza: 1. Generisanje ideje 2. Selekcija ideja 3. Razvoj koncepta proizvoda 4. Razvoj strategije marketinga 5. Poslovna analiza 6. Razvoj proizvoda 7. Testiranje tržišta 8. Komercijalizacija/lansiranje novog proizvoda

Razvoj novog proizvoda Potrošač prolazi kor sledeće faze u procesu prihvatanja novog proizvoda: ü Svesnost ü Interes ü Evaluacija ü Proba ü Prihvatanje Prema brzini prihvatanja novog proizvoda potrošači se dele na: v Inovatore v Rane prihvatioce v Ranu većinu v Kasnu većinu v Neodlučne (tradicionaliste)

CENA

� Cena je element marketing miksa koja generiše profit dok ostali elementi generišu troškove. � Cena prenosi tržištu i nameravanu vrednosnu pozicioniranost proizvoda ili brenda kompanije. Whirpool Mašine za pranje i sušenje kao proizvodi za široku upotrebu. 2001. godine predstavljaju Duet kombinovanu mašinu od 2300$. Veliki kapacitet veša, sve tkanine pere (svila, čipka. . . ). Manje energije troši.

� Kako formirati cenu? U malim kompanijama često direktor, a u velikim menadžeri odeljenja (top menadžment odobrava njihove cene). Progressive Insurance ü Prikuplja i analizira podatke o šteti kada je u pitanju osiguranje vozila. ü Visoko rizičnim klijentima koje niko drugi ne želi da osigura.

� Odluke o kupovini zasnivaju se na tome kako potrošači percipiraju cene i šta smatraju tekućom realnom - a ne na ceni koju navodi marketar (prag cena). � Razmatramo 3 pitanja: � Referentne cene - fer cena, tipična cena, poslednja plaćena, gornja, donja granična cena, konkurentska, očekivana buduća, uobičajena snižena cena. Godišnje članstvo od 500$ posmatraćemo kao skuplje u odnosu na ono koje se mesečno plaća 45$. � Odnos cene i kvaliteta - Za mnoge je cena zapravo pokazatelj kvaliteta. Birkin bag - liste čekanja, cena od 7 000£. � Psihološke cene - 299, 0 i 5.

Utvrđivanje cene � Kompanije mora da odluči gde će pozicionirati svoj proizvod na osnovu kvaliteta i cene. � Tržište automobila: Najviši Rolls-Royce Zlatni standard Mercedes-Benz Luksuzan Audi Posebne potrebe Volvo Pogodnosti Ford Isto, ali jeftinije Hyundai Cena Kia

Izbor ciljeva cena Što su ciljevi neke kompanije jasniji, to je utvrđivanje cene lakše. ü Opstanak - zbog neiskorišćenih kapaciteta, jake konkurencije, promene preferencije potrošača. Kratkoročno je bitan opstanak dok se onda dugoročno mora izboriti sa problemima. ü Maksimalan tekući profit. ü Maksimalno tržišno učešće - veći obim dovodi do nižih troškova po jedinici. ü Maksimalno skidanje kajmaka na tržištu – visoke cene u početku, posle se postepeno snižavaju (prvi HDTV Sony predstavio u Japanu po ceni od 43 000$). ü Liderstvo kvaliteta proizvoda.

Utvrđivanje tražnje Svaka cena dovodi do drugačijeg nivoa tražnje i samim timima drugačiji uticaj na marketinške ciljeve kompanije. Cenovna osetljivost – najosetljiviji su na proizvode koji mnogo koštaju ili koji se često kupuju. Kompanije preferiraju one kupce koji su manje osetljivi na cenu. Procena krive tražnje – Statistička analiza, eksperimenti cenama, istraživanje. Cenovna elastičnost tražnje – Marketari moraju da znaju da procene kako će tražnja reagovati tj. Koliko će ona biti elastična na promene u ceni. Manje elastična je kada nema supstituta ili konkurenata. Metropolitan Transit: popust nakon 47 vožnji mesečno.

