MARKETING MANAGEMENT 12 th edition 9 Creating Brand

MARKETING MANAGEMENT 12 th edition 9 Creating Brand Equity UPDATED 2014 Kotler Keller

Brand • Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan merek dari pesaing. Kotler (2009) dan AMA (2000) • menurut (Kampferer, 2008 dalam Lhokatova, 2012: 435) “ merk sebagai sekumpulan asosiasi mental dan hubungan yang terus menerus dibangun pelanggan atau distributor” 9 -2

Brand • Kotler dan Gartner dalam Tasci and Kozak (2006) menpostulatkan bahwa merek bukan hanya sebagai pembeda produk dan mewakili janji dari nilai tetapi juga mendorong untuk percaya, menimbulkan emosi, mendorong perilaku. • Artinya dari sisi komponen pembentuk merek ada atribut yang bersifat tangible seperti Logo, desain, gambar, tempat, dan atribut yang intangible seperti emosi, baubauan, warna, rasa, hubungan/interaksi yang biasa digunakan untuk positionig merek de Chernatory and Riley dalam Balakrishnan (2009). 9 -3

Atribut merek yang kuat • • • Sempurna menyampaikan manfaat produk dan jasa Selalu relevan Harga sesuai dengan nilai yang dipersepsikan Positioning yang tepat Komunikasi yang konsisten terhadap pesan brand Uses multiple marketing activities Understands consumer-brand relationship Monitors sources of brand equity Dukungan institusi 9 -4

Peran dari merek Identify the maker Simplify product handling Organize accounting Offer legal protection 9 -5

Peran dari merek Signify quality Create barriers to entry Serve as a competitive advantage Secure price premium 9 -6

Marketing Advantages of Strong Brands • Memperbaiki persepsi terhadap kinerja • Greater loyalty • Lebih kuat terhadap kompetisi • Lebih kuat terhadap krisis • Larger margins • Inelastic consumer response to price increases • Elastic consumer response to price decreases • Greater trade cooperation • Increase in effectiveness of IMC • Licensing opportunities • Brand extension opportunities 9 -7

BEBERAPA ISTILAH DALAM BRAND (merek) 9 -8

Brand Identity and Brand Image • MESSAGE S • SENDER • brand identity • other source of inspiration • Signal Transmitted • • • RECEIVER • brand image Product People Places Communication 9 -9

Brand Knowledge Thoughts Feelings Knowledge Images Beliefs Experiences 9 -10

Pengetahuan Merk ( Brand Knowledge) Brand Knowledge • Semua pikiran , perasaan, citra, pengalaman dan keyakinan yang berhubungan dengan merek. Brand assosiation • Asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang terhubung dari simpul (node) memori dengan merek dan menyatakan inti dari peran asosiasi merek adalah menciptakan makna bagi konsumen, Aaker (1996) 9 -11

Brand Asscociation • Secara keseluruhan Aaker (1991) Seleksi, menciptakan, dan memelihara asosiasi merupakan paling penting dalam mengelola ekuitas merek. 9 -12

Brand Associations Strong Unique Favorable 9 -13

Brand Elements Brand names Slogans Characters URLs Elements Logos Symbols 9 -14

Slogans • Like a good neighbor, State Farm is there • Just do it • Nothing runs like a Deere • Help is just around the corner • Save 15% or more in 15 minutes or less • • We try harder We’ll pick you up Nextel – Done Zoom I’m lovin’ it Innovation at work This Bud’s for you Always low prices 9 -15

Brand Naming Individual names Blanket family names Separate family names Corporate nameindividual name combo 9 -16

The 10 Most Valuable Brands Brand Coca-Cola Microsoft IBM 2004 Brand Value (Billions) $67. 39 $61. 37 $53. 79 GE Intel Disney Mc. Donald’s Nokia Toyota Marlboro $44. 11 $33. 50 $27. 11 $25. 00 $24. 04 $22. 67 $22. 13 9 -17

