MARKETING MANAGEMENT 12 th edition 11 Dealing with

MARKETING MANAGEMENT 12 th edition 11 Dealing with Competition Kotler Keller

Chapter Questions • How do marketers identify primary competitors? • How should we analyze competitors’ strategies, objectives, strengths, and weaknesses? • How can market leaders expand the total market and defend market share? • How should market challengers attack market leaders? • How can market followers or nichers compete effectively? 11 -2

Figure 1. 1 Five Forces Determining Segment Structural Attractiveness 11 -3

Identifying Competitors VS 11 -4

Bagaimana persaingan dipandang dari sudut industri Kelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas( Kategori) produk yang merupakan pengganti erat satu sama lain • Number of sellers and degree of differentiation • Hambatan masuk dan keluar • Struktur biaya • Degree of vertical integration • Degree of globalization 11 -5

Bagaimana persaingan dipandang dari sudut pasar • Pesaing adalah perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama. • Pandangan pasar ini lebih luas dari pandangan industri • Contoh menurut pandangan pasar pesaing hotel itu bisa lebih luas ke arah rumah tinggal yang disewakan harian, yang kenyataannya merepotkan bisnis hotel kelas tertentu. 11 -6

Industry Concept of Competition Pure Monopoly Oligopoly Monopolistic Competition Pure Competition 11 -7

Figure 11. 2 Competitor Map 11 -8

Analisis pesaing Setelah mengidentifikasi pesaing utama perusahaan harus mampu menentukan: • • • Strategi, setiap perusahaan yang mempunyai strategi yang sama dalam kelompok sasaran tertentu disebuk kelompok strategis ( Strategic Group ) Tujuan, contoh amati rencana ekpansi pesaing Kekuatan dan kelemahan pesaing. 11 -9

Tabel kekuatan dan kelemahan pesaing Pesaing Kesadaran pelanggan Kualitas Produk Ketersedia Bantuan an Produk Teknis Staf Penjualan Pesaing A E E P P G Pesaing B G G E Pesaing C F P G F F E = Sangat baik; G = Baik ; F = Cukup ; P = Buruk 11 -10

3 Variabel yg harus diperhatikan dalam analisis pesaing • Share of market; Pangsa pasar pesaing • Share of mind; ketika ditanya, sebutkan perusahaan yang pertama kali terlintas dalam pikiran anda untuk industri xxx. ? dan langsung dijawab nama tertentu, maka nama tersebut masuk kategori share of mind dari sipenjawab tadi. • Share of heart; nama yang disebut ketika ditanya dimana anda akan membeli produk xxx? 11 -11

Table 11. 2 11 -12

Hypothetical Market Structure 10% 20% Market Nichers Follower 30% Market Challenger 40% Market Leader 11 -13

Strategi kompetitif bagi pemimpin pasar • Memperluas Total Pasar • Mempertahankan Pangsa Pasar • Memperluas Pangsa Pasar 11 -14

Expanding the Total Market New customers More usage 11 -15

Six Types of Defense Strategies 11 -16

Contoh counteroffensive • Kasus ketika Yamaha Mio diserang balik untuk menahan laju penantang pasar dikepung oleh Honda Scoopy, Honda vario, Honda beat, dengan tag line one heart yang masif diberbagai media 11 -17

Figure 11. 7 Optimal Market Share 11 -18

Factors Relevant to Pursuing Increased Market Share • • Possibility of provoking antitrust action Economic cost Pursuing the wrong marketing-mix strategy The effect of increased market share on actual and perceived quality 11 -19

Other Competitive Strategies Market Challengers Market Followers Market Nichers 11 -20

Market Challenger Strategies • Define the strategic objective and opponents • Choose a general attack strategy • Choose a specific attack strategy 11 -21

Menetapkan tujuan strategis dan lawan 1. Menyerang pemimpin pasar 2. Menyerang perusahaan yang skalanya sama yang kesulitan dana dan kurang berhasil 3. Menyerang perusahaan lokal yang kecil 11 -22

Memilih strategi serangan umum • Serangan frontal, penantang menyamai kualitas produk, harga dan distribusi lawan. Prinsip yang unggul sumber daya yang akan menang. • Serangan Flank ( sisi atau rusuk ), dua dimensi strategis yaitu geografis dan segmen, pilih segmen yang kurang digarap serius dan daerah yang pemasarannya lemah • Serangan mengepung ( encirclement ) , lawan dikepung dari depan , belakang, samping, dengan produk – produk penantang didaerah pemasaran lawan sehingga konsumen dapat membeli produk apa saja ( Serangan produk tekstil dan garmen Cina yg murah terhadap Indonesia ) 11 -23

Memilih strategi serangan umum • Serangan lintas ( By pass ). serangan tidak langsung untuk memperluas sumber daya perusahaan. Dengan pendekatan : 1. Diversikasi produk yang tidak berhubungan, pepsi menciptakan tekita 2. Diversifikasi geografis, 3. Lompatan teknologi. Teknologi google melompati yahoo • Serangan Gerilya Khusus bagi perusahaan-perusahaan kecil, terutama yang kekurangan modal untuk menyerang pasar secara sporadis. 11 -24

Specific Attack Strategies • • • Price discounts Lower-priced goods Value-priced goods Prestige goods Product proliferation • • Product innovation Improved services Distribution innovation Manufacturing-cost reduction • Intensive advertising promotion 11 -25

Samsung Attacks Using Innovation 11 -26

Market Follower Strategies Pemalsu Cloner Imitator Pengadopsi 11 -27

Strategi Follower • Pemalsu, meniru dengan menyamai produk asli tapi dijual di pasar gelap ( produk ilegal) • Pengklon ( cloner ), berusaha untuk menyamai produk, harga, dan kemasan pemimpin tetapi ada sedikit variasi, biasanya kualitas bila didalami ada perbedaan (produk masih legal) • Peniru, meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi mempertahankan diferensiasi berdasarkan kemasan, iklan, harga, atau distribusi produk wing terhadap produk unilever ( attack thd rinso , ciptadent thd pepsodent) • Pengadopsi , Meniru produk pemimpin dengan mengadopsinya dan mengembangkannya menjadi lebih 11 -28 baik ( Produk Jepang )

Market Nicher Strategies 11 -29

Balancing Orientations Competitor. Centered Customer. Centered 11 -30

Marketing Debate ü How do you attack a Category Leader? Take a position: 1. The best way to challenge a leader is to attack its strengths. 2. The best way to attack a leader is to avoid a head-on assault and to adopt a flanking strategy. 11 -31

Marketing Discussion ü Pick an industry. Classify firms according to the four different roles they might play. How would you characterize the nature of competition? Do the firms follow the principles described in this chapter? 11 -32