Procena troškova Tražnja određuje gornji limit cena koje kompanija može da naplati za svoj proizvod. Troškovi određuju i donji limit, jer kompanija želi da naplati onu cenu koja pokriva njene troškove proizvodnje, distribucije i prodaje proizvoda i uključuje prihod za trud i rizik. ü Vrste troškova i nivoi proizvodnje (fiksni, varijabilni troškovi i ukupni). ü Akumulirana proizvodnja ü Obračun tročkova na bazi aktivnosti ü Ciljni troškovi

Analiza troškova, cena i ponuda konkurenata Ukoliko ponuda kompanije sadrži karakteristike koje najbliži konkurent ne nudi, trebalo bi da se proceni vrednost tih karakteristika za kupca i da se one dodaju ceni koju nudi konkurent. Izbor metode formiranja cena Formiranje cene metodom troškovi plus (dodavanje marže na troškove proizvoda). Formiranje cene metodom ciljnog prinosa (cena koja će doneti stopu prinosa n investirano). Formiranje cene metodom percipirane vrednosti (od strane kupcaa-cenovni, vrednosni, lojalni).

Formiranje cene metodom vrednosne cene (pridobijaju lojalne kupce tako što naplaćuju prilično nisku cenu a nude visok kvalitet npr. IKEA). EDPL u Wal. Martu. Formiranje cene na osnovu tekućih cena (cenu zasniva na nivou konkurenata). Aukcijski tip formiranja cene (posebno za razvojem interneta). ü Engleske aukcije (rastuće ponude). Jedan prodavac, a brojni kupci. Yahoo i e. Bay prihvataju ponudu pordavca a kupci povećavaju cenu sve dok se ne postigne najviša. Ticketmaster ü Holandske aukcije (opadajuće ponude). Jedan prodavac, a brojni kupci ali i jedan kupac i brojni prodavci. ü Aukcije sa zapečaćenim ponudama. Potencijalni prodavci mogu da podnesu samo jednu ponudu i nisu u prilici da znaju ostale(državne institucije).

Izbor krajnje cene Metode formiranja cene nam sužavaju raspon iz kojeg kompanije moraju da biraju cenu. Svakako da kompanije moraju uzeti u obzir i : ü Uticaj ostalih marketing aktivnosti. ü Politike formiranja cene u kompaniji. Dell- Menadžeri kompanije kombinuju informacije o troškovima dobavljača, sa saznanjima o ciljnim grupama koje im donose profit, datum isporuke, i konkurenciji te formiranju cenu za određene segmente. ü Formiranje cena na osnovu podele dobiti i rizika. ü Uticaj cena na druge zainteresovane strane.

Prilagođavanje cene Kompanije uglavnom ne određuju samo jednu cenu, već pre cenovnu strukturu koja odražava varijacije u geografskoj tražnji i troškovima, zahteve određenog tržišnog segmenta, vreme, obim, narudžbe, učestalost isporuke garancije. . ü Geografsko formiranje cene: P&G - Kina je veliko tržište sa malom kupovnom moći (25$ mesečno) Uveli Tide Clean White od 320 gr za 23 centa, dok se Tide Triple Action od 320 gr prodavao za 33 centa. ü Popusti i bonifikacije: Ford - Tokom 2003. godine fokusirala se na segment koji donosi veću maržu pa je nudila rabat od svega 1000$ na model Escape i 3000$ na Explorer.

Promotivne cene: U cilju privlačenja kupaca U posebnim prilikama (samo u avgustu. . . ) Gotovinski rabati Kreditiranje sa niskim kamatama Duži rokovi plaćanja ü Diferenciranje cena Cenovna diskriminacija: - Svaki kupac ima drugu cenu. - Manja cena za one koji kupuju više - Ostalo: shodno segmentima(muzeji), formi proizvoda, imidžu, kanalu, lokaciji, periodu. . .

Reakcija na promene cena � Reakcije kupaca (može se protumačiti različito). � Reakcije konkurenata (rat cena). Kompanija može: Održati cenu i dodati vrednosti Smanjiti cenu Povećati cenu i poboljšati kvalitet Lansirati borbenu liniju sa nižom cenom.