Branding ( penetapan merk ) • Memberi kekuatan merek kepada produk dan jasa • Menciptakan perbedaan antar produk • Perbedaan merek dapat diciptakan melalui strategi diferensiasi • Mengkomunikasikan merek kepada konsumen agar identitas perbedaan dapat tertanam dibenak konsumen 9 -18

Brand Equity dan Brand Value • Hasil branding dapat dilihat dari brand equity dan brand value • Brand equity nilai tambah yang diberikan produk dan jasa. • Ekuitas merk berbasis pelanggan, adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merk atas respon konsumen terhadap pemasaran merk tersebut • Brand value memusatkan perhatian pada valuasi keuangan dari merek, yang bisa dipikirkan sebagai penjualan atau harga pengganti dari merek • Brand value masuk kedalam klasifikasi asset tidak berwujud perusahaan dan bisa direfleksikan dalam hasil (laporan) keuangan 9 -19

Contoh dari perpektif harga • VIT, 600 ml Rp 2000, - ( Asumsi HPP sama untuk kategori air mineral ) • AQUA, = Rp 2000 + Brand Equity = Rp 3000 • Rp 3000 = price premiun >>> profitabilitas yang tinggi menghasilkan Brand Value yang tinggi • Brand Value Coca Cola (2004) = $ 67 miliar ( hasil perhitungan konsultan interbrand) 9 -20

Model David aaker BRAND AWARENESS BRAND ASSOCIATION BRAND EQUITY BRAND LOYALTY PERCEIVE QUALITY 9 -21

Brand valuation • Pekerjaan menentukan nilai keuangan total dari merek ( intangible asset ) • Perhitungan : NPV dari laba merek yang diramalkan, didiskonto oleh tingkat diskonto merek. • Hasil berupa brand value 9 -22

Membangun ekuitas merek • Pilihan elemen atau identitas merk • Kegiatan Pemasaran holistik • Asosiasi sekunder 9 -23

Strategik branding model 9 -24

Brand Element Choice Criteria • Memorable • Meaningful • Likeability • Transferable • Adaptable • Protectible 9 -25

Logo Pertamina • Warna berani menunjukan langkah besar yang dimbil pertamina akan masa depan yang lebih positif dan dinamis • Huruf P, panah yang bergerak maju dan progresif • Biru, andal dapat dipercaya bertanggung jawab • Hijau, sumber daya energi yang berwawasan lingkungan • Merah, ulet, tegas, berani • Visi , menjadi perusahaan minyak &gas kelas dunia 9 -26

Tata nilai korporat • • • Clean Competitive Confident Customer Focused Commercial Capable 9 -27

Designing Holistic Marketing Activities ( tiga tema penting) Personalization Integration Internalization 9 -28

Merancang pemasaran holistik • Kontak merek tidak selalu dari iklan • Brand Contact : semua pengalaman (ketika kontak) yang membawa informasi ( positif atau negatif) yang dimiliki pelanggan atau prospect dengan merek, kategori produk. • Tititi kontak: observasi dan penggunaan pribadi, wom, interaksi dengan personil perusahaan. 9 -29

Personalisasi • Merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan • Untuk beradaptasi dengan keinginan pelanggan dipakai pendekatan pemasaran pengalaman, pemasaran satu-satu, pemasaran ijin. 9 -30

Integrasi • Membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif konsumen. • Tujuan untuk tertanam citra ( dari sudut pandang konsumen) yang sesuai (benar) dengan identifikasi merek (dari sudut pandang produsen) • Identitas ini harus disebarkan dalam berbagai sarana komunikasi ( iklan, laporan tahunan, kemasan, alat tulis kantor) 9 -31

Internalisasi • Internal branding kegiatan dan proses yang membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan dan mitra pemasaran tentang branding perusahaan • Pemasaran akan menghantarkan janji merek • Pastikan karyawan dan mitra pemasaran menghargai dan memahami ide penetapan merek dasar dan bagaimana mereka dapat membantu dan melukai ekuitas merek. 9 -32