Promocija

� Promotivne aktivnosti omogućavaju preduzećima: - Privlačenje novih potrošača - Zadržavanje postojećih potrošača - Kreiranje imidža preduzeća o Proces komuniciranja Izvor – Kodirana poruka – Medij – Dekodirana poruka – Primalac o Svesnost – Zainteresovanost – Naklonost – Proba – Prihvatanje proizvoda

Metode za formiranje promotivnog budžeta � Arbitrarni metod (subjektivna ocena donosioca odluke) � Metod procenta od prodaje (unapred utvrđeni procenat se primeni na vrednost ostvarene ili planirane prodaje) � Metod pariranja konkurenciji � Metod cilja i zadatka

� Poruka je skup znakova, simbola, reči, slika i zvukova koje pošiljalac šalje i koji deluju na skretanje pažnje, stvaranje preferencije i pojačanje ukupnog pozitivnog stava prema određenom brendu ili usluzi. o Apeli - Racionalni - Emocionalni - Moralni

Promocioni miks 1. 2. 3. 4. 5. Oglašavanje Lična prodaja Unapređenje prodaje Odnosi s javnošću Direktni marketing

Oglašavanje � Oblik masovnog komuniciranja sa potrošačima � Elementi propagandne poruke: - Tekst poruke - Grafički elementi - Raspored

Lična prodaja � Direktan kontakt � Utvrđivanje specifičnih potreba i problema kupaca � Povratne informacije ? Nestručnost i nesposobnost prodajnog osoblja

Unapređenje prodaje � Podsticaji za kupce kako bi ih stimulisali na neophodnu akciju � Nagradne igre, kuponi, društvene akcije, pokloni, sniženja cena, zabavne animacije, predstave, društvene akcije ? Osetljivost na cene

Odnosi sa javnošću � Pozitivne informacije o kompaniji � Besplatni oblik promocije � U fokusu pored kupaca i i drugi članovi relevantne javnosti

Direktni marketing � Interaktivan sistem marketinga koji koristi jedan ili više medija za oglašavanje da bi ostvario merljiv odgovor ili transakciju na bilo kojoj lokaciji, pri čemu je svaka informacija o ovim događajima uskladištena u bazu podataka.

Distribucija

Posrednici preko kojih proizvođači prodaju robu svojim krajnjim korisnicima čine kanal distribucije koji se još naziva trgovinski ili marketinški kanal. Distribucija fizičkih proizvoda ima dva aspekta: 1. Fizičku distribuciju (marketing logistiku). Obuhvata sve aktivnosti koje se odnose na fizičko kretanje proizvoda od proizvođača do ciljnog tržišta. Faze: procesiranje narudžbine, rukovanje proizvodima, skladištenje, upravljanje zalihama i prevoz proizvoda. 2. Kanali distribucije (kanali marketinga). Skup pojedinaca koji usmeravaju tok i prodaju proizvoda.

Kanali distribucije U pravo vreme na pravom mestu i u pravim količinama. 1. Direktni kanali distribucije: nulti kanal distribucije. Osnovni kanali direktnog marketinga su: direktna prodaja, kućne prezentacije, prodaja putem pošte, telemarketing, multi level marketing, online prodaja, prodaja u proizvođačevim maloprodajnim objektima. 2. Indirektni kanal distribucije: postojanje najmanje jednog posrednika između proizvođača i potrošača.

Kanali distribucije potrošačkih proizvoda 1. Kanal A je direktni kanal distribucije. 2. Kanal B ima jednog posrednika – trgovca na malo i naziva se kanalom jednog nivoa. 3. Kanal C podrazumeva kretanje proizvoda od proizvođača do veletrgovca, od veletrgovca do trgovca na malo i od trgovca na malo do krajnjeg korisnika – kanal dva nivoa. 4. Kanal D ima tri posrednika.

Kanali distribucije industrijskih proizvoda 1. Kanal E je direktni kanal distribucije. 2. Kanal F je kanal kroz koji industrijski proizvod prolazi od proizvođača do industrijskog distributera pa onda do potrošača. 3. Kanal G takođe ima jednog posrednika, i u tom kanalu proizvođač preko agenta prodaje proizvod industrijskim kupcima. 4. Kanal H kombinuje posrednike koji postoje u kanalima F i G (kada nema prodajne operative).

Strategije distribucije 1. Izbor najefikasnijeg distributivnog kanala (ili više njih). ü Vrsta proizvoda ü Asortiman prozvodnog programa proizvođača ü Broj ciljnih tržišnih segmenata ü Broj potrošača u svakom segmentu ü Razvijenost i opremljenost posredničke mreže ü Odnos snaga između proizvođača i posrednika 2. Utvrđivanje inteziteta distribucije i 3. Definisanje stepena integracije kanala.