Asosiasi Sekunder • Menciptakan ekuitas merek dengan menghubungkan merek ke informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi konsumen. • Indomie rasa kari ayam asosiasi umum • Indomie rasa empal gentong asosiasi sekunder dari tempat asalnya (masakan lezat empal gentong khas cirebon) • Nike dengan Jordan, Yamaha dengan Rosi • Cocacola dengan olimpiade 9 -33

Secondary Sources of Brand Knowledge 9 -34

PENGUKURAN BRAND 9 -35

Brand Audit & Brand Tracking • BA : Sederet prosedur yang befokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, sumber brand equity, dan menyarankan cara untuk meningkatkan Brand Equity nya, diadakan secara berkala • BT : Mengumpulkan data kuantitatif secara rutin dari konsumen sepanjang waktu tertentu, untuk mendapatkan gambaran kinerja merek dan program pemasaran pada aspek penting. 9 -36

Brand Equity Models • Brand Asset Valuator • Aaker Model • BRANDZ • Brand Resonance 9 -37

Brand Asset Valuator (BAV) • Develop by Young and Rubicam advertising Brand Equity Knowledge Esteem Relevance Differentiation 9 -38

continued • Diferensiasi, mengukur sejauh mana merek dianggap berbeda dari yang lain • Energi, mengukur arti momentum merek • Relevansi, cakupan daya tari merek, sejauh mana relevan dengan target market • Esteem, harga diri, sejauh mana merek dihormati dan dihargai. • Knowledge, sejauh mana kadar keintiman konsumen dengan merek 9 -39

Continued • D E R, kekuatan merek yang menggerakkan dan menunjukan nilai masa depan merek ( sumbu vertikal) • E K , bersama menciptakan reputasi merek, ceminan kinerja masa lalu ( sumbu horizontal) 9 -40

• Google • kodak 9 -41

Figure 9. 1 BAV Power Grid 9 -42

Interbrand’s Brand Equity Formula Brand earnings • Brand sales • Costs of sales • Marketing costs • Overhead expenses • Remuneration of capital charge • Taxation Brand strength • Leadership (25%) • Stability (15%) • Market (10%) • Geographic spread (25%) • Trend (10%) • Support (10%) • Protection (5%) 9 -43

The BRANDZ Model Hubungan kuat Bonding Advantage Performance Relevansi Kehadiran Hubungan lemah 9 -44

Figure 9. 2 Brand Resonance Pyramid 9 -45

Brand resonansi • Salience/keutamaan merek, seberapa sering dan mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi. • Kinerja, seb. Erapa baik produk/jasa memenuhi kebutuhan fungsional konsumen. • Pencitraan, sifat ekstrinsik produk /jasa • Penilaian merek, pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan • Perasaan merek, reaksi emosional pelanggan thd merk • Resonansi merek, sifat hubungan pelanggan dengan merek sejauh mana merasa cocok 9 -46

Merencanakan Branding Strategy Develop new brand elements Apply existing brand elements Use a combination of old and new 9 -47

Aaker Model – Brand Assets Brand loyalty Brand associations Brand awareness Perceived quality 9 -48

Measuring Brand Equity Brand Audits Brand Tracking Brand Valuation 9 -49

Managing Brand Equity Brand Reinforcement Brand Revitalization Brand Crises 9 -50

Branding Terms • • • Brand line Brand mix Brand extension Sub-brand Parent brand Family brand • • • Line extension Category extension Branded variants Licensed product Brand dilution Brand portfolio 9 -51

Brand Roles in a Brand Portfolio Flankers Cash Cows Low-end Entry-level High-end Prestige 9 -52

Marketing Debate ü Are brand extensions good or bad? Take a position: 1. Brand extensions endanger brands. 2. Brand extensions are an important brand-growth strategy. 9 -53

Marketing Discussion ü How can you relate the different models of brand equity? How are they similar? Different? Can you construct a model that incorporates the best of each? 9 -54