1. Izbor najefikasnijeg kanala distribucije ü Vrsta proizvoda. Dubina kanala zavisi od toga da li je: 1. Industrijski proizvod (manji broj posrednika). 2. Potrošački proizvod (veći broj posrednika). ü Asortiman proizvodnog programa. Što je veća homogenost proizvoda i pripadajućih tržišta to kanali mogu biti uži, što omogućava i da distribucija bude jeftinija. ü Broj ciljnih tržišnih segmenata. Važno kod pokrivanja geografskih segmenata.

1. Izbor najefikasnijeg kanala distribucije ü Broj potrošača u svakom segmentu. Veliki broj potrošača traži distribuciju sa većim brojem posrednika. ü Razvijenost i opremljenost posredničke mreže. Što je kvalitet resursa niži to je potrebnije da se kvalitet supstituiše kvantitetom. ü Odnos snaga između proizvođača i posrednika: v Mreža jakih posrednika omogućava distribuciju sa manjim brojem posrednika, bez obzira na snagu proizvođača. v Mreža slabih posrednika traži širu distribuciju, bez obzira na snagu proizvođača v Ako na proizvođačkoj strani imamo subjekte koji su snažniji od partneraposrednika i kanal distribucije mora biti veći.

2. Izbor inteziteta distribucije Broj posrednika na svakom nivou kanala distribucije koja opredeljuje intezitet prodaje ili jačinu tržišne pokretljivosti. 1. Intenzivna distribucija kada proizvođač želi da postigne maksimalnu pokrivenost tržišta. 2. Selektivna distribucija podrazumeva korišćenje samo određenog broja ali ne i svih raspoloživih prodajnih objekata, odnosno distributera. 3. Ekskluzivna distribucija se koristi kada proizvođač želi da koristi samo jednog posrednika na relativno velikom geografskom području.

3. Definisanje stepena integracije kanala � Posrednici omogućavaju da se broj kontakata između proizvođača i kupca znatno redukuje. � 1. Posrednici u najširem smislu mogu biti: Trgovci: prodavci na veliko i malo kupuju robu, polažu pravo na nju i prodaju je. 2. Agenti i brokeri: oni tragaju za kupcima, pregovoaraju sa njima ali nisu vlasnici robe (brokeri, prodajni agenti i drugi predstavnici proizvođača).

Trgovci na malo � Kao posrednici u marketinškom kanalu predstavljaju i prodavce i kupce za proizvođače i veletrgovce. � Osnovne vrste maloprodajnih objekata su: ü Konvencionalne (klasične) prodavnice ü Specijalizovane prodavnice ü Diskontne prodavnice ü Kataloški izložbeni saloni ü Robne kuće ü Supermarketi ü Hipermarketi ü Prodajni (šoping) molovi

Veletrgovci � Prodaju proizvode drugim veletrgovcima ili trgovcima na malo. Najčešća je podela: 1. Veletrgovci koji preuzimaju vlasništvo nad robom i rizik u vezi sa poslovima koje obavljaju putem kanala (preprodavci, distributeri, izvoznici i uvoznici). 2. Agenti i brokeri ne preuzimaju vlasništvo, obavljaju ograničen broj aktivnosti u razmeni, za koje dobijaju nadoknadu u vidu provizije.

Franšizing Franšiza je pravni ugovor u kome se posrednici u kanalu sporazumevaju oko prava i obaveza svakog člana. ü Davalac franšize je vlasnik trgovačke marke, proizvoda, načina poslovanja i sl. ü Primalac franšize plaća vlasniku pravo korišćenja trgovačke marke, proizvoda ili načina poslovanja. On dobija marketinške, tehničke i finansijske usluge u zamenu za novčanu naknadu. Dve osnovne vrste: 1. Franšizing proizvoda i trgovačkog imena (primalac franšize je saglasan da prodaje proizvode koje obezbeđuje proizvođač). 2. Franšizing poslovnog formata (stalni odnos između davaoca i primaoca franšize).

ana. zekavica@bpa. edu. rs